J’ai le plaisir de recevoir Valérie Vax, Consultante en Acquisition, Fidélisation et Expérience Client.
Dans cet article, elle nous explique sa démarche permettant de pour construire un atelier pour optimiser l’expérience client (Customer Experience ).
Sommaire de l'article
1 – Quel est votre parcours ?
Consultante en stratégie d’acquisition et de fidélisation client, j’ai un double parcours en cabinet conseil et en entreprise.
J’ai travaillé pour la grande distribution (Casino, Monoprix, Système U, Auchan), la distribution spécialisée (Yves Rocher), la science des données (dunnhumby, leader de la data science client et de la monétisation des données), dans de grands cabinets de conseil (PwC, Deloitte, ATKearney, EY) en France et à l’international, et plus récemment dans une start up travaillant sur les images qui engagent les audiences.
2 – Comment obtenir la fidélité de ses clients, et quelles sont les clés d’un bon programme de fidélisation ?
J’ai lancé plusieurs programmes de fidélisation dans ma carrière, généralement initiés par les équipes marketing.
Ces programmes doivent porter dans leur conception une attention particulière à leur simplicité et leur attractivité et comporter également une phase de « gestion du changement », consistant en l’appropriation du programme fidélisant par le terrain, c’est-à-dire les personnes chargées de le proposer et de l’expliquer aux clients ciblés par le programme.
Ce paramètre est fondamental dans le succès d’un programme de fidélisation ; de mon expérience, il a une importance primordiale dans le succès d’un programme après son lancement.
Il est fondamental d’intégrer dès la conception du programme de fidélisation les forces de vente et le service client qui auront une vision très opérationnelle des conditions du succès de ce programme
Je me suis rendue compte que si les programmes de fidélisation, sont certes un levier clé de développement de la relation client-marque, l’engagement des clients dans la durée s’obtient grâce à la satisfaction de leurs attentes sur l’ensemble de leurs moments clés d’interaction avec la marque, ce que l’on appelle l’expérience client.
L’expérience client dépasse donc le cadre des programmes de fidélisation : elle implique de nombreux acteurs de l’entreprise au niveau des opérations, du service client, des fonctions support, du marketing, de la communication et de la vente.
En analysant les parcours clients, on constate que l’expérience produit et les autres moments de vérité de la phase d’usage du produit sont l’élément clé d’une expérience client réussie : les programmes fidélisants n’en sont qu’une composante.
3 – Quelle est votre démarche pour construire un atelier pour optimiser l’expérience client ?
Avec Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de l’agence 1min30, nous avons construit une démarche de travail systémique et fondée sur l’intelligence collective en 4 étapes :
- Tout d’abord, se poser les bonnes questions pour identifier les profils, attentes et comportements des clients auxquels l’entreprise veut faire vivre une expérience à la hauteur de leurs attentes.
- Nous avons construit pour ce faire un canvas complet de questions-clés à se poser concernant ces clients.
- Il est fondamental à ce stade que les différentes parties prenantes à la réflexion soient alignées sur la vision de ces clients.
- Cette vision peut être ensuite formalisée sous forme de « personas » pour en communiquer une image incarnée au sein de l’entreprise.
- Ensuite, formaliser les parcours clients selon une méthode simple, visant à identifier les moments clés d’interaction entre les clients et la marque.
- Il faudra pour ces moments -clés déterminer les irritants et enchantements des clients, leurs ressentis positifs ou négatifs et quantifier si possible les constats réalisés via des études clients ou des remontées du terrain.
- Puis, nous avons construit une « matrice d’enchantement » qui va consister à déterminer les actions concrètes à mener pour délivrer l’expérience client ainsi que les outils et les acteurs de l’entreprise à impliquer.
- Et enfin le plan d’expérience client est un plan d’action priorisé et validé avec l’ensemble des parties prenantes.
- Là encore, je conseille de mettre la priorité sur les actions importantes sur lesquelles rien n’est encore entrepris et qui impactent directement la fidélisation des clients.
Nous avons souhaité que cette démarche simple, efficace et inclusive permette d’aboutir à un plan d’expérience client personnalisé et adapté aux enjeux spécifiques de la marque.
Vous pouvez la retrouver dans le livre “Customer Experience ReDesign ! L’expérience client (re)mise à plat”
Je préconise d’utiliser la data à plusieurs niveaux.
Au niveau stratégique : pour mieux comprendre vos clients (profils, valeur, attentes et comportements), adapter la stratégie client de l’entreprise et piloter de manière fine l’évolution de son capital client
Au niveau opérationnel : pour mieux répondre aux attentes des clients par rapport à votre marque et à sa promesse, et piloter plus efficacement vos interactions client aux niveaux de l’ensemble des points de contact.
4 – Quelle est votre vision sur l’expérience client dans les années à venir, que doit on anticiper dès maintenant ?
Je conseille aux entreprises de renforcer sans cesse la connaissance de leurs clients, avec les outils mis à leur disposition bien sûr, (CRM, social media listening, outils de tracking, machine learning, mesures de satisfaction client…), mais également en exploitant avec ouverture, empathie et systématisme les remontées et suggestions du personnel en contact avec les clients.
Les entreprises devraient également intégrer de manière plus concrète et agile les clients dans leur processus de construction de leurs produits et services afin de délivrer une expérience produit esthétique, émotionnelle et porteuse de sens.
Il faut donc anticiper dès maintenant :
- les outils nécessaires à cette connaissance,
- le recrutement de spécialistes de la data qui sauront exploiter ces données pour améliorer concrètement la proposition de valeur de votre entreprise,
- des processus de construction de produits et services qui intègrent l’expérience client, de la définition de leur concept à la phase de livraison et la phase d’usage du produit
Il faut également renforcer dès à présent la diffusion de la culture client au sein de toutes les fonctions de l’entreprise ayant un impact sur l’expérience client.
Sans culture client traduite concrètement sous forme d’une stratégie de preuves tangibles, « le reste est littérature », comme le disait Paul Verlaine.
Webinaire : Fidélisez vos clients avec Customer Experience (Re)Design
Retrouvez les conseils de Valérie dans un Webinaire d’une heure où elle détaille les clés pour fidéliser ses clients via un programme basé sur la Customer Experience (Expérience Client).
Elle détaille aussi les principales étapes pour mettre en place un atelier permettant d’analyser et d’optimiser l’expérience client.
