Pourquoi mettre en place une stratégie d’Account Based Marketing (ABM) en B2B ?

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Pourquoi mettre en place une stratégie d’Account Based Marketing (ABM) en B2B ? C’est ce que vous allez apprendre dans cet article.

Si vous êtes dans le marketing B2B, vous devez comprendre l’intérêt d’une démarche de prospection personnalisée et contextualisée, en particulier si vous êtes dans un secteur concurrentiel ou sur des grands comptes.

Vous avez peut-être déjà entendu parler de l’Account-Based Marketing (ou ABM) pour adresser de manière très spécifique des comptes stratégiques pour votre entreprise ?

L’ABM gagne du terrain dans les entreprises, que cela soit en alternative ou complément à des stratégies d’Inbound Marketing

Pour 97% des spécialistes du marketing, l’ABM a un retour sur investissement plus élevé que les autres approches marketing.

Comment une stratégie d’Account Base Marketing fonctionne-t-elle ? L’ABM est-il pertinent pour vous ? Quels bénéfices pouvez-vous en attendre ?

Voici les réponses à ces questions !

Qu’est-ce que l’ABM (Account Based Marketing) ?

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L’Account-Based Marketing est une approche de prospection BtoB dans laquelle les équipes marketing et commerciales ciblent des comptes stratégiques qu’elles adresseront ensuite de manière spécifique.

La définition de l’Account Based Marketing (ou Marketing des Comptes Clés) est la suivante : l’ABM est une stratégie marketing et commerciale qui consiste à mettre en place des actions marketing personnalisées au niveau de personnes clés d’une entreprise qui ont un impact majeur dans la décision d’achat. Au contraire des actions marketing où l’on cible des entreprises, des typologies de client, des postes occupés… l’Account Based Marketing a pour objectif et créer des contenus et un suivi commercial sur une cible limitée de personnes.

Cette stratégie vise à concentrer ses efforts sur un nombre limité de prospects à fort potentiel, préalablement identifiés.

En cela, c’est une réponse à la bataille de l’attention que se livrent les entreprises auprès des décideurs B2B. 

En moyenne, un professionnel reçoit 43 emails par jour dont 10 emails publicitaires (source comarketing-news) sans compter les sollicitations téléphoniques.

Pour se démarquer, la personnalisation et la contextualisation des messages sont désormais de mise.

La force de l’ABM, c’est justement que l’équipe marketing traite un compte-clé comme un marché à part entière.

Vous allez donc créer des contenus et des scénarios marketing et commerciaux spécifiques pour les personnes associées à ce compte pour générer de l’engagement et accélérer les cycles de vente.

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Il y a une étroite collaboration entre le marketing et les commerciaux dans une stratégie d’ABM, car il ne suffit pas de créer des contenus, d’envoyer des messages…, il faut aussi prévoir la relance, l’animation… de ces cibles par les équipes commerciales afin de nouer des relations personnelles, de qualifier les besoins, de générer des rendez vous…

En cela, l’ABM nécessite un alignement fort entre marketing et vente, et donc un travail main dans la main à toutes les étapes du process.

Par exemple, si le marketing va créer des contenus, cibler des personnes… mais que les commerciaux ne les relancent pas, ne les contactent par sur Linkedin, ne commentent pas les posts sur Likedin… l’action aura peu d’impact, car la pression marketing & commerciale ne sera pas suffisante pour générer de l’attention et de l’intérêt de la part du contact.

Quels sont les bénéfices de l’Account Based Marketing ?

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L’ABM nécessite de revoir son organisation marketing et commerciale, mais en cas de réussite les bénéfices sont nombreux.

Optimiser vos ventes en B2B

Avec une approche ABM, vous pouvez optimiser vos ventes en concentrant vos efforts de prospection sur des comptes à fort potentiel business. 

D’une part, vous cessez d’éparpiller l’énergie de vos équipes et vos budgets sur des prospects qui vous apporteront un ROI limité.

L’ABM est une approche à fort ROI, car vous ciblez peu de prospects mais avec un impact bien plus fort.

D’autre part, ce retour sur investissement est facile à démontrer.

Puisque l’approche est ciblée, vous pouvez facilement évaluer l’impact de vos actions et optimiser votre stratégie.

Mieux allouer vos ressources et vos efforts marketing

En marketing BtoB, l’un des écueils réside dans le dosage des efforts. 

Avec une stratégie large en termes de ciblage, vous allez multiplier les efforts parasites.

Vous allez mobiliser des équipes, du temps, des budgets pour un certain nombre de prospects dont vous ne convertirez finalement qu’une proportion limitée.

Avec l’ABM, vous mobilisez vos ressources et votre énergie sur des prospects prometteurs, avec lesquels vous avez vraiment envie de collaborer.

Et vous vous donnez les moyens de les convaincre avec une approche personnalisée.

Vous pouvez aussi rapidement identifier le potentiel ou le manque de potentiel de vos cibles pour passer à un nouveau ciblage plus prometteur.

Générer de l’engagement

Puisque l’ABM est hyper-personnalisé, les clients-cibles sont plus enclins à s’engager autour des contenus.

En effet, ces contenus sont parfaitement adaptés à leur secteur d’activité, à leurs problématiques, à leur position dans le parcours d’achat.

Vous générez donc plus d’interaction et, surtout, des interactions plus qualitatives.

Ce genre de stratégie devient rapidement indispensable sur les Grands Comptes qui sont courtisés de toutes parts, ce qui nécessite de venir avec une approche de conseil et de relationnel.

Le but est de créer du lien afin que la cible apprenne vous connaître et de ne plus être considéré comme un “vendeur”.

Est-ce que l’ABM est fait pour vous ?

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L’ABM est une approche typiquement BtoB

A priori, elle concerne plutôt les équipes marketing qui ciblent les grandes entreprises.

La démarche est en effet pertinente si les comptes-cibles sur lesquels vous allez vous concentrer sont susceptibles de représenter une part significative de votre chiffre d’affaires.

Si vous êtes sur un marché diffus avec des cycles de vente longs et complexes et plusieurs personnes impliquées dans la décision d’achat, l’ABM est une méthode à considérer.

Vous pouvez aussi utiliser l’Account-Based Marketing pour faire de l’up-sell ou du cross-sell sur un compte client existant. 

Inbound Marketing et Account-Based Marketing sont-ils compatibles ?

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Vous avez déjà mis en place une stratégie d’Inbound Marketing dans votre entreprise (voir cette liste de 7 erreurs à ne pas commettre en Inbound Marketing), et vous vous demandez si inbound et ABM peuvent cohabiter ?

La réponse est oui !

Les deux démarches reposent sur le même carburant : le contenu.

Mais elles diffèrent notamment par le niveau de ciblage et de personnalisation. 

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En inbound marketing, vous créez et diffusez du contenu en « one to many » (sur des personas, des postes occupés dans l’entreprise…), en essayant d’attirer un maximum de prospects répondant à vos critères de ciblage.

Le tri se fait dans un second temps au fil des interactions.

Vous pouvez aussi créer du contenu en « one to few » avec une approche intermédiaire par verticale ou par fonction, par exemple les directeurs de l’expérience client dans le domaine des mutuelles.

En ABM, vous faites exactement l’inverse : Vous sélectionnez d’abord les comptes stratégiques puis, vous créez les occasions de contact avec des contenus et des campagnes spécifiques.

Chronologiquement, vous pouvez donc parfaitement associer les deux approches.

En amont, vous utilisez l’inbound pour détecter des comptes-clés potentiellement intéressés par votre offre.

Une fois ces comptes identifiés, vous passez en « one-to-one » avec une approche ABM.

Comment se lancer en ABM – Account Based Marketing ?

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LAccount-Based Marketing vous intéresse… Mais vous ne savez pas comment le mettre en place dans votre entreprise ?

 Voici les 7 étapes à suivre pour démarrer en ABM :

1 – Créer une équipe dédiée composée de marketeurs et de commerciaux et aligner les équipes marketing et ventes autour d’objectifs communs

C’est vraiment un travail en équipe : le marketing et les commerciaux doivent imaginer les stratégies, les contenus… qui vont le mieux fonctionner, et qui auront l’impact maximum.

Cela impliquent que les commerciaux consacrent du temps à la gestion de ces actions commerciales, en faisant un feedback régulier.

2 – Définir les comptes-clés prioritaires

Le but n’est pas de cibler n’importe quelle entreprise avec qui vous auriez envie de travailler, mais bien ceux qui ont le plus de potentiel à vos yeux et pour lesquels votre offre est pertinente.

Par exemple, vous pouvez avoir déjà plusieurs clients dans le domaine, une offre spécialisée pour ce secteur…

Le fait d’avoir une offre déjà séduisante vous permettra d’avoir une image d’expertise, et d’apporter de la valeur ajoutée (ex: cas clients, bonnes pratiques, calcul de ROI…).

3 – Identifier les décideurs impliqués pour chaque compte

Il ne suffit pas d’identifier une entreprise, mais bien les personnes clés dans l’entreprise (ou contacter une première personne qui permettra d’identifier les acteurs clés).

Chaque personne devra être cartographie, avec le profil Linkedin, les contacts proches…

4 – Créer des contenus adressés aux account personas et couvrant les différentes étapes du parcours d’achat

Les contenus ne sont pas forcément des articles de blog, des cas clients… mais cela peut être des interactions sur les réseaux sociaux, des propositions d’interviews, l’envoi de goodies physiques…

5 – Choisir les canaux adaptés et les outils de diffusion appropriés

Cela peut être :

  • des emails,
  • des messages Linkedin,
  • des interactions sur les profils,
  • un appel téléphonique,
  • une invitation à un événement (webinaire, petit déjeuner…),
  • la proposition d’un déjeuner / café / petit déjeuner,
  • participer aux événements auxquels ils participent pour les rencontrer (ou les syndicats, associations…)
  • la mise en relation par des tiers

6 – Planifier et exécuter des campagnes ciblées

L’ABM nécessite une orchestration efficace afin de ne pas laisser retomber la pression, ou au contraire énerver ses cibles avec trop de pression.

Pour cela, il faut toujours apporter de la valeur, écouter ses prospects et être à la recherche d’interactions…

Bien entendu, pour cela, il est indispensable d’utiliser votre CRM pour historiser toutes les interactions effectuées, prendre des notes, créer des rappels et relances…

Le CRM permettra aux commerciaux d’avoir un suivi personnalisé et au marketing de cibler efficacement et de mesurer le ROI (voir cette liste des 13 meilleurs CRM pour PME).

7 – Mesurer, analyser et optimiser.

Car c’est le point faible de l’ABM… on peut concentrer énormément d’efforts sur quelques cibles, et se rendre compte qu’il n’y a pas de volonté de changer d’outils, que la solution en place ne peut être remise en cause car imposée par le siège de l’entreprise…

Il faut donc mesurer ses actions, voir ce qui fonctionne ou pas… et détecter les cibles non pertinentes rapidement pour ne pas s’épuiser (ex: travailler durant 1 à 2 mois sur un ciblage, demander un rendez vous et ensuite passer à une autre cible).

Vous envisagez de vous lancer en ABM et optimiser le ROI de votre stratégie marketing ?

Pour partir sur de bonnes bases, vous pouvez aussi vous faire accompagner par des experts qui ont déjà mis en place avec succès des approches ABM auprès de leurs clients BtoB. 

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