J’ai eu le plaisir d’animer un webinaire avec Philippe Gastaud et Stéphane Truphème sur la question qui hante tous les professionnels du marketing : les marketeurs ont-ils encore un avenir dans un monde dominé par l’intelligence artificielle ?
Nous avons partagé des exemples concrets, nos échecs… et surtout des méthodes précises pour ne pas devenir obsolescent.
Je l’ai enrichi de mes propres retours d’expérience pour le rendre directement applicable.
Sommaire de l'article
Le marketing bien exécuté est devenu une commodité, le niveau d’exigence a explosé
Commençons par une vérité brutale : le marketing bien exécuté n’est plus un différenciateur, c’est la nouvelle norme.
Il y a encore 4-5 ans, une campagne emailing classique avec un bon objet et un call-to-action clair suffisait souvent à générer des inscriptions ou des leads.
Aujourd’hui, ce n’est plus le cas.
Exemple concret que j’ai vécu et partagé en live : Nous avons organisé une matinale dédiée au transport, à la logistique et à l’énergie, avec des intervenants de prestige : Véolia, RATP, EDF, etc.
Le premier emailing « générique » (« Venez à notre matinale sur le transport et la logistique ») a généré seulement quelques dizaines d’inscriptions.
Nous avons alors totalement changé d’approche :
- Nous avons segmenté la base en verticales précises (transport routier, logistique urbaine, énergie, etc.).
- Pour chaque segment, nous avons personnalisé l’objet, l’accroche, l’enjeu business spécifique et le nom de l’intervenant concerné.
- Exemple d’objet testé : « Comment la RATP optimise ses flux logistiques en 2026 – Matinale exclusive avec [Nom] ».
- Nous avons ajouté des visuels verticalisés et un agenda ultra-précis.
Résultat ?
Les inscriptions se sont envolées via ces emailings.
Ce qui fonctionnait « bien » il y a deux ans passe moins bien.
Le niveau d’exigence a monté d’un cran.
Stéphane et Philippe ont confirmé que ce phénomène est général.
Un non-marketeur peut aujourd’hui produire du marketing de très haut niveau grâce à l’IA.
Stéphane a donné un exemple frappant, avec Claude, Gemini, ChatGPT… une personne sans formation marketing peut générer
- une landing page complète,
- un carousel Canva,
- une séquence d’emails
- mini-campagne
- …
Astuce pratique : Ne vous battez plus sur l’exécution pure (rédaction, design basique, mise en page). Déléguez cela à l’IA. Concentrez votre énergie sur la stratégie, la compréhension fine du marché et la personnalisation émotionnelle.
J’ai enseigné en école de commerce, il y a quelques années, je passais plusieurs heures à apprendre aux étudiants à transformer une caractéristique produit en bénéfice client.
Aujourd’hui, il donne un brief simple à l’IA et obtient un résultat correct en 5-10 minutes.
Le gain de temps est colossal, mais cela signifie que cette compétence n’est plus rare.
Astuce pratique: Prenez une ancienne landing page que vous avez créée il y a 18 mois. Demandez à Claude (ou Gemini) : « Analyse cette landing page et propose une version améliorée en respectant mon ton de voix (fournis 3 exemples de mes anciens contenus). » Comparez. Vous serez surpris du niveau.
Il ne faut pas aller à la course du « toujours plus », mais aller sur le toujours mieux.
Récemment, Philippe a conseillé à l’un de ses clients de ne pas augmenter sa production, mais au contraire de ralentir.
Ils ont pris le temps de travailler ensemble, autour d’une table, avec des supports simples : des post-it et des crayons.
Le travail a commencé par la mise à plat des éléments clés :
- ses offres, imprimées sur des supports physiques
- les objections clients, formalisées clairement
- les messages, barrés, réécrits et simplifiés
À l’issue de ce travail, quatre éléments ont été clarifiés :
- les cibles prioritaires
- les offres les plus rentables
- les messages réellement différenciants
- les actions marketing pertinentes à mener sur les 90 prochains jours
Le résultat est clair : moins d’actions, mais des actions plus efficaces.
Dans la pratique, de nombreux dirigeants présentent une liste d’actions longue et hétérogène :
- refonte du site,
- augmentation de la production LinkedIn,
- lancement de campagnes Google Ads,
- envoi de newsletters,
- test de nouveaux outils d’intelligence artificielle,
- production de contenus SEO,
- mise en place d’un CRM
- …
Toutes ces actions peuvent être utiles, mais elles ne sont ni toutes prioritaires, ni toujours alignées avec un même objectif.
Le véritable enjeu n’est pas le manque d’outils, mais l’absence de direction.
Sans stratégie claire, le marketing devient un empilement d’initiatives : contenus, campagnes, idées.
Un ensemble difficile à piloter, dont il devient complexe d’évaluer l’efficacité.
C’est un point souvent contre-intuitif : en marketing digital, réduire le volume peut créer davantage de valeur.
Réduire :
- la dispersion
- les contenus sans positionnement clair
- les campagnes lancées sans objectif précis
- le temps perdu par les équipes
Permet d’augmenter :
- la cohérence globale
- la lisibilité des messages
- la qualité des leads
- la maîtrise et la sérénité dans le pilotage marketing
Prenez plutôt une heure afin de poser à plat l’ensemble des actions en cours, et en supprimer au moins 30 % afin de recentrer les efforts sur ce qui a un impact réel.
Du prompting artisanal à l’ère des skills et des agents IA… le setup devient le nouveau levier
Nous avons beaucoup insisté sur l’évolution rapide du prompting.
Il y a 12-18 mois, le prompting était une compétence rare et précieuse.
On passait des heures à itérer sur un seul prompt.
Aujourd’hui, cette compétence est en train de devenir une base, presque une commodité, il suffit de demander à l’IA de rédiger le prompt.
Avec Claude Projects (ou Cowork, ou les environnements agents), on ne rédige plus un long prompt unique.
On construit des skills (compétences persistantes) que l’on enrichit progressivement.
J’ai ainsi demandé à Claude de faire un carousel Canva à partir d’un article.
Instructions initiales données à l’agent :
- Prends cet article de blog.
- Extrais les 5 idées principales.
- Crée un carousel de 8 slides en respectant ce template Canva (lien fourni).
- Utilise ces couleurs et ce ton de voix.
Première version : bonne, mais incomplète car il n’avait pas précisé « reprends exactement ces 5 idées dans cet ordre précis et ajoute une citation verbatim de l’article sur le slide 4 ».
J’ai donc affiné le skill (pas le prompt ponctuel) en ajoutant ces précisions.
Résultat : le deuxième essai était bien mieux parfait.
Voici ce que Stéphane recommande pour créer votre premier skill :
- Ouvrez Claude Projects et créez un nouveau projet dédié à votre « Usine à contenu ».
- Chargez 5 à 10 de vos meilleurs contenus passés (articles, posts LinkedIn, emails clients).
- Créez un skill « Rédaction de contenu long » avec ces instructions :
- Analyse mon style : [collez 3 extraits].
- Structure toujours en : accroche forte → problème → solution → exemples concrets → appel à l’action.
- Longueur cible : 1800-2500 mots.
- Inclure des statistiques récentes quand possible.
- Testez avec un sujet simple, puis itérez en corrigeant les outputs.
- Ajoutez un second skill « Contrôle qualité » qui relit le texte et propose des améliorations.
Philippe a insisté sur le setup en amont : il faut réfléchir à l’architecture globale de vos agents.
- Quels dossiers internes leur donnez-vous ?
- Quels exemples de votre ADN ?
- Quels objectifs business ?
Vous pouvez aussi créer une assistant « Stratégie marketing » qui connaît votre historique client, votre positionnement…
Vous pouvez télécharger le plugin Claude « Usine à contenus » de Stéphane sur ce lien.
- ⚙️ MODULE PRODUCTION — toujours actif
research → watch → ideation → produce → optimize → ghost-seo - 📋 MODULE STRATÉGIE — optionnel
Commande : /usine-a-contenu:strategy Skills : audit · competitive · persona-builder MCP utiles : Google Analytics 4, Google Search Console, Google Sheets - 📤 MODULE PUBLICATION — optionnel
Commande : /usine-a-contenu:publish Skill : publisher MCP utiles : Typefully (X, LinkedIn, Instagram), WordPress, Ghost (communautaire)
Commencez petit.
Créez un seul skill « Réécriture d’email commercial ».
Testez sur 10 emails existants.
Mesurez le taux d’ouverture et de clic avant/après, vous verrez rapidement le ROI.
Les convergences qui remettent en cause nos business models
L’idée est que les tendances ne permettent que de faire un peu plus ou un peu moins de business.
Ce qui fait la différence, ce sont les convergences
Une tendance, c’est une mode qui ne change pas radicalement un business.
C’est le live shopping, l’IA générative, les vidéos courtes… c’est juste un plus.
Une convergence, c’est beaucoup plus puissant… et beaucoup plus dangereux.
C’est la rencontre invisible de plusieurs tendances qui, une fois combinées, transforment radicalement un marché et rendent obsolètes les anciens business models.
L’exemple parfait est le smartphone.
C’est la fusion de la data sur mobile, du pavé tactile, de la miniaturisation des batteries, de l’électronique et des services web.
Le smartphone a tué Nokia et Blackberry dans la téléphonie grand public.
Aujourd’hui, le marketing vit exactement la même chose.
Nous sommes face à une convergence majeure composée de plusieurs tendances puissantes :
❌ La chute brutale du trafic (AI Overviews de Google, zéro clic, Dark Social, live shopping…)
❌ Le contenu de masse généré à l’infini par l’IA (Content Shock 2.0)
❌ La saturation des canaux (LinkedIn, email, réseaux sociaux)
❌ L’arrivée des agents IA qui vont bientôt acheter et vendre à la place des humains
Cette convergence née de plusieurs tendances et technologies ne va pas simplement changer nos méthodes, elle remet en cause nos business models entiers.
Beaucoup de marketeurs continuent à optimiser des campagnes comme en 2020… alors que les règles du jeu ont déjà changées.
La question n’est plus est-ce que j’utilise bien l’IA ?
Mais : Suis-je en train de m’adapter à cette convergence ?
Tendance 1 : La chute du trafic – le clic disparaît
Philippe a montré des exemples très concrets :
- AI Overviews de Google, la réponse est donnée directement dans les résultats de recherche.
- En 2026, ces AI Overviews sont disponibles dans plus de 200 pays et 40 langues, y compris en Europe (même si la France a eu un déploiement un peu plus lent pour des raisons réglementaires).
- Résultat, beaucoup moins de clics vers les sites web.
- Avant même l’arrivée massive de l’IA générative, 50 % des recherches Google ne généraient déjà plus de clic (featured snippets, position zéro, Google My Business).
- Live shopping sur Instagram et TikTok, on voit le produit, on achète sans quitter l’application.
- Dark Social avec les partages qui se font via WhatsApp, Messenger, email privé – impossible à mesurer.
Toutes les anciennes tactiques (SEO pour générer du trafic, emailings pour driver vers le site, ads pour amener sur une landing) perdaient leur efficacité.
Nous devons passer d’une logique « générer du trafic » à une logique « être présent là où la décision se prend » (dans les IA, dans les conversations privées, dans les communautés…).
Il faut se poser maintenant deux questions :
- Comment ce contenu peut-il être cité ou résumé par une IA ?
- Comment peut-il circuler dans le Dark Social (format facile à partager sur WhatsApp) ?
Tendance 2 : Le contenu de masse et le « Content Shock »
Le terme « Content Shock » a été popularisé par Mark Schaefer en 2014 : il y a plus de contenu créé que les humains ne peuvent en consommer.
Avec l’IA, ce phénomène s’est accéléré de manière exponentielle.
Exemple personnel que j’ai testé : Sur un de mes sites laboratoire dédié au CRM (comparatif-crm.com), j’ai généré avec l’IA des dizaines d’articles (« Comment choisir un CRM en 2026 », « Les 10 meilleurs CRM pour PME », etc.).
J’ai à peine relu.
Résultat dans Google Search Console, beaucoup d’impressions le jour de publication, très peu de clics, et une baisse progressive de la visibilité car Google a compris que le contenu n’incitait pas au clic.
En revanche, quand je produis un article long, ultra-pointu, avec un angle original (ex. : « Comment les neurosciences peuvent aider à mieux concevoir une séquence d’emails B2B »), les performances sont nettement meilleures.
J’ai publié une vidéo longue (format vision/podcast de 45 minutes) sur un sujet différenciant.
La vidéo principale a fait ~400 vues.
J’ai ensuite utilisé Opus Clip pour extraire automatiquement une dizaine de mini-vidéos de 30-90 secondes.
Ces extraits ont cumulé beaucoup plus de vues que la vidéo originale.
Règle que je retiens et que je conseille :
- Se positionner sur une micro niche et en devenir la référence. Pour positionner votre expertise, nourrir les IA, et créer de la profondeur (idéal pour YouTube, blogs, livres blancs).
- Faire appel à des influenceurs qui ont déjà une communauté active.
- Créer des contenu ultra-court et ultra-frais : pour la visibilité immédiate (LinkedIn, TikTok, Reels, Shorts).
Conseil concret pour lutter contre le content shock, v »rifiez systématiquement vos articles avec Google Search Console :
- Allez dans « Performances » → Ajouter un filtre → URL exacte.
- Regardez impressions vs clics.
- Si beaucoup d’impressions et peu de clics → optimisez titre, meta description et accroche.
L’usine à contenu de Stéphane Truphème : multiplier par 3 sa production sans perdre son ADN
Stéphane nous a montré en direct son « usine à contenu » construite sur Claude Projects.
C’est un système de skills interconnectés qui lui permet de produire du contenu long, moyen et court (y compris des scripts vidéo YouTube ou TikTok).
Depuis qu’il utilise ce système bien paramétré, il a multiplié par 3 minimum sa force de production.
La qualité n’a pas baissé (il vérifie ensuite via Search Console et Analytics).
Processus détaillé qu’il a décrit :
- Charger tous ses meilleurs contenus passés dans le projet.
- Créer des skills spécialisés : un pour le contenu long, un pour les posts LinkedIn, un pour les carrousels, un pour les scripts vidéo.
- Éduquer progressivement l’agent avec son ton, ses exemples clients, ses anecdotes personnelles.
- Demander ensuite en langage naturel : « Produis un article de 2200 mots sur l’audit d’obsolescence marketing en utilisant mon style. »
J’ai un peu la même chose avec les Gems Gemini pour écrire des parties (pas tout le livre, 80% est 100% humain, seul 20% est IA) de mon prochain livre « Business Express ».
Le résultat ressemble à 60 à ce que j’aurais écrit moi-même, je passe ensuite 20-30 minutes à affiner, ajouter des anecdotes personnelles et des exemples clients récents.
Commencez par un seul type de contenu (ex. : posts LinkedIn).
Créez 3-4 skills (recherche d’idées, rédaction, optimisation SEO/IA, contrôle émotionnel).
Testez sur 10 posts.
Mesurez l’engagement avant/après.
Une fois que ça marche, étendez à d’autres formats.
Les trois questions pour ne pas devenir un marketeur obsolète
Voici le cœur pratique du webinar.
Nous avons proposé trois questions clés à se poser :
- Quelles compétences que je vends aujourd’hui vont devenir des commodités dans les 2-3 ans ? Exemple : la simple rédaction d’articles ou la création de landing pages basiques.
- Quelle est ma connaissance sectorielle et expérientielle si fine et unique que l’IA ne peut pas me battre ? Le vécu réel, les cas clients complexes, les échecs et les leçons apprises sur le terrain.
- Quelle place j’occupe réellement dans la vie de mes clients ? Suis-je dans leur top of mind ? Suis-je remplaçable ou indispensable ?
Stéphane a ajouté un exercice « Partir du postulat que mon business model actuel est mort dans 3 ans. Comment est-ce que je le transforme ? »
Il recommande de se donner 2 à 3 ans pour opérer la transition, mais de faire l’exercice intellectuellement dès maintenant.
Prenez une feuille ou un document.
Répondez noir sur blanc à ces trois questions en étant honnête.
Puis listez 5 actions concrètes pour renforcer votre position (ex. : choisir une micro-niche, créer un live mensuel, interviewer 10 clients pour enrichir votre vécu).
Devenir une infrastructure du quotidien ou de l’émotionnel
Nous avons identifié deux voies pour rester pertinent :
Infrastructure du quotidien
Comme Spotify, Canva, HubSpot ou AWS.
Si vos clients ne peuvent plus s’en passer, vous devenez très difficile à remplacer.
Si vos conseils ou vos contenus font systématiquement doubler le CA d’un client sur un canal précis, vous devenez une infrastructure.
Infrastructure de l’émotionnel
Être celui qui rassure, qui inspire, qui crée du lien profond.
Exemples cités : Patagonia (valeurs + émotion), ou un consultant qui devient le confident stratégique du dirigeant.
Conseil très concret pour les indépendants : Choisissez votre axe dominant selon vos forces :
- Si vous êtes très bon en exécution rapide grâce à l’IA → optez pour volume + prix compétitif (low-cost premium).
- Si vous avez une forte personnalité, du vécu sectoriel et une capacité à créer du lien → optez pour le premium + accompagnement stratégique + émotion.
Beaucoup d’entre nous jouent sur les deux tableaux.
Contenu pour humains ET pour agents IA (73 % des acheteurs B2B utilisent déjà l’IA)
Une statistique qui nous a tous marqués : selon des analyses récentes de 2026 (Averi, G2, Forrester, etc.), 73 % des acheteurs B2B utilisent des outils IA (ChatGPT, Claude, Perplexity, etc.) dans leur processus de recherche fournisseurs.
D’autres études parlent même de 80 % qui commencent leur parcours d’achat dans les IA plutôt que sur Google.
Bientôt, ce seront des agents acheteurs qui dialogueront avec des agents vendeurs.
Votre contenu doit donc être conçu pour influencer à la fois les humains et les IA.
Astuces concrètes :
- Structurez vos contenus avec des titres clairs, des sous-titres, des listes, des données chiffrées.
- Incluez des exemples réels, des cas clients avec résultats mesurables (cela donne de la « substance » que les IA adorent citer).
- Créez du contenu long et profond qui peut nourrir les modèles.
- Utilisez un langage naturel mais précis.
J’ai ainsi demandé à plusieurs IA « Quels sont les meilleurs experts en marketing digital B2B en France ? ». J’apparais désormais régulièrement grâce à la quantité et à la qualité de contenu que j’ai produit avec mon ADN.
Que dire aux jeunes marketeurs qui arrivent sur le marché de l’emploi ?
Une question importante est venue du chat : « Que va-t-on faire des jeunes si l’IA remplace les tâches d’exécution ? »
Ma réponse et celle de Philippe :
- Les jeunes ont un avantage énorme : ils n’ont pas de mauvaises habitudes à désapprendre. Ils grandissent avec ces outils. Cultivez la curiosité et la créativité à tout prix. Posez des questions, testez, expérimentez.
- Arrivez sur le marché du travail avec vos propres agents IA déjà entraînés. Montrez concrètement votre productivité (ex. : « J’ai créé un système qui me permet de produire 3x plus de contenu de qualité »). Développez très tôt une expertise de niche.
Philippe a partagé que sa fille de 18 ans, en stage, utilise l’IA quotidiennement pour WordPress, contenu, etc. C’est devenu banal.
Récemment, pour une charte graphique d’un événement sur une péniche, j’ai utilisé l’IA :
- Définition de l’univers de l’événement
- Inspiration via des images sur Pinterest
- Réalisation brief précis avec des prompts et chatGPT
- Itérations pour affiner le redu
En 2-3 heures, résultat professionnel.
Voici le résultat avec la charte « Tous à bord » :
Un débutant qui maîtrise cela dès le départ aura un avantage énorme.
Les actions concrètes à mettre en place dès demain
Jour 1-7 : Audit d’obsolescence personnel
- Répondez aux 3 questions ci-dessus.
- Listez vos compétences actuelles et celles qui risquent de se commoditiser.
- Choisissez une micro-niche où vous pouvez devenir ultra-expert.
Semaine 2 : Construire votre premier système IA
- Créez un projet Claude ou équivalent.
- Chargez 5-10 de vos meilleurs contenus.
- Créez 2-3 skills (rédaction, optimisation, contrôle).
- Produisez et publiez 5 contenus avec ce système. Mesurez les résultats.
Alors comment surfer sur la vague de l’IA dans le marketing… et ne pas se la prendre sur la figure ?
L’IA ne remplacera pas les marketeurs, elle remplacera ceux qui refusent de s’adapter et de monter en valeur.
Les marketeurs de demain seront plus stratégiques, plus humains dans leurs relations, plus techniques dans leur exécution, et surtout plus différenciants grâce à leur vécu, leur curiosité et leur capacité à créer du lien.
Merci infiniment à Philippe Gastaud et à Stéphane Truphème pour cette conversation riche en conseils et pratiques.
Pour aller plus loin, vous pouvez contacter :
- Philippe Gastaud, qui accompagne les TPE/PME B2B à structurer leur marketing et à clarifier leur offre.
- Stéphane Truphème, qui forme et accompagne sur l’IA appliquée au marketing.
On continue la conversation. Le futur du marketing s’écrit maintenant, avec l’IA comme outil, mais avec l’humain au centre.
IA et Marketing, nos conseils pour s’y adapter… en vidéo + les slides
Découvrez la vidéo en entier (1h)
Et la présentation powerpoint :
