J’ai le plaisir de recevoir Laurent Trojani, responsabilité de la Qualité et de l’Expérience Client au sein du groupe MCS-DSO.
Dans cette interview Laurent nous explique comment mettre en place une une démarche d’Expérience Client dans une entreprise.
Sommaire de l'article
1 – Est-ce que vous pouvez vous présenter ?
Je m’appelle Laurent TROJANI, et cela fait bientôt 15 ans que j’évolue dans le monde de la qualité et de l’expérience client au sein de grandes entreprises françaises et internationales.
De neuf Cegetel dans les années 2000 en passant par Telecom Italia puis plus récemment Bouygues Telecom Entreprises où j’ai eu la co-responsabilité du programme CX (Customer Experience – c’est-à-dire l’Expérience Client) pendant près de 4 ans.
Cette dernière expérience professionnelle m’a permis de prendre conscience du pouvoir grandissant des clients et de leurs exigences.
Après avoir instauré une culture client sponsorisée par un CODIR moteur et conscient des enjeux business grâce au design de plusieurs parcours clients clefs pour l’organisation, nous avons notamment déployé une plateforme de feedback management auprès de 400 collaborateurs
Puis une application mobile, l’App Cockpit, permettant de consulter en temps réel la satisfaction client et agir pour optimiser l’expérience client.
Grâce à cette dernière initiative, Bouygues Telecom Entreprises a remporté 3 prix en 2018 pour récompenser cette action de diffusion de la culture client :
- le CX Award de la transformation interne de « Relation Client Magazine »,
- le trophée de l’innovation digitale et le prix de la Culture Client décernés par l’AFRC.
Après cette formidable expérience, j’ai décidé de relever de nouveaux défis en prenant la Responsabilité de la Qualité et de l’Expérience Client au sein du groupe MCS-DSO, le leader français en gestion et acquisition de créances.
2 – Comment mettre en place une démarche d’Expérience Client et de Culture Client dans une entreprise ?
L’expérience client est devenue un enjeu stratégique prioritaire pour les entreprises.
Cette approche moderne de la « qualité » consiste à mettre le client au cœur de l’organisation afin de lui proposer des briques de services répondant à ses besoins le tout dans un parcours fluide et sans accroc.
Les moyens mis en œuvre doivent conjuguer 2 facteurs majeurs pour répondre à de nombreuses attentes :
- un accompagnement humain présent au bon moment
- des parcours omnicanaux utilisant des outils modernes et innovants qui facilitent la vie du client.
Toutes ces briques doivent être orchestrées, coordonnées et organisées quel que soit le moment d’interaction avec le client (phase de « séduction » en acquisition, phase d’accompagnement en cas de réclamation / impayé / SAV).
En instaurant une véritable politique « client », on adresse une problématique présente dans toutes les entreprises : le cloisonnement des organisations.
Cet enjeu est souvent piloté par des KPI autres que des indicateurs de satisfaction client :
- objectifs financiers (CA, prise d’ordres, nombre de commandes, …)
- ou des objectifs orientés production (durée moyen de traitement, nombre de contrats saisis, once and done etc…),
- voire des objectifs marketing tels que l’attrition client.
L’une des premières initiatives à prendre lorsque l’on veut déployer une politique client et que l’on souhaite embarquer une entreprise dans son ensemble, c’est de faire prendre conscience à chacun de son rôle et de sa contribution dans l’appréciation GLOBALE qu’un client peut avoir sur son entreprise.
La mesure de la qualité perçue par les clients est l’indicateur central de ce dispositif.
Il doit systématiquement être associé à un traitement d’analyse sémantique permettant de comprendre l’origine de la note.
Nous sommes tous, à tous les niveaux hiérarchiques, et quelle que soit notre fonction, des acteurs de l’expérience qu’un client va vivre avec son entreprise et chacun doit en prendre conscience.
Il faut donc commencer par faire parler ses clients et recueillir cette fameuse « voix du client » pour que les forces et les faiblesses qu’ils perçoivent soient au cœur des préoccupations des dirigeants de l’entreprise et qu’une prise de conscience collective soit initiée.
Par exemple chez MCS-DSO, nous avons mis en place un système d’enquête systématique auprès des clients dit « débiteurs » que nous avons en ligne tous les jours.
Ceux-ci ont la possibilité de s’exprimer suite à un échange avec nos équipes et de nous donner un avis instantané sur notre capacité d’écoute et notre souci de prise en compte de leur problématique de paiement.
Cela permet instantanément de lever les non-dits internes (puisque c’est le client qui le dit !) et de trouver des leviers immédiats d’amélioration de nos processus et de nos programmes de formation collaborateurs.
Nous pouvons également apporter un éclairage pour nos clients « donneurs d’ordres » sur les éventuels dysfonctionnements qui seraient remontés par leurs clients dont nous avons la charge.
« L’indicateur est un moyen… la finalité est bien de satisfaire le client et de comprendre ses attentes »
On utilisera des indicateurs les plus adéquats :
- Le NPS (Net Promoter Score) pour la recommandation,
- Le CES (Customer Effort Score) pour mesurer l’effort,
- Le CSAT (Customer Satisfaction) pour les briques de bases,
- Le CX index (Customer Experience Index)
- etc…
Mais surtout, on va recueillir le verbatim pour comprendre l’origine et la traduction de cet indicateur !
Ne nous trompons pas d’objectif !
Nous utilisons chez MCS-DSO une version dérivée du CXI Forrester qui nous permet de bien isoler les différents leviers d’amélioration suite aux retours d’enquêtes.
Cela permet de bien comprendre les forces (à dupliquer) et les faiblesses (à améliorer) de l’organisation.
Si ce constat est partagé, diffusé et relayé jusqu’au niveau du collaborateur, la prise de conscience devient collective et non plus uniquement managériale.
On parle alors de culture client car chacun prend conscience de sa contribution positive sur l’image de l’entreprise.
3 – Pourquoi l’Expérience Client est importante, même dans un domaine sensible comme le recouvrement ?
Si la différenciation par l’expérience client est de plus en plus prisée par les entreprises en parcours d’acquisition et en relation client, l’attention accordée à la relation financière client semble un territoire sur lequel les avancées sont encore timides.
L’impayé est souvent vécu comme un constat d’échec ultime avec la marque or il est souvent la résultante de dysfonctionnements internes et non perçus par l’entreprise.
Il peut s’agir d’une mauvaise gestion d’une réclamation, d’une erreur de conformité de la facture, des contrats, des mentions légales et des CGV, ou de modifications des coordonnées bancaires et interlocuteurs, ou encore de contestation sur les frais de résiliations etc…
Ce moment clé du parcours est souvent géré par les équipes recouvrement qui ne sont généralement pas embarquées dans les programmes d’expérience client.
Pourtant ces équipes sont en contact avec vos clients au quotidien.
Les actions de recouvrement interviennent tout au long du parcours client au même titre que les réclamations: elles deviennent un point de contact à part entière dans le parcours !
Elles apportent des éléments d’éclairage sur le dysfonctionnement des processus internes voire même de la mauvaise gestion d’un litige par le service réclamation ou par le service client.
Grâce aux enquêtes que nous réalisons auprès des clients débiteurs, nous avons constaté chez MCS-DSO que les clients en situation d’impayés déclarent très souvent ne pas vouloir payer des factures « sciemment » car l’entreprise n’a pas su trouver de réponse à leur problème.
Nos équipes, formées à ce type de situation, peuvent alors trouver des solutions de paiement immédiates et remonter l’anomalie chez le donneur d’ordre afin que d’autres clients ne se retrouvent pas dans la même situation.
On observe donc une transformation du métier du recouvrement : les équipes recouvrement ont un rôle essentiel pour :
- capter et transmettre des informations structurantes
- désamorcer les situations
- trouver les solutions adéquates pour les clients
Le profil des collaborateurs évolue afin que les clients bénéficient d’un traitement personnalisé et adapté à leur situation.
Ils doivent être satisfaits de leur service tout en régularisant le paiement des factures.
L’expérience client devient un enjeu de ROI financier immédiat et double pour les entreprises : transformer une possible perte en revenu immédiat par la recherche de solutions avec le client tout en convertissant un possible churner mécontent en client fidèle et acheteur potentiel de nouveaux services.
Le recouvrement contribue directement à la bonne santé financière des entreprises.
L’expérience que les clients vivent à cette étape délicate est donc primordiale pour assurer la fidélité des clients à la marque et la pérennité du business.
C’est ce nouvel enjeu que le groupe MCS-DSO propose de gérer pour le compte de ses clients avec une véritable expertise de pointe sur tout le cycle de vie du client.
Les collaborateurs sont en effet formés à l’expérience client et portent cette double compétence négociateur / empathie.
Par exemple un collaborateur doit savoir différencier un client en vraie situation de difficulté financière d’un client en conflit ouvert avec notre donneur d’ordre et donc d’adapter le bon discours et la bonne tonalité afin de trouver la solution la plus adaptée.
La stratégie de notre nouveau groupe est basée sur la parfaite association entre intelligence humaine et intelligence artificielle en associant des profils collaborateurs adaptés aux recherches de solutions adéquates pour nos clients et des investissements toujours plus importants sur les nouvelles technologies telles que le big data et le machine learning.
4 – Comment gérer l’insatisfaction client, et à l’opposé comment exploiter les remontées des clients ambassadeurs ?
Face à une situation d’insatisfaction ou lorsque nous sommes mécontents d’un produit/service, je pense que nous avons tous la même réaction : nous souhaitons que l’on nous propose la meilleure solution pour résoudre notre problème, rapidement, sans effort, avec de l’écoute, et avec compréhension.
C’est un moment émotionnellement parlant qui peut générer du stress et de l’incompréhension pour un client si l’entreprise n’est pas structurée, organisée et outillée pour répondre de manière favorable.
On peut assister lorsque ces moments critiques d’expérience sont négligés, à une forte insatisfaction, et donc à des exodes massifs de clients avec pour conséquence un risque financier important pour l’entreprise.
« L’insatisfaction est un moment du parcours client qui doit être traité avec la plus grande attention et l’impayé est une manifestation de plus en plus fréquente de cette insatisfaction. »
Lorsque l’on arrive à bien comprendre le client dans cette phase critique, l’émotion suscitée devient un vrai atout et un axe de fidélisation fort pour l’entreprise.
Par exemple chez MCS-DSO nous proposons des solutions d’étalement de paiement pour un client en difficulté financière afin de ne pas compromettre le remboursement de sa dette.
Nous essayons également de comprendre l’origine du problème déclencheur du non-paiement (nos agents n’utilisent pas de script et ne sont pas pilotés à la durée de traitement d’un dossier).
Ce sont autant de leviers qui permettent de transformer un « pépin en pépite » pour citer nos amis de l’AMARC (Association pour le Management de la Réclamation Client).
Dans cette phase, le client peut même se retrouver « soulagé » du poids d’une dette par la solution de paiement proposée.
Cela crée un impact très positif.
Il n’est pas rare, voire fréquent, que le client soit très élogieux vis-à-vis de l’empathie proposée (en tout cas par nos équipes formées à ces approches) exemple : « Je suis toujours tombé, avec plusieurs appels différents, sur des personnes sympathiques et à l’écoute qui comprennent les soucis et les imprévus que la vie peut nous réserver et l’on a toujours trouvé une solution ;-). »
Ces témoignages sont de formidables preuves à présenter à nos équipes pour les motiver à rester à l’écoute des clients, même en situation financière compliquée, et pour développer des programmes de formation adaptés et performants.
On peut ainsi développer une vraie culture client et créer une mobilisation collective autour de la relation financière client.
La notion de l’HUMAIN prend ici tout son sens.
5 – Quelle est ta vision pour l’Expérience Client dans les mois à venir ?
Vaste sujet !
Nous sommes à l’aube d’une révolution industrielle de tout premier plan autour de l’usage de la DATA qui va tout changer dans notre vie pro ainsi que dans notre vie personnelle.
Toutes les entreprises doivent prendre conscience du sens de leurs responsabilités autour de l’usage de cette donnée.
Elles doivent rendre compte aux citoyens, de l’usage de leurs données et surtout de ce que nous ne faisons pas de leurs données, y compris dans les programmes d’expérience client.
Toutes les entreprises vont devenir technologiques grâce à la data et l’on voit fleurir de plus en plus de programmes autour de la puissance de l’IA.
« La data doit devenir un facilitateur au service de l’émotion souhaitée par le client »
Les vendeurs de demain et les collaborateurs au service des clients doivent disposer des meilleurs outils et proposer de l’émotion ensuite.
On voit bien que le Mix DIGITAL + HUMAIN prend tout son sens et que les démarches d’Expérience Client client devront embarquer ces 2 notions de manière conjointe et très complémentaire.
MCS-DSO s’est récemment associé à Sisense et EURODECISION, acteurs clés de la Business Intelligence et de la Data Science, pour faire évoluer sa plateforme BI et Analytics.
Orientée clients, elle a vocation à offrir la meilleure expérience utilisateur en matière de pilotage et d’aide à la décision et permettra d’accueillir très rapidement de nouveaux traitements relevant de l’intelligence artificielle et du machine learning.
DSOgroup-MCS a choisi de déployer la solution de Dataviz de Sisense pour le plus grand bénéfice de ses clients.
Elle associe puissance analytique, ergonomie et innovation digitale pour mieux valoriser les données complexes, offrant ainsi une nouvelle expérience utilisateur et facilitant la prise de décision.
Cette parfaite combinaison des dernières technologies et de la compétence de nos gestionnaires apportera à nos clients un savoir-faire unique pour gagner en performance économique
Le pouvoir du client et l’omnicanalité vont pousser de plus en plus le marché à s’orienter vers la considération client et non plus de la simple satisfaction du client.
L’expérience client va devenir un socle business et une « norme » absolue pour survivre dans un monde de plus en plus concurrentiel.
C’est ce choix stratégique et le programme que nous allons développer et déployer au sein du groupe MCS-DSO dans les prochains mois en se rapprochant encore plus des attentes de nos clients et de nos collaborateurs. Et ce, en combinant des outils de plus en plus innovants pour s’adapter à cette transformation profonde.
« Les nouvelles technologies au service du prédictif des attentes clients / collaborateurs »
Mieux utiliser la donnée, travailler nos offres de service par l’écoute des besoins du marché, adapter nos processus et nos programmes de formation, le tout en temps réel pour être toujours au plus près de la qualité de service souhaitée et voulue par nos clients.
Mais aussi travailler la détection de la fraude par l’usage des data en prévention de l’impayé sont les grands enjeux pour un responsable de l’expérience client que je suis dans le monde de la relation financière client !
De manière générale, mon point de vue est que cette fonction va devenir de plus en plus importante et centrale dans les organisations.
On voit d’ailleurs émerger de plus en plus de directions de l’expérience client au niveau CODIR dans les organisations… alors bon courage à tous !!
Au plaisir d’échanger avec vous sur ce métier passionnant et au cœur du business d’aujourd’hui !
Vous voulez en savoir plus ?
MCS-DSO est le leader français en gestion et acquisition de créances, (187 M€ en 2017) et accompagne les grandes entreprises et les institutions financières en combinant intelligence humaine & artificielle, process & audace.
L’ambition des 1300 collaborateurs répartis sur 13 sites dans le monde est d’offrir à ses clients la meilleure expérience tout au long du parcours de la relation financière client. Et ce, tout en répondant à leurs enjeux de pilotage des risques, de performance et de transformation.
Ce domaine, la relation financière client, est souvent délaissé par les programmes CX alors que c’est une étape clé du parcours client qu’il faut gérer avec écoute et empathie pour activer de nouveaux leviers de fidélisation client.
