Résumé de la Conférence “Comment gérer son eRéputation ?”

Lors de la dernière conférence gratuite d’Osereso (le club des Marketeurs, des Pro de la Comm et des TIC), 5 experts ont fait un tour d’horizon sur les enjeux de l’eRéputation, avec les bons réflexes à adopter, les erreurs à éviter et les outils à utiliser… Voici donc un le résumé de cette conférence d’une heure trente.

Qu’est-ce que l’eRéputation ?

L’eRéputation c’est comme la réputation du monde physique, c’est ce qu’on dit de vous… sauf que c’est sur Internet.

Ce qui a changé c’est qu’avant Internet les entreprises pouvaient contrôler leur image via leurs relations presse et la communication institutionnelle (site internet, plaquette…).

Avec l’arrivée du Web et sa démocratisation, une partie du pouvoir a été transférée des entreprises aux utilisateurs via leur émergence dans les résultats des moteurs de recherches, dans les sites d’avis…

En effet l’eRéputation en plus de comprendre toutes les informations qui sont écrites sur une entreprise sur internet (et particulièrement les premiers résultats), c’est aussi la façon dont on est perçu par sa communauté d’utilisateurs et sa proche communauté (prescripteurs…).

L’eRéputation est quelque part un des premiers pas vers un Marketing CtoC où le consommateur possède une influence de plus en plus forte, par rapport aux journalistes ou à la publicité, sur les autres internautes.

Cependant l’eRéputation ne date pas d’hier, car des sites comme Amazon autorisent les commentaires sur leurs fiches produits depuis des années, ce qui est le début de l’eRéputation.

Ce qui a changé c’est d’une part l’accélération de la communication car les phénomènes de buzz négatifs peuvent pendre en quelques heures énormément d’ampleur (voir notre article sur Twitter et lafindessouris.com), et d’autre part la rémanence des messages car ce qui écrit et enregistré par les moteurs de recherches reste présent pendant des années… Par exemple le site www.jeboycottedanone.com qui est toujours accessible via le cache de google, alors qu’il date de 2001 et qu’il a été retiré depuis  !

Enfin, il y a la croyance comme quoi tout ce qui est écrit sur Internet est “vrai”, alors que ce n’est pas toujours le cas (il suffit d’aller sur www.hoaxbuster.com pour s’en rendre compte).

Pour expliquer le besoin de gérer son eRéputation il faut savoir que ce sont le plus souvent les commentaires négatifs qui arrivent souvent premier dans les résultats de Google… En effet sur Internet comme dans la vie réelle, ce sont les mécontents qui s’expriment toujours plus que les personnes satisfaites.

Et si l’on se place dans une stratégie de “Black Marketing” où l’on cherche à faire mal à ses concurrents, il est très facile et peu onéreux de donner une mauvaise réputation à un produit en créant un groupe facebook, un profil Myspace, un article sur Wikipédia… qui sera souvent bien référencé et difficile à faire interdire.
En cela Internet est un peu l’arme de destruction massive du pauvre, car un individu isolé pourra très facilement faire beaucoup de mal à une marque.

Comment utiliser internet pour gérer son eRéputation ?

(source Webilus)

Google est au cœur du système car c’est lui qui génère 90% des recherches en France, et donc même si ce sont les créateurs de contenus qui créent une eRéputation, c’est Google qui “décide” qui sera mis en valeur dans les résultats de recherches.

Il faut noter que Google favorise naturellement les sites d’avis (Ciao…) et les forums (Commentcamarche, Doctissimo…), et ce n’est qu’ensuite qu’apparaissent les sites officiels ou les sites d’eCommerce.

Heureusement il est possible d’influencer ce classement via l’optimisation du référencement naturel ou par des interventions en direct par l’entreprise ou un prestataire suite à la mise en place d’un système de surveillance.
Pour éviter de se retrouver son message placé après ceux des consommateurs, la marque doit inclure l’eRéputation dans sa stratégie de communication, car avec le Web 2.0 il n’est plus possible de contrôler ce qui peut être écrit par des bloggers ou de simples consommateurs.

Néanmoins l’eRéputation n’est pas que faire du curatif, c’est aussi de positionner la marque sur plusieurs valeurs différentes et de repérer les dissonances de communication.

L’eRéputation c’est aussi mettre en place un dialogue avec ses clients pour agir avant que les problèmes ne prennent trop d’ampleur.

Un exemple d’écoute et de veille sur son eRéputation c’est Apple, qui a écouté les griefs fait à son premier iPhone qui avait été qualifié comme étant très polluant, et qui quelques mois plus tard a sorti un des matériels informatique les moins polluants au monde !

L’eRéputation doit aussi servir à gérer le mélange des communications entre tous les interlocuteurs de l’entreprise (salariés, actionnaires, clients, distributeurs, fournisseurs…) afin que les messages soient plus harmonieux et n’entrent pas en contradiction.

Il existe de nombreux outils pour gérer son eRéputation, avec des outils gratuits comme Google Alerts ou même Netvibes, mais ces outils ont une efficacité limitée (uniquement sur les informations indexées, peu de personnalisation…).

Des logiciels spécialisés comme KB Crawl, Web Site Watcher, AMI software, Digimind, Yoolink… vous permettent de mettre en place une surveillance pointue, avec un coût entre 25 € et 100 K€ pour les solutions les plus complètes…

Par contre il est essentiel de ne pas doublonner la gestion de son eRéputation. En effet si un poste de Community Manager est créé il est essentiel de le rattacher également au service clients afin de bénéficier de l’expérience du service clients et des procédures déjà mises en place.

Que faut il surveiller et comment réagir ?

Il nécessaire de distinguer 2 profils d’entreprises qui font général appel à l’ eRéputation
– Les entreprises en situation de crise immédiate qui cherchent à résoudre un problème immédiat.
– Les mal-aimés et les peu visibles qui n’existent pas sur Google et qui veulent changer la situation avec la création d’une eRéputation positive.

Il faut mettre en place des alertes sur internet, qui permettent de surveiller les articles et commentaires des Blogs, les avis sur les forums et les sites internet, les tweets de Twitter, les vidéos Youtube, les photos de flickr.com…

Il est important de savoir que les avis peuvent parfois se trouvent sur des sites internet où l’on s’y attend pas, car ce sont les internautes qui utilisent comme ils le souhaitent les sites internet et bien entendu plus un site est important, plus ses commentaires sont visibles sur internet. Par exemple il est possible de trouver sur des forums comme Doctissimo des critiques sur des marques de chaudières !

Cependant il est important de se rappeler que les internautes réagissent souvent “à chaud” avec des écrits qui dépassent souvent la pensée. C’est pourquoi il faudra tenter tout d’abord la médiation et l’explication. Idéalement il faut répondre aux critiques avec des arguments précis, et si le problème existe vraiment s’excuser car c’est déjà communiquer… Ne rien faire choisir de subir la communication.

Si l’on fait l’objet d’une diffamation, la Loi française continue de s’appliques sur Internet (ex: 3 mois pour faire part de son opposition à la justice, permettre un droit de réponse, droit à l’image…). Néanmoins cela risque d’évoluer avec la Loi Hadopi. Le problème se pose lorsque le serveur est situé à l’étranger, car la Loi française ne s’applique plus.

Néanmoins il est possible de demander une dé-indexation sur Google mais c’est long et relativement compliqué même si cela s’améliore grâce au formulaire de désinscription fourni par Google.

En plus d’agir de manière curative, l’eRéputation sert également à repérer et traiter de l’information :
– Détecter ses défenseurs et clients ambassadeurs qui viennent défendre votre marque.
– Identifier les tendances et les évolutions sur marché afin d’anticiper leur impact sur l’entreprise.
– “Retourner” un client mécontent en trouvant la solution à leur problème permet parfois de le transformer en défenseur.

Pour aller plus loin :

– Comment gérer et diffuser l’identité numérique en entreprise

–  8 outils pour travailler son eRépuration

– Utilisez Google Ad Planner pour faire de la veille concurrentielle !

– Comment mettre en place de la veille concurrentielle

–  14 outils de veille concurrentielle

– Comment surveiller ce que font ses concurrents

– Les sources d’information et de veille du Web 2.0

– 67 outils pour faire de la veille concurrentielle