Un tunnel de vente est parcours physique ou digital qui mène un prospect à devenir client, ou faire en sorte qu’un client achète plus maintenant ou plus tard, en maximisant la marge réalisée via une série d’offres.
L’expression “tunnel de vente” est une mauvaise traduction du terme anglais “Sales Funnel”, qui se traduit par entonnoir des ventes et non pas tunnel de vente (vous pouvez en savoir plus sur les tunnels de ventes dans ce dossier).
La différence est assez importante, car construire un “tunnel de vente” n’est pas créer un tunnel où tous les prospects vont commander, mais plutôt d’avoir une démarche en entonnoir pour convertir un maximum de prospects en clients (ou pour faire augmenter le panier moyen des clients).
Et ce n’est pas un simple entonnoir où tout le monde passe par toutes les étapes, mais plus une vision en mode “parcours client”, avec un chemin à suivre, avec différents embranchements.
De même tout le monde ne va pas prendre l’ensemble des embranchements du tunnel de vente, certains vont s’arrêter à la première étape, tandis que d’autres font faire toutes les étapes et commander l’ensemble de vos offres.
De manière concrète, cela se traduit par un enchainement de pages ou d’emails selon un scénario prédéfini, et le plus souvent selon le comportement des utilisateurs (ex: une personne ayant refusée une offr plus chère (l’upsell) aura une offre différente de la personne qui a refusé l’offre de départ…).
Un tunnel de vente peut débuter via un “bonus”, c’est-à-dire une offre gratuite qui va faire entrer des prospects dans un tunnel de vente pour faire les faire avancer dans leur décision.
L’objectif du premier contact est de récupérer les coordonnées de votre prospect et pour cela vous devez créer un appât.
Si êtes amateur de pêche à la ligne, vous savez que si vous souhaitez attraper une truite ou un brochet, vous devez utiliser des appâts différents.
Vous devez faire la même chose pour capturer les coordonnées de vos prospects, vous devez offrir un appât qui va intéresser uniquement des prospects qualifiés et faire fuir les autres.
Le principe est d’offrir de la valeur en échange des coordonnées de votre prospect, car pour lui ses coordonnées ont aussi de la valeur… et il sait que s’il donne ses coordonnées, il va être “spammé”.
Il faut donc lui donner suffisamment de valeur à court terme, via un code promo, un cadeau gratuit, une étude, une checklist…
Cet appât est conçu pour intéresser uniquement les personnes qui recherchent plus de prospects.
Posez-vous la question : Que pouvez-vous offrir et qui va intéresser uniquement des prospects qualifiés ?
Le second objectif que vous devez avoir lorsque vous construisez votre appât, c’est que vous devez créer un cheminement qui va inciter votre prospect à acheter ensuite votre offre d’appel.
L’objectif de votre offre d’appel n’est pas de faire d’énormes bénéfices mais de transformer le maximum de prospects en clients et les intégrer dans une démarche e confiance.
Une fois qu’une personne a acheté chez vous cela augmente les chances qu’il achète vos autres offres même si elles sont beaucoup plus chères.
Pour être irrésistible, votre offre d’appel doit avoir un prix ridiculement bas par rapport à la valeur perçue pour le prospect.
Maintenant que vous venez d’acquérir un nouveau client satisfait il est temps de lui proposer d’acheter votre produit ou service principal.
D’où l’intérêt d’offrir énormément de valeur avec votre appât et ou votre offre d’appel.
En faisant cela, votre client supposera par association que votre offre vaut plus que son prix et sera moins réticent à dépenser une somme importante chez vous.
Attention : l’éco-responsabilité, c’est aussi gérer ses gammes de produits. On ne peut être éco-responsable si l’on a une gamme de 100,1000 ou 10 000 produits. Pour des raisons économiques et écologiques, sera nécessaire de rationaliser ses produits.
Par exemple dans le scénario ci-dessous dans la capture écran vous avez :
- Une page d’inscription à un web séminaire
- La page de remerciement (qui peut proposer une offre, d’ajouter une réunion dans Gmail…)
- La page du web séminaire live en proposant une offre exclusivement réservée aux présents
- La page de commande du produit “offre spéciale web séminaire” pour ceux qui ne sont pas restés jusqu’au bout, et qui est valable uniquement pendant 24h après le web séminaire
- L’upsell vers un produit plus cher si le client a acheté l’offre simple “web séminaire”
- Le Downsell vers un produit moins cher si le client n’a finalement pas acheté l’up-sell
- Une série d’emails, SMS… pour vendre des produits complémentaires, des nouveautés…
- …
Le minimum vital d’un tunnel de vente se décompose ainsi :
- une page de vente sur laquelle vous présentez votre offre ;
- un bon de commande ;
- et une page de remerciement.
C’est la base, et c’est ce que l’on retrouve la plupart du temps : vous venez acheter un produit, le voici !
Mais cela ne permet “que” de vendre son produit principal et pas de pouvoir vendre encore plus lorsque le prospect est encore dans son acte d’achat.
En optimisant ce processus, vous pouvez facilement doubler vos ventes sur internet et surtout faire en sorte qu’aucun prospect ne reparte les mains vides.
Focus- Comment inciter une personne à passer à l’action ?
Inciter une personne à passer à l’action, ce n’est pas lui forcer la main à acheter un produit dont il n’a pas besoin. C’est fluidifier un parcours client, et réduire les freins.
Pour cela, il faut utiliser les 4 leviers pour réduire les freins, mettre de l’urgence, simplifier la commande et valoriser la solution.
Par exemple, des marques comme Swatch & Omega utilisent le sentiment d’urgence avec des montres vendues en petite série. C’est aussi le cas de petites créatrices qui produisent des pièces uniques qui sont ensuite achetées directement via Facebook à la première personne qui va dire “Je le veux” en commentaires.
Sommaire de l'article
Etape 1 du tunnel de vente : La vente additionnelle dans le bon de commande (Order Bump)
La vente additionnelle dans le bon de commande consiste à proposer un produit supplémentaire directement sur le bon de commande que l’on ajoute dans panier en1 clic.
C’est ce que l’on appelle en anglais “l’order bump”.
Le client est dans la phase d’achat, il est convaincu, c’est le moment ou jamais de lui proposer autre chose de complémentaire.
De cette façon, vous allez augmenter vos ventes et la valeur du panier moyen, sans avoir besoin de trouver des clients supplémentaires.
Votre offre additionnelle doit être en rapport avec le produit initial et en améliorer l’usage.
Par exemple, lorsque vous réservez un billet de train, on vous propose d’ajouter une assurance anti retard pour 2,79 euros par exemple.
Généralement l’Order Bump a un prix qui doit être au moins la moitié moins cher que le produit principal (voir 10 à 25% du prix de l’article principal), car le client n’avait lors de son acte d’achat qu’un budget en tête.
Mais il ne faut pas hésiter à tester d’autres offres, et de proposer des offres de gammes largement supérieures…
Etape 2 du tunnel de vente – La montée en gamme (upsell)
Souvent lorsque l’on parle de montée en gamme, la plupart des marketeurs pensent à proposer 2 à 3 choix de produits directement sur la page de vente.
Cela permet de laisser le choix au client, et parfois cela peut être un très bon choix, en particulier en proposant une offre plus chère ou une offre à abonnement.
Attention cependant à ne pas détruire de la valeur, en proposant une offre “low cost” qui au final fera que vos clients la prendront au lieu de prendre les produits plus chers…
Mais on peut aussi, et c’est même préférable, proposer la montée en gamme juste après le bon de commande, c’est-à-dire que le client a déjà payé son premier achat.
Ainsi cette augmentation du panier client est 100% sans risque (le client ayant déjà commandé !).
Ce que vous allez faire, c’est que sur la page de remerciement, vous allez proposer à votre client une offre complémentaire plus chère, qui lui permettra d’obtenir des résultats plus importants et plus rapidement qu’avec l’offre qu’il vient d’acheter.
Par exemple, si quelqu’un achète mon livre « Je gagne ma vie avec mon blog », je pourrais lui proposer ma formation en ligne « bloguer gagner » ou un coaching individuel en upsell.
Le client a validé son besoin en achetant le premier produit, si l’offre que vous lui proposez ensuite peut l’aider à atteindre ses objectifs plus rapidement, il sera prêt à l’acheter.
Etape 3 du tunnel de vente – Le Downsell ou l’offre de repli
Lors de l’étape précédente, vous avez proposé une offre “premium”, mais il est possible que vos clients n’y souscrivent pas…
Il ne faut pas baisser les bras pour autant.
Et s’il indique ne pas vouloir profiter de l’offre, tentez une vente de rattrapage ou offre de repli ou encore “downsell”.
Le but est de lui proposer :
- un produit moins cher (en retirant des éléments) ;
- une période d’essai gratuite ;
- ou un produit gratuit, qui lui-même renverra à votre offre haut de gamme;
- une offre à abonnement qui est moins chère au niveau trésorerie et moins engageante;
- …
Comment le proposer en pratique ? C’est très simple, juste en dessous de l’offre de montée en gamme (l’upsell), il suffit d’avoir un bouton ou un lien à la fin qui propose au client de dire “Non merci” ou “Refuser” pour l’offre d’upsell, et ainsi d’arriver sur une page avec l’offre de Downsell.
C’est aussi simple que cela… et cela vous permet de créer un “filet de sécurité” pour récupérer des prospects qui n’auraient pas été séduits par votre upsell.
Par exemple, lorsque vous voulez résilier votre abonnement du logiciel Zoom (visio conférence), vous avez une offre de -50% sur les 6 prochains mois.
Cette offre de downsell apparaît lorsque vous avez un abonnement mensuel à zoom, mais que vous décidez de l’annuler.
Automatiquement, juste après avoir cliqué sur le bouton “Annuler”, Zoom vous propose une offre irrésistible : prolonger votre abonnement mensuel sur les 6 prochains mois avec une réduction de 50 % !
Bien entendu, cette offre irrésistible ne peut qu’inciter le client à renouveler son contrat 6 mois de plus…
Pour Zoom, c’est également tout bénéfice, car le client avait cliqué sur le bouton “Annuler l’abonnement”, et donc qu’il était vraiment en train d’annuler son abonnement.
Etape 4 du tunnel de vente – Le produit Super Premium
On peut doubler son chiffre d’affaires grâce à la vente de ces produits que les marketeurs américains appellent les produits “high-tickets”.
En effet, il sera très difficile à un web entrepreneur de gagner correctement sa vie en vendant des produits ou des services à quelques dizaines ou centaines d’euros (faute d’avoir un volume suffisant de prospects pour avoir une stratégie de masse).
Dès lors, il sera plus pertinent de se concentrer sur la vente de 3 ou 4 produits à plusieurs milliers d’euros, plutôt que d’aller chercher à séduire des centaines de clients .
Il est souvent plus dur et plus long de convaincre 100 personnes d’acheter un produit pas cher, que de proposer un service personnalisé et à très forte valeur ajoutée à un très petit nombre de clients mais qui en ont les moyens.
Si l’on raisonne en termes de “business” et d’efforts de vente, avoir un produit super premium (ou high ticket) permet de faire rapidement beaucoup de chiffre d’affaires, même s’il s’adresse potentiellement qu’à 1% de vos clients et prospects.
Par exemple si vous voulez faire 4000 € de chiffre d’affaires :
- soit vous vendez 100 produits à 40 € = 4 000 €,
- soit vous vendez 10 produits à 400 € = 4 000 €,
- soit vous vendez 2 produits à 2000 € = 4 000 €
Pour faire en vente en volume avec 1000 produits à 40 € vous devrez envoyer de multiples emails, organiser des web séminaires, réaliser de nombreux articles de blogs… pour séduire 1 par 1 chaque prospect et répondre à leurs réticences.
Tandis qu’en décrochant votre téléphone pour discuter avec les 5 ou 10 personnes qui ont les moyens et le besoin de vos services, vous serez rapidement capable de les convaincre.
A noter : vendre un produit “high ticket” nécessite d’adapter son tunnel de vente, comme expliqué dans ce dossier.
