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Voici l’interview que j’ai réalisée de Marie-Louis Julien, le délégué général de l’AMARC, l’Association pour le Management de la Réclamation Client.

Dans cette interview, Marie-Louis Jullien nous explique comment gérer l’insatisfaction client suite à la sortie du livre collectif  “Le management de l’insatisfaction client, transformer le pépin en pépite”.

 

D’où vient l’idée du livre ” Le management de l’insatisfaction client ?”

Le livre est à l’initiative de Benoît Meyronin professeur à l’école de Grenoble Ecole de Management (GEM).

Le but est de proposer à l’ensemble de la profession “un guide de voyage” pour ceux qui souhaiteraient professionnaliser ou améliorer leur management de l’insatisfaction client.

La gestion de l’insatisfaction client pourrait être perçue simplement comme une défense face à des clients mécontents.

Or aujourd’hui, les consommateurs, grâce aux réseaux sociaux, ont une capacité de forte nuisance à l’égard des marques. Donc pour protéger ce capital qu’est l’image de marque, il faut apprendre aux marques à se défendre mais aussi à utiliser l’insatisfaction comme moteur pour améliorer la satisfaction à court, moyen et long terme.

Nous pronons une valorisation de la réclamation, afin de voir la réclamation non pas comme une approche simplement défensive mais plutôt comme un gain pour l’entreprise qui récupére des feedbacks en mesurant la satisfaction.

Les bénéfices concrets d’un véritable management de la satisfaction client sont les suivants :

  • C’est une source d’amélioration :
    • Lorsqu’un client fait une réclamation auprès d’une entreprise, c’est que, quelque part il attache de l’attention.
    • Il attache une certaine importance et, donc c’est à l’entreprise d’avoir au minimum la courtoisie de répondre à la réclamation pour prendre la perche qui a été tendue (et ne pas laisser le client frustré).
    • Les réclamations permettent aussi d’exploiter les demandes pour améliorer l’ensemble du dispositif.
  • C’est de la SMART DATA :
    • Nous sommes aujourd’hui dans un univers où on parle beaucoup de FAT DATA (c’est-à-dire d’un gros volume de données non exploitables facilement).
    • La réclamation est de la SMART DATA (c’est-à-dire des informations facilement exploitables pour passer à l’action).
    • La réclamation est une Smart Data car elle vient des consommateurs qui ont une affection forte par rapport à la marque, et qui demandent ou proposent des solutions qui vont directement affecter l’expérience client.
    • La réclamation est aussi un moteur de ré-satisfaction client et donc de profitabilité (on peut récupérer un client qui veut partir, on peut transformer un mécontent en fan…).
    • Le but est de se saisir de la réclamation d’un client afin de le ré-satisfaire en vue de recréer de la confiance et donc de la fidélité, ce qui conduit à améliorer la profitabilité.
  • C’est un allié pour la communication voire même un allié de la transformation.
    • Aujourd’hui les entreprises doivent se saisir de cette voix du client au niveau du management et non pas uniquement au niveau du manager.
    • La réclamation permet de rappeler aux équipes le sens de leur mission, le sens de ce qu’elles font au quotidien… pour insuffler un nouvel élan et une culture client.
    • Identifier les problèmes et tenter de les régler peut-être aussi un exemple de transformation de la culture d’une entreprise.

Si on prend encore plus de recul, le management de la réclamation client est un bon exemple de transformation numérique réussie : la relation client était bien chahuté par les réseaux sociaux (le consommateur, le bad buzz…), et elle a survécu et elle réussir à s’adapter aux défis du digital.

Je pense que beaucoup de départements dans l’entreprise pourraient s’inspirer de ce qu’a pu faire la relation client au cours des dernières années, c’est intéressant pour une entreprise de commencer sa transformation numérique par son service client.

 

Et donc, le livre peut être très utile aux responsables du service client, aux directeurs de l’expérience client… dans le sens où, il a vocation à aborder le sujet de management de l’insatisfaction avec une vision 360° (et pas juste au travers de la gestion des clients mécontents).

Nous avons souhaité aborder le sujet du management de l’insatisfaction à travers 3 approches.

  • Une première qui pourrait être finalement sous l’angle du management. C’est-à-dire culturellement comment les entreprises peuvent ou doivent se positionner par rapport à la réclamation, comment peuvent-elles l’intégrer dans leur stratégie, comment elles peuvent accompagner ces messages en interne. C’est vraiment une approche culture client au niveau managérial.
  • Aussi un deuxième point qui est sur la gestion et de l’exploitation opérationnelle de la réclamation, et comment cela peut s’incarner comment les entreprises vont pouvoir gérer et traiter leur réclamation.
  • Enfin, un troisième point qui est une approche du ROI, avec le pilotage du management de l’insatisfaction client, car c’est un domaine où beaucoup d’acteurs se cherchent encore un peu.

Sur l’ensemble de ces points le parti pris était de donner la parole aux académiques (chercheurs, universitaires…) qui sont tous experts sur leurs parties, puis de donner la parole aux opérationnels du métier (directeurs de l’expérience client, responsables du service client…).

Ainsi, sur chaque partie nous avons des témoignages très concrets sur le ROI du management de l’insatisfaction client, en complément de la partie théorique.

Nous avons également souhaité valoriser les travaux réalisés par les adhérents de l’association au cours des 10 dernières années en mettant à disposition des lecteurs, le référentiel management de l’insatisfaction client afin de mettre en place de manière concrète un service de management de l’insatisfaction client pour améliorer l’existant.

 

7 bonnes pratiques pour gérer l’insatisfaction client et diffuser une culture client

Le livre contient 20 bonnes pratiques dans l’optimisation de l’Expérience Client, et qui nous ont particulièrement tapé à l’œil.

Voici quelques-unes de ces bonnes pratiques :

 

1 – Humanis qui a pris le pari complètement fou d’inviter des clients insatisfaits afin de parler de leurs réclamations lors d’un séminaire annuel de l’entreprise.

Humanis a invité des clients qui avaient mis une note faible (mais pas d’ultra-mécontents pour éviter la critique non constructive) lors d’un séminaire d’entreprise annuel qui réunissait les 200 plus gros cadres du groupe.

Humanis avait retenu des clients qui avaient évalué entre 4 et 6 sur le NPS la réponse qui avait été fait à la réclamation.

Ce séminaire avait pour vocation à sensibiliser l’organisation au management de l’insatisfaction client.

Cette intervention de client a permis à ces managers de se rendre compte qu’un client réclamant n’est pas simplement une personne qui aime exprimer une opinion négative mais qui a pu rencontrer un bug dans son parcours client dans son expérience avec la marque, et qui proposent de changer cela pour eux, mais aussi pour les autres.

Et souvent les réponses qui sont attendues par ces clients mécontents ne sont pas forcément du mercantile mais cela peut simplement exprimer une compréhension et de l’écoute.

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2 -Ikea qui a organisé un safari photo pour permettre à leurs clients de montrer des endroits, moments… sur leurs lieux de vente où l’expérience client n’était pas bonne.

Le but était de de prendre des photos de situations qui peuvent pousser le consommateur à rencontrer une insatisfaction.

Ils ont ainsi eu le cas d’une personne à mobilité réduite qui lors de sa visite en magasin était bloquée par des escaliers.

La photo a ainsi permis de faire passer l’information en interne pour avoir plus de réactivité de la part de l’entreprise, car il est dur de faire une inspection de tous les magasins.

 

3 – L’UCPA qui accorde aux personnes du service client un budget à l’année qui peut être dépensé en gestes commerciaux en plus des gestes commerciaux classiques.

C’est à dire que les collaborateurs peuvent piocher dans cette réserve en plus des délégations courantes pour gérer certaines situations délicates.

Cela permet de mieux ré-satisfaire car le conseilleur peut apporter un petit plus s’il estime que la situation est légitime.

 

4 – CHARAL qui propose à ses clients en stress d’être en contact avec un médecin indépendant pour faire un diagnostic médical.

Le but est de rassurer et montrer le sérieux de la marque par rapport à la santé du client.

 

5 – MN Bus & Trucks qui lui a mis en place une pratique qui est de permettre de demander à ses responsables de garage de contacter directement les clients qui viennent déposer une note négative après une enquête de satisfaction post passage au garage.

Cela permet au client de se rendre compte qu’il y a une réelle écoute et une prise en considération de son opinion.

Enfin, cela permet aussi au responsable du garage d’avoir une vision plus fine de ce qui se passe réellement car parfois les personnes n’osent pas s’exprimer, ou ont une vision différente lors d’une mesure de la satisfaction à tiède (c’est à dire quelques jours après la prestation).

Dans de nombreux cas, cela permet aussi de dédramatiser et de rectifier directement l’incompréhension qu’il y aurait pu avoir suite à une réparation.

 

6 – Général Mills qui est groupe agro-alimentaire (Yoplait, Géant Vert, Haagen Dazs, Old El Paso…) qui mesure la satisfaction et qui fait un suivi individualisé derrière.

En effet les industriels changent régulièrement leurs recettes de produit.

Chez Général Mills, lorsque le service consommateur reçoit (ou repère) des avis négatifs de la part de ses consommateurs, cela sert bien entendu de Feedback à l’ensemble du marketing (ce qui permet de parfois revenir sur une ancienne recette), mais aussi ces personnes qui ont déposé cet avis sont informées si leurs remarques ont été prises en compte.

Cela permet de montrer que même une multinationale écoute la voix d’un consommateur engagé et sait le reconnaître.

 

7 – Le groupe Adeo qui est une société qui travaille dans le domaine de l’énergie avec des entreprises, qui donne la parole musicalement aux clients très satisfaits.

En effet lorsqu’il y a une note de 9 ou un 10 pour un NPS, alors une musique résonne dans tous les entrepôts du groupe.

C’est une pratique géniale parce qu’on a trop souvent tendance à parler du client mécontent alors qu’il y a aussi des clients très contents.

C’est le moyen pour le service client de donner la parole aux gens qui sont satisfaits, de valoriser le service client qui ne gère pas que de la réclamation.

Le service client doit aussi montrer à toute l’entreprise qu’il y a des clients contents.

 

Vous voulez en savoir plus ?

Vous pouvez trouver l’ouvrage sur internet facilement sur Amazon, la FNAC… à partir de 22 € TTC (voir ce lien).

Le guide a été coordonné :

  • Benoît Meyronin, professeur à Grenoble École de Management (GEM),
  • Stéphane Bourrier, directeur de l’expérience client à l’UCPA, et président de l’AMARC
  • Marie-Louis Jullien, délégué général de l’AMARC.

Parmi les contributeurs du livre, vous avez de nombreux chercheurs, universitaires… spécialistes de la Gestion de la Relation Client comme :

  • Christophe Benavent,
  • David Gootland,
  • Laurent Garnier,
  • Lars Meyer-Waarden,
  • Daniel Ray,
  • Dominique Roux
  • William Sabadie

Et concernant l’AMARC, c’est une association à but non lucratif qui a été créée il y a 13 ans qui réunit à peu près 300 entreprises principalement françaises tant publiques que privées.

Notre vocation est de professionnaliser et promouvoir le management de l’insatisfaction client.

Le dénominateur commun : nos membres ont la conviction que derrière la réclamation, il y’a une opportunité d’amélioration.

C’est notre fameux slogan “transformer le pépin en pépite”, qui d’ailleurs est le sous-titre de l’ouvrage que nous avons commis avec benoît, Stéphane et bien d’autres académiques.

Avec l’AMARC nous essayons d’opérationnaliser nos convictions avec la mise en place de conventions pour essayer de trouver des approches différentes, des retours terrains… sur le management de l’insatisfaction client ou des thématiques plus pointues (le 360 du management de l’insatisfaction, la gestion de crise, réclamation et innovation…).

Comment gérer l’insatisfaction client et transformer le pépin en pépite ? 7 bonnes pratiques pour gérer les clients mécontents !
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