Quelles sont les 5 questions à se poser avant de lancer ses campagnes de lead gen ? Pour répondre à ces questions, j’ai le plaisir de recevoir Thomas Vatinel, spécialiste de la génération de leads en B2B.
Cependant, juste avant de commencer, voici un rappel sur ce qu’est la lead gen (ou lead generation).
La définition de la Lead Gen, est de trouver des prospects (les plus “chauds possible, c’est à dire les plus proches de l’achat) et de récupérer leurs coordonnées afin ensuite de les convaincre d’acheter vos produits et services.
Un lead (= un prospect), pouvant au final acheter ou pas… le challenge étant de générer le maximum de leads qualifiés ou de concentrer ses efforts sur ceux qui ont le plus de chance d’acheter.
La Leag Gen se situe au début du cycle des ventes (ou entonnoir des ventes), et c’est de là que découlera une grande partie des résultats de l’entreprise.
Sommaire de l'article
1 – Définir la cible et créer son Persona
La première des questions à se poser est : “Avec qui je souhaite engager une conversation ?”.
Définir sa cible revient à rédiger une fiche d’identité de la personne targetée que nous appellerons Persona (voir cet article sur la création d’un persona).
Il est question de définir cette cible en la personnalisant et en lui donnant une réalité plus tangible.
Ainsi, si votre cible sont les DAF d’ETI dans le secteur de l’industrie, je vous présente:
- Jean Paul, 44 ans, DAF d’une ETI,
- Il vit en province
- Sa préoccupation première au vu du contexte de confinement (Covid-19 oblige) est de payer ses factures fournisseurs, en temps et en heure.
- Il souhaite éviter les amendes en cas de paiement en retard et de s’assurer de participer à la bonne santé financière de ses fournisseurs dont il aura toujours besoin post-confinement.
- …
Le fait de parler de “Jean Paul” et d’avoir défini qui il est, vous permet de mieux rentrer en empathie avec votre cible. Vous allez en quelque sorte pouvoir vous identifier à elle maintenant qu’elle est humaine.
Evidemment nous pourrions aller plus loin dans la description de Jean Paul et nous pourrions presque lui créer un profil Linkedin en décrivant ses expériences professionnelles, son cursus scolaire, ses hobbies et ses engagements (ou non) dans des associations.
2- Définir les canaux pour votre lead gen
Que fait Jean Paul pour trouver l’inspiration dans son travail ?
Comment Jean Paul s’assure d’avoir mis en place la meilleure solution, le meilleur processus ?
Auprès de qui Jean Paul va chercher des informations et des conseils ?
Les réponses à ses questions permettent de définir les canaux que nous allons utiliser pour engager la conversation avec Jean Paul et ainsi se faire identifier comme un acteur sérieux, crédible et expert de son sujet.
Il est important de multiplier les points d’engagement avec Jean Paul et de diversifier le format.
Les réseaux sociaux sont un des moyens pour engager une conversation.
Cela demande de créer du contenu en amont qui s’adressera directement à votre Persona en lui donnant des informations utiles à son métier et qui lui permettront d’aller plus loin dans sa réflexion.
Celle-ci pourrait être par exemple : “Que mettre en place pour m’assurer de régler en temps et heure mes fournisseurs dans une période de confinement ?”
Dans le marketing B2B, il existe un certain nombre de canaux qui sont bien définis, et ont chacun leurs utilités et leurs spécificités.
Nous évoquerons ici les réseaux sociaux, les blogs, les articles de presse, les campagne emailing, les salons…
Dans cet exemple les réseaux sociaux en “earned” (les abonnés, followers…) pourront lire votre article de blog sur le sujet que vous aurez relayé.
Mais encore faut-il avoir une base importante et solide.
Il existe de nombreuses tactiques pour acquérir des followers et ainsi agrandir votre communauté.
Vous pouvez aussi mettre en place une stratégie de “Paid” et ainsi promouvoir votre article.
Il apparaitra alors comme contenu sponsorisé dans le flux d’actualités Linkedin, Facebook… de votre cible.
Si votre titre d’article est assez percutant et parle à Jean Paul, alors il y a de fortes chances pour qu’il clique et le lise.
Mais peut-être que les réseaux sociaux ne sont pas le meilleur média pour engager cette conversation.
En tout cas, ils ne sont pas l’unique moyen de prendre contact avec votre persona, loin de là…
Une campagne d’email avec un storytelling permettra aussi d’engager la conversation avec Jean Paul.
Réfléchissez et repensez à tout ce contenu marketing dont vous disposez.
Articulez le pour qu’il raconte une histoire qui intéresse Jean Paul et poussez-lui ces messages afin de l’aider à avancer dans se décision d’achat.
Par exemple :
- Des cas clients, témoignages, success stories
- Des livres blancs, études, rapports…
- Des checklists, des outils de calcul de ROI
- …
Assurez-vous néanmoins que vos CTA (Call to Action – appels à l’action) renvoient bien vers des formulaires de contacts afin de récupérer ses coordonnées.
Il n’est pas nécessairement opportun de partager que des contenus “gated” (c’est à dire des contenus en échange du remplissage d’un formulaire).
Par contre, il est important qu’une partie le soit afin de mesurer l’intérêt que porte Jean Paul à votre message.
Cela participera aussi à nourrir le scoring que vous auriez pu mettre en place.
Par exemple :
- 1 point s’il visite un article de Blog
- 5 points s’il va sur la page Tarifs
- 10 points s’il télécharge un livre blanc générique sur votre secteur d’activité
- 20 points s’il demande à recevoir un cas client
- 40 points s’il demande un livre blanc pointu (ex : modèle de cahier des charges…)
- 40 points s’il fait une demande de démonstration sur votre site
- …
Sachant que dans mon exemple, dès l’atteinte de 40 points, le contact est automatiquement envoyé dans le CRM, avec une notification de rappel par le commercial.
Au delà du Web, il y a aussi les actions “off line”.
Votre secteur d’activité est probablement couvert par une presse spécialisée.
Tissez des liens avec les journalistes via des contenus qualitatifs (études, avis d’experts, tribunes…).
Faites-en sorte qu’ils pensent à vous lorsqu’ils rédigeront un article qui couvre votre savoir-faire.
Leur prendre un page de pub dans temps en temps, ne fera pas de mal à votre notoriété et votre visibilité, et surtout vous permettra de rester dans leurs esprits pour être interviewé lors du prochain article “table ronde” / “regard croisé”.
C’est un jeu de donnant / donnant.
Il faut aussi garder en tête deux choses sur ces médias :
- Ils touchent une cible plus large que la vôtre et leurs bases de données est le nerf de la guerre pour eux
- Ils développent de plus en plus un pendant de leur publication print sous un format digital avec des relais sur les réseaux sociaux.
En une phrase simple : les journalistes et les relations presse sont un excellent moyen d’élargir son audience !
Il est envisageable aussi de se rapprocher de média plus “mainstream” afin d’avoir une couverture encore plus large et une diffusion plus dense.
Pour Jean-Paul, “Les Echos” semble être le média le plus pertinent.
Se rapprocher de tel média est plus challengeant.
Cela vous demandera de subtilement modifier la forme de votre message et d’apporter de la valeur ajoutée (et de ne pas parler de vos produits).
L’idéal est de leur apporter l’opportunité d’interviewer un de vos clients satisfait par vos services et solutions et dont le profil est proche de celui de Jean Paul afin qu’il puisse facilement s’identifier.
Si l’on poursuit la réflexion sur les points de contacts, quoi de plus agréable que de rencontrer Jean Paul en face à face ?
Est-ce qu’il se déplace sur des salons professionnels ? Lesquels ?
Dans ce cas est ce que vous pouvez y participer, via plusieurs moyens :
- Un stand (voir cet article sur l’organisation d’un salon)
- Une prise de parole lors de conférences ( pourquoi pas avec un emailing sur la base de l’organisateur en mentionnant votre conférence)
- La visite du salon en tant que visiteur par vos commerciaux pour “chasser” du prospect grâce au relationnel
- …
Enfin, pensez au réseau : Est ce que Jean Pau participe a des groupes de réflexion ?
Est-il membre d’une association professionnelle ?
Par exemple : la DFCG (l’Association des Directeurs Financiers de Contrôleurs de Gestion).
En fonction de votre Persona vous pouvez adapter votre dispositif marketing et prioriser vos actions.
En effet, je n’ai probablement pas couvert l’ensemble des points de contacts, mais une fois que vous avez saisi l’idée, le modèle est duplicable.
3 – Définir le message à diffuser en lead gen
Nous avons défini au début de la réflexion sur votre campagne de lead gen qui est Jean Paul et quelles sont ses priorités du moment en rédigeant sa carte d’identité (le Persona).
Nous avons une connaissance approfondie des services et solutions que proposent l’entreprise pour laquelle nous travaillons.
Et nous avons une bonne connaissance des points de contacts où pousser une interaction.
Il est temps maintenant de faire un match de ces informations !
Avant de définir le fond du message, il faut définir sa forme.
Posez-vous la question : “Comment je m’adresserais à Jean Paul si je devais lui parler en face à face ?”
Dans notre exemple, il est fort probable que nous favorisions le vouvoiement et un choix de vocabulaire soutenu.
Les phrases d’accroche seront orientées sur les solutions à ses questionnements ou reflèteront ses priorités.
Pour l’illustrer tout en restant dans notre exemple voici ce que vous pourriez écrire :
- Découvrez comment traiter 98% de vos factures fournisseurs automatiquement
- Comment automatiser 98% du traitement de vos factures fournisseurs ?
- …
N’oublions pas que Jean Paul est un DAF d’ETI.
Il a probablement aussi dans ses responsabilités les RH et le juridique.
Autrement dit Jean Paul est une personne très occupée et sollicitée de toute part.
En aucun cas il attend patiemment votre message pour se mettre à le lire.
Il faut donc que la forme rejoigne le fond.
L’un n’est pas dissociable de l’autre. Soyez percutant !
Dans l’exemple au-dessus, le choix de mettre en avant un chiffre n’est pas anodin car nous discutons avec un DAF.
Les chiffres sont son quotidien.
Je ne souhaite pas l’en sortir car cela demanderai un effort trop important qu’il n’est pas prêt à faire sur ses heures de travail.
Il est question aussi d’engager votre cible en utilisant des verbes d’action (Découvrez, apprenez, écoutez, lisez…) ou en formulant la question qu’il se pose.
Évidemment, vous venez de faire à Jean Paul une promesse !
Celle de répondre à sa question, celle de lui donner la solution.
Il est donc primordial que votre contenu y réponde.
Le cas échéant vous allez générer de la frustration qui sera par la suite basculer sur votre marque et son image.
4 – Définir la durée
Posez-vous la question de savoir pendant combien de temps je souhaite diffuser ce message avant de passer à un autre ?
Le fait de rédiger un plan marketing sur l’année, au moins dans les grandes lignes, permet de poser des thèmes sur une période définie (mensuelle, trimestrielle, semestrielle).
Cela aide aussi à repositionner les grands “marronniers” qui ont lieu tous les ans et auxquels votre entreprise participe.
Il peut s’agir de salon, de convention professionnelle, d’article dans la presse spécialisée…
Ces moments clés sont souvent de bonnes occasions pour amplifier les annonces que vous avez à diffuser (sortie de version, nouvelle fonctionnalité, rachat d’une société, signature d’un partenariat, nomination à une distinction professionnelle…)
Si vos solutions et services sont liés au respect des normes et de la législation, le timing de vos messages peut s’articuler autour du même calendrier (pour peu que le gouvernement en ait un et qu’il le respecte…)
Définir la durée est aussi un moyen de challenger votre story telling.
Si vous décidez de discuter avec Jean Paul pendant tout le premier trimestre au sujet de l’automatisation du traitement de ses factures fournisseurs, mais que vous vous apercevez que vous ne disposez que d’un livre blanc, d’un retour d’expérience client et que vous avez prévu un webinar sur le sujet, vous risquez d’arriver assez vite à cours d’argument et de tourner en rond.
Il serait peut-être préférable de changer de sujet pour ce premier trimestre vous laissant ainsi le temps de créer du contenu pour alimenter les trois mois de conversation.
Ou alors d’en faire une sorte d’évènement / temps fort de votre trimestre et de tout donner d’un coup.
A vous de voir selon vos ressources, vos personas… pour vos campagnes de leag gen.
5 – Définir la mesure du résultat
Dans le Marketing B2B, nous avons la chance d’être dans un métier qui dispose de nombreux outils (CRM, marketing automation, mesure du trafic web, mesure de l’engament sur les réseaux sociaux…)
Nous avons donc l’opportunité de ne plus être considéré simplement comme un centre de coût mais bel et bien un centre de profits grâce aux campagnes de lead gen qui vont nourrir les commerciaux en prospects tout au long de l’année.
Mais comme tout métier qui découvre le moyen de piloter sa performance, nous avons trop souvent la fièvre de la data.
Nous sommes trop vite tentés de mettre en place des tableaux de reporting extrêmement précis et qui descendent dans une granularité méticuleuse.
Qu’en apprend-on ?
Est-ce que cela nous permet réellement de prendre des décisions ?
Vais-je pouvoir piloter ma lead gen au quotidien avec un tel amas de data ?
Je suis convaincu que NON !
En lead gen, nous n’avons réellement besoin que de 3 indicateurs :
- Volume de leads générés
- Le coût par lead = budget / volume de lead
- Retour sur investissement = CA généré par des leads – budget marketing
Une fois que vous avez votre vision globale, vous pouvez faire le même exercice par canal.
Vous serez ainsi en mesure d’arbitrer vos prochains investissements en connaissance de cause.
Attention tout de fois car ce n’est pas parce que vous dépensez 10 fois plus de budget sur un canal, que vous générez 10 fois plus de leads.
Chaque canal a une quantité finie de leads sur une période données.
L’art de la lead gen est d’être en mesure de s’approcher de ce point d’optimisation entre le budget alloué et le volume de lead générés.
Vous voulez en savoir plus sur la Leag Gen ?
J’espère que cet article vous aura apporté des informations / réflexions utiles pour la mise en place d’actions de lead gen.
N’hésitez pas à le commenter, j’aurai plaisir à vous répondre.
Pour en savoir plus sur moi et me poser toutes vos questions, vous pouvez consulter mon profil Linkedin.
Je suis expert en marketing lead gen B2B, avec plus de 10 ans d’expérience commerciale et marketing chez des éditeurs de logiciel.
