Attirer et fidéliser ses clients grâce au le Psycho Marketing – Stefan Lendi

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03Comment attirer et fidéliser ses clients grâce au au Psycho Marketing ?

C’est ce que vous allez apprendre avec Stefan Lendi, expert en marketing et animateur de la chaine Youtube “StrategeMarketing”.

En effet, pour la sortie de son livre “Psycho Marketing – Attirer et fidéliser encore plus de clients”, Stefan nous a confié les petits secrets de sa méthode.

Voici l’interview intégrale de l’échange avec Stefan Lendi.

Stefan Lendi est un professionnel du marketing depuis une vingtaine d’années, à la fois en tant qu’indépendant, mais aussi dans le département marketing d’entreprises reconnues comme Nespresso, Nestlé, Danone…

A côté de son activité de salarié, Stefan fait de la formation, du coaching…

Par exemple, il a créé SmartCube, un concept innovant qui aide les gens à se développer : Un SmartCube est un programme en ligne pour capter l’essentiel d’une matière (négociation, créativité, persuasion…) en 6 jours à raison de max. 30 minutes par jour. Un cube contient une combinaison unique de pratiques éprouvées pour s’améliorer.

Il a aussi créé le site StrategeMarketing.com très connu pour sa chaîne youtube qui est une des références en Marketing en Francophonie.

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Lors de ses différentes expériences sur diverses catégories de produits, canaux de distribution et cibles B2C/B2B, il a pu identifier des points communs entre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Il a ainsi combiné, entre autres, ses connaissances des sciences comportementales, du marketing direct, du copywriting ainsi que le marketing digital pour créer le “PsychoMarketing”, une méthode qui permet d’attirer plus de clients, mais surtout de les fidéliser, par exemple via la spirale de valeur et de persuasion.

Il a créé ainsi “le psycho marketing” avec une méthode qui permet d’attirer plus de clients, mais surtout de les fidéliser, par exemple via la spirale de valeur et de persuasion.

Vous pouvez feuilleter le livre sur https://amzn.to/3AtTwjT

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Voici ci-dessous la synthèse de son interview sur le PsychoMarketing.

 C’est quoi le psycho-marketing ?

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Le PsychoMarketing associe à la fois la psychologie et le marketing pour convaincre, un peu comme l’a présenté Robert Cialdini dans son livre “Influence et Manipulation” et “Présuasion”.

On sait que le marketing traditionnel ne fonctionne plus très bien car à la base, il date des années 50, à l’époque où la demande excédait l’offre.

Le marketing était à ses balbutiements, et on ne savait pas trop ce qui fonctionnait ou pas (voir l’histoire du marketing résumée en 11 heure).

Par exemple, au début du XXIe siècle, John Wanamaker, le fondateur des Grands Magasins Wanamaker, avait déclaré : “Je sais que la moitié de l’argent que je dépense en publicité l’est en pure perte mais j’ignore de quelle moitié il s’agit”.

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Depuis le marketing a bien évolué, et il est désormais possible de connaître les leviers du marketing qui fonctionnent.

Mon idée est de créer une recette pour limiter les risques marketing et de maximiser l’efficacité de ses investissements marketing.

Le psycho marketing est donc une nouvelle approche plus efficace que le marketing traditionnel, car il s’agit d’une méthode basée sur ce que la science nous apprend du comportement humain, qui s’appuie, en plus des outils marketing, sur les mécanismes de notre cerveau.

La démarche de psychomarketing est la suivante :

  • Tout d’abord comprendre ses propres biais perceptuels (biais cognitifs), pour appréhender son marché de manière plus objective.
  • Bien comprendre les leviers cérébraux, c’est à dire comment l’être humain perçoit, mémorise, décide, agit.
  • Identifier son marché via son client spécimen
  • Vendre et fidéliser grâce à la spirale de valeur et de persuasion, ce qui a pour conséquence d’augmenter les ventes, d’améliorer le panier moyen et de créer des ambassadeurs

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Voici quelques exemples de différences entre le psycho marketing et les approches de marketing traditionnelles:

En marketing traditionnel, on va toujours partir d’un client type, le persona, et donc tout part de là… Or chaque marketeur a des biais cognitifs, des idées préconçues qui déforment la réalité des besoins des clients et de leurs attentes.

C’est pourquoi, la première partie du psycho marketing, c’est de commencer à se comprendre soi-même en tant que marketeur, de prendre en compte ses propres biais cognitifs, afin de mieux appréhender son marché  et d’avoir plus de clairvoyance et d’efficacité.

C’est à ce moment-là, qu’on pourra dresser, de manière plus objective, un véritable persona, que j’appelle “client spécimen”, qui sera plus fidèle à la réalité.

Un autre exemple, c’est que dans le cadre du marketing traditionnel, l’objectif est souvent de recruter toujours plus de nouveaux clients, avec un focus en priorité sur l’acquisition.

Or, on sait que cela coûte 5 fois plus d’acquérir un nouveau client que de fidéliser un client existant.

C’est la raison pour laquelle en psychomarketing, s’attache plutôt à créer des clients ambassadeurs (des fans de votre marque) qui vont devenir vos promoteurs et ainsi faciliter le recrutement de nouveaux clients.

Ce qui va diminuer le coût d’acquisition de la clientèle en augmentant la productivité des investissements marketing (bouche à oreille naturel, parrainage…).

C’est un changement important par rapport au marketing traditionnel, avec le fameux tunnel de vente ou entonnoir de conversion qui est certes une approche qui fonctionne mais avec un focus sur la prospection pour recruter des clients.

En effet, ce qu’il faut surtout travailler, c’est l’après tunnel de vente, pour aller travailler la rétention. 

C’est la rétention qui permet de gagner plus d’argent.

Enfin, il faut mettre l’humain au centre.

Le psycho marketing se base sur le fonctionnement du cerveau. On sait par exemple que ce sont avant tout les émotions qui déclenchent des achats plus que le rationnel.

Or souvent le marketing classique ne valorise pas assez la psychologie dans l’acte d’achat.

Quelles sont les 7 étapes nécessaires pour persuader et comment les mettre en place, par exemple en B2B ?”

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Il y a 7 étapes dans la spirale de valeur et de persuasion.

D’abord, pourquoi une valeur de spiral et de persuasion ?

Une spirale est quelque chose qui grandit de plus en plus, et cela représente bien la relation qu’on peut avoir avec un client qui va grandir aussi presque à l’infini.

Je parle de spirale de valeur et de persuasion parce que l’on va apporter tellement de valeur qu’à la fin le client va se persuader lui-même que votre produit est la bonne solution.

Il faut donc faire passer le prospect au travers de ces 7 étapes qui sont : la pré influence, l’attraction, la transformation, l’engagement, la tantalisation, la transaction et la plus importante qui est la récurrence.

  • La pré-influence 

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Il s’agit de convaincre son marché et sa cible bien avant qu’ils n’entrent en contact avec nous.

C’est-à-dire qu’il faut que votre réputation vous précède.

Pour caricaturer, c’est un peu l’idée du type qui se balade dans la rue, qui a un peu faim et sent l’odeur d’un bon restaurant.

Il ne fait que sentir l’odeur et cela lui donne encore plus faim. Lorsqu’il arrive à l’entrée du restaurant, il n’a qu’une envie, c’est d’y entrer et de déguster un bon plat.

L’odeur représente ici cette étape de pré-influence : le chaland n’a pas eu de contact avec le restaurant, mais il a été influencé à entrer pour y déguster un plat.

Cette technique est utilisée par exemple sciemment par des cafés qui diffusent des odeurs de café pour inciter les gens à consommer.

Dans le monde du B2B, on peut aussi étendre son influence dans un secteur par exemple en faisant des interviews de professionnels, et donc à force de s’entretenir avec les experts d’un secteur, on en devient reconnu en bénéficiant de la notoriété d’autres professionnels.

La pré influence c’est pousser les gens vers nous sans devoir tout dépenser en publicité, il faut devenir “une des références” dans son domaine.

Dans le livre Psychomarketing, il y a justement plein de tactiques de pré influence et de moyens d’y parvenir.

Une fois qu’on est passé par cette étape de pré influence, on peut passer à l’étape de l’attraction.

  • L’attraction 
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source : ideallymarketing.com

L’attraction consiste à attirer une personne ciblée en amont de l’acte d’achat, et de lui offrir tellement de valeur qu’elle va nous donner ses coordonnées. 

C’est comme cela qu’on va transformer cette personne en prospect. Le but est de récuéprer les coordonnées d’une personne via un contenu comme un livre blanc, une checklist, un cas client, un webinar, une offre gratuite… et bien d’autres moyens.

Un des meilleurs exemples dans ce domaine là c’est Hubspot, la solution de CRM.

Hubspot propose pas moins de 250 ressources avec une page de capture afin de pouvoir récupérer les coordonnées des prospects. Ce sont des contenus à valeur ajoutée qui ne sont pas directement liés à son activité, mais qui permettent à l’entreprise de se faire connaître d’une très large cible, pour ensuite récupérer leurs coordonnées.

Par exemple, ils offrent un guide “Instagram pour les entreprises”, et pour l’obtenir, il faudra laisser ses coordonnées complètes ( nom, prénom, nom de l’entreprise, site web, nombre d’employés…).

Ils ont aussi un système de signature email personnalisée qu’on peut utiliser gratuitement ce qui est un peu loin de leur métier principal, et cela leur permet d’attirer des personnes avec un besoin proche de leur coeur de métier.

Ils ont aussi d’autres outils comme un calendrier éditorial qui là encore va un peu en dehors de leurs sphères de base, comme le CRM, mais qui est toujours lié au marketing.

C’est parce qu’ils connaissent les outils qui nous intéressent donc ils vont cibler avec des outils qu’on apprécie pour ensuite pouvoir proposer des services personnalisés.

Une fois que l’on a les coordonnées du prospect, on pourra communiquer avec lui, et c’est donc le moment de passer à l’étape de la transformation.

  • La transformation 

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Lors de cette étape, on va éveiller un intérêt pour notre produit en juxtaposant l’état actuel du prospect avec l’état amélioré dans qu’il serait s’il jouissait vraiment du produit et de ses bienfaits.

Le principe est de vendre la transformation et les bénéfices (en appuyant sur les problèmes actuels), pas les fonctions du produit.

Un bon exemple c’est Salesforce : j’ai eu une présentation d’un commercial de Salesforce. Avant l’entretien, il m’a déjà demandé mes données, et il m’a bien montré comment Salesforce pouvait apporter de la valeur m’expliquant ma situation initiale et en me faisant voir comment je pourrais gagner du temps et éviter des efforts en implémentant un module supplémentaire Salesforce.

C’était vraiment une démo de transformation et dans cette étape de transformation, on montre ce que cela va donner lorsque l’on aura utilisé le produit.

Par caricaturer, c’est comme dans les pubs de lessive : l’enfant fait une énorme tache (impossible de faire pareil dans la vraie vie), avec les problèmes que cela apporte, le linge sale est plongé dans un concentré de lessive et ressort tout blanc, comme neuf.

  • L’engagement : 

story-telling

Il faut travailler vraiment sur l’aspect émotionnel pour susciter ce désir ardent qu’on veut faire naître chez le prospect via des leviers psychologiques.

Un de ces leviers consiste à utiliser le story telling, c’est-à-dire s’appuyer sur le pouvoir des histoires.

Cela peut être l’histoire de l’origine de l’entreprise ou du produit, celle de Hewlett Packard, un géant informatique qui a été fondé dans un garage à Palo Alto.

Ou l’histoire des fondateurs d’Oracle qui ont exploité dans les années 70 un brevet scientifique qui évoquait pour la première fois le concept d’une base de donnée relationnelle.

Ce qui est important dans l’histoire, c’est qu’elle doit véhiculer implicitement les valeurs et les messages qu’on veut transmettre.

Dans le livre, Stefan Lendi nous rappelle les mécanismes de la persuasion, avec les 6 changements nécessaires pour persuader.

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  • La tantalisation : 

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Dans cette étape on va faire désirer quelque chose d’apparence inaccessible, car plus quelque chose est inaccessible, plus c’est désirable.

Le désir augmente de manière inversement proportionnel à l’accessibilité, et c’est assez contre intuitif. Plus le produit est inaccessible, plus cela va rendre le désir du prospect insoutenable.

Tantalisation, cela vient du supplice de tantale dans la mythologie grecque.

En caricaturant, c’est comme à l’entrée des boîtes de nuit, tel que le légendaire “studio 54”, avec un filtrage des gens qui peuvent rentrer.

Etant donné que ce n’est pas pour tout le monde, cela suscite encore plus l’envie de faire partie de ceux qui sont à l’intérieur.

Dans le domaine de l’entreprise, cela peut être typiquement une banque d’affaires pour laquelle il faut remplir certains critères, barrières que l’on place à l’entrée.

Toujours dans le cadre du logiciel, que ce soit Salesforce, SAP ou d’autres, au début on a tendance à nous montrer le package complet avec ce que cela va nous apporter.

Mais au final, pour l’obtenir, il y a une difficulté : il faut obtenir les modules, devenir éligible ; faire partie du club fermé des utilisateurs de ces logiciels.

Après avoir tantalisé le prospect, celui-ci devient de plus en plus “chaud” à acquérir le produit ou la prestation proposée.

Au fur et à mesure que l’ on avance dans la spirale de valeur et de persuasion, on arrive à la sixième étape qui est l’achat via la transaction.

  • La transaction : 

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L’idée c’est de déclencher un acte d’achat en maximisant le panier moyen.

Dans l’étape de la transaction, l’idée concrètement, c’est de créer une dissymétrie de perception entre la valeur offerte qui doit être énorme et le prix demandé qui est très petit.

Google l’a bien compris, avec Google Ads.

Google Ads demande au départ un investissement ridicule car on ne paie pas tant que personne ne clic.

Ils ont réussi à créer cette dissymétrie de perception entre la valeur offerte qui doit être énorme et le prix demandé qui est très petit :  l’affichage de publicité “gratuit” en CPC tant que personne ne clique. C’est tout l’enjeu de la transaction.

Si on veut que cela convertisse, il faut réussir à créer cette dissymétrie de perception.

Ensuite, l’idée est d’augmenter le panier moyen en ajoutant des ventes incrémentales ou des upsells. 

L’exemple typique, c’est McDonald’s : après avoir commandé le “Big Mac” , l’opérateur va systématiquement demander si on souhaite avoir un café ou un dessert…

Le système va plus loin, car désormais Mac do propose les upsells via un écran tactile, et ils proposent maintenant d’arrondir l’achat pour pouvoir faire un don à une association caritative, ce qui améliore l’ image de MacDo . C’est une véritable stratégie pour améliorer l’image de la marque de l’enseigne.

  • La récurrence : 

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La dernière étape, et celle qu’il va falloir soigner le plus en psycho marketing, c’est la récurrence.

C’est une différence importante car dans une stratégie marketing classique, comme évoqué, on se concentre trop sur l’acquisition.

Il faut continuer à apporter de la valeur au client en créant une relation privilégiée, authentique et surtout bienveillante envers lui.

L’objectif c’est de le fidéliser, de le rendre inconditionnel de notre produit ou service et de le transformer en ambassadeur.

Par exemple, j’utilise Kajabi pour héberger mes programmes de formation vidéo, et je les recommande fortement. Je reçois régulièrement des conseils de leur part, des cadeaux, des outils… et je reçois aussi des offres qui sont toujours les bienvenues et c’est toujours bienveillant.

Ils savent ce que j’attends, cela renforce notre relation et du coup je suis ambassadeur de la marque.  C’est d’ailleurs la raison pour laquelle je vous en parle maintenant.

Il est important de créer cette relation de proximité et de confiance.

L’idée c’est aussi de faire en sorte que la relation commerciale se dilue au profit d’une relation émotionnelle qui est plus riche.

On peut aussi la matérialiser par un club d’utilisateurs où on invite les clients à rejoindre un groupe “VIP” pour leur présenter les nouveautés, discuter autour d’un sujet,… et en profiter pour créer du relationnel. On offre des cadeaux aux clients, on déjeune ensemble…ce qui permet créer une relation de réciprocité.

Quel est le principe de la tantalisation, et comment créer un désir chez un prospect ?

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La tantalisation consiste à rendre son produit totalement irrésistible, tel le supplice de tantale. 

La clé est de créer un désir irrésistible chez un prospect.

Pour que la tantalisation fonctionne au mieux, il faut mettre en place la spirale de valeur et de persuasion, et suivre les étapes dans l’ordre. Cela permet de maximiser le rendement marketing.

Néanmoins certaines étapes peuvent sauter, comme “la tantalisation”, dans certains contextes B2B par exemple.

La tantalisation est une technique qui se base sur “tendre et de retirer””.

On a un bon exemple avec les lancements de produits ou de services réservés à un petit nombre de personnes sur une liste.

C’est un peu ce qui a fait le succès de “Clubhouse” : en avril 2020 cette application sociale a lancé son offre, avec quelques personnes qui avaient accès à Clubhouse mais pas n’importe lesquelles… Ils ont choisi des célébrités comme Oprah winfrey, Elon musk, Jared Leto,… 

Le seul moyen d’accéder à cette plateforme était d’obtenir une invitation. Du coup, on tend quelque chose mais on le retire également, car tout le monde ne peut pas y accéder.

C’est quelque chose d’inaccessible et cela va augmenter le désir.

Tout le monde voulait un accès à Clubhouse à un certain moment donné.

Sur LinkedIn c’est pareil, lorsque la plateforme lance une nouvelle fonctionnalité, ce n’est pas tout le monde qui en dispose, mais uniquement les VIP.

Ils vont parler de la fonctionnalité à leur audience car ils auront l’exclusivité, et ces derniers seront impatients d’avoir ces fonctionnalités.

L’accès sur invitation est l’un des mécanismes qui permet de créer ce “tendre et retirer”.

Facebook a fait pareil en 2004 lorsqu’il était accessible uniquement pour les étudiants de Harvard.

“Revolut” le service financier fondé en 2015 a aussi commencé par une liste d’attente.

Dès qu’on a accès, on a hâte de tester l’application…

Comment comprendre le mécanisme cérébral ?

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C’est important de comprendre comment le cerveau fonctionne, que ce soit dans le marketing B2B ou dans le B2C. Car dans les deux cas, on s’adresse toujours à des humains.

Il est important de comprendre qu’on a trois systèmes cérébraux. Le livre va plus en détail là-dessus.

Ce n’est pas le rationnel qui fait vendre, c’est l’émotionnel et souvent les décisions sont prises à un niveau beaucoup plus profond que la conscience, dans le subconscient. On ne fait que rationnaliser, avec le néocortex, des décisions déjà actées par nos cerveaux reptilien et mamalien (ou limbique).

En tant que psychomarketeur, on peut à la fois influencer le subconscient et modeler la perception de l’acheteur.

L’idée n’est pas seulement de connaître le fonctionnement du cerveau pour influencer les gens ou les clients, mais aussi pour mieux connaître son propre fonctionnement pour être plus objectif sur sa manière de travailler son marché.

L’objectif est de jouer sur les émotions pour faire passer à l’action.

Il y a des techniques qui peuvent être très manipulatives.

Par exemple si la bière est servie à une certaine température dans un bar, les gens vont boire plus puisqu’ils n’ont pas encore étanché leur soif.

De même, si le goulot d’une bouteille de soda est un peu plus gros ou qu’il a la bonne dimension, les gens vont boire plus en versant dans le verre.

Mais plutôt que d’opérer ce genre de petites techniques manipulatives, la méthodologie du PsychoMarketing consiste à créer une expérience d’achat à travers la spirale de valeur et de persuasion, afin de développer une relation bienveillante et d’aboutir à des ambassadeurs heureux de nous recommander. 

Découvrez la méthode complète du PsychoMarketing !

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Le livre Psycho marketing détaille la méthode, sachant qu’avec le livre il y a aussi un accès à un cours accéléré de psycho marketing en ligne d’une valeur de 97€.

Vous pouvez le commander sur Amazon, vous pouvez feuilleter le livre sur ce lien https://amzn.to/3AtTwjT

Le livre débute en expliquant pourquoi le marketing traditionnel ne fonctionne pas et quels sont les remèdes à cela.

Ainsi, on comprendre les  mécanismes du cerveau et comment l’utiliser pour du marketing B2C ou B2B.

L’objectif étant de pouvoir créer sa propre stratégie de psycho marketing.

Pour en savoir plus, vous pouvez consulter le site officiel du livre sur https://www.psychomarketing.com/

Pour les agences de communication, il y a aussi la possibilité d’être une agence certifiée en psycho marketing mais pour cela, il faut aller sur le site : https://www.psychomarketing.com/agence

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