Comment mettre en place une stratégie d’optimisation de l’expérience client ?

J’ai le plaisir d’accueillir Michel COSSANTELI et et Nadège Chertier, deux spécialistes dans le Management de l’Expérience Client.

Dans cet article Michel et Nadège vous donnent les clés pour améliorer l’expérience client dans votre entreprise.

Les fondamentaux de la Relation Clients des années 2000 est morte…

“Je vous parle d’un temps,que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître…“, cette chanson de Charles Aznavour prend tout son sens dans le domaine de la Relation Client.

Dans les années 90, le client était considéré comme un utilisateur, un consommateur, qui achète Mon Produit, qui ne peut acheter que Mon Produit, parce que Mon Produit est le meilleur du marché, parce que l‘utilisateur « ne peut pas faire autrement » ; ah le monopole, existant, ou imaginé !

Et quand le client avait une autre vision, un autre avis, faisant un autre choix, un des axes de travail prioritaire était : « il faut éduquer le client » !! Ah on a déjà intégré le mot client on progresse, enfin presque.

Ces mots peuvent maintenant être étranges et déplacés de nos jours, mais il n’y a que quelques années que l’on est passé d’une philosophie “Product Centric” (tournée sur le produit) à une culture “Customer Centric” (tournée vers le client et ses besoins).

En étant “customer centric” (recentrer son entreprise sur le client et ses besoins), le but n’est plus d’essayer de sortir le meilleur produit, de faire sans cesse de la nouveauté… mais de résoudre un problème client le mieux et le plus facilement possible.

Parfois, comme on peut le voir dans cette illustration, cela nécessite de revoir ses fondamentaux, et se remettre en question :

Dans le domaine de la Relation Client, les années 90 étaient aussi une période pendant laquelle on a aussi pu entendre « Objectif Zéro Réclamation » !

Evidemment puisque mon produit est le meilleur, l’utilisateur ne peut pas faire autrement, et on en a profité pour éduquer le client, c’est-à-dire le lui faire croire, et lui expliquer que sa réclamation ne sera donc pas recevable.

Il existe effectivement une solution : Mais à quoi ça sert que D..…se décarcasse ?

Et le client dans tout cela ?

Nous sommes passé de cet état, de ces méthodes “product centric”, à la gestion de la Satisfaction Clients, à la Gestion de l’Insatisfaction Client, au Parcours Client, à l’Expérience Client… maintenant à l’Expérience Salarié, aux réclamations traitées Once and Done….

Oh je vois bien plus le mot « client » , et je vais consacrer quelques lignes (non exhaustives) à cette notion, autrefois bien abstraite, du Client.

La Satisfaction Clients : nous utilisons tous aujourd’hui des outils, des moyens, gérés en interne et/ou en externe pour la mesurer et avoir le satisfecit de constater combien nos clients sont contents de nous.

Net Promotor Score, Emoticones, camemberts, courbes, histogrammes, feux rouges/feux verts, cartes météo de l’orage au plein soleil….Nos clients sont satisfaits, donc nous aussi ! Mais n’y a rien à améliorer ? Attention à ne pas verser dans l’Autosatisfaction.

Le Parcours Client, L’Expérience Client : La cartographie de l’expérience ou du parcours clients est le plus souvent la représentation de ce que nous imaginons être le parcours de notre Client.

Or pour bien mesurer le Parcours Client, et en quoi l’image que nous nous en faisons correspond à celle que le client imagine, puis à celle qu’il vit réellement, nous devrions poser ce parcours sur une carte virtuelle, comme le parcours proposé par notre GPS, et en superposition les parcours, imaginé puis vécu par notre client.

Attention aussi, à ne pas considérer l’Expérience Clients, comme unique. La perception du client est liée à ses habitudes de consommation, sa fidélité à un produit/service (de plus en plus relative). Chaque interaction avec le client est une source potentielle de décalage.

Nul doute que ces 3 cartes présenteront des différences notables, potentiellement sur ce que nous pensions être nos points forts, ils deviennent rapidement axes de progrès.

L’insatisfaction Clients, est à mon sens la mesure qui nous permet le mieux de comprendre les écarts de l’Expérience Clients, et les points d’amélioration, ce qui n’a pas fonctionné dans nos services, en quoi le produit n’a pas convenu à notre client.

Il existe là aussi des indicateurs, notamment le Customer Effort Score qui permettent de mesurer, identifier les difficultés rencontrées par notre Client.

Le CES peut se calculer soit de manière simple selon le niveau d’effort pour effectuer une action (ex: passer une commande, trouver le bon produit…), avec une note de 1 à 5 :

Ou via une différence des extrêmes, un peu comme pour le calcul d’un NPS :

Mais là encore, la richesse du CES ou du NPS réside dans les commentaires des clients.

Mais une fois que c’est dit, que faire pour vraiment savoir ce que pense notre client, et comment identifier les axes de progrès, corriger nos « erreurs » ?

Une batterie d’outils et méthodes existe :

• l’écoute à chaud des appels,
• l’écoute d’enregistrements
• …

Un des outils les plus prometteurs est l’Intelligence Artificielle avec de l’analyse sémantique pour analyser les Verbatim en masse (mails, tchat, enquêtes de satisfaction clients, veille des réseaux sociaux…) ; c’est l’analyse de ces Verbatim qui vous donnera les axes de travail et vous permettra d’identifier les points « chauds » du parcours client.

Dans tous les cas, quels que soient les outils utilisés, y compris les Enquêtes de Satisfaction Clients, tous les points du parcours client doivent être explorés :

• Dans le transport : conseil avant-vente (par mode de distribution), vente, voyage éventuellement aller et retour (y compris les services proposés pendant le voyage), après-vente. Idéalement avec une identification unique du client, pour permettre cartographier son comportement et sa perception en fonction des différents événements.
• Dans l’e-commerce : accès au site, accès ou inscription au compte client, facilité à trouver et sélectionner l’article, paiement (même s’il est le plus souvent extérieur au site, directement sur la page de la banque), délai de livraison, conformité du produit, satisfaction sur le choix du produit….
• …

Je vous laisse le soin de l’imaginer pour chacun de vos domaines d’activité.

On ne peut plus, on ne doit plus aujourd’hui ignorer LA VOIX DU CLIENT !

Sans vouloir leur faire de publicité, dans mon parcours j’ai beaucoup apprécié ma (trop courte) collaboration avec “l’Association du Management de la Relation Client” (AMARC), qui travaille au partage des bonne pratiques, et propose des formations ; mais avant tout c’est leur slogan qu’il faut apprécier et intégrer : « Transformer les Pépins en Pépites ».

Voici quelques unes de leurs bonnes pratiques :

• Mettre une chaise vide “Client” lors des réunions (ou mieux avoir un Responsable de l’Expérience client)
• Proposer une journée “vis ma vie” pour tous les nouveaux collaborateurs pour savoir comment cela se passe sur le terrain
• Faire rappeler les clients très insatisfaits par un manager pour montrer l’implication de l’entreprise
• Mesurer la satisfaction post traitement afin de vérifier la correction du problème et le niveau de satisfaction
• …

Au final, il est essentiel de donner du sens au traitement des réclamations, écoutez vos clients (même, et surtout les râleurs) !

Gestion de Relation Client à l’international, tous identiques mais tous différents…   Nadège Chertier

Les entreprises sont désormais axées sur la satisfaction du client, voire sur son « ravissement », avec la fameuse “Expérience Client Extraordinaire”.

Cette orientation client positive est motivée par une meilleure maîtrise des coûts.

En effet, les études montrent que les coûts de prospection sont plus importants que les coûts de fidélisation des clients ayant déjà acheté à l’entreprise.

Il devient donc incontournable pour les sociétés de fidéliser et donc de développer des techniques de fidélisation efficientes.

C’est pourquoi les entreprises ont aujourd’hui tendance à développer des départements chargés de gérer la relation avec le client.

On parle alors de Customer Relationship Management.

Cependant comme la Relation Client contient une notion importante d’émotions et d’irrationnel, elle est différente d’une culture ou d’un pays à l’autre.

Aussi, comprendre qu’un client Allemand sera moins patient en cas de livraison manquée, qu’un polonais privilégiera les consignes automatiques pour maîtriser l’heure de livraison… permettra à l’entreprise industrielle d’adapter son mode de distribution dans chaque pays.

L’exigence de la qualité de service à l’anglo-saxon doit être pris en compte lorsque l’entreprise vise cette région.

Ne pas en tenir compte serait une erreur stratégique importante à l’international.

Il est donc nécessaire d’adapter son site web à son public, surtout si ce dernier a une vocation internationale.

Car nous venons de la voir : les usages, les comportements et les attentes diffèrent selon le pays d’origine.

Par exemple, la hiérarchie de l’information est prépondérante en France ou en Belgique où l’internaute ne s’aventure pas au-delà de la ligne de flottaison, alors que les Américains, les Turques ou les Polonais déroulent l’ensemble de la page web.

En vous adaptant aux habitudes de chacun, (en privilégiant les illustrations et limitant les détails pour les Russes par exemple), vous obtiendrez de meilleurs résultats en termes de conversion que si vous proposez une version unique, avec pour seule nuance la traduction des textes.

La culture du pays est un critère de plus à prendre en compte pour confectionner un site aux petits oignons !

Aussi, nos voisins européens n’ont pas du tout les mêmes attentes ni la même façon d’acheter en ligne, et il faut prendre cela en compte avant d’attaquer ces pays.

Quelques exemples :

• Nos voisins britanniques privilégient d’aller chercher eux-mêmes leurs colis plutôt que de se faire livrer à domicile.
• Les italiens payent leurs achats e-commerce en espèce et directement au livreur !
• Les allemands achètent en ligne des vêtements en plusieurs tailles et couleurs, et font leurs essais à domicile. Ils se servent de l’e-commerce comme un moyen d’éviter les longues files d’attente devant les cabines d’essayage en magasin, ce qui bien évidemment occasionne des frais logistiques importants pour les entreprises. Cela a une conséquence sur l’organisation de la logistique et force beaucoup de sociétés françaises à disposer d’entrepôts directement en Allemagne pour rendre viable une activité e-commerce outre-Rhin.
• …

La notion de culture dans la gestion de la relation client dans l’industrie et à l’international est donc primordiale afin d’accompagner et de maintenir ce lien de confiance tout au long de la démarche d’un client… et nous savons tous qu’un un client satisfait et en confiance sera plus fidèle et moins tenté par la concurrence, et ce, quelle que soit sa nationalité !

Vous voulez en savoir plus ?

Vous pouvez contacter Michel COSSANTELI et et Nadège Chertier les deux experts en Gestion de la Relation Client qui nous ont fait part de leur témoignage.