Dans un contexte économique plus difficile, une des clés de la réussite consiste à sécuriser son capital client, plutôt d’aller sans cesse à la recherche de nouveaux prospects.
Un des piliers pour y parvenir, est le Customer Feedback Management (Ecoute Client), afin d’être toujours en phase avec son marché, que le client se privilégie, et que l’expérience produit soit optimale.
En effet, le feedback management a 3 vertus :
- Identifier les points du friction du parcours client, car au final c’est le client qui a toujours raison. S’il trouve vos produits compliqués, s’il “n’a pas compris” comment fonctionnent vos produits… c’est qu’il y a une bonne raison. Et cette raison, c’est que sans doute vos produits, process, documentations… doivent être revus.
- Valider que la promesse faite au client est tenue (c’est-à-dire répondre aux attentes vis-à-vis de la marque), et si nécessaire de l’améliorer. Comme le disait Henri Ford “Ce n’est pas le patron qui paie le salaire, mais les clients”. C’est pourquoi, souvent le client sera le mieux placé pour vous offrir les suggestions d’évolutions. Bien entendu, cela n’empêche pas d’anticiper ses demandes en prenant du recul sur son marché et les technologies disponibles.
- Valoriser les clients, en les mettant véritablement au cœur des préoccupations. S’ils se sentent écoutés, valorisés… ils auront des raisons émotionnelles de continuer à travailler avec vous (autre que le simple prix).
C’est pourquoi dans ce guide, nous allons vous donner un manuel de pilotage pour mettre en place un programme de feedback management.
Dans ce guide, nous répondrons aux questions suivantes :
- Pourquoi le Customer Feedback Management est indispensable et rentable ?
- Comment mettre en place de manière opérationnelle ce type de dispositif ?
- Comment compléter son dispositif avec les nouveaux outils ?
Enfin, nous finirons avec un focus sur les points-clés à vérifier pour choisir son outil de feedback management.
En bons « instructeurs » consciencieux, nous vous proposons dans les pages qui suivent un carnet de vol en 4 grandes étapes. Chacune de ces étapes aura sa partie théorique, sa check-list pour passer à l’action, et l’illustration sur instruments Eloquant.
Bonne lecture et bon voyage dans le monde passionnant du Feedback Management
Sommaire de l'article
Pourquoi la gestion des feedbacks clients est devenue un enjeu majeur ?
Nous l’avons souligné dans l’introduction, dans un contexte économique plus complexe et plus concurrentiel, l’expérience client est devenu l’élément différenciant majeur entre un prospect qui achète et celui qui hésite/
C’est aussi de qui vous permet de fidéliser un client afin qu’il ne vous quitte pas à la première offre concurrentielle venue.
Pour assurer la pérennité de votre entreprise, l’expérience client doit devenir votre priorité, quel que soit le secteur.
Tout comme un dispositif de feedback management, l’expérience client peut être comparée à une pyramide : il est nécessaire d’avoir des fondations solides que toute la structure ne s’effondre pas à la première secousse.
Pour proposer une Expérience Client qui fera la différence, il faut donc maîtriser la base, et faire monter petit à petits les étages.
Pour y parvenir, il faut certes offrir un produit ou un service à la hauteur des attentes des clients, en rapport avec la promesse produit de l’entreprise.
Mais ce n’est pas tout, il faut gérer les moments où la relation client part sur de mauvais rails : problèmes techniques, incompréhensions du client… Et c’est là que la gestion de la relation client prend toute son importance.
Sous l’impulsion du Digital, la relation client opère aussi un tournant majeur, car elle aussi fait aussi sa transition numérique.
Avec la digitalisation de la Relation Client, vos clients sont devenus des data (des données exploitables sur lesquelles s’effectuent analyse et scoring), et la plupart des canaux de communication sont devenus numériques et interconnectés
Cela entraine un double défi :
- D’une part, plus d’automatisation : automatiser un certain nombre de tâches et d’actions, définir des process normés et proposer ces nouveaux canaux de communication devient quasiment un « fondamental », tout en sachant qu’avant de les mettre en place, il faut les maitriser et les unifier pour éviter de créer de nouveaux silos de données.
- D’autre part, plus de relationnel et de personnalisation : il s’agit de remettre de l’humain au centre, parce que trop d’automatisation peut nuire à cette émotion indispensable à l’acte d’achat et à la fidélisation.
Ensuite, avec le web, vos clients ne sont plus votre propriété exclusive.
Vous devez apprendre à mériter leur fidélité, car les concurrents ne sont désormais plus qu’à 1 clic…
L’époque où votre base clients était protégée et peu accessible est révolue.
Il est désormais beaucoup plus aisé pour vos concurrents d’accéder et de communiquer avec vos clients via les canaux digitaux.
Ces mêmes clients deviennent en outre de vrais « consom-acteur » : ils veulent participer, agir ; ils veulent qu’on les écoute…
Et lorsque qu’ils sont insatisfaits, ils le font savoir et s’épanchent via les médias sociaux, en vous envoyant des messages sur les différents canaux de communication…
Il est donc important de les écouter, de leur permettre de s’exprimer en mettant à leur disposition plusieurs canaux afin de repérer, de canaliser et d’apporter une réponse à leur éventuelle insatisfaction.
Le Feedback Management, moteur de performance financière
Le Feedback Management n’est pas un coût, mais le moteur qui fera décoller le business de l’entreprise.
Remettre la satisfaction client au cœur de votre stratégie permet de faire la différence avec la concurrence et s’avère une véritable source de performance financière.
L’érosion trop rapide de sa base clients entraine des conséquences financières mortelles : outre le manque à gagner en termes de CA, la gestion d’un éventuel litige peut générer des coûts conséquents (avocat, dédommagement..), sans parler du bouche-à-oreille négatif. La perte de client nécessaire d’investir plus encore dans la conquête de nouveaux clients.
Or, acquérir un nouveau client peut coûter très cher, dans les secteurs les plus concurrentiels c’est jusqu’à 30 fois plus cher de prospecter que de fidéliser un client existant…
Améliorer l’expérience client s’avère donc rentable pour l’entreprise, en particulier lorsqu’elle propose des produits et services répétitifs, vendre des offres premium…
Cela génère 5 gains quantitatifs :
– Le ré-achat : vos clients étant plus écoutés, mieux traités et plus satisfaits, leur fidélité va générer un chiffre d’affaires récurrent.
– Chez les clients satisfaits et qui se sentent considérés, on note une diminution de la sensibilité au prix ; il devient ainsi possible de limiter remises et promotions, voire d’augmenter les prix de 2 à 3%, sans qu’ils n’envisagent de quitter votre enseigne.
– En détectant et en anticipant les motifs de résiliation, vous limitez sensiblement le churn (attrition, le fait qu’un client vous quitte) et donc la perte de chiffre d’affaires inhérente.
– La conquête : grâce à vos clients satisfaits devenus ambassadeurs via les avis et témoignages, vous pouvez convaincre plus facilement de nouveaux clients, et ainsi générer du chiffre d’affaires supplémentaire.
– L’optimisation de votre R&D. Au niveau de vos process de production, vous gagnez un temps précieux en répondant directement aux attentes des clients plutôt qu’en explorant plusieurs pistes d’améliorations, dont certaines s’avéreraient sans doute être des impasses.
Prenons l’exemple des clients mécontents qui ne seraient pas écoutés au quotidien, vous prenez ainsi le risque de ne pas les identifier et les rappeler, les rassurer..
En mettant en place une politique de Feedback Management, vous limitez le churn.
Un client satisfait peut aussi devenir un ambassadeur de votre marque, grâce au bouche-à-oreille mais aussi via son avis et ses commentaires sur les réseaux sociaux.
De nombreuses études montrent qu’avant d’acheter, un des premiers réflexes est de vérifier les avis.
Ces avis positifs de vos clients servent à rassurer et à convaincre des nouveaux clients potentiels avant l’acte d’achat (témoignages sur votre site internet, commentaires sur les sites d’avis…).
Ensuite, la vitesse à laquelle traiter les insatisfactions clients est un point crucial pour maintenir une bonne relation client.
Un client se souviendra plus facilement d’une marque si sa réactivité a été plus que satisfaisante suite à un avis déposé, à un questionnaire de satisfaction renvoyé…
Si vous souhaitez améliorer votre stratégie de fidélisation vous devriez prendre en compte toutes les remarques agréables mais aussi les plaintes.
Cela peut vous servir pour cibler vos points faibles et les aspects à améliorer, c’est-à-dire les bases du feedback !
Concentrez-vous au départ sur les plaintes, car réussir à faire “retourner” un client insatisfait sera la preuve que vous avez réussi à vous prendre en compte ses retours et vous améliorer.
En cela, le feedback management est la clé d’un processus d’amélioration continue : étudiez les retours clients, et trouvez des solutions simples efficaces pour améliorer l’Expérience client.
Grâce à cela, vous serez capable d’identifier les aspects à faire évoluer et vos efforts ne seront alors plus inutiles mais bien ciblés.
De plus, si vos clients voient que leurs commentaires ont été pris en compte, ceux-là se sentiront alors écoutés et seront plus enclins à revenir vers vous pour améliorer les parcours utilisateurs, et ils se sentiront “acteurs” de son futur.
Cependant, gardez en tête qu’il s’agit d’un travail quotidien, les exigences des clients étant en perpétuelle augmentation, et les canaux d’interactions toujours plus nombreux.
Un client ne va donc plus comparer votre qualité de service par rapport à celle d’un de vos concurrents, mais par rapport à celle qu’il s’attend à recevoir, qu’il a psychologiquement en référence.
En termes d’expérience client, vous ne vous battez donc plus contre le niveau de service de vos concurrents, mais contre cela d’Apple, de la MAIF… les meilleures de la classe !
D’où l’importance de monitorer les points de contact du parcours client, et de récupérer les feedbacks des clients.
Comment mettre en place un dispositif de feedback management ?
La mise en place d’un dispositif de Customer Feedback Management est un processus de co-création entre vous et le prestataire, à la fois sur les indicateurs à mettre en place (ex : NPS, Csat, CXi…), mais aussi sur les moments de mesure, les questions à poser…
C’est pourquoi le prestataire qui vous accompagne doit vous proposer une méthodologie de projet avec plusieurs ateliers participatifs (avec des opérationnels) afin d’avoir leurs retours terrain, puis une phase pilote sur un périmètre limité (ex : un secteur, une gamme de produit…) afin de tester les hypothèses.
Etape 1 : Analyser les moments clés du parcours client où récolter les feedbacks
Un dispositif de Feedback Management est comme un thermomètre qui permet de mesurer la chaleur ou la fraicheur de la relation client, en particulier lors de moments de vérité.
En effet, la relation commerciale n’est pas une destination, mais un voyage, avec des moments clés où la qualité de l’interaction doit être optimale et l’entreprise au rendez-vous, et des moments plus calmes où tout est sur pilote automatique.
Lors de ces moments de vérités, l’entreprise se doit d’être au rendez-vous, en particulier :
- Lors du premier contact sur le site web,
- Suite à l’achat,
- Lors de la première utilisation,
- Après une demande au SAV
- …
Mais il ne faut pas négliger non plus les feedbacks clients lors des moments “plus calmes” en pensant que tout se passe bien…
Le challenge étant de poser les sondes afin de prendre la température du client au bon moment.
Selon les objectifs et le secteur d’activité, il sera nécessaire de mettre en place un dispositif de feedback client à chaud, à tiède ou à froid :
Ainsi, pour détecter l’insatisfaction (et la corriger), l’idéal est d’avoir une enquête de satisfaction la plus proche possible d’un moment de vérité, et si possible via un canal consultable facilement par le client…
D’où souvent un recours à l’enquête de satisfaction par SMS suite à un achat en magasin afin de rester dans le feu de l’action, et permettre une réponse rapide.
Au contraire, s’il faut laisser un peu de recul au client pour évaluer la qualité de la prestation reçue (ex : la réparation de sa voiture au garage), il est nécessaire de mesurer la satisfaction client “à tiède” (c’est-à-dire plusieurs jours après la récupération du véhicule) afin que de vérifier que tout se passe bien.
Mesurer l’expérience « à chaud », évalue le ressenti du client et détecte une éventuelle insatisfaction
Si le client n’a pas un espace d’échange avec la marque, s’il est insatisfait et qu’il n’a pas de réponse… alors il va commencer à s’épancher sur les médias sociaux, en particulier sur Twitter et Facebook, afin d’engager sa communauté et faire réagir l’entreprise (le risque pour l’entreprise étant que cela dégénère en bad buzz).
Par exemple, si un de vos clients cherche n’arrive pas à joindre un conseiller au service client, ou que la réponse est trop lente ou qu’il la considère comme injustifiée, alors le client cherchera à attirer l’attention de l’entreprise via de canal.
La nouvelle tendance chez les clients étant d’aller interpeller sur LinkedIn les dirigeants de l’entreprise (Directeur Général, Président, Responsable de la Relation Client…), afin d’exposer son “injustice” au plus haut niveau grâce à la liberté offerte par les Media Sociaux.
D’où l’importance d’être proactif, et de déployer un dispositif de Feedback Management afin d’avoir un espace d’échange formalisé et maîtrisé, au lieu de subir une relation client déballée sur la place publique.
Le déploiement d’un système de mesures de la satisfaction à chaud permet ainsi de collecter et d’exploiter ces avis clients, voire de les publier dans la foulée sur internet (site web de l’entreprise, sites d’avis…).
Voici un exemple, si je tape “boutique orange à colombes”, j’ai accès à tous les avis sur le point de vente Orange et avis Google My Business.
Dans cet exemple, les avis “spontanés” et “sollicités” via des enquêtes déposés via google my business offrent une note de 3.6/5, et les avis “sollicités” seuls publiés sur la boutique de 4.5/5. Le fait de publier sur son site les avis permet d’équilibrer la réalité (les avis spontanés étant souvent négatifs).
Exemple d’avis déployés par Eloquant sur un site web et Google My business
Dans certains secteurs comme l’e-commerce, la publication des avis est primordiale, les avis des clients existants étant le socle pour convaincre les prospects.
D’une manière plus large, le recueil du feedback client tend à être plus simple et plus ludique.
La tendance actuelle consiste en une note, généralement en étoile / smiley / afin de donner un aspect ludique, avec un simple verbatim explicatif (le commentaire du client).
Le verbatim servira à expliquer la note (même s’il comprend plusieurs remarques), ou à détecter les signaux faibles, même sur des volumes de commentaires très importants grâce à l’analyse sémantique automatisée.
En interne, Il est primordial de partager ces remontées auprès des managers, et des équipes, et de ne pas les réserver à une « élite ». Cela permet de faire entendre la voix du client dans l’entreprise, et mettre en place des plans d’amélioration continue.
De même, lorsque l’on veut mettre en place un dispositif de Feedback Management, le choix du canal et du type de mesure est l’un des passages obligés.
Ce travail se fait avec les opérationnels et le responsable de la relation client, le but est de définir :
- Les éléments-clés de la (in)satisfaction à mesurer
- Les canaux de communication adaptés
- Les éléments à mesurer
- L’indicateur à utiliser (la satisfaction avec un Csat..)
- Le moment & délais d’envoi
- La gestion de la sur sollicitation
- …
Cas Pratique Orange Bank
Dès sa création, Orange Bank a souhaité placer le client au cœur d’un processus d’amélioration continu via la mise en place d’un dispositif dit “d’Ecoute”.
Son objectif : prendre en compte leurs remontées.
Grâce à une écoute fine, il permet d’intégrer les besoins des utilisateurs dès la conception des services, dans une démarche de coconstruction.
Celui-ci repose sur l’envoi d’enquêtes de mesure de la satisfaction par mail, mais également par SMS, un canal pratique et rapide utilisé depuis le lancement de la banque. Le canal est choisi en fonction des cibles.
Ces mesures sont en effet effectuées auprès des clients mais également auprès des réseaux Orange et Groupama distribuant l’offre. « Une bonne relation client consiste à faciliter les démarches du client afin de les rendre les plus simples et fluides possibles.
Bien entendu, ce n’est pas suffisant : le Centre de Relation Client doit pouvoir y répondre de façon rapide, efficace et adaptée.
Cette double exigence repose sur un effort permanent pour améliorer nos services en continu, qu’il s’agisse de l’interaction directe avec le conseiller comme de tout sujet concernant la banque.
Orange Bank a choisi de faire confiance à Eloquant, un des acteurs majeurs de ce marché, et à son offre d’Ecoute pour offrir une qualité de services optimale à nos clients », commente Emmanuel Ploton, Directeur Adjoint de la Relation Client chez Orange Bank.
Le dispositif permet en outre de faire progresser indirectement l’expérience client via le partage avec les conseillers du Centre de Relation Client.
C’est ainsi que les notes et les commentaires des clients leur sont communiqués afin de contribuer à leur montée en compétence.
Cette matière est également utilisée pour alimenter les processus d’amélioration continue au sein de la banque.
Elle permet de mesurer, en temps réel et en continu l’évolution de la satisfaction des clients et prospects de la banque.
Parmi ces enquêtes :
- ► une enquête à chaud envoyée par SMS pour mesurer la satisfaction d’un prospect lors de l’ouverture de son compte ;
- ► une enquête post-ouverture de compte, envoyée par mail à tout nouveau client ;
- ► une enquête à chaud envoyée par SMS pour mesurer la satisfaction du client quant au service délivré après une interaction avec un conseiller ;
- ► une enquête adressée aux conseillers des réseaux commercialisant l’offre, afin de recueillir leurs avis après leur appel « support » au Centre de Relation Client.
Les taux de retour constatés sont très élevés. Ils traduisent l’engagement des clients et, pour certains d’entre eux, leur volonté de contribuer de manière active à la co-construction des services.
En complément et depuis 2 ans, un Club Clients réunit par ailleurs 300 volontaires.
Si l’écoute à chaud permet de détecter l’insatisfaction, il reste essentiel de vérifier qu’un client reste satisfait du produit ou du service au quotidien, via une mesure de la satisfaction à “froid”.
Une bonne pratique est d’interroger chaque trimestre ¼ de sa base clients.
Cette mesure à “froid” permet d’avoir un baromètre et d’identifier les évolutions des sentiments du clients via à vis de la marque, et les résultats sur la durée de ses actions d’amélioration de l’Expérience Client.
Exemple de mesure de l’effort avec des poids
La mesure « à froid » permet en particulier d’avoir l’avis du client lors de son utilisation quotidienne du produit ou du service, en dehors d’événements ponctuels qui peuvent perturber l’appréciation (ex : problème technique, renouvellement…).
Cette mesure permet aussi de détecter l’insatisfaction cachée, en identifiant des clients qui ne sont plus satisfaits, qui veulent vous quitter… mais qui ne se manifestent pas.
Le but ce n’est pas juste faire une étude NPS une fois par an et ensuite de travailler sur les données, mais bien de travailler par lots sur une partie de la base client au fil de l’année.
L’enquête de satisfaction « à froid », peut-être plus longue et plus complète que l’enquête à chaud (qui est limitée à 1 à 2 questions et un commentaire), afin de vérifier que les orientations stratégiques de l’entreprise ont bien été appliquées et donnent des effets.
Ainsi, il devient simple de monitorer la satisfaction, puis d’aller identifier les raisons d’une baisse ou d’une hausse de la satisfaction au fil du temps.
A noter : il faut toujours aller au-delà des chiffres, via une analyse humaine et qualitative des feedbacks.
C’est donc une optique barométrique, pour évaluer l’évolution d’un indicateur dans le temps et l’impact de ses efforts sur la satisfaction.
Avis d’Expert – Daniel Ray – GEM – La complémentarité Ecoute à chaud et à froid
La mode a été pendant longtemps de faire de la mesure de la satisfaction à froid. On faisait des grands baromètre annuels, mais finalement on ne savait pas très bien quoi en faire. Du coup on est passé au à chaud et parce que cela permet de gérer le quotidien et donc aujourd’hui on est dans l’extrême à chaud avec des outils extrêmement performant. La performance n’est pas uniquement technologique, mais la seule limite que je vois, et elle est positive, c’est que cela ne gère pas l’ensemble de l’expérience client : on ne mesure les feedback clients que suite à un événement mais pas l’ensemble du parcours client, le customer journey. Car ce voyage est un long voyage, si on mesure un feedback à un moment donné, ce n’est que parcellaire. Si je demande juste maintenant au départ comment cela s’est passé, cela ne représentera pas mon sentiment après mon voyage. L’intérêt de l’écoute à chaud permet de jouer sur les étapes, et la mesure du feedback à froid me donne la vision horizontal de l’ensemble de l’expérience client. L’écoute à froid c’est un baromètre stratégique qui nous permet d’avoir cette information sur un échantillon de clients.
De plus, n’oubliez pas d’analyser les remontées des clients au service réclamations afin d’obtenir des feedbacks des clients particulièrement déçus. Cela permet de détecter d’autres irritants dans le parcours client, et d’identifier des solutions à apporter, voire d’avoir l’éclairage des agents du Service Réclamations sur les process, les cas de figure.. tout en mettant en place une enquête de satisfaction post réclamation afin de valider que la solution apportée par le client n’a pas été déceptive mais bien comprise et acceptée.
Enfin, en complément, votre dispositif de feedback management doit comprendre des enquêtes ponctuelles (quantitatives et qualitatives via des appels clients ou des focus groupes) sur un point précis du parcours client afin d’avoir un focus sur un élément-clé (ex: le packaging, l’on boarding process..).
Focus sur la récolte des feedbacks sur le web
L’écoute digitale sur le site web permet de compléter les feedbacks sur les produits ou services. Par exemple il est possible de mesurer l’efficacité de son site internet en termes d’ergonomie, de présentation des informations, d’utilité de l’espace client… Ou encore de mesurer la qualité de service des canaux d’interactions digitales de type chat, chatbot, FAQ… Là encore, il faut choisir l’élément à mesurer, le canal (pop-up…), le déclenchement en fonction du comportement de l’internaute (pages visitées, durée de la visite…).
>>> Votre plan d’actions pour l’étape 1
- Listez les principales étapes du parcours client pour votre profil client principal, avec les points de mesure indispensables pour récolter du feedback. Au départ, faites simples et n’essayez pas de faire une analyse exhaustive des différents points du parcours et des variantes, mais uniquement les moments clés. Définissez ces 3 ou 4 points sur lesquels l’expérience client est cruciale (ex : achat, livraison, premier usage d’un produit, appel au support…).
- Mettez en place des enquêtes de satisfaction à chaud selon les medias le plus pertinent (SMS, emails…), avec les indicateurs adaptés à ce que vous voulez mesurer (Csat, NPS, CES…).
- Validez la pertinence du dispositif via un pilote sur un nombre limité de clients. Le but est de valider que le dispositif est efficace sur une petite cible avant un déploiement global. Le principe de fonctionner est le suivant : un comité de pilotage toutes les 2 semaines pour analyser les retours (acceptation par les opérationnels du dispositif, validation des questions, de la mesure…). En amont il sera nécessaire d’informer les instances de l’entreprise (CE…) et les commerciaux. De même attention à l’effet déceptif s’il y a au départ peu de réponses ou des notes très faibles qui sont parfois des appels à l’aide…
Etape 2 : Design du questionnaire et tests utilisateurs
Une fois que les points de récolte des feedbacks clients ont été définis, il faut passer au design des questionnaires pour récupérer ces informations.
La création des questionnaires doit partir de la “fin” : c’est-à-dire de l’exploitation que vous en ferez des réponses clients, et non pas en commençant par lister les questions à poser.
En partant de l’objectif final et de la valeur ajoutée à en extraire, vous allez à l’essentiel, en ayant moins de chances de céder aux sirènes de poser des questions non indispensables.
Rappelez vous que le temps de vos clients et prospects est précieux, vous devez donc leur “voler” le moins possible de temps.
Ensuite, listez les informations dont vous disposez sur ces étapes sur les clients (coordonnées, produits achetés…), ce qui vous permettra de définir le canal de communication.
Par exemple, un de nos clients dans le domaine des services à la personne a obligatoirement utilisé le canal SMS pour ses enquêtes, car le mobile était son canal principal de communication, et celui qui était le plus fiable.
La réalisation du questionnaire passe ensuite par le choix des indicateurs.
Il en existe plusieurs, dont voici les principaux.
1 – Le Csat (Customer Satisfaction Score ou Sat cli – Satisfaction Client)
Le Csat permet de vérifier que le produit ou le service répond aux attentes (et donc que le client est satisfait). Le calcul se fait en prenant la note donnée par les répondants.
L’intérêt est de pouvoir poser une question de satisfaction sur de nombreux éléments (au global, sur des services…).
L’inconvénient est que cet indicateur ne prend pas en compte la globalité du sentiment du client vis-à-vis de l’entreprise (le client peut être satisfait au global, mais avoir été déçus sur certains points).
2 – Le Customer Effort Score (CES)
La philosophie du CES, c’est que la satisfaction client est liée à son effort pour utiliser un produit. Pour répondre à ses attentes il faut donc réduire ses efforts, avant même d’essayer d’avoir un effet « WOW ».
Il y a plusieurs manières de calculer un CES.
La manière la plus classique, est de donner une note de 1 à 5, selon le niveau d’effort pour réaliser une action.
Il est alors possible de calculer une moyenne d’effort pour une action, et de détecter les cas où cette action a été compliquée.
La mesure de l’effort peut porter sur différents points d’interactions (passer une commande, créer un compte client…), et d’identifier les leviers d’amélioration via les commentaires.
3 – Le NPS (Net Promoter Score)
Le principe du NPS c’est de mesure la recommandation de la marque, c’est-à-dire le bouche-à-oreille.
L’idée est que les clients insatisfaits peuvent nuire à l’activité de l’entreprise, mais qu’en répondant à leurs frustrations vous pouvez les conserver.
Par exemple vous avez 86 répondants à votre enquête NPS, vous avez 25 promoteurs (notes de 9 à 10), et 38 détracteurs (notes de 0 à 6), vous avez alors un score de (25/86) – (38/86) = – 15.
Le calcul permet d’avoir une note NPS que l’on peut comparer entre différents secteurs d’activité, mais aussi de repérer les « ultra-détracteurs » afin d’identifier la source de leur insatisfaction et si possible la résoudre.
La limite, c’est que cette « recommandation » n’est que virtuelle (le client peut vous donner une bonne note de NPS sans pour autant vous recommander dans la vraie vie).
Voici un exemple d’une enquête NPS :
Astuce de pro : si vous mettez en place un NPS, analysez les clients neutres (notes de 7 ou 8) et déterminer comment convertir les clients neutres en véritables ambassadeurs de la marque.
Généralement le CES et le NPS sont liés, plus il est facile d’acheter et d’utiliser votre produit ou service, plus la satisfaction globale est grande.
4 – Le CXI (Customer Satisfaction Index)
Le CXi a été inventé par Forrester. C’est un indicateur composé de 3 questions.
Il permet de disposer d’un indicateur synthétique qui se compose de 3 thématiques :
- L’émotion et la recommandation vis à vis d’une marque (comme le NPS)
- La facilité de faire une action dans le parcours client (comme le CES)
- L’efficacité vis à vis du besoin initial (comme on le fait sur la satisfaction d’un produit)
Le CXi permet d’avoir plus de finesse dans la mesure des feedback clients.
5 – Des indicateurs spécifiques à votre activité
Selon l’activité, certains indicateurs spécifiques peuvent être mis en place (ex: la qualité de la réponse obtenue, l’écoute du collaborateur…) .
Votre plan d’actions pour l’étape 3
- Validez le canal le plus pertinent (SMS, emails…), avec les indicateurs adaptés à ce que vous voulez mesurer (Csat, NPS, CES…).
- Réalisez puis testez votre questionnaire auprès de vos collaborateurs et les clients,
- Définissez la population à interroger et la séquence d’envoi et les limites de sur-sollicitation
Etape 3 : Définir les processus à déclencher
Un des freins dans de nombreuses organisations, c’est le traitement des feedbacks remontés.
Généralement, les opérationnels indiquent qu’ils sont déjà débordés, et qu’ils n’ont pas le temps de traiter de nouvelles demandes.
C’est pourquoi, l’impulsion de la direction, et sa volonté à en faire un axe stratégique, fera que l’analyse et le traitement des feedbacks clients une priorité dans le quotidien.
Vous devez donc définir le scénario de traitement des retours.
Par exemple s’il y a une mauvaise note, quelle est la procédure mettre en place :qui appelle, dans quels délais, doit on vérifier que les appels sont résolus…
De fait, il faut penser aux impacts organisationnels :qui fait quoi, quelles sont les ressources, quel est le contrôle…
Pour être efficace, le traitement des feedbacks client doit se faire de la manière la plus automatisée possible afin d’avoir un maximum de réactivité.
En effet, plus vous serez prompts à traiter une demande, plus votre retour sera apprécié.
Ainsi, un de nos clients a un “record” de 13 minutes entre la réponse à l’enquête de satisfaction, et son traitement par le manager d’une boutique.
Selon le type de retour, plusieurs équipes peuvent entrer en jeu :
- Le Marketing, en particulier pour remercier les promoteurs.
- Le Service Client (Service Réclamations ou Superviseurs ou Conseillers), afin de traiter les insatisfaits.
- Les commerciaux, pour gérer les demandes sur les problèmes de prix, de facturation…
A noter : traiter une réclamation nécessite des compétences particulières d’écoute, d’empathie… ce qui fait que l’on privilégiera une équipe formée à la gestion des réclamations. Retrouvez sur le Blog d’Eloquant l’interview de Michèle Boyer Formation en Réclamation client à l’AMARC. En 30 minutes, Michèle vous donnera ses meilleurs conseils pour gérer un client mécontent.
Pour un traitement rapide de l’insatisfaction, votre organisation peut être :
- D’avoir une équipe dédiée (le “service réclamations”)
- Par le manager de l’agence, du centre d’appels…
- Par le conseiller à l’origine (solution souvent moins recommandée car une insatisfaction peut venir d’une relation personnelle avec le conseiller, et que parfois pour certaines demandes un manager doit pouvoir prendre des décisions).
Concernant le traitement des feedbacks, là encore il faudra définir quoi faire selon le type de demandes:
- Feedbacks de Clients insatisfaits
- Quelle latitude d’action & posture du conseiller ?
- Quel rôle pour les managers ?
- Quels délais de réponse ?
- …
- Feedbacks de Clients promoteurs(ceux qui vous donnent de bonnes notes)
- Comment les récompenser et les identifier ?
- …
- Feedbacks sur le parcours clients
- Quelles sont les situations récurrentes ?
- Quels processus à adapter ?
- La définition de plan d’actions à partir des remontées. En effet, le but est d’alimenter le plans d’action grâce aux remontées opérationnelles.
- …
- Suggestions d’améliorations produit
- Est-ce le Marketing ou le Service R&D qui gère ?
- Comment tenir au courant les clients de la prise en compte des suggestions ?
- …
Astuce de Pro : Vous pouvez définir en interne des délais “cibles” (ex: répondre à une demande dans les 24h) afin de sensibiliser les équipes. Communiquez via email auprès des personnes concernées par l’Expérience Client (ex: newsletter “Relation Client”…) pour mettre en place de l’émulation, féliciter les équipes et accepter l’erreur (les siennes comme celle des clients)…
De même, les réponses doivent être historisées dans le CRM afin d’avoir un suivi dans le temps et d’unifier la connaissance client.
Focus : Utiliser les Feedbacks Clients pour améliorer les parcours clients
Récolter des feedbacks clients c’est bien, mais les exploiter pour améliorer le parcours client et l’expérience Client c’est mieux…
Pour cela, il est nécessaire de définir :
- Des “Quick Win” (réussites rapides) qui peuvent être mises en place rapidement (ex: modifier des manuels, ajouter des informations…) sans un gros changement des processus.
- Des évolutions majeures, qui nécessitent de revoir des outils, des processus clés (ex: des validations, des dossiers complets…).
Pour choisir les bonnes actions à mettre en place, il faut lister toutes les idées, les noter, analyser les plus pertinentes (avec si nécessaire un business plan), et ensuite faire une analyse à posteriori.
Pour cela la photo du parcours Client devra être actualisée tous les ans, avec entre ces périodes un plan d’action avec des priorités à la semaine, au mois et au trimestre (afin d’avoir des actions de fond, et de ne pas faire des “coups” qui ne changent pas les choses).
Astuce de Pro : Si lors de vos enquêtes, vous avez beaucoup de notes “moyennes” (ex: un NPS de 5, 6 ou 7), cela peut parfois signifier que vous avez des clients qui sont “fatalistes”. C’est-à-dire, vos collaborateurs ont appliqué les procédures, et que le client a bien bénéficié de la qualité de services commandés… mais qu’il est tout juste content / limité déçu. Pour détecter ces cas de figure au Service Client, un des moyens est de demander aux agents de noter la satisfaction du client vis-à-vis de la réponse apportée dans leur CRM (il est important de ne pas leur de demander de notre comment ils ont répondu à la demande, mais bien le sentiment du client vis-à-vis de cette réponse), afin de détecter ce fameux fatalisme lié à des réponses comme “C’est comme cela, Monsieur…”
En complément du traitement des feedbacks, il faut également prendre en compte leur valorisation :
- Féliciter les équipes en contact avec le terrain pour des actions spécifiques, et les motiver, par exemple avec un challenge ponctuel au service client pour les conseillers avec les meilleures notes de satisfaction.
- Diffuser les verbatim, les belles histoires, les indicateurs… dans toute l’entreprise afin de diffuser une culture client, mais aussi en dehors (ex : té
- Fournir une sélection de verbatim et des notes pour étayer ses rapports et plan d’action (ex: pour le CODIR, pour mettre des mots sur l’insatisfaction…).
- …
Attention : Il ne faut pas que ce système d’évaluation post appel, post boutique… soit considéré comme un outil de sanction, alors qu’il s’agit d’un outil d’amélioration continue. Sinon vous risquez de subir l’effet pervers du “Management par les KPI”, avec des conseillers qui demanderont aux clients de leur mettre “une bonne note” pour ne pas être sanctionnés.
Cas client Allianz Partners France
Afin de capter de manière efficace le niveau d’exigence et de satisfaction de ses clients au plus près d’une interaction, Allianz Partners France a choisi l’enquête par SMS pour recueillir l’avis de ses clients à chaud, ce qui lui permet de doubler le taux de retour tout en évitant les sur sollicitations en chaîne Allianz Partners France va plus loin en exploitant la richesse de leurs commentaires grâce à l’analyse sémantique. Objectif : identifier les signaux forts et faibles, afin de déterminer rapidement les priorités en termes de plans d’actions pour maintenir un niveau de satisfaction client optimal. Un dispositif complet pour une amélioration en continu de la satisfaction client. Grâce à l’enquête par SMS, pour laquelle le taux de réponse est très élevé (allant jusqu’à 40%) et à l’analyse sémantique, Allianz Partners France réagit avec efficacité aux problèmes soulevés par ses clients et met en place des plans d’actions adaptés en fonction des priorités identifiées. Le dispositif lui permet en outre : u d’identifier les opinions et les émotions : colère, risque de résiliation, de plainte… u de partager les verbatim positifs, en interne & externe u de consulter les résultats en ligne en temps réel pour réagir au plus vite -> un véritable outil de pilotage des équipes pour le management u d’améliorer la satisfaction client en réagissant rapidement en cas d’insatisfaction
“Les questions ouvertes dans les enquêtes de satisfaction déployées avec le dispositif d’Ecoute Eloquant permettent à nos bénéficiaires de laisser libre cours à leurs commentaires, de s’exprimer librement sur l’Expérience Client dont ils ont bénéficié. Nous identifions ainsi des problématiques non envisagées initialement. L’analyse sémantique nous permet d’aller plus loin dans l’analyse des verbatim. Avec l’analyse sémantique, on s’inscrit mieux dans le parcours client avec une analyse de la tonalité des verbatim qui nous permet d’identifier points de chaleur ou aux contraires irritants par rapport au parcours du client final. Jérémy LE BRIS, Responsable Département Voix du Client, ALLIANZ PARTNERS France”
>>>Votre plan d’actions pour l’étape 3
- Définissez les procédures de traitement des remontées négatives (et positives), et comment mettre en place un plan d’amélioration continue.
- Exploitez l’information sur 3 niveaux.
Le premier niveau est « le niveau opérationnel » : le traitement du problème dans un délai court par les opérationnels.
Le deuxième niveau est « le niveau d’exploitation managérial » : le manager doit vérifier que les actions sont mises en place et il doit détecter des bonnes pratiques (ou mettre en place des actions de formation).
Le troisième niveau est stratégique : la direction, via une analyse des rapports, peut vérifier que la stratégie est bien mise en pratique et qu’elle porte ses fruits
Etape 4 : Vérifier le traitement des demandes et l’efficacité du dispositif.
Déléguer n’empêche pas le contrôle… il faut donc toujours vérifier sur le terrain la manière dont est compris et appliqué le dispositif.
Pour cela une formation régulière des conseillers, une analyse des résultats, des appels mystères… permettent de s’assurer que le dispositif de Feedback Management reste conforme et adapté.
Une communication en interne sur les résultats (ex: progression du NPS & Csat, les petites histoires de clients…) permettra aussi de faire vivre un dispositif, et séduire de plus en plus de personnes dans l’entreprise.
Un dispositif d’écoute client est également vivant.
Il doit évoluer afin de prendre en compte l’évolution de l’activité de l’entreprise, l’épuisement de certains indicateurs ou à l’inverse la nécessité d’aller plus dans les détails ou encore de mettre en place de nouveaux moyens de mesure.
C’est pourquoi nous vous recommandons de faire un bilan une fois par an afin de vérifier si des ajustements ne sont pas nécessaires.
Par exemple, un de nos clients avait mis au départ en place un dispositif d’écoute par SMS “ping pong” (envoi de plusieurs SMS selon les réponses) car le smartphone était le canal de communication le plus adapté à ses besoins. Cependant, au bout d’un an, il a fait évoluer son système, avec une partie des enquêtes de satisfaction via un SMS interactif (lien vers un formulaire web envoyé par SMS) pour obtenir des feedbacks plus riches, ainsi que des enquêtes par email.
Les nouveaux outils du feedback Management
Au-delà des traditionnelles enquêtes quantitatives (emails, sms, digitale…), et qualitatives (entretiens individuels, focus group…), de nouveaux outils font leur apparition afin d’aller récolter toujours plus d’insight clients.
Voici une présentation de quelques-unes de ces solutions.
Focus sur l’analyse sémantique de la Voix (speech analytics)
Désormais les technologies permettent d’analyser en temps réel ou à postériori la voix des clients et des conseillers afin d’en extraire le sens, les sentiments…
Cela permet d’avoir une analyse exhaustive des conversations téléphoniques, au lieu de faire de la double écoute sur une sélection de conversations.
Par exemple, si vous gérez service client et recevez des centaines d’appels ou de messages chaque jour, et vos agents gèrent les conversations, mais vous voudriez avoir un aperçu des thématiques récurrentes et des opinions exprimées à leur sujets.
L’analyse sémantique des conversations téléphoniques permet cela, afin de coacher les équipes, de détecter des expressions ou situations qui entrainent l’insatisfaction…
Cas pratique – Atlantic – Arnaud Marec
“Avec internet les clients donnent leurs avis, sont plus informés… il faut donc être plus à l’écoute des besoins des clients finaux. Il faut donc avoir une démarche plus forte pour être plus pertinent auprès des consommateurs. Nous avions besoin d’un outil pour exploiter la masse d’informations, en particulier les conversations du centre de contacts. Il y avait certes le picking mais on ne couvre qu’une partie des interactions. Le but est d’avoir une vision exhaustive pour exploiter ces données afin d’avoir des pistes d’amélioration des produits, de création de service et d’améliorer la qualité de service au centre de contacts. Le but est de transcrire l’audio en texte, car c’est une mine d’informations. Si l’on veut garder une longueur d’avance, il faut se doter des outils qui permettent d’exploiter la meilleure source d’information qui sont les feedbacks des clients”
Focus : L’analyse des feedbacks clients sur le web
Les feedbacks clients n’émanent plus uniquement des enquêtes de satisfaction, mais également des feedbacks clients sur le web.
Nous avions vu dans les chapitres précédents, l’importance d’aller déposer des avis sur les réceptacles en particulier Google My Business.
Mais il peut être également intéressant d’analyser les feedbacks sur le web, afin d’identifier des signaux faibles, de voir quelles sont vos différences face aux concurrents… pour se benchmarker.
C’est ce que fait Eloquant avec ses outils d’analyse sémantique : nous avons analysé les avis spontanés (déposés sur des forums, sites thématiques…) et les sites d’avis sollicités.
Cette analyse complète une analyse des remontées clients, même si nous constatons que ces avis sont souvent plus négatifs que ceux de la majorité des clients.
Vous pouvez retrouver deux études sur 2 secteurs :
Ces analyses nous permettent d’identifier des tendances, comme les différences entre les leaders et les pure players digitaux, l’évolution des attentes des clients sur la qualité de service, l’importance du prix sur un marché…
Exemple avec l’évolution des avis négatifs sur les tarifs dans le secteur bancaire
L’Employee Feedback Management
Une expérience client de qualité se traduit par un effet « velcro » : si en interne, vos équipes adhèrent, si elles sont engagées, elles vont être capables de communiquer leurs convictions et vont « accrocher » avec les clients.
Si au contraire, vos collaborateurs n’ont pas conscience de l’importance de délivrer une bonne expérience client, et que seul le chiffre d’affaires à court terme compte dans un esprit uniquement productiviste, alors il y aura un décalage entre le discours officiel de l’entreprise et la réalité du terrain.
Pour créer une véritable adhésion en interne, la récolte du feedback des collaborateurs (avec une mise en perspective avec les remontées clients) est indispensable.
Cela consiste à écouter ses collaborateurs comme on écoute ses clients avec un dispositif d’enquêtes collaborateurs, et de mettre ces retours en parallèle ce que pensent les clients.
L’objectif étant de comparer les deux études et de détecter les dissonances.
Concrètement, cela se traduit par la mise en place d’une enquête auprès des collaborateurs similaires à celle envoyée aux clients (ce que l’on peut améliorer…).
Pour éviter les biais, et avoir des retours opérationnels, il faut en particulier leur demander comment l’entreprise peut les aider à mieux faire leur travail et à mieux satisfaire les clients.
De même, il ne faut pas hésiter à encourager l’engagement des collaborateurs via la mise en place d’un outil de remontée des suggestions, d’ateliers, de petit déjeuner “culture client”… qui permettent aux collaborateurs de devenir les acteurs de l’amélioration continue … et de leur faire savoir en leur faisant évidemment des retours sur les idées suggérées.
Pour pérenniser cette culture client, la direction générale doit faire vivre la dynamique en communiquant régulièrement : newsletter interne, diffusion des indicateurs de satisfaction client, tableau d’affichage actualisé en salle de pause ou à l’accueil, création d’une Direction de l’Expérience Client qui unifie la relation client dans l’entreprise, …
Vous aurez gagné lorsque; durant la pause-café, au lieu que les collaborateurs consultent leurs Facebook personnels ou discutent du programme TV de la soirée, ils parlent des avis des clients. Il est important de se dire que l’expérience client est une attitude plus qu’un département. Il faut impulser une culture orientée client et donner des outils simples et utilisables par tous pour agir.
Cas pratique de la complémentaire Feedback Management Clients & Collaborateurs avec iQera
iQera souhaitait offrir un service inédit à ses clients en prolongeant l’expérience client dans une situation d’impayé, partie intégrante du parcours client et en adoptant une politique d’expérience client dans l’univers du recouvrement via les codes de la relation client.
Un enjeu humain et stratégique Parce que le pilotage de l’Expérience vécue par les clients confiés à iQera est à la fois un enjeu humain, via la gestion des citoyens souvent en situation de difficultés financières, et stratégique pour l’image de ses donneurs d’ordre, le groupe a opéré une transformation globale en agissant sur l’organisation d’iQera, sur la culture du groupe, sur le pilotage et les outils technologiques.
Pour accélérer cette stratégie d’innovation en matière de pilotage de la relation financière client, iQera a choisi la solution Mesure Satisfaction Client et l’accompagnement d’un consultant CX Eloquant pour pourvoir mesurer, en temps réel, la qualité perçue de ses opérations de relance et de recouvrement auprès des clients de ses entreprises donneuses d’ordre. Cette solution unique de gestion de feedback et de sémantique complètement intégrée permet à iQera de gérer simultanément le feedback client, le feedback RH et la sémantique.
Un dispositif d’Ecoute 360 La plateforme de feedback management prévoit l’envoi systématique d’un questionnaire de satisfaction auprès des clients des entreprises clientes du groupe au plus proche des moments de contacts avec la marque (et filiales) et de manière continue en favorisant le canal le plus adapté à la cible.
Elle offre ainsi une vision en temps réel d’indicateurs quantitatifs sur leur satisfaction globale et leur expérience avec les équipes iQera. L’outil recueille également les verbatim des clients, et grâce aux machines learning, une analyse sémantique qualitative et automatique de ces données. L’exploitation des verbatim permet d’identifier les insatisfaits et de les rappeler, avec ce sens relationnel qui constitue l’ADN du groupe.
Cette démarche, très appréciée, engendre retours positifs et remerciements, et contribue à trouver une solution de paiement. Un engagement de tous en interne iQera a optimisé son organisation via la création d’une Direction de l’Expérience Client qui travaille de concert avec la Direction RH. Les 60 managers des sites d’opération ont été formés, puis une communauté de Relais mise en place sur tous les sites. Les feedbacks clients donnent lieu à une redescente d’information vers le collaborateur, avec affichage des verbatim positifs, qui participent aussi à transformer les programmes de formation interne et à identifier les bonnes pratiques.
Parallèlement, iQera identifie les attentes de ses collaborateurs en mesurant leur satisfaction via une enquête, outil indispensable pour transformer la culture interne de l’entreprise avec de nouvelles pratiques au quotidien, de nouveaux indicateurs, une dimension sociétale plus présente, et pour valoriser le travail de ses collaborateurs dans un secteur d’activité « peu attractif »
Les clés pour choisir la bonne solution de Feedback Management
Voici un check liste de questions à vérifier afin de sélectionner le bon prestataire pour vos projets de Feedback Management.
- Compatibilité RGPD ✔️
- Est-ce que les données sont hébergées en France ou en Europe ?
- Est-ce que le prestataire possède une certification ?
- Est-ce que les CGU et CGV sont claires sur l’usage de vos données ?
- Fonctionnalités✔️
- Est-ce que l’outil gère vos spécificités métiers (langues, design…) ?
- Est-ce que la solution sait gérer l’omnicanal (SMS / email / Web / Vocal…) ?
- Est-ce qu’elle peut s’intégrer à votre CRM / ERP ?
- Est-ce que la sémantique est native dans le produit ou est un module tiers optionnel ?
- Est-ce que la solution gère les feedbacks clients et collaborateurs ?
- Capacités de personnalisation ✔️
- Que permet de faire la solution au niveau graphique, reporting… ?
- Quelle est autonomie dans les évolutions du dispositif ?
- Evolutivité de la solution ✔️
- Quelle est la roadmap du produit ?
- Quelles sont perspectives d’évolution avec d’autres modules (analyse sémantique vocale, de l’écoute collaborateurs…) ?
- Accompagnement dans la mise en place ✔️
- Quelle est la démarche projet ?
- Quel est le profil des consultants qui vous accompagnent ?
- Est-ce que vous disposez d’un interlocuteur après la mise en place ?
- Quelles sont les garanties de continuité de l’activité en cas de problème technique ?
- Support 24h7
- Taux de disponibilité de la solution
- Procédures en cas de problème & Backup
- Pérennité de l’Entreprise
- Quel est la pérennité de l’entreprise (nombre de salariés, CA…) ?
- Quelles sont ses références dans votre secteur d’activité ?
En conclusion…
Le Feedback Management n’est désormais plus une option, c’est une nécessité pour les entreprises afin de pérenniser leur activité dans un contexte économique incertain.
Sécuriser sa base client est essentiel, et pour cela il faut être proche de ses clients, les comprendre et adapter son offre.
Pour cela, il faut certes des outils, mais aussi une organisation et une culture client.
Sans oublier les collaborateurs : vous devez donner à vos collaborateurs les moyens de délivrer la meilleure expérience.
Si vous souhaitez aller plus loin, contactez Eloquant afin de faire une analyse de votre situation actuelle, et des solutions qui pourraient vous aider à atteindre vos objectifs.
