Le PsychoMarketing : une méthode imparable pour vendre, enchanter et fidéliser, cas pratique avec Europa Park !

Est ce que vous connaissez le PsychoMarketing ? Une des méthodes imparable pour vendre, enchanter et fidéliser !

Pour vous en parler, j’ai le plaisir de recevoir Stef Lendi, créateur de la méthode PsychoMarketing. Stef va vous expliquer les bases de la méthode, en prenant un exemple concret : le parc d’attractions Europa Park !

Un exemple de psychomarketing dans la vie de tous les jours avec Europa Park

“Ils passent le grand portail d’entrée.

Et là, les yeux écarquillés, ils s’émerveillent de tout ce qui les entoure !

En réalité la magie du lieu avait déjà produit son effet bien avant l’entrée.

Lisa, Bernard et leurs deux enfants se trouvent soudain immergés dans un monde extraordinaire, hors du temps.

Ils ressentent comme des papillons dans le ventre à l’idée de ce qu’ils vont vivre.

Plein d’expériences hors du commun les attendent toute la journée.”

Et même s’ils ont l’impression de vivre de toutes nouvelles aventures, c’est pourtant la septième fois que cette famille se rend à Europa-Park.

Pas très étonnant, à vrai dire.

Car pour captiver leurs clients, les propriétaires du plus grand parc à thème allemand recèlent plus d’un tour dans leur sac.

Un de leurs atouts, c’est qu’ils utilisent sans peut-être même le savoir la plupart des leviers d’une nouvelle forme de marketing surpuissante : le PsychoMarketing.

Et cela fonctionne plutôt bien : 45 ans après sa création, Europa-Park est devenu le parc à thème saisonnier le plus fréquenté au monde avec plus de 5,7 millions d’entrées par an, tandis qu’il en accueillait 250’000 en 1975, l’année de son ouverture (Source : TEA, Themed Entertainment Association – Global Attractions Attendance Report).

Vous vous demandez peut-être ce qu’est le PsychoMarketing ?

Laissez-moi vous en expliquer les grandes étapes et vous donner quelques astuces que vous pourrez vous-même appliquer.

PsychoMarketing, qu’est-ce que c’est ?

Le PsychoMarketing se fonde sur les activités cérébrales (du prospect, du client) et emploie des actions pour déclencher une succession d’états psychiques qui aboutissent à un résultat marketing.

Ne nécessitant pas d’important investissements publicitaires, le PsychoMarketing rebat les cartes.

Même les micro-entreprises et PMEs – qui rivalisent généralement difficilement avec les budgets publicitaires pharaoniques des grands groupes – peuvent surpasser les résultats commerciaux de concurrents à priori bien plus gros.

L’approche PsychoMarketing fonctionne parce qu’elle regroupe des méthodes prouvées scientifiquement et empiriquement.

• Scientifiquement, ce sont par exemple les sciences comportementales, les neurosciences cognitives ou les sciences sociales.
• Et Empiriquement, il s’agit des résultats de marketing digital, de marketing direct (dont le copywriting) notamment.

Le PsychoMarketing s’appuie aussi sur les techniques de programmation neuro-linguistique (PNL), d’hypnose, d’analyse transactionnelle et de neuromarketing.

Il s’agit d’une méthodologie complète qui regroupe la quintessence des techniques d’influence et de persuasion.

Celles-ci sont codifiées et orchestrées pour accélérer le cycle d’acquisition et de fidélisation d’une clientèle qui se transforme alors en un flux de fans inconditionnels de vos prestations.

Les 6 leviers du PsychoMarketing et de la persuasion

Comment parvenir à utiliser ces techniques d’influence et de persuasion ?

Les grands jalons du PsychoMarketing regroupent :

1. La connaissance de soi.
2. La compréhension pleine et entière du client.
3. La spirale de valeur et de persuasion.
4. La pré-influence, l’engagement et la rétention perpétuelle.
5. L’analyse des résultats.
6. L’optimisation et l’amplification.

Détaillons-les et voyons comment vous pouvez les utiliser pour décupler vos résultats.

1) La connaissance de soi.

“Connais-toi toi-même” avait rapporté Socrate.

Le philosophe grec avait raison et en marketing traditionnel, on a pourtant oublié cette notion essentielle.

On croit qu’il est bon de commencer par le client…  C’est faux.

Car pour mieux appréhender son marché et comprendre ses clients, il faut avant tout être clairvoyant sur soi et sa propre psychologie.

Cela implique de connaître ses biais perceptuels et cognitifs (qui influencent et tronquent le jugement qu’on a sur ses clients), et de dénouer les vraies et fausses croyances qu’on porte sur son marché.

Cet exercice d’introspection, les propriétaires d’Europa-Park l’ont mené il y a bien longtemps.

Parce qu’à ses débuts, l’entreprise n’avait rien d’un parc d’attraction.

Flash-back…

Au départ, existait cette petite entreprise familiale allemande.

Elle se nommait “Mack” et fabriquait des chariots et des calèches au 18e siècle.

Puis des carrousels au 20e siècle, puis plus tard, des grands huit et autres manèges qu’elle vendait dans le monde entier.

Pour pouvoir montrer la qualité de ses produits, Mack a créé Europa-Park.

Nous sommes en 1975 et le cœur de l’activité de l’entreprise est toujours la construction de manèges.

Mais le parc se développe vite, au centre de l’Europe et devient bien plus qu’une simple vitrine.

L’entreprise Mack est toujours aujourd’hui un des leaders mondiaux de fabrication de manèges et elle équipe plus de 90% des attractions d’Europa-Park.

Bien se connaître a été un pilier pour l’entreprise familiale : cela leur a permis d’identifier où ils apportent le plus de valeur.

Introspection que l’entreprise continue à mener constamment.

Comment mieux vous connaître ?

Vous pouvez passer par trois étapes.

• Inventoriez vos croyances (ce que vous avez établi comme vrai) sur votre marché et cherchez des preuves. Si vous n’en trouvez pas, c’est qu’il s’agit de fausses croyances.

• Voyez la liste des biais cognitifs (ici sur Wikipedia) et tentez d’identifier ceux qui tronquent votre vision du marché.

Voici une première vidéo qui vous montrer le biais cognitif du prix d’ancrage

Et une seconde vidéo plus longue qui détaille ces biais cognitifs :

• Utilisez des tests. Comme le test MBTI “Myers Briggs Type Indicator” qui vous permet de vous situer parmi 16 types de personnalités en répondant à  simplement 4 questions.
  • Voici ces questions :
    • Où puisez-vous votre énergie pour agir : dans votre univers intérieur (introversion “I”), ou à partir de l’environnement extérieur (extraversion “E”) ?
    • Comment recueillez-vous l’information : par vos 5 sens (la sensation “S”), ou en vous confiant à votre “6ème sens” (l’intuition “N”) ?
    • Qu’est-ce qui entraîne votre décision : un raisonnement logique (la pensée / think ou “T”), ou vos valeurs (sentiment/ feel ou “F”) ?
    • De quelle manière vous lancez-vous dans l’action : en échafaudant des plans (jugement “J”), ou en vous adaptant aux circonstances (perception “P”) ?
  • Par exemple vous pouvez agir à partir de l’environnement extérieur (E), en cherchant des informations (S), puis en étant logique (T) et en faisant des plans (J). Vous êtes alors un ESTJ

• • Faites une recherche dans Google et vous trouverez plein de tests MBTI à effectuer comme sur ce site.

Maintenant que vous êtes clairvoyant sur vous-même, vous êtes prêt à comprendre votre client.

2) La compréhension pleine et entière du client.

Vous ne ciblez pas tout le monde. Mais un client précis.

Celui qui est le plus à même d’être parfaitement comblé par votre produit.

C’est du “marketing de base”, mais allons plus loin.

Les experts en PsychoMarketing connaissent parfaitement le fonctionnement du cerveau.

Plus particulièrement les mécanismes de perception, de décision et d’action.

Car on s’adresse toujours à des cerveaux, organe décisionnel de tout individu.

En PsychoMarketing, on ne parle pas de persona ou d’avatar.

On parle de “client spécimen”: il s’agit d’un spécimen de client qui cristallise l’ensemble des caractéristiques de vos meilleurs clients.

Vous brossez un portrait détaillé et vous allez en profondeur dans la psychologie du client spécimen.

On cherche en réalité à connaître et à comprendre le plus sceptique des clients spécimen.

Car qui peut le plus peut le moins.

Si vous parvenez à convaincre les gens les plus sceptiques, vous pourrez aisément persuader l’ensemble de votre marché.

Et pour parvenir à bien saisir vos clients, il faut vous mettre dans leur peau comme un acteur qui étudie minutieusement son personnage pour endosser un rôle.

Les dirigeants d’Europa-Park ont vite compris qu’il fallait cibler les familles qui vivent dans la zone de chalandise du parc, en Allemagne, en Suisse et en France.

Ils ont flairé la tendance des vacances familiales de courte durée dans les années 80.

Grâce à leurs activités de fabricant de manèges, ils ont visité quasiment tous les parcs de divertissements dans le monde, ont pu observer le comportement des visiteurs et savent parfaitement ce que la clientèle attend : des attractions de qualité, de l’émotion et de l’innovation.

Ils misent tôt sur l’expérience du visiteur qui doit être parfaite.

Car le credo du parc, c’est que la qualité doit être vécue pour ne pas être oubliée.

Voici trois étapes pour mieux comprendre votre client spécimen sceptique :

• Identifiez vos meilleurs clients et notez quelles caractéristiques ils possèdent en commun.
• Brossez le portrait de votre client spécimen.
• Considérez les objections des plus sceptiques de votre marché. Complétez le portrait pour en déduire le portrait du client spécimen sceptique.

Que faire avec ce client spécimen sceptique ?

Le combler ! Voici exactement comment, dans les prochains jalons.

3) La spirale de valeur et de persuasion.

Vous êtes sans doute habitué à l’entonnoir de conversion.

Aussi appelé “tunnel”, tunnel de vente ou entonnoir de vente.

Représenté en entonnoir inversé, il symbolise l’acquisition de client et l’exclusion de tous ceux qui ne vont pas jusqu’au bout du processus d’achat.

Ces entonnoirs de vente fonctionnent parfaitement.

Mais ils n’expriment qu’une partie du problème : l’acquisition.

En PsychoMarketing, on se focalise surtout sur la rétention.

Car cela coûte cinq fois moins cher de vendre à sa clientèle existante que de recruter un nouveau client.

Au lieu d’un entonnoir, on représente une spirale qui exprime à la fois la relation grandissante avec le client et le chiffre d’affaire généré de manière concomitante qui vont croissant.

Cette spirale est infinie.

Pensez-y… près de 90% des visiteurs d’Europa-Park reviennent plusieurs fois : ils sont attirés avant tout par les nouvelles attractions.

Car le parc investit massivement pour se renouveler.

Plus de 700 millions d’euros depuis sa création.

Ce n’est pas pour rien si ses clients ravis reviennent encore et encore.

Nous allons maintenant voir les grandes étapes de la spirale de valeur et de persuasion (les étapes, en détail, se trouvent dans le livre “PsychoMarketing, 22 lois que vos concurrents auraient voulu connaître avant vous”)

4) La pré-influence, l’engagement, et la rétention perpétuelle.

Les étapes de la spirale de valeur et de persuasion consistent à transformer un suspect froid (qui n’a jamais entendu parler de vous) en un client chaud bouillant qui vous recommande.

Comment ?

En trois grandes phases.

• Phase 1) La pré-influence.

Des chercheurs de l’université de Carleton ont constaté que des personnes, auxquelles on montrait une image ou un site Internet, n’avaient besoin que d’un vingtième de seconde pour décider si le site ou l’image étaient attrayants ((Source : G. L. e. al., “Attention Web Designers: You Have 50 Milliseconds to Make a Good First Impression!”, Behavior and Information Technology, vol. 25, n° 12, p. 662/743, 2006.)

Alors comment rester dans le champ de conscience des gens ?

Grâce à la pré-influence.

La pré-influence a pour but de faire en sorte que votre marché vous connaisse, vous reconnaisse et vous apprécie en amont de la relation – avant même d’avoir entretenu le moindre contact avec vous.

Pour Europa-Park par exemple, le levier principal est la contagion par bouche-à-oreille.

Si cette approche paraît évidente aujourd’hui (il suffit de voir le nombre de clients qui relatent leurs expériences sur YouTube et autres réseaux sociaux), elle ne l’était pas au début.

Pour se faire connaître, Europa-Park avait une stratégie bien à elle dans les années 80.

A l’époque, les gens passaient une journée dans le parc et s’y rendaient en voiture.

Au moment de repartir, les souvenirs n’étaient pas seulement gravés dans la tête des clients, mais aussi collés sur leur véhicule !

Europa-Park déposait un autocollant à l’effigie du parc d’attraction à l’arrière de chaque voiture garée dans son parking.

Tout le monde, sur la route et tous vos collègues savaient que vous aviez visité le parc d’attraction.

Vecteur de conversation et donc de bouche-à-oreille.

Notez qu’il existe de multiples autres outils de pré influence que l’on emploie en Psycho Marketing.

• Phase 2) L’engagement.

Des chercheurs ont proposé à des résidents de placer des panneaux « conduisez prudemment » sur leur pelouse.

Ils obtenaient 20% d’acceptation.

Une autre approche consistait à commencer par proposer à des résidents de placer un autocollant sur leur fenêtre stipulant « Soyez un conducteur attentif ».

Dans un second temps, on demandait à ces mêmes résidents de placer un panneau « conduisez prudemment » sur leur pelouse.

Le taux d’acceptation passait alors à 76%.

Si les gens se sentent engagés, ils sont d’autant plus facile à convaincre (Source : J. L. Freedman et S. C. Fraser, «Compliancy without pressure : The foot-in-the-door technique,» Journal of Personality and Social Psychology, 1966. ).

Cette seconde phase d’engagement est en réalité découpée en plusieurs étapes.

Ces étapes consistent à attirer le prospect et à faire grandir son intérêt et son envie de façon qu’il lui soit insupportable de ne pas céder à votre offre.

Si cette phase est bien réalisée, ce n’est pas à vous de persuader le prospect : c’est lui qui va s’auto-convaincre de vos produits.

L’engagement est au cœur de la stratégie d’Europa-Park qui, à travers plus de 100 attractions et spectacles sur 95 hectares, privilégie très tôt l’expérience du visiteur.

La qualité, l’émotion et surtout l’innovation citées plus haut prennent tout leur sens.

• Phase 3) La rétention.

C’est la phase la plus importante.

Il s’agit de mettre en place des stratégies et des mécaniques pour maintenir une relation exceptionnelle avec les clients qui vous ont fait confiance.

La rétention, chez Europa-Park, se fonde sur deux axes : faire revenir les visiteurs et s’assurer qu’ils prolongent la durée de leur séjour dans le parc.

Comment faire revenir les gens dans un parc d’attraction ?

En ajoutant chaque année des nouveautés.

Pour y parvenir, Europa-Park crée de nouvelles expériences qui feront parler d’elles, telles des expériences de réalité virtuelle (Eurosat CanCan Coaster), des sensations comme le plus haut et le plus long grand huit d’Europe (Silverstar).

Le parc propose aussi des attractions sous licences (comme Arthur et les Minimoys).

Pour que les visiteurs prolongent leur séjour, Europa-Park a ouvert ses propres hôtels intégrés et diversifie son offre avec un parc aquatique (Rulantica).

A votre tour d’utiliser ces trois phases.

• Pré-influence : que pourriez-vous mettre en place pour pré-influencer votre marché ? Pensez au bouche-à-oreille par exemple.

• Engagement : vous pouvez utiliser plusieurs outils du PsychoMarketing tels que les histoires envoûtantes, les contrastes ou même la tantalisation qui consiste à retirer une offre alléchante pour en augmenter l’attractivité.

• La rétention : inventoriez tout ce que vous pouvez faire pour continuer à combler votre clientèle, utilisant des techniques comme la réassurance post-achat ou des cadeaux inattendus.

Une petite astuce pour augmenter la satisfaction : demandez simplement à vos clients d’énumérer les raisons pour lesquelles ils sont satisfaits de vos produits et/ou services.

Une étude menée par Gregory Maio et son équipe a en effet prouvé que le simple fait de chercher ces raisons va augmenter la satisfaction de la clientèle et la conforter dans le bien-fondé de son achat (Source : G. R. Maio, J. M. Olson, L. Allen et M. M. Bernard, “Addressing Discrepancies between Values and Behavior: The Motivating Effect of Reasons” Journal of Experimental Social Psychology, vol. 37, p. 104–117, 2001.)

5) L’analyse des résultats.

Une des règles du Psycho Marketing, c’est la mesurabilité.

Les psychomarketeurs mesurent tout, tout le temps.

A chaque étape de la Spirale de Valeur et de Persuasion, vous allez mesurer ce qui fonctionne… Et ce qui échoue.

On peut imaginer qu’Europa-Park mesure le cycle de ses clients, le nombre de nouveaux clients, ceux qui reviennent et à quels intervalles ses clients revisitent le parc.

Ils se livrent  sans doute aussi à un aperçu de la performance de chaque manège, de chaque restaurant ou hôtel et de chaque spectacle.

Vous aurez vite énormément de données.

Alors pour ne pas vous perdre, concentrez-vous en premier sur l’essentiel :

• Votre chiffre d’affaires.
• Le nombre de clients qui sont allés au bout de la spirale de valeur et de persuasion.
• Le chiffre d’affaires à vie de vos clients : combien ils dépensent chez vous au cumul.
  Ce chiffre est important, parce qu’il mesure la satisfaction, la fidélité et vous permet de savoir combien investir pour acquérir d’autres clients.

Maintenant que vous avez une bonne lecture des éléments sous forme de tableau de bord, il est temps d’accélérer.

6) L’optimisation & l’amplification

A ce stade, vous disposez des chiffres sur à peu près tout.

Dans ce jalon, vous allez considérer ce qui marche parfaitement, ce qui fonctionne sans plus et ce qui ne marche pas.

L’optimisation, pour un parc d’attraction comme Europa-Park, consiste à s’interroger sur les leviers qui attirent et retiennent les clients.

• Quels manèges, spectacles et attractions fonctionnent parfaitement ?
• Lesquels manquent dans le parc (par rapport à la concurrence) ?
• Et lesquels faut-il arrêter et remplacer ?
• …

En termes d’amplification, puisque le parc a un franc succès : comment faire venir plus de monde ?

Europa-Park peut étendre sa zone de chalandise, cibler d’autres segments que les familles (les jeunes, les personnes âgées) ou encore organiser des séminaires clefs-en-main pour les entreprises.

De votre côté, optimisez comme suit :

• Ce qui marche parfaitement : vous allez amplifier et maximiser tout ce qui fonctionne déjà. Par exemple si la phase de pré-influence vous amène beaucoup de prospects dans une zone géographique, étendez cette zone.
• Ce qui fonctionne sans plus : vous avez deux possibilités. Soit en rester là, soit tenter de modifier certaines variables pour faire passer ce qui fonctionne à un niveau supérieur.
• Ce qui ne marche pas : il faudra arrêter tout ce qui ne fonctionne pas et le remplacer par d’autres choses.

Epilogue

Lisa, Bernard et leurs deux enfants avaient passé le grand portail, laissant derrière eux le plus grand parc d’attraction d’Allemagne.

La tête et le cœur remplis de souvenirs et d’expériences marquants, exaltés par les nouvelles attractions qu’ils ne connaissaient pas.

Des moments qu’ils vont, sans conteste, partager avec leurs amis. Ils sont comblés et se font la promesse de revenir l’an prochain…

Le PsychoMarketing contient des techniques d’influence très puissantes.

Choisir de l’appliquer, c’est s’engager à honorer ses clients et à leur donner plus de valeur que la contrepartie pécuniaire que l’on en reçoit.

Cela se matérialise chez Europa-Park par l’énoncé de leur credo : la qualité doit être vécue pour ne pas être oubliée.

Vous voulez en savoir plus sur le Psycho Marketing ?

Stef Lendi est le créateur de la méthode PsychoMarketing, que vous trouverez dans son livre “PsychoMarketing, 22 Lois que vos concurrents auraient voulu connaître avant vous”

Il a pratiqué le marketing au sein d’entreprises comme IBM, Nestlé, Danone, Nespresso et complété ses études à la Harvard Business School.

Il a aussi géré plusieurs sites Internet et eCommerce de référence.