J’ai le plaisir de recevoir Philippe Neveu de Different FactorY, spécialiste en Parcours Client et Design d’Expérience Client. Dans cette interview, Philippe nous explique en quoi le parcours client est instrument clé pour optimiser l’Expérience Client !
Sommaire de l'article
Est-ce que vous pouvez vous présenter en quelques mots ?
Different FactorY a été créé il y a 3 ans maintenant par 3 ex-managers de grands groupes.
Notre constat a été que les structures de conseils en transformation de l’expérience clients donnaient des conseils sans tenir compte de l’adaptation nécessaire au contexte culturel et humain.
Ils étaient souvent « hors sol », et orientés « passage en comités » et peu dans le passage ensuite à l’opérationnel.
Notre volonté est de partir de la vraie réalité de l’humain dans l’entreprise pour transformer.
Le facteur humain étant les clients bien sûr, mais aussi l’équipage porteur des futurs projets.
Le “Different Factor” c’est le H2H (Human to Human), la co-création d’expériences clients plus connectées à l’humain, entre autres via du design thinking ancré dans le réel.
Qu’est-ce que le parcours client, et en quoi cela peut aider l’entreprise dans sa transformation numérique ainsi que pour l’optimisation de l’expérience client ?
Il y a beaucoup de fausses représentations sur l’expérience client.
Une des plus répandues est que pour adapter ses parcours clients au monde actuel il suffit de faire de l’inbound marketing, et acheter une DMP (Data Management Platform – solution qui permet de centraliser et utiliser les données clients et prospects).
Bref cela revient à faire du CRM.
Or l’expérience clients c’est beaucoup plus que cela, c’est fluidifier les interactions entre les canaux certes, mais au-delà, faire que ces interactions soient proactives, différenciantes et « pleasurable » !
Voici ci dessous notre définition du parcours client 3.0 : c’est la logique d’action mise en oeuvre par un client pour atteindre son objectif, et en conséquence la somme complète d’expériences et d’émotions qu’il traverse, vit et perçoit lors des interactions avec entreprise, une marque, … ou des tiers.
L’utilisation des parcours clients c’est une méthode qui permet d’aligner toute une entreprise sur la réalité du vécu client.
Chaque département travaille en général sur une partie des parcours sans regarder ce qui est fait juste à côté, ce qui mène à des parcours morcelés et processés.
Les parcours clients permettent de réaligner l’organisation sur une vision unique de l’existant et de l’avenir …
Le plus souvent, 3 raisons poussent à repenser son parcours client :
- Convertir et fidéliser ses prospects et clients
- Mieux adresser les demande de ses clients
- Se différencier de ses concurrents
Cela amène à 3 types de stratégies que nous pouvons résumer ainsi :
- Stratégie centrée ciblage clients ( et personnalisation )
- Stratégie centrée réactivité clients
- Stratégie centrée pro-activité clients et collaborateurs
Comment faire en sorte que le parcours client soit le plus proche possible de la réalité, et qu’il découle sur les plans d’actions ?
Il est nécessaire de partir des vécus réels clients.
Partir de data clients quantitatives et de la voix des clients (qualitatif) est un préalable à toute transformation.
Par exemple, pour un client dans le secteur bancaire, nous avons été jusqu’à plus de 40 interviews clients ayant permis de construire des personas et des parcours personnalisés selon les profils clients.
Il n’y a pas de parcours clients différenciant sans une excellente compréhension de l’humain et pourquoi il agit de telle ou telle manière.
D’où la méthode qui consiste à cartographier des parcours clients choisis, d’identifier les irritants et points d’efforts, et plus : les expériences attendues « émotionnellement » !
Voici ci dessous un exemple de cartographie du macro parcours client ( Customer Journey Mapping )
Suite à la réalisation de la cartographie du parcours client, quelles sont les étapes suivantes ?
Il est nécessaire de travailler collaborativement sur les opportunités afin de créer des expériences clients différentes de sa concurrence est clef.
Cela nécessite des techniques de créativité et d’intelligence collective sortant du mode binaire problème-solution et du « déjà vu »
Ensuite la clef est de bien prioriser les chantiers à mettre en œuvre et leur ordre.
Puis de choisir les bons indicateurs, macro et micro, stratégiques et opérationnels, à chaud et à froid qui vont permettre de suivre voix du client et piloter la performance de l’entreprise.
Quels sont les erreurs fondamentales à ne pas commettre lorsque l’on veut optimiser ses parcours clients ?
Les erreurs les plus communes sont malheureusement les plus ancrées dans la culture de l’entreprise : le plus répandu est de se focaliser uniquement sur le parcours d’achat pour « convertir » en ignorant tout le reste.
On peut aussi noter le fait de confondre expérience clients et process, chercher tout de suite des solutions sans comprendre le « pourquoi » des attentes, ne pas avoir de sponsor au niveau du Comex / Codir, ne pas écouter les clients ni faire de mesures car « on connait les problèmes clients », …
L’erreur la plus redoutable est de faire une démarche « pour voir » et non pas parce que l’on croit que c’est « la nouvelle manière de croître ».
Est-ce que tu peux présenter un exemple d’entreprise ayant ainsi utilisé le parcours pour améliorer l’expérience client ?
Nous avons accompagné Bouygues Télécom dans la transformation de plusieurs parcours clients.
Après une phase de Customer Journey Mapping impliquant dans des workshops les différentes directions, nous avons co-designé de nouveaux parcours clients clefs en corrigeant, optimisant ou en allant jusqu’à l’innovation par l’expérience. Bouygues Telecom a par exemple été le premier a lancé un SAV avec bouton connecté et rappel immédiat .
Cela a permis d’orchestrer une nouvelle manière de travailler sur l’expérience client en mode collaboratif, en partageant le diagnostic transversalement ainsi que l’élaboration de solutions créant un avantage concurrentiel et de décloisonner les silos de l’entreprise.
Nous avons travaillé également tant sur l’expérience clients que sur l’expérience collaborateurs. Cela a été très importante voir comment simplifier ou augmenter l’expérience collaborateurs.
Ensuite une fois les chantiers CX priorisés et validés par le CODIR, un nouveau dispositif d’Ecoute Clients et un pilotage transversal de l’expérience clients ont ensuite été mis en place avec Eloquant (solution de Customer Feedback Management – Enquêtes de Satisfaction).
Maintenant les mêmes indicateurs sont diffusés et partagés dans toute l’entreprise (Satisfaction client, NPS, Customer Experience Index, …)
Chaque équipe peut piloter les feed back clients et chaque manager rappelle maintenant à chaud les clients insatisfaits… Chose impensable il y a 24 mois.
Voici ci dessous une interview de Laurent Trojani, l’un des responsable du programme mis en place :
