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Le changement de charte graphique est un événement régulier dans une entreprise !

Généralement la durée de vie d’un logo ou d’une charte globale est entre 5 et 10 ans, et cela peut être bien plus court si on sélectionne des tendances graphiques à la mode.

 

Par exemple l’effet « glossy » qui était un temps mis à la mode a été ringardisé par le « flat design ».

Voici ci-dessous les exemples de changements qui ont été faits par des marques connues afin de rester « à la mode » :

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C’est pourquoi, il vaut mieux toujours mélanger tradition et innovation graphique afin moderniser une charte graphique (sauf si justement l’objectif est de remettre en cause les valeurs de l’entreprise).

Voici un exemple avec l’école Harvard :


A noter : il ne faut pas tomber dans le « syndrome du nouveau directeur marketing ». C’est-à-dire que souvent lorsqu’un nouveau responsable marketing arrive, il va vouloir changer la charte graphique pour insuffler de nouvelles valeurs et un nouveau dynamisme à la marque. Un changement de marque doit être en phase avec une évolution de la stratégie de l’entreprise, car une nouvelle charte graphique a un coût minimum de 30 000 € (logo, modèle de PPT, impression des goodies…) voire beaucoup beaucoup plus !

Quelle est la démarche pour changer de charte graphique ?

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Voici les principales étapes pour faire une création ou une refonte de charte graphique.

 

Etape 1 : Définir les objectifs stratégiques de la nouvelle marque

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Cela peut paraître évident, mais la nouvelle charte graphique ne doit pas faire juste « plus jeune » / « plus moderne » / « plus à la mode »…

Il faut une véritable stratégie et un plan d’actions :

  • Mettre en place sa transition numérique
  • Faire un focus sur une nouvelle offre produits
  • Réveiller une entreprise qui s’était un peu endormie
  • Définir un objectif de croissance ou de leadership dans les X années à venir
  • Lutter contre un concurrent

Le changement de charte graphique ne doit pas être juste un changement graphique, mais point marquer visuellement un changement dans la stratégie et les mentalités de l’entreprise.

Pour cela il faut se baser sur la vision et les missions de l’entreprise (cf cet article), ce qu’elle doit matérialiser, et ce que l’on veut accomplir d’elle…

 

Etape 2 : Faire un Brief écrit pour une agence.

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Une fois que le responsable marketing a défini ce que l’on attend avec le changement de la nouvelle charte graphique, il faut passer au Brief.

Le brief va rassembler en 3 ou 4 pages maximum une présentation de l’entreprise, là vous vous voulez aller, quelles sont vos valeurs… ainsi que vos contraintes (ex : date de disponibilité, garder une couleur précise…).

 

Le brief doit à la fois donner des directions, mais aussi laisser une liberté créative… il faut donc en dire assez mais pas trop !

 

Par conséquent vous devez prévoir les éléments suivants dans votre Brief de Charte Graphique :

  • L’entreprise
    • Un rapide historique de la société (CA…)
    • La vision
    • Le positionnement, vos clients (et clients types via les personas), les concurrents (pour ne pas les copier !), votre USP, vos points forts / faibles, la promesse que vous faites aux prospects…
  • La nouvelle charte graphique
    • Etat des lieux
    • La problématique / le besoin / vision / objectif
    • La personnalité de votre marque (Le ton / l’atmosphère / mots clés / impression / couleur / …)
    • Ce que l’on ne veut pas / les contraintes (garder le slogan, polices…) / le planning
    • Ce qui doit être mis à jour
    • Des exemples de chartes graphiques qui vous inspirent ou au contraire que vous n’aimez pas
  • La logistique
    • Le budget
    • Les éventuels tests & étapes / planning
    • Les contacts pour les questions

 

Il indique aussi le scope de la nouvelle charte graphique :

  • Refonte du logo
  • Refonte du site
  • Modèle de newsletter
  • Papèterie (cartes de visite, blocs, stylos…)
  • Goodies

 

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Vous recevrez également par email des conseils de ma part.

En effet, plus vous allez mettre à jour d’outils marketing, plus votre coût sera élevé !

Généralement un projet « simple » de refonte d’une charte graphique comprend :

  • Le logo
  • Le site internet
  • La brochure produit
  • Les fiches produits
  • La signature d’email (parfois en option si elle est simple)
  • Quelques goodies pour le lancement (au minimum des stylos)
  • Un modèle de document Word, Excel (option) et Powerpoint
  • Une animation / vidéo sur les produits ou la société (avec intro / outro réutilisable)

 

A noter :

  • Réfléchissez bien à ce que vous écrivez, et partagez-le avec d’autres personnes, car parfois votre idée n’est pas celle du dirigeant… Or c’est lui au final qui va décider. Les avis de salariés sont aussi importants, afin de ne pas froisser la structure. Pour autant, gardez un peu de mystère, l’effet avant / après est essentiel.
  • Ne définissez pas plusieurs buts à la nouvelle charte graphique, mais 1 majeur objectif majeur, et 1 secondaire.
  • Il est aussi possible de donner des exemples de charte graphique que vous aimez, mais il vaut mieux en parler à lors de la réunion de présentation à l’agence… sinon vous risquez d’avoir un clone s’il est écrit dans le brief. Pour vous aider, vous pouvez utiliser Pinterest et taper vos mots clés en anglais et « corporate identiy » / « brand guideline ». Ce travail de recherche vous permettra aussi à mieux orienter votre brief et à trouver de bonnes idées.

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Une fois que le Brief est relu et validé, il faut l’envoyer à une sélection d’agence.

Là encore, il ne faut pas envoyer un brief à 10 agences…

Au contraire il faut limiter son choix à 3 agences (max 4) afin d’être certains qu’elles soient motivées et qu’elles y passent du temps.

En effet si vous précisez dès le départ aux agences qu’il n’y aura que 3 agences sélectionnées, la probabilité qu’elles remportent le dossier est très forte, et donc elles vont y consacrer de l’énergie de la créativité.

En revanche, vous ne devez pas vous tromper dans votre sélection, pour cela vous devez sélectionner :

  • Votre agence habituelle, car elle vous connait et parfois elle peut se ré-inventer.
  • Une petite agence que vous appréciez pour son côté « disruptif » déjà réalisé pour une marque.
  • Une agence « leader » ou l’agence qui a déjà réalisé une charte graphique proche de celle que vous voulez avoir.

 

A noter : il est de plus en plus rare de payer une agence pour la réalisation d’une proposition de brief… mais cela arrive encore !

 

Etape 3 : Recevoir les agences sélectionnées pour présenter par oral le concept.

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Il est important de rencontrer l’agence, et de discuter de votre projet, qu’elle vous pose de questions… car souvent ce que vous avez mis dans le brief ne raconte pas tout ce que vous souhaitez faire passer.

Il faut donc prévoir 1h à 2h de présentation du projet.

L’agence va tout d’abord se présenter (5 à 15 minutes maximum), puis vous devez passer au moins 1h à présenter votre projet.

La réunion initiale dure généralement 2h.

 

Etape 4 : Sélectionner le concept, tout en faisant part de vos remarques !

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Vous avez reçu les premiers briefs… et il y a souvent du bon… et du moins bon !

Il faut faire le choix, avec les améliorations à apporter au concept qui sera sélectionné.

Vous devez informer le gagnant et les perdants, et caler une réunion de de-briefing avec l’agence victorieuse.

Il est important de bien rebriefer l’agence sélectionnée sur son concept, car c’est à partir de cette réunion que vous aurez votre charte graphique.

S’il n’est pas nécessaire de refaire un brief, il faut au minimum un écrit (ex : email, document word…) pour indiquer les modifications, ce que l’on trouve bien… afin de bien cadrer la demande.

Il est essentiel de bien cadrer  sa demande, afin d’aller vite.

 

A noter :

  • Allez au fond d’un concept, ne restez pas en surface. Si votre logo est un chat, alors développez dans vos powerpoints, vos vidéos… ce concept du chat. Si votre agence est juste côté timing, elle aura tendance à ne pas exploiter au maximum un filon. Il faut donc soit laisser le temps à la créativité de s’exprimer, soit être vigilant à ce que le concept soit déployé sur les cartes de visite, modèles word, slides powerpoint…
  • S’il y a un doute, c’est qu’il n’y a pas de doute“, donc s’il y a quelque chose qui vous pose problème, dites-le ou demandez un changement. Après il sera trop tard !
  • N’oubliez pas de « raconter une histoire » autour de votre nouvelle charte, afin de pouvoir expliquer simplement votre nouveau concept, et la continuité avec l’histoire de l’entreprise. En effet le plus souvent il vaut mieux faire un changement dans la continuité qu’une disruption qui va faire poser des questions aux salariés, aux clients, aux fournisseurs…
  • Parfois, il est intéressant d’aller dans les locaux des entreprises pour voir le brief des agences afin de voir leur manière de travailler.
  • Si vous êtes une marque déjà bien établie, n’hésitez pas à faire une étude sur vos clients et prospects. En effet, parfois une rupture trop importante (et surtout une mauvaise charte graphique !) peut vous mettre à dos vos clients. C’est ce qui est arrivé à GAP lors de sa dernière tentative, avec l’obligation de revenir en arrière ! Il faut dire que le logo “tout Arial” avec un petit carré bleu en dégradé était vraiment “has been”.

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  • Vérifiez bien que votre logo ne se rapproche pas trop de celui d’autres marques, même dans d’autres secteurs d’activité. En effet parfois on pense avoir trouvé la perle rare, mais le logo peut être déjà repris. Pour cela utilisez l’outil de recherches d’image similaires de Google https://images.google.com/ pour rechercher des images similaires à votre logo.

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Vous obtenez alors une liste d’images proches de la vôtre :

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Etape 5 : Faire une liste des outils marketing internes à mettre à jour

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Généralement votre agence vos vous livrer à la fois des outils « prêts » à l’emploi (ex : modèle de site web, carte de visite…), et des modèles à personnaliser.

Vous aurez ainsi un gros travail pour déployer en interne la charte graphique sur tous les modèles de documents, en particulier des modèles Word, Excel…

Or ce travail de mise à jour est souvent très long (prévoir plusieurs jours pour l’équipe marketing, mais aussi pour tous les autres services).

Il faut donc anticiper, et faire en amont une liste de tous les documents, outils marketing, outils de communication… dans l’entreprise, avec son nom, sa langue, son emplacement (ex : sur le site web, dans le CRM…).

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Cela vous permettra d’avoir un suivi précis de ce que vous avez fait ou pas.

De même cela vous servira de nouvelle « bible » pour aider les collaborateurs à retrouver les bons fichiers.

 

A noter : il n’est pas nécessaire de tout mettre à jour. Par exemple s’il est important de mettre à jour les livres blancs encore largement téléchargés, les modèles de factures, les présentations avant-vente… les autres vieux documents ne sont pas à actualiser.

 

Etape 6 : Officialiser le lancement de la nouvelle marque

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La nouvelle marque doit être communiquée à l’ensemble de l’écosystème de l’entreprise.

Cela veut dire :

  • Les salariés
  • Les partenaires
  • Les revendeurs
  • Les clients
  • Les prospects
  • Les prescripteurs
  • Les journalistes

Il faut en premier prévenir les équipes internes, puis juste après le reste de l’écosystème.

Vous devez donc planifier une communication par types de contacts, et le media (ex : réunion, web séminaire, email, courrier…).

 

A noter : n’hésitez pas à donner à  vos employés des goodies, des autocollants… qu’ils puissent diffuser à leurs contacts, afin d’être les meilleurs ambassadeurs de la marque.

 

Etape 7 : Valider que la charte est bien utilisée par tous et faire un bilan

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Dans les premiers jours et semaines suivant la nouvelle charte graphique, il y a souvent une « résistance au changement ».

Il faut donc avoir une personne qui soit le contact principal pour donner les modèles de documents, mettre à jour les supports de communication… afin de réduire les freins et les fausses excuses.

Ensuite, quelques semaines après le lancement, il faut faire un bilan sur la nouvelle charte graphique :

  • Les optimisations qui ont été nécessaires (ex : logo de différentes tailles…)
  • Ce qui a ou n’a pas bien fonctionné

 

 

Comment événementialiser son changement de marque?

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La refonte de la charte graphique doit marquer un « avant-après », il faut donc marquer les esprits et ne pas faire juste un email d’information.

Si vous êtes une petite entreprise, une réunion unique du personnel physique suffit.

Si vous êtes une grande entreprise, vous pourrez utiliser en plus une solution de Web Conférence (Go to meeting, webex…) pour présenter la charte à tout le monde en même temps à distance.

Lors de cette réunion vous devrez présenter :

  • Les raisons de ce changement de marque
  • Les messages que cela doit faire passer
  • La nouvelle charte (logo…) et la signification
  • Les nouveaux outils disponibles

Cette présentation s’inspire généralement de celle de l’agence, mais avec moins de détails, et une appropriation par les équipes.

Pour que ce changement de marque soit efficace, il est important de prévoir dès le lancement un minimum d’outils comme les cartes de visites, le nouveau powerpoint…

Mais il y est aussi important de matérialiser de manière physique cette nouvelle charte avec des goodies et des outils très visuels.

 

Par exemple, vous pouvez planter des drapeaux de type « beach flags » à l’entrée de votre entreprise.

Vous pouvez soit les mettre autour de l’entrée dans les pare terre de fleurs (drapeaux à planter) ou à la poser dans l’entrée (grâce à des drapeaux goutte).

Chez des imprimeurs en ligne comme HelloPrint les prix débutent à moins de 100 €

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Sinon vous avez les kakémonos et rollups, qui peuvent ensuite servir à habiller un stand sur un salon, une salle de réunion (100 à 200 € selon la qualité).

Vous pourrez les utiliser pour matérialiser le nouveau logo, et les ré-utiliser ensuite.

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A noter :

  • Même pour une réunion à distance, n’oubliez pas de préparer dans une salle / par service un café, des croissants… pour satisfaire les corps comme les esprits. La nouvelle marque doit être placée sur le signe de la convivialité.
  • Si vous avez des points de vente avec du passage, les ballons avec votre marque peuvent aussi être intéressants (comptez 0.5 € / ballon chez Helloprint).
  • Les cartes postales peuvent aussi être intéressantes, en particulier en période de fin d’année ou juste avant les vacances d’été.
  • Vous pouvez aussi profiter de ce changement de marque pour annoncer une sortie produit, faire un événement presse, faire une étude sectorielle… afin de donner plus d’impact à votre marque.

 

Est-ce que vous devez vous aussi faire une refonte de votre marque ?

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La refonte d’une marque s’impose dans les cas suivants :

  • Une marque vieillissante ou des produits en déclin
  • Un rachat de la marque ou un encore changement de dirigeants.
  • Des clients qui ont changés ou qui consomment moins.
  • L’image de la société qui ne reflète pas / plus ce qu’elle devrait être dans le futur.
  • Des concurrents arrivent sur le marché avec une image plus « innovante »
  • Votre marque a été « éclaboussée » par un scandale
  • Un design qui fait très « ancien » ou avec un design dépassé

 

A vous de jouer maintenant !

 

Quels outils de communication prévoir lorsque l’on change sa charte graphique ?
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4 thoughts on “Quels outils de communication prévoir lorsque l’on change sa charte graphique ?

  1. Merci,

    J’ai trouvé de bon arguments dans votre article pour présenter une refonte de charte graphique. Pas toujours évident d’expliquer la perceptions d’un logo qui commence à dater à son client.

  2. Article plutôt complet, bravo ! J’ai bien aimé le dossier Harvard. En tant qu’agence de communication visuelle, je peux confirmr le syndrome de la résistance au changement des clients, après livraison :)
    Si besoin d’un coup de main pour un prochain article, n’hésitez pas : http://www.graphistepascher.fr

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