génération de leads

ConseilsMarketing.fr a le plaisir d’accueillir Olivier Tolédano, spécialiste en Business Developpement. Olivier nous explique l’importance d’apprendre à générer du lead qualifié et surtout quelles en peuvent être les sources…

Il est aujourd’hui sans conteste, un business à part entière et un enjeu incontournable pour toutes les directions marketing et commerciales.

Il est régulièrement recherché, traqué, chouchouté et réclamé.

Il lui arrive même parfois d’être rejeté.

Pourtant, peut-être certains d’entre vous n’ont-ils jamais entendu parler de lui ? Lui, c’est le lead

Terme très utilisé dans l’environnement IT, le lead peut se définir comme un prospect dans son premier état, une piste commerciale et par conséquent un client potentiel.

Il peut provenir de diverses origines : appel téléphonique, formulaire contact de votre site Internet, réponse à une campagne marketing.

Vous trouverez ci-après un rapide comparatif (avantages et inconvénients) de ces différents moyens de détection :

1. La prospection téléphonique

Avantages

• S’adapte aux cycles de décision longs
• Suivi régulier de l’évolution des besoins
• Relationnel one to one avec son interlocuteur
• Analyse précise des besoins (budget, délai, besoins…)
Inconvénients

• Coût
• Formation des téléacteurs aux produits / services
• Turnover des équipes
• Nécessite des bases de prospection saines

2. Le formulaire issu du site internet

Avantages

• Faible coût
• Volume important de retours
• Grande variété de formulaires pour attirer le prospect : demande de devis, de brochure, de démonstration, de guides, de livres blancs…

Inconvénients

• Faux noms, numéros, adresses email
• Relance des prospects doit impérativement se faire dans les 48 heures suivant la réception du formulaire
• Aucune qualification du lead (budget, délai, besoins)
• Nécessite un trafic important sur le site

3. Les opérations marketing et l’affiliation

Avantages

• Qualité de la cible visée
• Leads motivés
• Participe au développement de la notoriété de la marque
Inconvénients

• Sur-sollicitation des prospects
• Risque d’être considéré comme des spams

Il est fortement recommandé d’identifier les campagnes d’appels, les formulaires et les opérations e-mailing par un code particulier.

Cela vous permettra d’authentifier la source du lead et surtout après analyse, de mesurer l’efficacité des différents canaux.

A terme, vous pourrez investir dans les canaux dont le rendement est le plus intéressant.

Tour d’horizon de quelques prestataires du marché

Pour ceux qui souhaitent gagner du temps ou qui n’ont pas les moyens de les détecter par eux-mêmes, sachez qu’il existe de nombreux acteurs sur le marché qui commercialisent des leads (sous forme de tableaux, de fiches détaillées…).

Certains sont des centres d’appels spécialisés dans la détection de projet et proposeront une qualification des besoins très précise, d’autres sont des sites internet à forte exposition qui se contenteront de communiquer les coordonnées d’un prospect ayant exprimé une demande voire au mieux un besoin.

A titre d’information, le prix d’achat d’un lead démarre aux alentours de 15 euros et peut atteindre jusqu’à 400 euros.

Cette différence s’explique assez facilement : les produits délivrés sont différents.

Voici un rapide tour d’horizon de quelques prestataires du marché en B2B.

La société Percy Miller (www.percy-miller.com), par exemple, propose aux entreprises du secteur IT des leads clé en main à des tarifs avoisinant 400 euros. Certes le prix affiché peut apparaître prohibitif mais
En premier lieu, les leads commercialisés par Percy Miller sont vendus en exclusivité, ce qui vous assure de ne pas être face à des concurrents.
Ensuite, la précision et la richesse des informations (interlocuteurs, besoins, budget, délai) garantissent une action commerciale efficace.
A noter que Percy Miller, avant chaque livraison de lead, prévient le prospect de votre appel.

D’autres entreprises ont un fonctionnement tout autre. C’est le cas du portail IT Facto (www.ITFACTO.com).
Avec son offre guides comparatifs, IT FACTO commercialise à plusieurs éditeurs la liste de tous les contacts ayant téléchargé un modèle de cahier des charges vierge sur leur site au cours du mois.
A la différence de Percy Miller, seules les coordonnées du contact sont communiquées.
Aucune autre information sur le prospect n’est donnée .
On ignore s’il y a projet, sa teneur éventuelle, les besoins, les délais.
Comptez environ 40 contacts par mois à 50 euros l’unité.

L’affiliation est également un bon moyen de détection de leads.
Plus généraliste et orienté TPE (Très petites entreprises), l’historique Companéo met en relation les prospects ayant formulé une demande aux prestataires référencés sur son site et son catalogue.
Il faut compter 25 euros par lead.
A noter que le lead est transmis en général à 3 entreprises, d’où la nécessité d’être très réactif et de relancer dans les 48 heures suivant la réception du lead pour se démarquer de vos concurrents.

Autre type d’affiliation avec la société Effiliation.
Votre message est envoyé à toutes les bases abonnées des sites qui lui sont affiliés. Cela peut représenter près d’1 million d’adresses emails.
Vous communiquez ainsi au plus grand nombre à moindre coût.
En effet, vous ne payez qu’au formulaire complété. Comptez 15 euros par formulaire retourné. Attention, le travail de ciblage réalisé par Effiliation est quasiment inexistant. Effiliation joue sur le volume des envois.

Enfin, les traditionnelles opérations marketing sont également génératrices de leads.
Des spécialistes comme Espace Direct ou Vertical Mail créent des campagnes sur mesure : création du message, location des bases de données ultra ciblées, gestion des formulaires.
Comptez environ 10 000 euros pour un message sur 40000 prospects et un taux de retour moyen de 2 pour 1000 (soit 125 euros le lead).
Pour sécuriser l’investissement, je vous recommande de garantir avant l’envoi un nombre minimum de retours avec le prestataire ou d’envisager une rémunération à la performance, c’est-à-dire au nombre de formulaires renvoyés.

Mais, attention, même si sa fonction première est d’alimenter le pipe des commerciaux, la génération de leads n’est cependant pas une garantie automatique d’augmentation de chiffre d’affaires.

Il existe plusieurs typologies de leads. Je les définirai en 3 catégories distinctes :

- Le lead froid : C’est un simple nom et un numéro de téléphone, ceux du décisionnaire de l’entreprise. Un bon premier contact a été établi avec lui. C’est une porte d’entrée assurée pour les appels à venir.

- Le lead tiède : A la différence du lead froid, en plus du décisionnaire, un projet a été identifié dans l’entreprise. Manquent le budget, le délai et l’expression de besoins.

- Le lead chaud : Le projet est identifié. Le budget est voté, les besoins exprimés. Le décisionnaire avec lequel vous vous êtes entretenu attend désormais le coup de fil du commercial.

Vous l’aurez compris, rien ne sert de communiquer tous les leads aux commerciaux.
Les froids et les tièdes dont le projet n’est pas suffisamment défini seront la plupart du temps rejetés par vos commerciaux.

En effet, ces derniers aiment l’immédiateté et ont besoin de conclure rapidement leurs affaires. Ils n’ont pas le temps ni l’envie d’élever sur la durée le prospect.

C’est la raison pour laquelle, je préconise, au sein de votre structure, la création d’une « gare de triage » dont les missions sont :

1. Réceptionner tous les leads d’où qu’ils viennent
2. Qualifier les besoins, le budget et le délai
3. Suivre et assurer la maturation des leads
4. Communiquer le lead dès qu’il est prêt

Si chacune de ces étapes est respectée, alors il y a de fortes chances que vous n’entendiez plus vos commerciaux se plaindre qu’il n’y a pas assez de leads. Quoique…

Pour en savoir plus, n’hésitez pas à contacter Olivier Tolédano. Olivier a été plusieurs années, responsable de la génération de leads. Il évolue aujourd‘hui dans la région Rhône-Alpes et met ses connaissances et ses compétences au service des entreprises souhaitant optimiser leur développement commercial (Olivier Tolédano – 7, rue Jean Fabre – 69002 Lyon -06 63 65 99 12 – oliviertoledano@hotmail.com)

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WebMaster ConseilsMarketing.fr

(4) Readers Comments

  1. La prospection téléphonique n’a jamais été efficace !! Ou en tout cas pour les business en ligne. Le marketing direct passe plutôt par des nouvelles techniques comme les réseaux sociaux, les blogs,… mais plus trop par le téléphone.

  2. Pingback: Le lead, ce nerf de la guerre ! | ConseilsMarketing.fr | JmSilCom | JmSilCom

  3. Pingback: L’Arsenal du Marketeur Moderne | ConseilsMarketing.fr

  4. Très bon article sur les Leads.
    Et pour répondre au commentaire du 2/01: la prospection téléphonique marche réellement quand on a une très bonne formation. Les réseaux sociaux ne sont pas encore assez utilisés et développer pour faire de la prospection par ce biais.

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