Comment optimiser un parcours client ? La méthode pas à pas !

parcours client

J’ai eu le plaisir de co-animer un webinaire dédié à l’optimisation du parcours client avec Laurence Evrard, Fondatrice du cabinet Stratello (spécialiste de l’audit et du design de l’expérience client).

L’objectif de ce webinaire était d’expliquer comment faire une cartographie du parcours client, puis de son optimisation via la mesure de l’effort et de la satisfaction client… et peut être viser l’effet WoW !

Comment optimiser et améliorer le parcours ? La méthode pas à pas !

L’optimisation du parcours client est essentielle, il permet à la fois de séduire de nouveaux prospects, mais aussi de rassurer puis de fidéliser des clients existants.

Cependant en amont, il est indispensable de vérifier que l’on répond bien aux attentes des clients.

En effet, avant même de parler d’optimisation du parcours client, il faut tenir sa promesse d’expérience client.

C’est ce que l’on appelle la dette ou la créance d’expérience client :

  • C’est une dette si le client s’attend à plus qu’il ne reçoit.
  • C’est une créance si le client reçoit plus qu’il a anticipé. Ce surplus peut soit l’enchanter, soit être perçu comme non nécessaire (c’est alors de l’argent gaspillé par l’entreprise car le client ne se rend pas compte de ce qui a été fait).

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Il est donc essentiel de répondre aux attentes de ses clients, à la fois sur le produit ou le service, mais aussi son utilisation.

Une démarche d’amélioration de l’expérience client comment donc par :

  • Répondre aux attentes,
  • Combler les « trous » du parcours client (ce qui se passe mal)
  • Créer des pics de WoW via de l’humain ou des outils

La réponse aux attentes, peut être effectuée via des enquêtes qualitatives mais aussi quantitative via des enquêtes de satisfaction.

Par exemple, vous pouvez consulter vos derniers Avis Google, Trustpilot… et identifier les motifs d’insatisfaction.

Suite à ce diagnostic de l’Expérience client, il est temps de passer à la cartographie des parcours.

La première étape est de décomposer les étapes du parcours.

Pour cela, il faut délimiter le périmètre (une gamme de produits, un segment de clients…), avec le détail des étapes en se mettant à la place du client.

Sachant qu’une étape = une interaction avec l’enseigne ou l’entreprise.

A ce moment du diagnostic, les étapes internes à l’entreprise ne sont pas à détailler (mais il faudra ensuite identifier les interlocuteurs en interne à chaque étape pour identifier ensuite les parties prenantes).

Ces parcours peuvent être plus ou moins complexes selon le secteur, l’entreprise…

Par exemple en B2B, les parcours sont souvent plus compliqués avec par exemple différents interlocuteurs, une mise en place longue, différents interlocuteurs…

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Suite à cela, il est nécessaire d’identifier les points de contact sur les canaux et sur chaque étape, tracer les parcours type.

On identifie les points de contacts existants sur chaque étape :

  • les canaux sur lesquels l’action est possible
  • le parcours que les différentes typologies de client empruntent

Ainsi, un client peut commencer par un salon, puis aller sur le site, être contacté par un commercial…

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La suite est d’essayer de quantifier les points de contact, afin d’identifier quels sont les canaux les plus importants.

 Pour cela, il faut s’aider des données de l’entreprise (CRM, reporting métier…), afin d’avoir le poids des différents points de contact du parcours.

Cela permet de voir où porter ses efforts en priorité, et les principaux points de passage du parcours client.

Cela permet de se concentrer sur les points de contacts qui ont à la fois un impact important, mais qui ont aussi un volume suffisant.

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Cette analyse fait généralement apparaître des moments clés : les moments de vérité, les moments d’enchantement, les irritants, les points de rupture…

Par exemple :

  • Un moment de vérité = moment clé du parcours ou la relation peut s’arrêter si le client n’est pas satisfait (ex: pour un restaurant ou un hôtel  avec des avis défavorables).
  • Un facteur d’enchantement = c’est un point de contact pour lequel le client vit une expérience au-delà de la satisfaction basique  (ex : un commercial qui répond parfaitement aux questions…).
  • Un irritant = un point de contact pour lequel l’expérience est insatisfaisante, comme par exemple le délai de livraison d’un achat sur une market place.
  • Un point de rupture = c’est un problème de transfert d’information ou de silotage, par exemple une connexion cross canal  inexistante (ex: ex ressaisie d’un devis web en magasin…).

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L’étape suivante est de décrire les attentes par moments clés du parcours.

Le but est de mettre en perspective les attentes clients en fonction des moments de vérité pour travailler les plans d’actions.

On peut le travailler par persona ou au global selon la granularité du travail sur l’expérience client.

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Une fois que l’on a fait une analyse interne, il est temps de repérer les bonnes pratiques relevées à la concurrence par étape du parcours.

En effet, certains concurrents ont sans doute de bonnes idées à reprendre.

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Une fois que le parcours client a été enrichit de nouvelles idées, il faut synthétiser le diagnostic dans une expérience map.

Cette customer expérience map, regroupe :

  • Les grandes étapes du parcours client (information, évaluation, achat, livraison, post achat…)
  • Les points de contacts
  • Les volumes d’interactions par canaux
  • Les moments vécus (moments de vérité…)
  • La courbe d’émotion du client
  • Les attentes des clients
  • Les bonnes pratiques
  • Le vécu côté collaborateur
  • La promesse

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Il sera même possible d’aller mesurer les performances omnicanales si les données disponibles en entreprise le permettent :

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Comment réaliser une cartographie du parcours client ?

Pour réaliser son audit du parcours client, il est généralement conseillé de commencer par un travail “en chambre”.

Le but est de travailler au sein du service client, et de lister les différentes étapes du parcours clients, puis les points de contacts existants à chaque étape.

Ensuite, il faut élargir la vision après ce travail préparatoire en petit comité.

Le but est de faire venir des opérationnels pour donner la vision du terrain.

Le principe et d’identifier les irritants, les dysfonctionnements repérés par les collaborateurs aux différentes étapes, identifiés via la voix du client (baromètre, étude de satisfaction …)…

Cela peut se faire via des ateliers de design thinking (voir cet article) :

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Cela peut être aussi via des worlds cafés, un forum ouvert …

Pour compléter la vision, il est nécessaire d’aller interroger des clients.

Le but est d’évaluer les irritants, les dysfonctionnements repérés par les clients aux différentes étapes… et d’identifier leurs attentes.

Ces entretiens peuvent se faire en face à face ou à distance, en groupe ou lors d’entretiens individuels…

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Pour mesure la satisfaction client, que cela soit lors de la cartographie du parcours client ou après en mode amélioration continue, il est indispensable de mesurer la satisfaction client.

Et dans ce cadre, il n’y a pas que le NPS (voir cet article sur son calcul et ses limites), qui ne mesure en fait que le bouche à oreille et pas la satisfaction ou l’effort déployé pour mener une action.

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En effet, NPS un moyen simple et rapide de mesurer la recommandation, l’expérience dans sa globalité, le suivi de l’évolution de la satisfaction, faire une comparaison sectorielle, d’être simple à communiquer à toute l’entreprise…

Mais il ne :

  • Ne mesure pas la satisfaction aux différentes phases de la relation (satisfaction d’un produit, d’un service…)
  • Nécessite une analyse complémentaire pour comprendre les raisons du score (le verbatim explique la note)
  • Ne permet pas l’enclenchement d’actions concrètes sur un point précis du parcours
  • N’est pas toujours pertinent en fonction de l’activité « je suis très satisfait mais je ne vais pas pour autant recommander la marque car peu impliqué »

Il faut donc mettre en place un dispositif d’écoute client, alliant NPS, Csat, CES… aux moments clés du parcours client, et via différents canaux (email, appels, SMS…).

Par exemple dans l’immobilier neuf, la signature peut être l’objet d’une enquête par email, mais à la livraison il faut un appel téléphonique afin de récolter l’avis client.

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La récole d’information peut se faire aussi en face à face ou à distance, avec des focus group, des réunions avec des clients…

Par exemple, un comité clients permet de recueillir la parole des clients et même co-créer.

Voici un témoignage d’une cliente d’une marque qui a participé à des ateliers de co-création :

“J’appartiens à un groupe qui se réunit tous les 3-4 mois, qui cherche à augmenter le chiffre d’affaires, faire venir la clientèle.

On se sent écoutée en fait, On n’a pas l’impression de parler dans le vent. C’est bien. On en a parlé autour de nous. On est ambassadrice.”

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Atelier photo collage comité client

Et si vous ajoutiez un effet WoW au parcours Client ?

Créer une expérience client différenciante, c’est simple, à partir du moment où vous avez identifié les moments de vérité dans un parcours client, et que vous savez comment créer un moment d’émotion.

Voici un exemple avec mon livre le growth hacking, qui est passé de l’envoi d’un livre papier, à une véritable expérience.

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Cela nécessite de choisir 1 ou 2 moments du parcours client, et de trouver des idées pour créer ce pic d’émotion.

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Le but est d’aller au delà des attentes des clients, et si possible créer de l’émotion :

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Ce moment peut être programmé (c’est à dire systématique dans le parcours client), ou spontané (souvent lié aux employés de l’entreprise via un geste particulier).

Les piliers pour cet effet wow étant de

  • Créer de l’émotion
  • Personnaliser le geste
  • Créer un effet de surprise
  • Faire en sorte que ce geste soit vraiment perçu comme exceptionnel (et pas “standard”).

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L’effet Wow spontané passe avant tout par l’humain (les collaborateurs de l’entreprise) :

  • Soit via leur orientation client personnelle
  • Soit via la formation et la culture d’entreprise

Au niveau du management, cela veut dire donner de l’autonomie, faire confiance…

Geodis, a ainsi atteint l’objectif de changer la culture client pour passer d’une relation client “SAV” à une Culture client.

Pour cela 4 leviers ont été déployés :

  • Elévation : sortir de la routine via des groupes d’une quinzaine de personnes au siège durant 2 jours
  • De la fierté et être reconnu : Nouveau matériel, nouveaux logiciels…
  • Des explications sur le pourquoi : compréhension de passer du SAV à la CX, KPI équipe + individus + centre, Elu Service Client de l’année
  • Du relationnel en créer en esprit de groupe : Petit groupe, logiciel pour continuer à s’entrainer, 1 to 1 bimensuel

Voici 2 vidéos avec le détail du programme culture client :

L’effet Wow programmé, est lui intégré au coeur des process de l’entreprise.

C’est le cas du Magic Castle Hotel à Los Angeles qui est l’un des mieux notés de la ville :

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Les facteurs d’effet Wow sont

  • Un téléphone où les enfants peuvent commander des glaces auprès de l’accueil (la “Popsicle Hotline”)
  • Des glaces et friandises en livre service
  • Un service de nettoyage en 24h

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Idéalement, l’effet WoW doit passer avec de l’humain + des process.

C’est le cas avec ces entreprises :

  • Bouygues Telecom Entreprises avec un record de 13 minutes entre l’enquête de satisfaction et le rappel du client
  • Le conseil « gratuit » à la fin de la conversation pour apporter de la valeur ajoutée (MNT, Energéticien…)

Comment designer vos nouveaux parcours avec effet WoW ?

Il faut tout d’abord repérer le traitement de moments clés similaires par des enseignes référentes en matière d’Expérience client (AMAZON, APPLE, NESPRESSO, CHATEAUFORM …)

Cela se fait via de la veille, visites client, des  témoignages clients…

Voici deux exemples de fiche d’analyse sectorielle :

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Comment optimiser un parcours client, le replay vidéo !

En conclusion, pour une expérience client mémorable … travaillez la courbe émotionnelle de vos parcours client  !

Afin de donner une réponse aux attentes tout au long du parcours, réduire les points noirs et créer de l’émotion.

Voici le replay de la conférence (45 minutes)

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