J’ai le plaisir de recevoir Stefan Lendi, marketeur et auteur de nombreux livres sur le marketing, et animateur de la chaine Youtube Stratège Marketing.
Stefan vient de sortir un livre « Ne vous faites plus avoir ! Déjouez les pièges du marketing pour une consommation plus éclairée » aux éditions Gereso.
Dans son livre, il nous donne des astuces pour justement ne plus nous faire avoir par les vendeurs, les marketeurs… manipulateurs.
Sommaire de l'article
Le Marketing furtif… nouvelle arme de persuasion
Nous avons tous l’impression d’avoir développé un radar à publicité.
Nous reconnaissons une promotion, nous identifions une tentative de nous vendre quelque chose et nous pensons pouvoir passer notre chemin.
Les techniques de marketing les plus intéressantes sont pourtant souvent celles que nous ne remarquons pas.
Elles agissent dans l’environnement qui nous entoure, dans la présentation des produits, dans la construction des prix, dans l’architecture des magasins, dans les interfaces numériques ou encore dans les petits rituels qui finissent par s’installer dans notre quotidien.
C’est ce que j’appelle le marketing furtif.
Aussi appelé, en anglais notamment « undercover marketing », marketing caché ou « stealth marketing ».
L’expression désigne des stratagèmes conçus pour nous exposer à des messages ou à des mécaniques commerciales sans que nous ayons nécessairement conscience de leur influence.
Leur efficacité repose notamment sur notre psychologie, nos habitudes et les raccourcis que notre cerveau utilise pour prendre des décisions.
Et lorsque nous comprenons ces mécanismes, notre regard sur nos achats change.
Pourquoi le simple fait de toucher un produit peut modifier notre décision
Prenons un exemple particulièrement révélateur.
Dans certains magasins Apple, les MacBook ont été présentés avec leur écran incliné à environ 70 degrés.
Dans cette position, l’écran est difficile à lire.
Cette disposition crée pourtant une curiosité : pour découvrir ce qui apparaît sur l’écran, le visiteur est naturellement tenté de l’ouvrir.
Il va alors toucher l’ordinateur, le manipuler, sentir son poids, apprécier ses finitions.
Ce geste apparemment anodin peut avoir une conséquence psychologique importante.
Lorsque nous touchons un objet, nous commençons à nous l’approprier mentalement.
C’est une manifestation de ce que les psychologues appellent l’effet de dotation.
La valeur subjective d’un objet augmente lorsque nous avons le sentiment qu’il nous appartient.
Le simple contact peut donc rendre la séparation plus difficile.
Regarder est une chose.
Prendre le produit en main peut déjà constituer une étape supplémentaire dans le processus d’achat.
Le tarif peut augmenter sans que le prix affiché ne change
Le marketing furtif se cache également dans les emballages et les stratégies tarifaires.
Vous achetez habituellement un paquet (de nourriture par exemple) de 1,5 kg à 6,95 €.
Un jour, le paquet contient 1,4 kg et coûte toujours 6,95 €. À première vue, rien n’a changé…
Pourtant, le prix au kilogramme a augmenté.
Dans cet exemple, il progresse d’environ 7,1 %.
Ce phénomène porte le nom de shrinkflation, que l’on traduit parfois par « réduflation ».
La quantité diminue tandis que le prix facial reste identique.
Une autre pratique mérite notre attention : la cheapflation.
Cette fois, le grammage et le prix peuvent rester identiques, tandis que la qualité ou la composition du produit se dégrade afin de préserver les marges.
Le phénomène peut être particulièrement difficile à repérer.
Une « nouvelle recette » sur un emballage peut parfois cacher une modification de la composition.
Dans le livre, je prends notamment l’exemple du surimi, dont la proportion de poisson peut être réduite sans que le consommateur perçoive immédiatement cette évolution.
Il existe aussi une logique inverse : la stretchflation.
Le fabricant augmente la quantité dans l’emballage, ce qui donne une justification à la hausse du prix.
Mais l’augmentation tarifaire peut être supérieure à celle du grammage.
L’œil voit alors « 200 g de plus ! » et peut spontanément considérer l’offre comme intéressante.
Le réflexe utile consiste à revenir à une unité comparable : prix au kilo, au litre, à l’unité.
C’est souvent là que se trouve la véritable information.
Pourquoi certaines marques veulent transformer un produit en rituel
Une autre technique consiste à créer des occasions de consommation.
Le marketing ne se contente alors plus de répondre à un besoin existant.
Il contribue à installer le produit dans un moment particulier de la journée, de la semaine ou de l’année.
- Une pause devient l’occasion de manger un KitKat.
- Un vendredi soir devient associé aux fajitas d’Old El Paso.
- Un petit coup de fatigue peut appeler un Mars.
La mécanique est subtile mais redoutablement efficace : si une marque parvient à associer durablement son produit à une situation, cette situation devient une opportunité de consommation.
Les marques cherchent également de nouveaux territoires.
Le chewing gum a longtemps été associé au plaisir ou à l’agrément.
Son association avec l’hygiène bucco dentaire a permis à certaines marques, notamment Freedent, de construire une nouvelle justification à sa consommation.
Une même catégorie de produit peut ainsi trouver de nouvelles raisons d’être achetée, pour être choisie plus souvent et plus longtemps.
Quand la marque s’installe dans notre quotidien
Certaines stratégies vont encore plus loin en créant des objets ou des rituels qui rapprochent la marque de notre vie quotidienne.
Actimel s’est construit autour du geste santé du matin.
Corona est associée au rituel du morceau de citron ou de lime placé dans le goulot.
Et certaines marques deviennent célèbres à travers des objets ou des publications qui dépassent largement leur produit d’origine :
- Le Guinness World Records est lié à une marque de bière.
- Le calendrier Pirelli a fait entrer une marque de pneumatiques dans l’univers de la photographie.
- Le Guide Michelin est devenu une référence dans la gastronomie alors que Michelin est avant tout un fabricant de pneus.
Ces initiatives ont une caractéristique commune : elles permettent à une marque d’occuper un espace beaucoup plus large dans l’esprit du public.
Celui-ci enregistre la marque inconsciemment. Elle sera alors présente au moment de prendre une décision.
Le magasin lui-même peut influencer nos achats
Notre comportement dépend également de l’endroit dans lequel nous consommons.
Un produit d’appel, proposé à un prix particulièrement attractif, peut nous faire entrer dans un magasin.
Une fois sur place, nous sommes exposés à de nombreuses autres possibilités d’achat.
L’environnement commercial joue également sur notre capacité à nous repérer et à conserver un parcours rationnel.
C’est ce que l’on appelle notamment l’effet Gruen, du nom de l’architecte Victor Gruen.
L’aménagement des centres commerciaux peut favoriser une forme de désorientation et augmenter la probabilité d’achats impulsifs.
La prochaine fois que vous entrez dans un grand magasin sans liste précise, observez votre parcours.
Combien de produits aviez-vous prévu d’acheter ?
Combien finissent finalement dans votre panier ?
Même la caisse peut provoquer une dépense supplémentaire
Arrivé à la caisse, le parcours d’achat n’est pas nécessairement terminé.
Vous connaissez peut-être l’arrondi solidaire.
Pour un montant de 29,30 €, la caisse peut vous proposer de payer 30 € et de reverser les 70 centimes supplémentaires à une association ou à une cause.
La technique poursuit évidemment un objectif de solidarité.
Elle constitue aussi une sollicitation commerciale très particulière : elle intervient à un moment où notre décision d’achat est déjà prise et où nous sommes mentalement engagés dans la finalisation de la transaction.
L’enjeu n’est donc pas de considérer systématiquement ces propositions comme suspectes.
Il est de savoir les reconnaître afin de pouvoir décider librement.
Sur Internet, les pièges sont parfois intégrés directement dans l’interface
Le marketing furtif a également trouvé un formidable terrain d’expression dans le numérique.
Les dark patterns désignent des choix de conception d’interface destinés à orienter l’utilisateur vers une action favorable à l’entreprise.
Une option plus visible qu’une autre, un abonnement difficile à résilier, une case précochée, une information essentielle reléguée dans un endroit peu visible : l’interface peut devenir un véritable dispositif d’influence.
Notre réflexe devrait être simple : lorsque nous avons l’impression qu’un site nous conduit très rapidement vers une décision, ralentissons : lisons les options, vérifions le prix final, ceherchons les conditions et regardons ce qui est réellement sélectionné.
Quelques secondes peuvent parfois suffire à reprendre la main.
Quand les plateformes deviennent progressivement moins agréables
Un autre concept récent permet de comprendre l’évolution de certaines plateformes numériques : l’enshittification.
Le terme, volontairement provocateur, décrit une dégradation progressive du fonctionnement d’une plateforme.
Au départ, l’utilisateur est choyé.
Le service est particulièrement attractif et parfois proposé gratuitement ou à très faible coût.
Lorsque la plateforme dispose d’une base importante d’utilisateurs, elle peut chercher à monétiser davantage leur attention auprès des annonceurs.
Puis la recherche de rentabilité peut finir par détériorer simultanément l’expérience des utilisateurs et les conditions proposées aux entreprises présentes sur la plateforme.
Cette évolution rappelle une réalité importante : les services numériques que nous utilisons quotidiennement sont eux aussi conçus selon des modèles économiques.
Leur fonctionnement influence nécessairement notre comportement.
Dans les bars, les boîtes de nuit et les casinos, l’environnement fait partie de l’expérience
Le marketing furtif ne s’arrête évidemment pas au supermarché ou au smartphone.
Dans certains bars et établissements de nuit, l’architecture, la lumière, la musique, la disposition des tables, le parcours du client ou la visibilité des consommations participent à ce que l’on appelle le servicescape.
L’environnement physique est conçu pour produire une expérience.
Il peut aussi favoriser la consommation. .
Un exemple particulièrement spectaculaire est celui de la consommation ostentatoire.
Lorsqu’un serveur apporte une bouteille de champagne en la tenant bien en évidence au dessus de la foule, le produit devient un signal social.
Les autres clients voient la bouteille, son arrivée, parfois même son prix implicite.
La consommation est alors également un spectacle.
Les casinos utilisent eux aussi des mécanismes psychologiques sophistiqués.
Les jetons constituent notamment une forme de découplage de la valeur : lorsque l’argent est transformé en jetons, la relation psychologique avec la monnaie peut changer.
Un jeton paraît différent d’un billet.
Pourtant, sa valeur économique reste bien réelle.
C’est d’ailleurs la même mécanique qui est utilisée dans les jeux vidéos qui brouillent valeur en monnaie réel et « diamants » ou autre appellation
Les jeux de loterie exploitent également certains mécanismes psychologiques, notamment avec les « presque gains ».
Une combinaison qui semble très proche du jackpot peut produire une réaction émotionnelle forte, alors même que le résultat reste un échec.
Notre cerveau est sensible à ces situations de proximité avec le succès.
Le prix élevé peut parfois donner envie d’acheter
Il existe enfin un phénomène qui semble contre intuitif : l’effet Veblen.
Dans certaines catégories de produits, un prix élevé peut renforcer l’attractivité du produit parce qu’il devient un signal de qualité, de rareté ou de statut social.
Le prix n’est alors plus seulement une information économique : il devient également une information symbolique.
C’est notamment pour cette raison que comparer uniquement les prix ne suffit pas toujours.
Il faut aussi se demander ce que ce prix nous fait penser du produit.
Reprendre le contrôle commence par apprendre à regarder
Le marketing est souvent présenté comme un ensemble de publicités et de slogans.
Cette vision est devenue trop étroite.
L’influence commerciale peut se trouver dans l’angle d’un écran, la taille d’un emballage, l’ordre des produits dans un rayon, le prix au kilo, la formulation d’une offre, le parcours d’un site internet, l’ambiance d’un établissement ou encore le rituel associé à une marque.
Le plus intéressant est que ces mécanismes fonctionnent avant-tout parce que nous sommes humains.
Ils exploitent nos biais, nos limites et nos angles-morts.
- Nous utilisons des raccourcis mentaux.
- Nous sommes sensibles au contexte.
- Nous avons des habitudes.
- Nous cherchons de la cohérence.
- Nous voulons parfois gagner du temps.
- Nous sommes influencés par ce que font les autres.
Comprendre ces mécanismes permet donc de développer de meilleurs réflexes.
C’est précisément l’objectif de mon livre, « Ne vous faites plus avoir ! Déjouez les pièges du marketing pour une consommation plus éclairée« , publié aux éditions Gereso.
J’y décortique plus de cent techniques et leviers utilisés dans différents contextes de consommation :
- produits, marques,
- prix,
- magasins,
- achats en ligne,
- loisirs,
- vacances,
- banques et assurances
- …
L’ambition n’est pas de déclarer la guerre au marketing, aux commerçants ou aux marques.
Elle est beaucoup plus simple : donner au consommateur des clés pour comprendre ce qui se passe autour de lui et prendre ses décisions avec davantage de recul.
Être un consommateur plus éclairé ne signifie pas renoncer au plaisir d’acheter.
Cela signifie surtout acheter de manière responsable, en effectuant des choix éclairés.
Vous souhaitez en savoir plus sur le marketing furtif et reprendre le pouvoir sur l’achat ?
Stefan Lendi est expert en marketing, créateur de la méthode PsychoMarketing et auteur de plusieurs ouvrages dont « Le marketing digital à l’ère de l’IA » (éditions Vuibert).
Avec Ne vous faites plus avoir!, il explore un nouvel angle du marketing en s’adressant aux consommateurs, pour leur permettre d’adopter une consommation plus éclairée.
Voici quelques avis de clients :
@fleeseedy Le livre s’appelle « Ne vous faites plus avoir ! » écrit par Stefan Lendi aux éditions Geroso, disponible en commande à la Fnac, Amazon, Cultura… En format physique mais aussi en e-book ! Bonne lecture à tous, et vous m’en direz des nouvelles après cette lecture quant à l’évolution plus consciente et éclairée de vos achats 💸🛍️ #nvpa #conseils #marketing #economiser #collaborationcommerciale ♬ son original – Flee
@sarahxsbh Self Care & achats conscients 💕 #livre #stefanlendi #marketing ♬ son original – sarahxsbh
