J’ai le plaisir de recevoir Anaïs ACHAUME, responsable Webmarketing de Magnetis, spécialiste du Marketing Digital et du Call-tracking.
Dans cet article, Anaïs nous explique comment tirer le meilleur des appels téléphoniques, pour gagner en performance marketing et en opportunités commerciales.
Sommaire de l'article
La téléphonie, un outil qui reste essentiel dans la relation client
Loin d’être boudé par 5 milliards de consommateurs qui utilisent un smartphone, l’appel téléphonique est pourtant souvent oublié par les professionnels du marketing dans le calcul du R.O.I. de leurs campagnes.
Point de contact privilégié par les entreprises pour un échange qualitatif, le téléphone traduit généralement un fort intérêt de la part d’un prospect.
Pourtant, en 2023, nous constatons environ 21 % d’appels manqués tous secteurs confondus (source Magnetis).
Vous allez découvrir dans ce dossier comment accorder l’attention toute particulière que votre parcours téléphonique mérite, pour améliorer vos actions marketing et commerciales.
Conseil 1 : Listez tous vos points de contact
Les campagnes digitales se mesurent avec des indicateurs clés de performance et les appels téléphoniques ne doivent pas être mis de côté.
En partant de ce constat, commencez à lister l’ensemble de vos points de contact.
Pour simplifier l’exercice, vous pouvez vous référer aux différents Call-To-Action de vos campagnes marketing :
On line :
- Formulaires de prise de contact,
- Chatbot,
- Téléchargement de contenus,
- Message privé sur un réseau social,
- ….
Off line :
- Salon et événements,
- Jeu-concours,
- Carte de visite,
- Publicités dans les magazines,
- Appels téléphoniques au standard,
- …
Pour chaque point de contact, reprenez les KPI pertinents pour votre stratégie marketing et commerciale, tant sur les intentions que sur les conversions.
Les indicateurs clés sont :
- Le nombre d’appels reçus
- Les prospects ainsi obtenus
- Les devis / opportunités commerciales générés
- Le nombre de ventes
- Le chiffre d’affaires et le panier moyen
- …
Cependant, n’oubliez pas le volet qualitatif comme par exemple :
- Le taux de décroché au téléphone (la QoS – Qualité de Service – Quality Of Service),
- Le temps d’attente,
- L’efficacité des campagnes d’appels sortants (ventes, taux de joignabilité…),
- Le first call resolution (Résolution au Premier Appel – FCR)
- …
Conseil 2 : Mesurez la performance de vos appels téléphoniques comme vous le faites pour vos autres canaux de communication
Le téléphone reste encore un canal géré de manière imprécise car dans de nombreuses entreprises, il est impossible de mesurer d’où viennent les appels.
Or, tout comme il est possible de mesurer l’origine d’une visite sur un site web (Google Ads, SEO…), il est possible de faire la même chose pour les appels.
Pour cela, il suffit de dédier un numéro tracké à un canal de communication, puis de rediriger l’appel vers le numéro classique, dit “numéro historique”.
En utilisant un numéro pour chaque canal de communication, les entreprises peuvent mesurer lesquels sont les plus performants, sans que cela ne soit détecté par l’appelant et sans avoir à changer de téléphonie, puisqu’il s’agit d’une simple redirection.
Une solution de Call-tracking permet donc de commander les numéros trackés, de paramétrer des fonctionnalités et de centraliser les données sur les appels téléphoniques sous différentes visions de données.
Voici une illustration de l’intérêt de mesurer le ROI de ses campagnes d’appels téléphoniques avec l’exemple d’une agence digitale, qui souhaite accompagner un client dans le secteur de l’automobile.
Afin d’augmenter la conversion de ses prospects, l’agence crée des campagnes Google et Facebook Ads.
En parallèle, ils mesurent les intentions et conversions client grâce à un tracking poussé sur le site de leur client (via Google Tag Manager).
Après avoir enregistré une première évolution positive de +175 % sur le volume total de leads générés, ils se sont interrogés sur la performance des appels entrants.
Ils ont donc mis en place le tracking des appels téléphoniques, pour mesurer le résultat de leurs campagnes sur les appels entrants des leads.
Un nouveau résultat en découle, car en intégrant les appels téléphoniques dans le calcul du ROI des campagnes, ils ont démontré + 300 % de conversions !
Conseil 3 : Travaillez sur la baisse du taux d’appels manqués
Le prospect est une denrée périssable : laisser un prospect sans réponse vous garantit que celui-ci se renseignera ailleurs.
Les habitudes de consommation ont évolué et selon les secteurs d’activité, les besoins de réponse immédiate sont cruciaux.
Les appels manqués (lié à la fameuse QoS) ont beau faire partie du quotidien des entreprises et des consommateurs, il est également possible de les limiter.
La joignabilité au téléphone n’est pas une fatalité, elle peut être optimisée ou réduite via différents outils et méthodes.
En monitorant le pourcentage d’appels manqués, vous pouvez directement agir, tout en répondant aux questions suivantes :
- Mes équipes sont-elles suffisantes lors des pics d’appels téléphoniques (le fameux “dos de chameau” des centres d’appels) ?
- Les prospects et clients appellent-ils pendant nos horaires d’ouverture ?
- Pour les personnes absentes, des redirections téléphoniques ou des options pour déposer un message ont-elles été faites ?
- ..
Suite à cela vous pourrez mettre en place des plans d’actions :
- Externaliser une partie des appels,
- Annualiser le temps de travail des équipes pour plus de flexibilité,
- Proposer du télétravail aux équipes pour leur permettre de prendre des appels depuis chez eux,
- Changer le système des files d’attente ou gérer les multicompétences,
- Mettre en place un Callbot pour traiter les demandes simples et mieux les aiguiller,
- Mettre en place un système de rappel avec enregistrement de messages vocaux,
- Utiliser des messages de dissuasion pour inciter les clients à faire du self care sur le web,
- Utiliser un SVI visuel pour digitaliser une partie des appels,
- Envoyer un SMS en cas d’appel raccroché. Vous pouvez envoyer un SMS automatiquement suite à un appel manqué. De cette façon, vous créez un échange et donc un début de relation commerciale avec l’appelant. Dans la continuité du SMS sur appel manqué, vous pouvez ajouter un lien dans les SMS, pour inviter vos appelants à remplir un formulaire de contact, tout en précisant l’objet de leur appel. Cela permet aux commerciaux de gagner du temps en priorisant les prospects à recontacter.
- …
Conseil 4 : Privilégiez une relation client personnalisée
Une fois que vous avez travaillé sur votre taux d’appels manqués, passez à la qualité des échanges téléphoniques !
Répondre avant 3 sonneries et en moins de 2 minutes ne suffit pas à créer de la satisfaction chez vos prospects et clients.
Alors comment améliorer l’expérience client lors des échanges téléphoniques ?
En personnalisant le discours commercial !
Ajoutez une annonce au pré-décroché (activé entre le décrochage du téléphone et la mise en relation de l’appelant avec l’entreprise) ou un relevé de fiche depuis le CRM.
Ceci vous permettra de prévenir vos équipes de la provenance de l’appel et ainsi d’adapter leur discours commercial.
Conseil 5 : Soyez réactifs dans le traitement téléphonique des leads
Assurez-vous également que tout prospect ou client faisant une demande soit bien rappelé !
C’est tout bête, mais cette situation est vécue par tant de particuliers qui appellent et qui ne sont jamais recontactés dans les temps.
La fameuse phrase : “j’ai fait une demande il y a 10 jours sur leur site, ils ne m’ont jamais rappelé” ! L’image de votre entreprise peut en prendre un sacré coup…
Mettez en place un suivi de rappel des leads pour s’assurer :
- Qu’ils sont bien tous rappelés,
- Qu’ils sont bien rappelés dans un délai assez court (on ne rappelle pas 5 jours plus tard),
- Qu’il y a bien eu un échange : un lead qu’on a essayé de joindre une seule fois sans succès n’est pas un lead non qualifié ! C’est simplement un lead non disponible. Il faut en moyenne 6 tentatives aujourd’hui pour joindre 90 % des contacts (6 tentatives pour joindre 90 % des contacts : InsideSales.com).
En cela, l’intégration du logiciel de centre de contacts dans la solution de CRM est clé, car elle permet de faire un suivi des demandes et garder un historique des conversations.
Conseil 6 : Calculez le coût par lead pour optimiser votre budget
Le Coût par lead vous permet de savoir combien vous coûte l’acquisition d’un prospect à travers vos multiples campagnes marketing.
Il se calcule en divisant votre budget marketing dépensé sur une période par le nombre de prospects générés sur cette même période.
Or souvent, on pense qu’une campagne d’appels n’est pas rentable parce que le coût d’un appel est cher (minimum 5 à 10 € / appel).
Pourtant, sur les bonnes cibles et avec les bonnes offres, le téléphone peut être très rentable, en particulier pour la vente-conseil, pour la vente à ses clients, pour de l’upsell…
Ainsi, certaines campagnes marketing peuvent générer des “ventes cachées” liées au fait que seuls les clics sur les publicités, les e-mailings… sont visibles.
Une partie de ventes ne sont pas attribuées à des ventes par téléphone.
Par exemple : pour une campagne d’e-mailing avec un budget de 1 000 €, vous avez mesuré 250 prospects générés via un formulaire. 1 000 / 250 = 4 euros par lead.
Si vous êtes capables de mesurer les leads venant de vos appels téléphoniques, vous pouvez ajouter 120 appels entrants provenant de cette même campagne. Cela va créer un impact dans le calcul de votre ROI : 1 000 / (250 + 120) = 2,70 euros par lead.
Conseil 7 : Ne prenez pas en compte que la DMT (durée des appels), mais aussi la qualité des échanges
La DMT (Durée Moyenne de Traitement) a un impact majeur sur la fluidité des appels : si les agents restent trop longtemps au téléphone avec leurs clients, alors les autres appelants vont attendre plus longtemps aussi…Et peut-être raccrocher pour contacter la concurrence.
Pourtant, il ne faut pas piloter son centre de contact uniquement avec la DMT, mais aussi par la qualité.
Par exemple :
- Par leur durée : plus l’appel est long, plus il y a de chances que celui-ci soit qualifié. Vous pouvez, selon votre secteur d’activité, déterminer votre durée d’appel minimum optimale pour un lead qualifié.
- Par l’échange : en mettant en place un outil d’enregistrement vocal (Modjo, Gong, Eloquant…), vous pouvez mieux coacher les équipes pour les aider à améliorer les échanges client…
- Par la donnée : en rapprochant les appels avec vos contacts ou prospects dans votre CRM, vous pouvez suivre leur intérêt et ainsi qualifier les échanges téléphoniques.
- Par la psychosociologie : avec un coaching adapté, vous pouvez inciter les agents à mieux gérer les appels, et à rester plus de temps avec les clients qui en ont besoin, et moins avec ceux qui ne le nécessitent pas.
- …
En conclusion, améliorer l’efficacité de vos campagnes marketing grâce à votre téléphonie, est-ce si simple ?
Ces conseils sont le reflet d’une course à la performance digitale indispensable dans un contexte économique plus dur.
Voir le téléphone comme il est, c’est-à-dire un levier d’acquisition à part entière, c’est la clef pour optimiser vos actions marketing.
Tout comme pour les autres canaux de communication (e-mail, SMS…) les appels téléphoniques doivent donc être analysés afin de saisir et exploiter leur performance marketing et commerciale.
Si vous souhaitez commencer à mesurer vos performances à travers vos appels téléphoniques, demandez le lien de démonstration de l’interface sur notre site Internet ou lancez-vous dans l’univers du Call-tracking en bénéficiant d’une offre découverte d’un mois !
