Comment mettre en place une veille concurrentielle ?

Comment mettre en place une veille concurrentielle ? Pour répondre à cette question, je vous propose de suivre les 5 étapes clés pour mettre en place une veille concurrentielle, que cela soit sur le web ou dans le monde physique.

Avant de commencer, un petit rappel de la définition de veille concurrentielle.

La veille concurrentielle c’est surveiller les actions, les produits, les recrutements… d’un ou plusieurs concurrents, soit  dans un but défensif (ex : les contrer sur des affaires où vous êtes présents tous les deux…), soit dans un objectif offensif (ex: volonté de les racheter, de mener une action judiciaire…).

Pourquoi et comment mettre en place une veille concurrentielle ?

Dans un contexte économique plus tendu et toujours plus dur, il est essentiel d’améliorer la démarche d’intelligence économique dans une entreprise.

En effet dans la plupart des entreprises la veille est assurée par un peu tout le monde :

• Les commerciaux via les retours terrains
• Le marketing via les newsletters, participations à des salons & web séminaires…
• La direction via des échanges avec d’autres décideurs
• …

La démarche n’est pas structurée et la remontée d’informations (et surtout son utilisation), se fait un peu au petit bonheur la chance…

C’est pourquoi cet article s’adresse à de petites structures (mais elle peut aussi concerner des départements d’entreprises plus importantes) désirant améliorer leur démarche d’intelligence économique.

Toutes les entreprises font un peu d’intelligence économique (transfert d’un email d’un concurrent…), mais il s’agit souvent d’actions isolées qui sont mises en place au fur et à mesure des besoins, et qui, finalement, se traduisent très souvent par un amoncellement de données non utilisées par la suite…

Les chefs de produit collectent généralement la documentation technique et les plaquettes commerciales des concurrents, les chefs des ventes peuvent consigner les prix pratiqués par les autres compétiteurs rencontrés lors de négociations de marchés, un responsable qualité peut souscrire à une prestation de veille automatisée sur les normes d’un domaine…

Comment s’y prendre pour améliorer cette démarche ?

Voici une proposition de méthode déjà utilisée avec succès dans le cadre de PME.

Cette méthode se focalise principalement sur les parties recueil des besoins, collecte, mise en forme et diffusion de l’information du cycle de la veille concurrentielle

La partie analyse de données est volontairement non approfondie car relevant le plus souvent de l’expertise du demandeur de l’information.

En effet, ce dernier est souvent le mieux placé, surtout dans de petites structures, pour réaliser lui-même sa propre analyse.

En revanche, le traitement de l’information, c’est à dire la mise en forme intelligible des données pour une exploitation rapide et efficace, est essentielle.

La méthode en 5 étapes pour structurer sa veille concurrentielle

La première étape est l’identification des « clients » de la veille.

On ne peut raisonnablement pas tout collecter, tout analyser pour tout le monde.

Il est souvent plus efficace de commencer petit, faire son expérience et élargir ensuite son périmètre d’actions.

Une fois le périmètre cible des utilisateurs défini, il convient de les rencontrer pour mener un diagnostic.

Cette étape permettra de lister et comprendre les besoins en information des clients de votre démarche d’intelligence économique, et surtout d’identifier comment ces informations seront utilisées.

Prévoir l’exploitation d’une donnée (avant de la collecter) est un excellent moyen pour évaluer sa pertinence et son intérêt.

Cette approche apporte également une autre valeur ajoutée : réfléchir sur comment va être utilisée une information permet de définir comment les données devront se présenter.

Une fois les besoins explicités, il faut définir les priorités.

Une matrice est un bon outil pour classer des informations et obtenir une vision synthétique.

Ne pas oublier que la plus grande difficulté sera de classer les informations suivant des critères.

Il s’agit d’un travail quelquefois fastidieux mais très riche car il oblige à décortiquer les options possibles et ainsi mieux explorer les différentes facettes du sujet.

Une fois les priorités définies, il sera temps de concevoir un plan d’actions pour coordonner la mise en place des décisions prises.

Voici donc une proposition de démarche pour éclaircir les pratiques et identifier les axes d’amélioration.

1. Identification des « clients » de la veille et pourquoi ils en ont besoin

Il s’agit de déterminer quels sont les utilisateurs potentiels de la veille.

On procède en faisant un inventaire des utilisateurs possibles, puis en sélectionnant les utilisateurs cibles (ou fonctions clés).

Ces derniers seront « les clients » de la veille que nous appellerons les utilisateurs.

Ce choix dépendra d’une sélection de critères à définir en fonction de la situation de l’entreprise.

Par exemple, en sélectionnant les managers des processus clés pour une entité présentant un déficit d’excellence opérationnelle ; ou bien en se focalisant sur le service commercial rencontrant de grandes difficultés face à la concurrence…

Généralement les clients seront :

• Les commerciaux via
  • Des fiches concurrentielles, afin de contrer les concurrents lorsqu’ils sont en face d’eux sur un dossier (voir notre dossier spécial sur les Battle Cards ou Fiches Concurrentielles).
  • Des présentations faites par le marketing pour faire un focus sur un concurrent, afin de détailler ses forces et faiblesses (généralement 1 fois par trimestre, avec une durée d’une heure).
  • Un extrait des tarifs des concurrents, afin d’avoir une idée des tarifs qu’ils peuvent pratiquer.
• Le Marketing via :
  • Les innovations présentées par les concurrents (Communiqués de presse…) pour identifier des tendances, réduire un écart fonctionnel…
  • Les témoignages de clients avec les plus produits… (ex : chaine Youtube…).
  • …
• La direction via :
  
  • Les achats d’entreprises (fusions, acquisitions, prises de participations…) afin de connaître leur situation.
  • Les recrutements de collaborateurs et les évolutions d’organisation
  • …

Cette étape est cruciale… en effet dans de nombreuses entreprises on accumule les informations sur les concurrents, on envoie des emails avec des documents… mais au final peu de personnes les lisent ou s’ils les lisent, ils n’en font rien.

Il faut donc définir pourquoi on fait une veille concurrentielle, et comment on va s’en servir.

Une bonne pratique consiste à se dire

• La veille servira dans un premier temps à faire un bilan du positionnement de l’entreprise. Ce travail sera fait par le marketing, et donnera lieu à une présentation (ex: un Swot, une matrice de la concurrence, les forces et faiblesses du Top 5 concurrents…) à la Direction de l’Entreprise. Cela permettra ensuite d’optimiser le plan marketing.
• Ensuite, la veille sera utilisée pour contrer la concurrence au quotidien, avec la réalisation de fiches concurrents (même très synthétiques) qui seront partagées dans toute l’entreprise (ex: via le CRM, via un intranet…), sous la responsabilité du marketing mais alimentées par les commerciaux, les avant vente…
• Enfin, chaque trimestre, un focus est fait lors de la réunion commerciale afin de présenter les informations sur 1 concurrent, et rassembler les informations de tous.

2. Diagnostic de l’existant et des nouveaux besoins des utilisateurs

Dans toutes les entreprises, chacun fait sa veille, est abonné à des newsletters…

Il faut donc commencer par identifier les meilleures sources d’informations, la liste des concurrents majeurs et mineurs…

Cela passe par :

• Recenser  l’existant :
  • Qui reçoit quoi ?
  • Suivant quelle périodicité ?
  • Comment les informations sont-elles utilisées ?
  • Quelles sont les sources ?
  • Comment les informations sont-elles reçues ?
  • Comment sont-elles stockées ?
  • Quels problèmes sont rencontrés ?
  • Que peut-on améliorer ?
  • Quels besoins ne sont pas couverts ?
  • …

Ce recensement peut se faire par de simples interviews en face à face auprès des commerciaux, du marketing… afin de savoir qui fait quoi.

• Remplir une grille de synthèse (illustrée ici par des exemples fictifs) :

• • • Utilisateur : le destinataire de l’information
  • • Information/périodicité : information effectivement reçue et la périodicité de réception
  • • Usage : finalité de l’information, que va-t-on faire de l’information ? A quoi va-elle servir ?
  • • Existant E , nouveau N : précise s’il s’agit d’un besoin pour lequel des solutions existent déjà (et peut-être imparfaites) ou un nouveau besoin à couvrir.
  • • Source : origine de l’information
  • • Support de diffusion / stockage : support de diffusion de l’information et moyen de stockage
  • • Problèmes / attentes : les points à améliorer
  • • Esquisse de solution : noter les premières idées pour calibrer l’ampleur de la solution à mettre en œuvre.

Ce travail permet également de définir les fournisseurs de l’information, et comment celle ci sera stockée.

3. Définir les priorités d’usages de la veille concurrentielle

Une fois le diagnostic terminé, il faut prioriser les points à travailler.

Cela peut être de surveiller en priorité 1 ou 2 concurrents majeurs sur le secteur (ou des cibles de rachat), afin de faire un focus sur leur activité, et de n’avoir qu’une surveillance plus limitée pour les autres acteurs.

Différentes approches sont alors possibles.

Par exemple : faire une matrice avec sur un axe l’importance stratégique de l’information et sur un autre axe, le niveau d’investissement nécessaire pour la mise en place de la solution.

Plus qu’un outil de synthèse, une matrice est également un outil de d’analyse.

En effet, il sera peut-être nécessaire d’aller plus loin dans la qualification de la solution et de ce fait, retravailler cette matrice.

Un travail en plusieurs boucles fonctionne bien avec ce genre d’outil : il pousse à se poser des questions, à creuser la faisabilité de certaines solutions possibles pour un arbitrage plus précis.

4. Concevoir le plan d’actions et la mise en place de la veille concurrentielle

La dernière étape est la conception du plan d’actions.

Lorsque les priorités sont définies, il faut organiser la récolte et l’utilisation de la veille concurrentielle.

• Quoi : les actions à faire (ex: fiches concurrentielles, webinars trimestriels, alimentation d’un site intranet sur les concurrents…)
• Qui : les acteurs de la veille (ex: le marketing, les commerciaux…), avec qui centralise, qui remonte et qui diffuse.
• Comment : les moyens à leur disposition (ex: une information tous les trimestres…)
• Quand : les échéances du projet (ex: faire une première Battle Card avec le concurrent N°1 qui servira de référence…)
• Combien : le budget (temps et argent et logiciels).

Généralement la veille concurrentielle se matérialise par :

• Un espace de stockage des informations sur les concurrents (ex: une page sur un intranet, des fiches concurrents dans un CRM…).
• Une diffusion d’informations, soit sous la forme de “flash concurrent”, soit via une newsletter concurrence mensuelle.

A noter :

• Votre veille concurrentielle peut se faire également dans le contexte d’un rachat d’entreprise. Lorsque c’est le cas, l’objectif sera de collecter des informations pour avoir un diagnostic stratégique complet de l’entreprise (ex: matrice SWOT, PESTEL, BCG… ainsi que les informations financières).
• Les données des concurrents peuvent aussi être intégrées dans votre CRM (ex: les clients de vos concurrents, les produits utilisés chez vos prospects…), afin de déterminer le potentiel (avec éventuellement les dates de fins des contrats pour appeler au bon moment).

5. Mettre en place la veille concurrentielle avec les outils

Il y a plusieurs niveaux d’informations dans une veille concurrentielle.

L’information peut être blanche, grise ou noire.

• Les informations blanches, c’est à dire qu’elles sont publiquement disponibles.

Le plus simple est de commencer par s’abonner aux newsletter des concurrents afin de connaître leurs actualités officielles, mais également de s’inscrire à leurs webinars, matinées, journées portes ouvertes….

Vous pouvez aussi suivre le flux RSS du Blog de vos concurrents, de vous abonner à leurs comptes Youtube, Twitter, Instagram…

Pour suivre le Flux RSS de vos concurrents, vous pouvez utiliser des outils comme Netvibes.

Vous pouvez aussi utiliser https://feedly.com/

Cette information publique offre généralement un premier niveau qui vous permet d’avoir un premier niveau d’informations (mais vous n’aurez généralement pas accès aux “coulisses” de l’entreprise).

Totalement lié à cela, vous avez tout simplement la possibilité d’acheter les produits et services du concurrent (ex: jouer les clients mystère…), afin de vous prendre compte “en vrai” de l’expérience client.

Suite à cela, l’usage d’outil d’eRéputation permet également de récolter de nombreuses informations disponibles sur le web.

Pour cela, des outils comme Owler.com (gratuit) permettent d’avoir une information sur les principales actualités (rachats, top articles de blog…).

D’autres outils comme Mention.com, Google Alertes… permettent de suivre des noms de marques.

Pour surveiller les mots clés qui attirent le plus de trafic sur le site de vos concurrents, les liens qu’ils obtiennent depuis d’autres sites, les contenus qui reçoivent le plus de likes sur les réseaux sociaux… vous pouvez utiliser SEMrush.

SEMrush est particulièrement pratique et simple à utiliser (offre d’essai 7 jours sur ce lien), car il vous permet de voir :

• Les mots clés qui génèrent le plus de trafic sur un site concurrents, avec une comparaison par rapport à vous.
• Les contenus partagés sur les réseaux sociaux
• Les annonces publicitaires passées par vos concurrents sur Google Ads
• …

Si vous souhaitez tout particulièrement suivre l’actualité de vos concurrents sur les réseaux sociaux, vous pouvez utiliser des outils comme BuzzSumo.com qui analysent les contenus diffusés sur les Media Sociaux.

Voici un article avec la liste des outils gratuits pour faire de la veille concurrentielle.

Les site d’avis (ex: Trustpilot…) permettent aussi d’avoir de précieuses informations sur vos concurrents, avec leurs forces et leurs faiblesses.

Vous pouvez aussi surveiller les changements sur les sites web  de vos concurrents (offres d’emplois…) via des outils spécialisés.

Pour les informations financières, vous pouvez tout simplement télécharger les bilans et comptes de résultats sur des sites comme Societe.com.

Enfin, il y a tous les outils d’analyse de l’eRéputation des marques qui analysent le sentiment, les tendances…

Comme par exemple talkwalker, Digimind…

• Les informations grises, qui ne sont connues que par des indiscrétions

La source la plus connue d’informations grises consiste à recevoir en entretien d’embauche des collaborateurs des concurrents (anciens collaborateurs ou des personnes toujours en poste), afin d’obtenir quelques informations au travers des entretiens de recrutement.

Les discussions avec les distributeurs, revendeurs, consultants… liés à un concurrent sont aussi riches d’enseignements.

Vous pouvez aussi consulter les informations sur les sites qui compilent les avis des collaborateurs de l’entreprise, comme par exemple Glassdoor.fr

Il est aussi possible de surveiller ce que partagent les collaborateurs de vos concurrents sur les réseaux sociaux (Twitter, Linkedin…).

Enfin, une pratique courante, est de se faire passer pour des prospects, et d’envoyer des stagiaires visiter les stands de vos concurrents sur un salon afin de demander des devis, des démonstrations…

• Les informations noires, qui sont récupérées de manière illégale

Ce sont par exemple des actions d’espionnage industriel (ex: accéder des fichiers internes mal protégés…), les faux recrutements (ex: les anciens stagiaires ou employés…)…

Ce type d’actions est bien évidemment à proscrire car si vous êtes pris, elles peuvent vous conduire à un procès.