Comment mettre en place une stratégie de Content Marketing ? Les conseils d’Isabelle Defay, je suis co-organisation d’Inbound Marketing France.
La démarche d’Inbound Maketing
Fred : Est-ce que tu peux nous parler justement un tout petit peu de la démarche d’inbound marketing et ce qui a fait en amont en particulier ?
La démarche d’inbound marketing s’inscrit dans un mode beaucoup plus relationnel et beaucoup plus de compréhension des clients et des prospects.
L’idée ce n’est pas arrivé avec une approche push où on va venir matraquer quelqu’un avec une proposition qui ne va pas l’intéresser, qui va arriver au mauvais moment.
L’inverse, c’est plutôt d’attirer quelqu’un en lui proposant un contenu à forte valeur ajoutée qui va faire que il va démontrer son intérêt, trouver une réponse à sa problématique et puis finalement être dans une relation de confiance qui fait qu’il va accepter donner ses coordonnées et d’entrer dans un mode relationnel beaucoup plus poussé ensuite.
Fred : Apporter de la valeur parce qu’il s’est très bien que s’il donne son e-mail, il sera entre guillemets spammé.
Il ne sera pas forcément spammé, mais en tout cas, il accepte, il a été suffisamment convaincu pour se dire bon ok ça vaut le coup de donner mon adresse mail et de rentrer dans un mode d’échange.
Fred : Justement avant de faire ça, il n’y a pas une petite étape, disons le choix, le plan de la stratégie, etc.
C’est plus qu’une petite étape, c’est une étape indispensable parce qu’on prend souvent l’exemple quand on rencontre quelqu’un pour la première fois c’est rare qu’on lui demande tout de suite de l’épouser.
Il y a des étapes indispensables et là c’est un peu la même chose l’idée c’est de savoir à qui est-ce qu’on s’adresse, quels sont ses problématiques quels sont les objectifs, quels sont ses points de douleur au quotidien et de lui montrer qu’on a compris.
Et pour le comprendre il faut le connaître et pour le connaître il faut se poser les bonnes questions et établir ce qu’on appelle des PERSONAS qui font qu’on va savoir à quel moment on va arriver avec la bonne proposition, quels sont les degrés de maturité quelles sont les nouvelles décisions aussi, si on arrive avec une proposition auprès de quelqu’un qui n’est pas du tout décisionnaire, on peut quand même avoir en faire un influenceur, être conscient des influenceurs positifs mais aussi des influenceurs négatifs parce qu’il ne faut pas les oublier.
Par exemple quand on arrive avec une proposition pour une solution mode SAAS, si on oublie un …on passe à côté d’une proposition qui peut être captive, donc c’est indispensable de connaître tous ces personas.
Fred : Dites-moi est-ce que vous pouvez me donner un petit exemple.
Je peux prendre un client que l’on a accompagné et qui lançait une nouvelle offre destiné au RRH
Ils avaient commencé un travail sur les personas et quand on est arrivé, on a repris avec eux cette approche on leur a dit, qu’effectivement la RRH est indispensable, l’assistance RRH est indispensable… mais que ce n’était pas le seul persona.
Il manquait quelqu’un d’indispensable dans la pyramide de décision : c’est la DSI.
On aura beau avoir l’influence de l’assistance qui va parler du produit à la RRH, la RRH qui va dire à son DG bon voilà j’ai besoin de cette solution, le veto va venir de la DSI.
Si on a pas prévu du contenu pour le rassurer, on passe à côté de la vente, ou elle est moins simple.
Fred : D’accord, vous avez créé quoi comme types de dispositif ? Il y avait un certain nombre de contenu sur le blog, il y’avait des livres blancs…
L’idée, c’est effectivement de faire en sorte que la marque devienne média et qu’elle puisse maîtriser l’ensemble de ses prises de paroles et que les prises de paroles soient régulières et de qualité.
C’est ce qu’on appelle le tunnel de conversion en Inbound Marketing: on capte les prospects avec des articles d’attention, on va ensuite amener de plus en plus d’éléments avec des articles considération et puis on va creuser par des articles qui vont pousser à la décision.
On va être sur du téléchargement de livre blanc, des cas d’usages…
Tout ce dispositif est destiné à accompagner peu à peu le prospect dans sa connaissance de la marque, du produit et dans la capacité à dire OK ça m’intéresse et je donne mes coordonnées.
Fred : pour finir est-ce que tu as une petite astuce pour un petit truc qui a fonctionné d’une manière peut-être surprenante, est-ce que tu as une dernière information que tu peux nous livrer ?
Je dirai qu’il ne faut pas faire du contenu pour du contenu.
L’idée ce n’est pas de créer un volume exponentiel de contenu mais c’est de créer le bon contenu pour qu’il arrive au bon moment.
Pour cela on s’appuie sur une analyse Big Data qui va permettre de déterminer les “océans bleus” et les “océans rouges”.
Parce qu’on peut être sur un cœur métier où il y a une très forte demande, où la concurrence est également très élevée.
Si on crée le meilleur contenu du monde dans un océan de contenu déjà existant, il ne sortira pas du lot.
En revanche si on arrive à analyser correctement cet écosystème de savoir quelles sont les prises de paroles de la concurrence, quel est le volume de demande mensuel sur cette thématique… on va pouvoir déterminer des marchés de niche et des petits moments où il y a une forte demande.
Par exemple, des questions techniques qui sont posées, avec un volume de recherche où personne n’y répond… et finalement ce sont autant de porte d’entrée ou d’océans bleus sur lequel on va réussir à se positionner.
Il faut alors créer le bon contenu pour répondre à cette demande-là qui est petite mais forte.
Fred : D’accord si jamais on voulait en savoir plus sur ta compagnie, sur sa politique de création de contenu d’inbound marketing, on va sur quel site internet?
Alors on va sur Inbound Marketing France.
Il y a toutes les réponses aux questions qu’on peut se poser sur la stratégie d’inbound marketing, sur la création de contenu et la diffusion et le marketing automation
C’est un événement sur l’Inbound Marketing qui aura lieu à Rennes comme chaque année.
C’est un événement d’envergure puisqu’on attend plus de 600 participants, je pense que ça va démontrer un tout petit peu comment l’inbound marketing s’inscrit vraiment comme un mouvement fort en France.
