J’ai le plaisir de recevoir Marc Fazio, auteur du livre « Neurosciences et vente, Ne vendez pas un produit, vendez une émotion« .
Les neurosciences étudient le fonctionnement du cerveau, les mécanismes de décision, les émotions, l’attention et la mémorisation.
En vente, elles permettent de comprendre comment les clients prennent réellement leurs décisions, souvent de manière émotionnelle puis rationalisée, afin de mieux communiquer, convaincre et créer une expérience plus efficace.
Dans cette interview Marc nous donne ses conseils concrets pour utiliser les neurosciences pour la vente.
Pourquoi avoir écrit ce livre sur les neurosciences et la vente ?
Je suis Président de la société de conseil Changing Up que j’ai créé en 2014, après avoir occupé pendant près de 25 ans des fonctions de direction commerciale.
Notre structure accompagne des entreprises de secteurs très variés dans le développement de leurs performances commerciales, de l’énergie à la finance en passant par l’industrie et les services BtoB.
Au fil de ma carrière, j’ai constaté que les méthodes de vente traditionnelles en B2B reposaient souvent sur une idée fausse : celle selon laquelle les interlocuteurs en entreprise – Dirigeants, DAF, acheteurs – prennent leurs décisions de manière purement rationnelle.
Or, les recherches en neurosciences démontrent exactement l’inverse.
Les émotions jouent un rôle central dans nos choix, y compris dans les environnements professionnels.
Le challenge a consisté à retranscrire de façon opérationnelle ce que les scientifiques nous ont amené comme évidence.
J’ai donc écrit ce livre pour faire le lien entre les découvertes scientifiques sur le fonctionnement du cerveau et les pratiques commerciales B2B de terrain.
Mon objectif est simple : aider les commerciaux, responsables grands comptes, chargés d’affaire entreprises et directeurs commerciaux à mieux comprendre comment leurs clients prennent réellement leurs décisions afin de vendre avec d’avantage d’impact, d’authenticité et d’efficacité.
C’est quoi le SPIN Selling ?
Le SPIN Selling est une méthode de découverte commerciale créée par Neil Rackham.
Elle repose sur quatre types de questions :
- Situation : comprendre le contexte du client.
- Problème : identifier ses difficultés.
- Implication : mesurer les conséquences de ces difficultés.
- Need-Payoff (bénéfice) : faire verbaliser les bénéfices d’une solution.
J’ai choisi de l’intégrer dans les techniques intéressantes que je préconise car les notions de « difficultés / conséquences » s’appuient sur des concepts émotionnels.
Bien entendu, la méthode que je développe dans l’ouvrage ne se limite pas uniquement au SPIN SELLING.
L’intelligence émotionnelle est le fil conducteur de la méthode, de la prospection jusqu’à l’étape de post-achat.
C’est quoi la marguerite de la découverte et à quoi cela sert ?
Depuis plusieurs années, à l’occasion d’immersions commerciales et de coachings terrain, j’avais constaté que la phase de découverte était souvent la moins bien exploitée du processus de vente.
Dans de nombreux entretiens, elle se limitait à quatre ou cinq questions, parfois davantage orientées vers les aspects techniques ou fonctionnels que vers les véritables motivations du client.
J’ai donc eu l’idée de créer un outil visuel, simple à utiliser, adaptable et transposable à tous les secteurs d’activité.
C’est ainsi qu’est née la Marguerite de la Découverte, un outil qui aide les commerciaux à explorer toutes les dimensions d’un besoin client et à s’assurer qu’aucune information essentielle ne leur échappe.
Le centre de la marguerite représente le sujet principal.
Les pétales correspondent aux différentes facettes à explorer : enjeux financiers, organisationnels, opérationnels, humains, émotionnels, stratégiques ou encore personnels.
Cet outil évite de rester en surface lors de la phase de découverte.
Il permet de remonter progressivement à l’origine réelle du besoin et surtout de faire émerger les motivations affectives qui influencent la décision.
Car derrière une demande apparemment rationnelle se cachent souvent des préoccupations beaucoup plus profondes :
- la peur de l’erreur,
- le besoin de sécurité,
- la recherche de reconnaissance,
- la volonté de gagner du temps
- ou encore l’envie de réussir un projet.
Une bonne découverte ne consiste donc pas seulement à comprendre ce dont le client a besoin.
Elle consiste à comprendre pourquoi ce besoin est important pour lui et quelles émotions y sont associées.
C’est précisément ce qui permettra ensuite de construire une proposition de valeur plus pertinente et plus convaincante.
Aujourd’hui, de nombreux commerciaux et managers que j’accompagne ont adopté la Marguerite de la Découverte comme outil de préparation et de conduite de leurs entretiens.
Elle est devenue pour eux un moyen simple de transformer une découverte superficielle en une véritable exploration des facteurs qui déclenchent la décision.
Comment contrer l’objection : « C’est trop cher ! » ?
En évitant qu’on vous la pose 😉 !
Je suis volontairement provocateur en disant cela, car je ne connais aucun client qui se lève le matin en espérant payer plus cher.
Pourtant, lorsque les motivations affectives du client ont été correctement identifiées lors de la découverte et qu’elles sont pleinement intégrées dans la proposition de valeur, la résistance au prix diminue considérablement.
L’objectif n’est donc pas de faire oublier le prix, mais de faire en sorte que la décision ne repose plus uniquement sur lui.
L’erreur la plus fréquente des commerciaux consiste à répondre immédiatement par une remise.
Or, dans la majorité des cas, lorsque le client dit « c’est trop cher », il ne parle pas réellement du prix.
Il exprime surtout une perception insuffisante de la valeur.
Dans le livre, nous montrons qu’un client compare rarement un prix à un autre prix.
Il compare un investissement aux émotions qu’il cherche à satisfaire :
- réduire un risque,
- gagner en sérénité,
- atteindre un objectif ambitieux,
- préserver son image ou gagner du temps.
Plus la valeur émotionnelle est forte, plus le prix perd de son importance relative.
À l’inverse, lorsque la proposition de valeur reste uniquement technique ou rationnelle, le prix reprend naturellement toute la place dans la discussion.
Finalement, la meilleure façon de traiter l’objection « c’est trop cher » consiste souvent à avoir fait le travail bien avant qu’elle n’apparaisse.
Comment conclure la vente en activant le levier émotionnel ?
Une vente se conclut rarement grâce à un argument supplémentaire.
Elle se prépare souvent bien plus tôt, dès la phase de découverte.
J’utilise d’ailleurs souvent une phrase choc : « Arrêtez de vendre, faites acheter. »
Les travaux du neuroscientifique Antonio Damasio ont montré que l’émotion est un facteur indispensable à la prise de décision.
Or, dans la plupart des démarches commerciales, les vendeurs s’intéressent principalement aux besoins, aux caractéristiques recherchées ou aux critères techniques.
Ils oublient souvent ce qui pousse réellement une personne à agir : ses motivations affectives.
Derrière chaque projet se cachent des émotions.
Un dirigeant peut vouloir sécuriser son activité, un manager rechercher davantage de sérénité, un acheteur vouloir limiter les risques ou renforcer sa crédibilité en interne.
Ce sont ces motivations profondes qui alimentent la décision. .
Lorsque le commercial identifie ces leviers émotionnels dès la découverte, il met déjà un pied dans la décision du client.
La phase de proposition de valeur consiste alors à réactiver ces motivations en montrant comment la solution répond concrètement à ces attentes émotionnelles.
La conclusion devient alors beaucoup plus naturelle.
Le client n’achète plus seulement un produit ou un service : il achète la promesse de l’état émotionnel qu’il recherche c’est à dire davantage de sécurité, de confort, de reconnaissance, de maîtrise ou de tranquillité d’esprit.
En réalité, le meilleur closing n’est pas celui qui pousse le client à décider.
C’est celui qui lui permet de confirmer une décision qu’il a déjà commencé à construire émotionnellement tout au long de l’entretien.
Comment intégrer l’émotionnel dans ses appels d’offres ?
Beaucoup d’entreprises considèrent les appels d’offres comme un exercice purement technique, gouverné par des cahiers des charges, des tableaux de notation et des critères objectifs.
C’est une erreur.
Derrière chaque besoin exprimé se cache une émotion.
Derrière une demande de réduction des coûts, il peut y avoir une recherche de sécurité budgétaire.
Derrière une exigence de qualité, la peur d’un dysfonctionnement.
Derrière un besoin d’innovation, l’envie de réussir un projet stratégique ou de valoriser son image en interne.
L’une des clés consiste donc à dépasser le besoin formulé pour comprendre la motivation affective qui l’alimente.
Car ce n’est pas le besoin qui déclenche la décision, mais bien souvent l’émotion qui se trouve derrière.
Cette logique est particulièrement importante dans les appels d’offres.
En réalité, beaucoup d’entre eux se jouent avant même la rédaction du cahier des charges.
C’est ce que j’appelle le lobbying commercial amont.
Lorsqu’un fournisseur échange avec un futur commanditaire, un utilisateur ou un prescripteur avant la publication d’un appel d’offres, il a l’opportunité de comprendre les préoccupations, les attentes et les craintes des différentes parties prenantes.
Il peut également les aider à formaliser leur réflexion, à identifier certains risques ou à envisager de nouvelles solutions.
L’objectif n’est évidemment pas de manipuler le processus, mais d’influencer positivement la manière dont le besoin sera exprimé et structuré.
En comprenant les motivations affectives des décideurs, le commercial peut faire émerger des critères de choix qui correspondent davantage à la valeur qu’il apporte.
Une fois l’appel d’offres publié, cette compréhension devient un avantage considérable.
La proposition commerciale ne répond plus uniquement à un cahier des charges.
Elle répond aux attentes profondes des personnes qui l’ont construit.
C’est pourquoi je considère que les appels d’offres ne se gagnent pas seulement sur la qualité d’une réponse.
Ils se gagnent souvent bien avant, au moment où les émotions, les attentes et les critères de décision se construisent chez les futurs décideurs.
Et si l’on veut en savoir plus sur toi et les Neurosciences appliquées à la vente ?
Dans L’Émotion avant le Besoin, je montre comment les neurosciences peuvent transformer notre manière de vendre.
À travers des exemples concrets, des études scientifiques, des outils opérationnels et des méthodes directement applicables sur le terrain, le lecteur découvre pourquoi les émotions influencent les décisions bien avant que la raison ne les justifie.
Ce livre s’adresse aux commerciaux, managers, dirigeants et entrepreneurs qui souhaitent mieux comprendre leurs clients et développer une approche commerciale plus humaine, plus persuasive et plus efficace.
Parce qu’avant d’acheter une solution, un produit ou un service, nous achetons d’abord une émotion.
Ce que je retiens du livre « Neurosciences et vente, Ne vendez pas un produit, vendez une émotion » de Marc FAZIO
Selon moi, voici quelques idées clés à retenir du livre :
👉 Ne vendez pas les caractéristiques, vendez le résultat émotionnel.
Un client n’achète pas une solution, il achète ce qu’elle lui permet de ressentir : sérénité, confiance, reconnaissance, sécurité ou réussite. Les émotions précèdent souvent la justification rationnelle de l’achat.
👉 Cherchez la motivation profonde derrière le besoin exprimé.
Derrière une demande technique se cache souvent un enjeu humain : réduire un risque, gagner du temps, valoriser son équipe ou éviter un échec. Identifiez ce moteur émotionnel avant de parler de votre offre.
👉 Créez une relation avant de chercher à convaincre.
La confiance se construit davantage par l’écoute et la compréhension que par l’accumulation d’arguments.
Un prospect qui se sent compris sera naturellement plus réceptif.
👉 Utilisez les histoires et des métahores plutôt que les démonstrations.
Les métaphores et les images marquent davantage les esprits que les explications techniques.
Elles permettent au cerveau de comprendre plus vite et de retenir le message.
Les exemples concrets, témoignages clients et récits marquants activent davantage l’émotion et facilitent la mémorisation de votre message.
👉 Pendant la découverte, posez des questions qui font parler des émotions et des conséquences, pas uniquement des faits
> Qu’est-ce qui vous préoccupe le plus ?
> Qu’est-ce qui se passera si rien ne change ?
> Quel serait le scénario idéal ?
👉 Une proposition commerciale ne liste pas des fonctionnalités. Elle présente la transformation que vivra le client après avoir mis en place votre solution.
La leçon principale à retenir du livre : les meilleurs commerciaux ne sont pas ceux qui parlent le plus de leur produit, mais ceux qui comprennent le mieux ce que ressent leur client.
Voici le sommaire complet du livre de Marc
Les neurosciences au service de la vente : comprendre le rôle des émotions
La place des émotions dans la prise de décision
Émotions et mémoire : pourquoi une interaction marquante peut tout changer
Du limbique à l’achat
Motivations affect vs besoins : la clé de la décision
L’évolution des techniques de vente B2B
Pourquoi les arguments rationnels ne suffisent plus
B2B : osez l’émotion
Typologies d’interlocuteurs et émotions clés en vente B2B
Détectez les profils émotionnels de vos clients
Les décideurs B2B et leurs leviers émotionnels
La vente émotionnelle en B2B : les qualités clés du commercial
Exploiter les émotions en phase de prospection
La technique ABM : six étapes de prospection
Partez d’une page blanche
Construisez un email sur mesure
Soyez un commercial-expert
Découverte client : l’art de révéler les émotions cachées
SPIN : le factuel et l’émotionnel
Le cône d’expérience émotionnelle
Poser les bonnes questions : deux méthodes simples
La marguerite de la découverte
Décuplez l’impact de vos offres
Quiz — Relation Client B2B : Évaluez votre usage de l’émotionnel
Une offre émotionnelle et motivante avec MMS
Et si votre offre devenait une histoire que l’on n’oublie pas ?
Conclure la vente en activant le levier émotionnel
Closing efficace, étape 1 : valider les motivations affect
Closing efficace, étape 2 : détecter les signaux émotionnels d’achat
Closing efficace, étape 3 : traiter les objections en mode « intelligence émotionnelle »
Closing efficace, étape 4 : transformer l’objection en négociation
Closing efficace, étape 5 : verrouiller l’accord du client
L’appel d’offres avec une approche émotionnelle
Influencer en amont,préparer le terrain
Sortir du lot
Préparer la soutenance comme un acte de vente
