Emailing : Comment rédiger un objet percutant et performant ?

Comment rédiger un objet d’e-mail performant ?

Pour répondre à cette question, j’ai le plaisir d’accueillir Mathieu Jaulin, expert en e-mailing et en délivrabilité et également fondateur du blog du digital.

L’importance de l’objet pour un emailing !

L’objet d’un emailing ou d’une newsletter est bien plus qu’un paramètre parmi tant d’autres, il constitue l’un des premiers leviers qui vont inciter vos abonnés à ouvrir votre message.

En effet, l’expéditeur et l’objet sont les deux critères qui vont faire qu’un internaute va lire… ou pas votre email.

Ainsi, rédiger un objet performant vous permet non seulement d’accroître votre taux d’ouverture.

Mais comment faire pour définir une bonne structure d’objet ?

Comment évaluer et surtout comment améliorer votre objet d’emailing ?

Voici les questions auxquelles nous allons répondre dans cet article.

L’objet d’un email : c’est quoi ?

Pour commencer, voici un rappel de la définition de l’objet d’un email : l’objet est la phrase d’accroche qui a pour but de définir le sujet abordé par un email.

Souvent très court, l’objet ne doit pas être composé de plus d’une dizaine de mots, sous peine de ne pas être affiché entièrement par les boîtes de réception de vos internautes.

L’objet est donc ce qui apparait en premier dans un emailing, suivi du Preheader, c’est à dire la 1er ligne de texte de l’email (ou un texte qui est paramétré dans votre solution d’emailing) :

Trop souvent, l’objet est rédigé à la va-vite et résume le contenu du message.

Or, l’objet est primordial puisqu’il s’agit du principal levier pour inciter vos internautes à ouvrir le message que vous leur avez envoyé.

C’est pour cela qu’il doit être rédigé avec précision, afin de donner envie d’en savoir plus.

Dans l’exemple ci dessous, le site Philibert le spécialiste des jeux de société souhaite un “Joyeux non-anniversaire”, ce qui est très original :

Concrètement, je vous conseille d’exprimer dans l’objet la valeur ajoutée et l’intérêt que vont trouver les internautes en lisant votre message.

Pour résumer, un bon objet d’email ne vous garantit pas à lui seul d’obtenir d’excellents résultats pour vos emailing ou vos newsletters.

Néanmoins, il est indispensable pour franchir la première étape : être lu par vos destinataires et surtout ne pas être expédié dans la corbeille.

Ainsi, vous optimisez vos chances d’avoir de bons résultats par la suite.

Voici un exemple d’objet “Célébrez l’été et économisez 37%”, affiché dans une boîte de réception avec une offre alléchante “-37%”

Comment rédiger un bon objet ?

Pour rédiger un bon objet d’e-mail, je vous conseille de faire preuve d’empathie en réfléchissant aux besoins de vos internautes.

C’est en rédigeant un objet qui répond à ce besoin que vous allez trouver le meilleur objet.

Réfléchissez aux besoins de vos internautes via vos personas

La première chose à faire lorsque vous préparez votre email, et plus précisément votre objet, est de réussir à exprimer les besoins de vos internautes.

Pour cela, vous devez bien connaître vos clients, leurs enjeux ainsi que leurs problématiques.

Ensuite, définissez et écrivez la valeur ajoutée que vous leur apportez grâce à vos produits ou à vos services.

Une fois cette valeur ajoutée clairement exprimée, rédigez-la de plusieurs façons différentes.

Enfin, ne retenez que la formulation qui vous semble la plus efficace et aussi la plus concise.

Trouvez une bonne structure en utilisant les techniques de copywriting et un Brainstorming avec ou sans IA

Je vous conseille de structurer vos objets d’e-mail ou de newsletter en deux parties, complémentaires l’une de l’autre :

1. Commencez par annoncer en quelques mots la thématique que vous abordez dans votre email,
2. Ensuite, posez une question pertinente pour vos internautes. Non seulement cette question doit représenter une réelle problématique pour eux, mais en plus vous devez y apporter au moins un début de réponse, si ce n’est la solution complète.

Pour vous aider à bien comprendre la structure d’objets que je viens d’évoquer dans le paragraphe précédent, voici quelques exemples d’objets qui vous serviront de base de réflexion : 

• Emailing : Comment rédiger l’objet parfait ?
• Email : Comment créer un objet performant ?
• Newsletter : Comment évaluer mon objet ?
• Mailing : Comment améliorer mon taux d’ouverture grâce à l’objet ?

Bien entendu, vous devez améliorer ces premières idées, en réfléchissant à une question simple “Qu’est ce qui va faire que mon lecteur va être incité à lire mon email ?”

Vous devez jouer sur les émotions :

Mais aussi sur le rationnel (les chiffres).

Pour vous aider dans votre réflexion, stockez dans votre messagerie tous les emailings que vous avez trouvé originaux, bien pensés… afin de trouver l’inspiration.

Vous pouvez aussi utiliser l’IA pour brainstormer avec ChatGPT sur vos premiers titres.

Par exemple avec un prompt de type

Propose-moi 20 objets d’emailing courts et originaux qui vont donner envie au lecteur d’en savoir plus. Tu dois être persuasif. Si nécessaire joue sur les sentiments, l’urgence…

Tu peux ajouter des emojis

Le sujet de l’email est la rédaction d’un objet d’emailing.

Voici quelques idées :

Emailing : Comment rédiger l’objet parfait ?

Email : Comment créer un objet performant ?

Newsletter : Comment évaluer mon objet ?

Mailing : Comment améliorer mon taux d’ouverture grâce à l’objet ?

Il y a quelques idées intéressantes

• 💌 L’objet d’email parfait : prêt en 5 minutes !
• 🚨 Attention : un seul mot peut tout changer dans vos objets !
• ✨ Le secret d’un objet d’email irrésistible !
• 🎯 Comment doubler vos taux d’ouverture ?

Mais il est indispensable de demander beaucoup de propositions, et de continuer la discussion pour réorienter ChatGPT : 

A force de brainstormer avec l’IA, vous allez trouver rapidement de très belles propositions.

Vous pouvez aussi utiliser différentes structures de copywriting (voir ce dossier) pour varier vos objets emailings.

En revanche, laissez toujours reposer votre idée 1 à 2 heures avant d’envoyer votre emailing… en effet, parfois on est enthousiaste sur un titre, mais après une relecture à froid, celui ci peut être au final hors sujet…

A noter : certaines solutions d’emailing comme Get Response vous proposent des outils pour rédiger à votre place des objets d’emailing.

C’est certes intéressant, mais là encore, vous devez faire travailler l’IA et votre cerveau pour trouver le bon objet.

Voici le prompt initial dans Get Response :

Et les propositions de Get Response qui restent “moyennes” :

Une fois que vous avez votre objet d’emailing, n’oubliez pas de faire le même travail pour le Preheader.

A noter  : utilisez avec modération les emojis…

Comment analyser la performance de l’objet d’un emailing ?

À présent que vous avez soigneusement rédigé l’objet de votre email et votre preheader, je vous informe que vous n’en avez pas encore terminé !

Et non, il vous reste encore à évaluer les performances votre campagne de communication.

Cela vous permet de savoir si l’objet que vous avez créé répond aux besoins de vos abonnés, ce qui est capital pour améliorer la qualité de vos emailings dans le futur.

L’indicateur clé est le taux d’ouverture.

 Ce KPI (Key Performance Indicator en anglais, ce qui signifie indicateur de performance clé) fait partie des statistiques très connues dans le domaine du webmarketing.

La finalité du taux d’ouverture est la suivante : mesurer votre capacité à encourager les internautes à ouvrir votre email.

Même si la plupart des logiciels d’e-mail modernes vous donne directement et rapidement le taux d’ouverture pour vos campagnes, il est important de comprendre comment le taux d’ouverture est calculé afin de pouvoir l’améliorer.

Voici la formule pour calculer votre taux d’ouverture : le taux d’ouverture est égal au nombre de fois où un de vos abonnés a ouvert votre email divisé par le nombre d’emails envoyés au total.

En résumé : taux d’ouverture = nombre d’ouvertures / nombre d’emails envoyés x 100.

Pour aller plus loin, je vous conseille de ne pas vous contenter d’uniquement mesurer le taux d’ouverture de chacune de vos campagnes, mais plutôt de suivre l’évolution des taux d’ouverture de vos campagnes au fil du temps.

Ainsi, en fonction de cette évolution, vous saurez si vos objets vous permettent d’obtenir les résultats escomptés, ou non.

Voici un exemple de taux d’ouverture “Open Rate” pour une campagne email, avec le logiciel Brevo.

Pour savoir si vous êtes sur la bonne direction : regardez comment évoluent les taux d’ouverture de vos campagnes sur une période donnée.

Si vous voyez votre courbe grimper, cela signifie que vous êtes sur la bonne voie.

À l’inverse, si vous voyez la courbe diminuer, vous devez revoir votre copie et trouver de nouvelles idées pour vos objets.

Comment améliorer mes objets de mail ?

Évaluer la performance de vos objets d’e-mail, c’est déjà très bien, mais il est plus intéressant de tester en direct des idées pour améliorer vos objets d’emails.

C’est ici que je vous conseille de réaliser des tests AB.

Le but est d’accroître votre taux d’ouverture en faisant directement le test auprès de vos abonnés via un test entre deux objets.

Le but est d’afficher à un petit nombre d’abonnés chacun une variante d’objet, et en les laissant cliquer sur l’objet qu’ils préfèrent.

Un test AB consiste à envoyer deux versions différentes d’un même email afin de savoir quelle version vous permet d’obtenir les meilleurs résultats.

Voici un exemple, avec deux cibles qui représentent 19% du total des inscrits qui vont recevoir chacune un objet différent :

L’AB testing est très intéressant puisque cette fonctionnalité vous permet de vous décider, sur la base de résultats chiffrés et concrets, si vous hésitez entre deux formulations d’un objet. 

Bien évidemment, non seulement les contenus de l’e-mail mais également les objets doivent être différents.

Attention aussi à l’adresse de l’expéditeur

En vous parlant de taux d’ouverture, je trouve important de ne pas me contenter de vous parler de l’objet.

En effet, il existe un second paramètre de campagne email qui a une influence certaine sur votre taux d’ouverture : l’adresse expéditeur.

Vous l’aurez compris, l’objet et l’adresse expéditeur sont très importants puisque ce sont les deux éléments que vos internautes vont voir en premier.

Concrètement, je vous conseille d’éviter les adresses expéditeur dans ce genre-ci : 

• Service Technique
• La newsletter
• L’équipe ABCD
• Commercial,
• Marketing ABCD
• Votre coach marketing
• Les experts de [Nom de la marque]
• Votre conseiller en stratégie digitale
• L’astuce du jour de [Nom de la marque]
• Le labo d’emailing
• Les magiciens du marketing
• …

Il est bien plus pertinent d’utiliser une adresse expéditeur mentionnant votre prénom, telle que frederic@monentreprise.fr.

Variez aussi les expéditeurs, avec

• des hommes / femmes
• des services / fonctions (ex: le CEO, le directeur financier…)
• …

A noter : bannissez les emails noreply et NePasRépondre… c’est un tue l’amour !

Trouver un objet d’email irrésistible, c’est simple ? 

Pour conclure, j’espère vraiment que vous aurez compris que rédiger un bon objet est essentiel pour la réussite de vos campagnes email.

Pour améliorer vos objets, commencez par répondre au besoin de vos internautes.

Ensuite, je vous conseille de mesurer vos statistiques, notamment le taux d’ouverture.

Enfin, vous pouvez interviewer vos abonnés et mener des tests AB pour trouver la bonne structure d’objet.

A vous de jouer !