Comment trouver le positionnement idéal pour un produit ? Lors de l’événement Inbound Marketing France, April Dunford a expliqué sa méthode pour positionner une offre.
Pour rappel, un positionnement, c’est un duo produit ⇔ marché qui se base sur :
- Une cible / persona (ex: les hommes de 25 à 30 ans célibataires habitant dans de grandes villes et qui occupent leur premier emploi avec un salaire minimum de 2500 euros nets / mois…),
- Un mix marketing avec les 6 P composant d’un produit (les caractéristiques du Produit / le Prix / le dispositif de Promotion / le choix du Point de vente / les Personnes qui sont à l’origine du produit / les Process du parcours client).
- Un business modèle (location directe, vente indirecte…)
- …
Lors de l’événement Inbound Marketing France, April Dunford a expliqué sa méthode pour positionner une offre.
April est l’auteur du livre “Obviously Awesome” (disponible uniquement en anglais sur ce lien).
Sommaire de l'article
Comment trouver un positionnement qui rendra votre produit unique ?
1 – Si votre produit n’existait pas, vers quels produits vos clients se tourneraient ?
2 – Qu’est ce que vous offrez que les autres acteurs du marché ne proposent pas ?
C’est à dire quelles sont les caractéristiques, fonctions, services… que vous proposez et que les autres n’ont pas.
3 – Quelle est la valeur ajoutée que vous apportez à vos clients cible ?
C’est à dire pour votre segment de marché, que proposez vous d’unique et que les gens apprécient ?
4 – Qui sont les typologies de clients à qui vous apportez le plus de valeur ajoutée ?
5 – Quel est le contexte d’utilisation ou d’usage qui fait que votre produit prend tout son sens ?
Il est également important d’analyser qui sont vraiment ses concurrents.
En effet, le plus souvent la raison de non signature d’un dossier c’est
- Les concurrents proches de votre offre
- La non décision (projet mis en attente)
- Garder la solution actuelle (ne pas changer)
Dans les 2 derniers cas, s’ils représentent plus de 50%, ce sont eux qui sont vos plus grands concurrents.
Ne rien faire doit être pris en compte comme un concurrent.
Il ne faut pas non plus se tromper de combats dans ces cas là.
Par exemple si votre avantage versus la non décision et garder la solution actuelle est “que votre solution est plus simple à utiliser”, vous aurez du mal à convaincre.
En effet, on ne pourra jamais faire plus simple que de ne pas changer de solution ou que de repousser la prise de décision.
De même, si vous avez une fonction inédite, il faut la transformer en bénéfice pour le client.
Sinon le client dira “Ah oui c’est sympa”, mais il ne verra pas les bénéfices et la valeur ajoutée pour lui.
Il faut trouver le client pour qui votre fonction a beaucoup de valeur, et normalement cela se voit facilement car le client voit tout de suite l’application pratique de cette fonction.
Dès que vous avez trouvé cette cible, vous devez verticaliser votre offre pour ce marché.
Vous pourrez alors battre vos concurrents “génériques”.
En effet, quand vos prospects vous diront “En quoi vous êtes différent du leader du secteur ?”, vous pourrez répondre “Le leader, c’est pas notre concurrent. Le leader est une solution générique, mais pas pour des entreprises comme vous. Vous, vous avez besoin de ces fonctions que nous avons”.
Une fois que vous avez séduit et acquis de références dans ce secteur, vous pourrez alors chercher des clients dans un secteur très proche avec la crédibilité de votre offre, plus quelques optimisations pour ce nouveau secteur.
Et petit à petit vous pourrez attaquer de plus en plus de marchés proches, ce qui fera qu’à partir de votre marché de niche vous allez petit à petit faire évoluer votre positionnement.
Attention à ne pas confondre les Tendances et le marché
Les tendances permettent d’être en phase avec son marché durant une petite période.
C’est le cas avec :
- Les innovations technologiques (ChatGPT, Metaverses…)
- Les couleurs
- …
Les catégories de produits / marchés sont des choses que les gens achètent car ce sont des types de besoins.
Alors que les tendances sont des adaptations, ajouts, fonctions… qui viennent s’ajouter à ces marchés.
Le but de ces tendances est d’être sûr de ne pas acheter qui n’est pas au goût du jour avec toutes les nouvelles technologies (et ajouter un produit has been).
Car si vous avez le bon produit positionné sur un bon marché et qui surfe sur une tendance, vous pouvez devenir la coqueluche des prospects.
Le but est de prendre une tendance au vol et de l’adapter à son marché afin de ne pas se positionner sur un sujet qui deviendra has been avec une nouvelle tendance :
Pour cela on peut :
- Développer des fonctions spécifiques
- Produire des contenus qui associent votre produit avec cette tendance
- …
Mais attention à ne pas parler ou développer des fonctions sur une tendance, sans pendre en compte son marché.
Car dans ce cas là, vous allez certes parler d’une tendance forte et vous allez être crédible, mais sans intéresser votre marché.
Par exemple adapter l’IA, mais sans répondre à un besoin.
Un mauvais positionnement, c’est d’essayer de surfer sur une tendance du marché, mais sans avoir de liaison avec le produit ou l’offre.
C’est par exemple dire que l’on fait de l’IA dans ses produits sans vraiment en faire (ou alors en faire mais sans réelle valeur ajoutée pour le client).
Comment convaincre sa direction de revoir le positionnement ?
Un mauvais positionnement se détecte de 3 manières.
Soit immédiatement lors d’un rendez vous de prospection : le prospect voit la démo et le pitch produit, et le produit fait une moue comme s’il ne comprenait pas bien ou s’il demande de revoir la présentation.
En fait, le client n’est pas sûr de ce que vous faites et le besoin auquel vous vous adressez.
L’autre point, c’est lorsque votre prospect vous compare par rapport à une gamme de produits qui est vraiment différente de ce que vous faites.
Le troisième point, c’est quand une personne vous dit “Je vois bien ce que cela fait, mais je ne vois pas pourquoi quelqu’un paierait pour cela.”
Cela veut dire qu’ils ne comprennent pas la valeur ajoutée que vous apportez.
Si vous faites face à toutes ou à l’une de ces injonctions, c’est que vous avez un mauvais positionnement produit, et donc il faut convaincre le directeur commercial et la direction générale de changer le positionnement marketing.
Dès lors il faut prendre le process en 5 étapes pour ré-examiner le positionnement produit, et souvent cela permet de revoir le positionnement.
Cette méthode est différente que de partir du besoin client, car souvent il y a de multiples solutions qui peuvent résoudre un problème.
On se retrouve alors avec une offre qui est assez générique.
Si à l’inverse, on part de la valeur ajoutée apportée par le produit, il faut dire “pourquoi nous choisir nous pour tel problème par rapport au reste du marché et des solutions alternatives ?” et pas “Pourquoi nous choisir pour tel problème”.
Cela nécessite de comprendre quelle est sa mission, quelle est sa mission… et donc cela permet de se différencier.
Si l’on commercialise un produit international en France, le positionnement local n’est pas forcément sur le coeur de l’offre.
C’est plutôt sur la communication, le tendances sur lesquelles surfer… tout en gardant le positionnement international qui est basé sur une vision marché.
Si l’on doit retenir quelques erreurs à ne pas commettre, on peut noter :
- Ne pas prendre en compte le “status quo”, c’est à dire ne rien faire, comme un concurrent.
- Oublier de se concentrer sur la valeur ajoutée, et trop mettre en avant les fonctionnalités.
- Ne pas segmenter assez ses clients. Il ne faut pas essayer de vendre à tout le monde, mais bien identifier qui est le coeur de cible à qui on apporte le plus de valeur.
