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Dans cette série d’articles nous allons résumer les différentes idées et théories présentées dans le livre “Influence et Manipulation” de Robert Cialdini, et comment on peut les appliquer au marketing.

Pour mémoire voici les différentes parties de cette série d’articles :

Si vous n’avez pas encore lu la 1er partie, voici une vidéo qui rappelle les fondamentaux de la persuasion  :

1 – La réciprocité, le but est de rendre redevable en lui donnant quelque chose, pour l’inciter à vous rendre la pareille.
2 – La rareté afin d’inciter les personnes à agir tout de suite, car la peur de manquer et de rater quelque chose est plus forte que le gain immédiat.
3 – L’autorité, avec les preuves de son “expertise”, comme la blouse blanche dans les publicités sur les produits médicaux, les diplômes dans un cabinet médical…
4 – La cohérence, en profitant du fait que si une personne est enclenchée dans un processus, alors elle va continuer par cohérence (ex: demander à une personne si elle est aventureuse pour ensuite lui proposer un produit innovant).
5 – L’appréciation en trouvant par exemple des points communs (ex: moi aussi je suis de Quimper, mon frère est aussi prof….).
6 – Le consensus (ou preuve sociale), c’est à dire faire confiance aux comportement des autres, aux logos rassurants… Par exemple ne publiant les témoignages de clients, le nombre de produits vendus…


Chapitre 5: le gentil voleur

l'intelligence et la persuasion

Ce mécanisme s’appuie sur le fait qu’on accepte plus volontairement aux demandes des gens que l’on connait ou sur l’on trouve sympas ou que l’on connait.

Ce principe est repris par les réunions Tupperware avec les autres stimulis de la manipulation :

– offrir un cadeau pour tous les participants pour engendrer de la réciprocité,

–  la preuve sociale car ce sont des amis qui vous invitent chez eux,

– l’engagement car les déjà clients indiquent que  les produits leur sont déjà utiles.

Mais le petit truc en plus avec Tupperware c’est que les participants savent que la personne qui invite touche aussi un petit pourcentage sur les ventes, et ainsi ils rendent (un peu) service à cette personne.

Dans le cas de figure de la vente à domicile Tupperware, c’est directement la personne qui est impliquée dans l’acte de vente…

Mais ce n’est pas obligatoirement le cas.

Parfois il suffit qu’un vendeur demande le nom d’une autre personne intéressée et qu’elle demande si elle peut l’appeler de sa part.

Ainsi avec cette introduction passive le vendeur est certain d’avoir un minimum d’écoute (ex: je vous appelle de la part de XXX).

 

En effet en citant une personne connue c’est comme refuser à cette personne de répondre à une demande d’un ami.

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Application Marketing : les programmes de parrainage permettent de mettre en place cette “réciprocité”. On retrouve également cette approche dans tous les jeux viraux où l’on demande de parrainer ses amis pour obtenir des avantages (ex: plus de chances de gagner à un  concours…). Cette approche justifie aussi le fait de tenir son CRM à jour, en mettant les différents contacts dans le fichier de l’entreprise afin de pouvoir se présenter de la part d’une personne.

 

L’apparence physique…

 

Ce gentil voleur se retrouve aussi au niveau d l’apparence physique.

En effet des études ont montrées que nous accordons plus de confiance aux personnes plus “jolies” ou avec une meilleure apparence.
C’est pourquoi dans les publicités et parmi les vendeurs, il y a le plus souvent  des personnes séduisantes.

 

Application marketing : dans vos publicités pensez à mettre des photos de personnes souriantes, heureuses… lors de l’utilisation de votre produit. Si le regard de la personne est dirigé vers votre regard, c’est encore mieux. En effet nous sommes naturellement enclins à regarder le regard d’une personne, comme le montre cette image d’eye tracking.

eye-tracking

Un autre aspect du gentil voleur c’est celui de la similarité.
Il y a plusieurs possibilités :
– avoir un look identique au client (ex : le costume cravate en banque)
– le fait d’avoir des points communs, ou de trouver des points communs (imaginaires ou réels) avec soi même ou avec des relations (famille, amis…).
– indiquer oralement la similarité de situation, en disant moi aussi j’ai eu le même problème que vous… Comme on le voit dans la plupart des pages de ventes de produits numériques.

Application Marketing : dans vos vidéos de vente n’hésitez pas utiliser ce principe comme on le voit souvent dans les vidéos où vous expliquez vous connaissez le problème (“Moi aussi j’ai eu un problème de ….”) et donc que vous serez qualifié pour trouver une solution. De même n’oubliez de vous mettre au même niveau que vos clients, c’est à dire pas mieux habillé ou moins bien habillé (éventuellement juste un peu mieux pour faire sérieux sans faire trop haut de gamme). 

 

Les compliments…

 

Un autre point est de faire des compliments, en essayant de ne pas faire trop commercial sinon on perd sa crédibilité.
Le livre donne comme exemple un vendeur de voiture envoyait tous les mois une carte de vœux à ses 13000 clients… Ainsi il se rendait “sympathique” envers ses clients avec une communication désintéressée.
Application Marketing : Dans la vie réelle cela peut se traduire par un email non promotionnel mais informatif, un Like Facebook sur le statut de vos fans au hasard…
Et ce qui est intéressant c’est que si vous faites des compliments à quelqu’un, même si c’est pour lui demander une faveur, vous avez plus de chance d’obtenir quelque chose de lui qu’en ne disant rien.

Et faire des louanges mêmes non justifiées ont le même effet, l’acceptation est meilleure qu’en ne flattant pas la  personne.
Donc il s’avère payant de “caresser” une personne dans le sens du poil.

Application Marketing : Lors d’un rendez vous client vous pouvez l’influencer en faisant un compliment, par exemple sur les locaux, sur les produits… 

 

De même, la familiarité et le déjà vu vous aident à être plus acceptable.

Par exemple si vous mettez votre photo dans votre messagerie, sur Twitter, sur Facebook.. Les internautes seront plus enclins à vous faire confiance car ils vous auront déjà vus.
C’est la même chose quand on part en vacances et sinon croise des français. On a naturellement tendance à se rapprocher.

Application marketing : Le “Vu à la TV”, l’utilisation d’images de stars… permettent d’avoir une meilleure crédibilité envers ses prospects.

D’une manière plus large le livre parle des expériences de cohésion de groupe.

Par exemple, le fait de séparer deux groupes et de les mettre en compétition ne faisait qu’attiser les animosités.
La solution est de favoriser les actions de groupes où tous ont des objectifs communs et la coopération est obligatoire.

Ainsi d’un point de vue managérial pour favoriser le travail en équipe il faut faire travailler les personnes sur des projets durs pour assurer la cohésion (mais sans faire de l’individualisme) ou coopératifs comme un puzzle ou un jeu d’indices où tous ont une des clés du puzzle et les autres doivent interroger leurs camarades pour avoir les indices pour réussir.
Application Marketing : dans les Entreprises on peut l’appliquer avec le jeu de présentation où on doit répéter la présentation devant le groupe de leur voisin après une période de présentation mutuelle.

 

Mais ce jeu de la sympathie se retrouve également lors d’interrogatoires de police avec le bon flic et le mauvais flic, ce qui permet de s’attirer les bonnes grâces de prévenu.

 

 

Un autre phénomène est celui du conditionnement et de l’association.

Par exemple un messager apporteur de mauvaises nouvelles est lui aussi mal traité qu’une personne qui annonce de mauvaises nouvelles (par exemple au bureau avec ces personnes qui n’appellent que pour des problèmes ! ).
Au contraire les hommes politiques se font prendre en photo auprès de star pour bénéficier de son aura. C’est aussi les jolies filles qui sont dans les pubs, juste derrière les animateurs TV dans le public…

 

Application Marketing :  lors des matinées clients, des journées portes ouvertes… C’est toujours après manger (ex: un petit café, un apéro…) que les nouvelles sont annoncées. Et à la fin de la présentation, il y a un toujours un pot dont le but doit être d’associer le plaisir à la marque.

 

Une autre preuve de cette association, c’est celle des personnes qui s’associent au succès d’une équipe de foot : c’est bien entendu “On a gagne” lorsque l’équipe à gagné… Et quand l’équipe perd, c’est “ils ont perdu”…

D’où l’importance de fêter les petites victoires et d’y associer ses clients.

 

Application marketing : La co-création ou l’association des consommateurs à la réalisation des produits permet de les associer à la sortie du produit, à un succès commercial… 
Chose étonnante ce sont souvent lorsque la situation d’une personne est précaire qu’elle cherche à se projeter au travers de cette équipe, une star…

Par exemple lors d’un faux test de culture générale avec des cobayes, ceux qui échouent ont tendance à se rattraper avec l’équipe de foot. C’est une projection sur soi même de leur succès.

Application Marketing : Souvent dans le discours marketing, des marketeurs mettent en avant leurs succès (chiffre d’affaires, voiture…) pour faire rêver les clients et prospects.

 

Comment dire non à tout ces gens qui utilisent la sympathie ?

Le meilleur mécanisme est justement de détecter un trop de sympathie avec un vendeur et de comprendre pourquoi nous le trouvons sympathique et décoder sa manœuvre afin de ne pas se laisse avoir par cette personne.

Car ce n’est pas lui que nous achetons mais son produit.

Il vaut dissocier le vendeur du produit.

 

Chapitre 6 : l’autorité.

Ce chapitre commence avec un résumé de l’expérience de Milgram sur l’autorité (le fameux passage du film de i comme Icare avec Yves Montand).
Il montre que l’autorité permet de faire obéir au delà du raisonnable n’importe quelle personne.


 

Le signe d’autorité qui incite à l’obéissance peut être un costume, un chapeau, un badge, une manière de parler …,

Application Marketing : dans les  publicités on aura tout intérêt à mettre en scène un médecin ou un acteur en blouse blanche pour renforcer sa puissance de persuasion.

D’autres éléments qui peuvent jouer sont par exemple les titres (professeur, docteur, expert comptable…).

Ainsi une personne qui donne son titre de professeur, de médecin… verra automatiquement changer la manière dont les autres discutent (moins de contradictions, plus de respect, langage plus châtié…).
À l’inverse un professeur sans son “uniforme” perd toute crédibilité (SNCF, flics en civil dans le Metro…).
Ce qui est important de noter c’est que le simple fait de porter un costume cravate suffit à augmenter l’obéissance !

C’est la même chose avec les belles voitures et les bijoux qui imposent plus de respect.
Le seul moyen de s’en défaire est de valider la validité de cette autorité et vérifier qu’elle est bien validée dans cette prise de décision.

 

Application Marketing : Dans le domaine du service, et en particulier dans le consulting, le fait d’être “bien habillé” (costume cravate…), permet de donner une meilleure image d’expertise et de qualité.

Entre ces deux personnes, à qui feriez vous le plus confiance ?

On peut reprendre le “parce que je le vaut bien” de l’Oréal dont le but est que la notoriété de la star jaillisse sur le produit.

À la fin de ce chapitre Robert cialdini donne l’exemple d’un serveur qui changeait d’attitude selon la personne en face (soit courtois, soit directif…), en jouant l’ami en conseillant un plat moins cher et plus réussis… Afin de finalement d’obtenir la confiance et ensuite se rattraper sur le dessert pu le vin.

 

 

Chapitre 7 : la rareté.

 

 

La perte potentielle

Le mécanisme est de la perte potentielle ou de l’occasion unique à saisir, sont  plus motivantes que le fait de gagner quelque chose.

Par exemple dans des publicités (ex : une palpation mammaire sera moins efficace si le message est de vous permet d’être en meilleure santé que d’éviter le cancer).

C’est aussi les offres pour lesquelles il ne reste quasiment plus de lots, de places…

 

Application Marketing : C’est annoncer une augmentation de prix qui sera plus efficace qu’une promotion, c’est d’indiquer dans une proposition commerciale les problèmes du clients en plus des bénéfices du produit…

 

– La réactance psychologique.

L’épilogue du livre se termine par une analyse de notre société de l’information.

Par exemple cialdini indique quelles sont les limites acceptables de la publicité dans la mesure où  ce n’est pas une manipulation (ex donner des résultats d’étude véridiques).

En revanche il faut indispensable de refuser et dénoncer les vraies manipulations (ex pubs avec faux médecins en blouse, les rires en boîte dans les émissions. …).

 

En conclusion

Le livre de Robert cialdini est un le livre  de chevet indispensable pour tout marketeur qui se respecte.

En effet comme Robert l’indique dans sa conclusion, un bon marketeur doit connaître les mécanismes psychologiques sans pour autant en abuser.

Car en marketing comme dans la vie on ne peut (et on ne doit) baser son succès sur le mensonge.

On retrouve pourtant ce genre de manipulateurs dans la vie de tous les jours…

 

Par exemple  l’agent immobilier qui vous donne un petit porte clés lors de votre visite d’appartement afin de vous rendre redevable.

 

Cela peut être plus “grossier” avec toujours l’exemple de l’agent immobilier qui fait appel à l’émotionnel et à votre imaginaire pour vous faire rêver lors de votre visite d’appartement.

Il fera tout pour vous fait imaginer comment vous allez pouvoir transformer l’appartement à votre goût (“Imaginez, vous cassez la cloison, vous pourriez faire un dressing room…” / “Vous avez une cheminée, imaginez vous au coin du feu avec des amis pour un apéritif…”).

Mais c’est aussi dans le magasin de meuble, le vendeur qui vous propose une extension de garantie “au cas où”, car si l’appareil tombe en panne vous perdez tout…

 

L’épilogue du livre se termine par une analyse de notre société de l’information.

Par exemple Cialdini indique quelles sont les limites acceptables de la publicité tant que ce n’est pas une manipulation (ex donner des résultats d’étude véridiques), et des vraies manipulations (ex pubs avec faux médecins en blouse, les rires en boîte dans les émissions. …).

Cependant cette tricherie peut être plus pernicieuse quand elle est invisible, par exemple avec les imprimantes qui sont programmées pour ne plus fonctionner après un certain nombre d’impressions (système de l’obsolescence programmée comme dans certaines imprimantes Epson).

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Pour finir cette deuxième partie, voici les méthodes de la persuasion appliquées à l’eCommerce, avec les  7 leviers pour vendre plus sur le web :

– avoir moins de choix (le choix restreint et la prise de risque)
– avoir des réassurances et des témoignages
– la rareté
– les images avec de la nourriture, du danger ou du sexe
– des visages de personnes jolies qui regardent la caméra
– raconter des histoires
– la cohérence et la continuité

Critique du livre Influence et Manipulation – Robert Cialdini – Partie 2
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8 thoughts on “Critique du livre Influence et Manipulation – Robert Cialdini – Partie 2

  1. Je sens que je vais adorer ce livre! C’est vrai que le marketing n’est juste que de la manipulation mais c’est la société dans laquelle on vit et c’est très difficile de ne pas se faire harponner.

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