L’abonnement, la box mensuelle… une bonne idée pour augmenter son chiffre d’affaires ? 15 conseils pour créer un business récurrent !

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Le business model de l’abonnement (box mensuelle,  box surprise, abonnement, services récurrents, SaaS…), est-ce la bonne idée pour créer une entreprise, sécuriser un business ou augmenter son chiffre d’affaires ? Les derniers chiffres montrent que la réponse est OUI !

Dans un contexte économique incertain, avoir un business modèle par abonnement permet de sécuriser son business.

L’objectif est d’arrêter de courir sans cesse après de nouveaux prospects, et d’avoir du business récurrent qui tombe tous les mois.

Ayant travaillé dans le secteur des logiciels B2B depuis plus de 15 ans (Ciel, Sage, Efficy, Eloquant…), j’ai constaté de mes propres yeux que le modèle de l’abonnement avec un chiffre d’affaires récurrent est ce qui permet de croître de manière régulière, mais surtout de résister aux soubresauts de l’économie.

Un des plus beau succès dans le domaine de l’abonnement reste l’abonnement Netflix, qui base son succès sur un prix simple et clair (avec une tarification à l’utilisateur), des programmes inédits ainsi que d’une offre immense de films et séries complémentaires.

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En revanche, il ne faut pas croire que l’abonnement est réservé à la TV, aux logiciels, aux télécoms… la plupart des activités peuvent ajouter une offre d’abonnement.

Voici quelques exemples pour illustrer mon propos :

  • un consultant peut offrir X jours d’accompagnement tous les mois pendant 1 an,
  • un restaurant peut proposer 1 repas par semaine sur place ou à emporter,
  • un magasin de parfum pourra offrir une box surprise avec des produits de beauté à recevoir ou à récupérer en point de vente,
  • un pressing un forfait de X euros tous les mois pour un maximum de 10 chemises par mois
  • une entreprise de services peut proposer un logiciel SaaS qui vient compléter ses prestations
  • un formateur peut proposer des vidéos de formation en ligne en plus des formations physiques
  • un commerçant peut proposer de livrer tous les mois un panier avec une sélection de produits à domicile
  • un libraire peut envoyer tous les mois un livre dans le cadre d’une box mensuelle à ses clients selon leurs besoins
  • un coach sportif peut proposer un programme de nutrition avec des recettes de repas
  • un consultant marketing peut ouvrir un programme avec un coaching personnel + un live groupé + un groupe Facebook ou Telegram

Le business modèle de l’abonnement peut s’appliquer à tout et à tous, il suffit de travailler sa créativité !

Et les offres à abonnements pour commercialiser de produits physiques ont explosées ces derniers mois avec plus de 450 box référencés…

On peut citer des offres de box mensuelles qui sont des succès mondiaux “Comme J’aime” et “Weight watcher”, le Shaving Club pour les rasoirs, les paniers de produits Bios à se faire livrer…

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L’offre a également explosée grâce à la simplification de la commercialisation de “box à abonnement” via les services clés en mains comme par exemple le service de box à abonnement de Boxraiser.

Avec ce genre de services qui coûtent quelques dizaines d’euros / mois, il suffit de quelques minutes pour créer sa box avec l’abonnement, le service de paiement, la gestion du SAV…

Souvent un des piliers de ces box est de créer pour une cible précise une “box surprise”, l’équivalent de la “pochette surprise” des enfants, mais pour les adultes !

Voici un exemple avec un site Web qui monétise une partie de son audience via la vente de 2000 Box surprise tous les mois :

002- Video Temoignage – Marie Camier Theron-002 from Boxraiser on Vimeo.

C’est pourquoi dans cet article, je vais vous donner mes conseils pour mettre en place une offre d’abonnement ou une box mensuelle.

Le business modèle de l’abonnement, un complément indispensable à votre offre de produits ou de services !

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Pour ConseilsMarketing.com, j’ai des formations vidéos que l’on peut acheter en 1 fois, et la Star Marketing Academy qui est un abonnement pour accéder à toutes mes formations et recevoir tous les mois les nouvelles vidéos.

Cette formation ne coûte que 25 euros / mois (par rapport à mes formations à 97 €), mais elle demeure néanmoins rentable dès que l’abonné reste plus de 4 mois, car la plupart de mes clients achètent 1 à 2 formations maximum (panier moyen de 100 €).

Ainsi dès 4 mois d’abonnement (25 € x 4 mois = 100 € –  soit le panier moyen d’un client…), la Star Marketing Academy est plus rentable que de vendre 1 formation unique.

Cependant, il ne faut pas se lancer tête baissée, car la création d’une offre à abonnement nécessite de valider quelques éléments clés :

  • Définir votre persona (client type) :
    • Le principe d’une box à abonnement (box mensuelle, box surprise…) ou d’un abonnement à un service est de s’adresser à une cible bien précise et de répondre à un besoin / désir le mieux possible.
    • Vous devez répondre à ces questions concernant sa cible : Quels sont ses besoins et ses problèmes, qu’est ce qui va le pousser à acheter, qu’est ce qui lui ferait plaisir de recevoir tous les mois, quels sont ses achats récurrents, quels sont les achats d’impulsions / émotionnels, comment pouvez vous entrer en communication avec lui et à quel coût…
    • Le principe est de trouver soit une personne avec un besoin urgent, important et solvable, soit de jouer sur l’émotion (plaisir d’avoir une surprise, éviter de perdre du temps à chercher quelque chose, découvrir de nouvelles saveurs…).
  • Trouver un produit ou un service qui va répondre aux attentes de votre persona, en sélectionnant à la fois un marché qui n’est pas trop générique (ex: une Box cadeau générique n’a aucun intérêt) ou trop ciblée pour être rentable (ex: un box de maquillage pour fans de musique Gothique).
    • Le but est de travailler un maximum la valeur perçue (design, prix estimé…) et soigner l’expérience client (parcours d’achat fluide, achat simple, première utilisation impeccable, support client réactif…).
    • Enfin vérifiez la qualité des produits car on ne vous donnera pas de seconde chance.
  • Les coûts fixes et variables de votre projet, avec un seuil de rentabilité atteignable sans trop de difficultés (ex: si vous devez vendre 1000 box pour être rentable, cela va être compliqué !).
  • Tester votre idée avec un prototype “artisanal”
    • Par exemple créez vous même la première version de votre box mensuelle, en reprenant des matériaux du marché avec un simple carton personnalisé avec des stickers… et accepter de payer un peu de publicité quitte à ne pas gagner de l’argent (Facebook Ads, Youtube, Influenceurs, Affiliation, campagne de crowdfunding, networking avec vos connaissances…) pour confronter votre box à son marché.
    • Si les gens vous disent “Ah oui, c’est intéressant…” mais qu’ils ne commandent pas, c’est que soit votre proposition de valeur n’est pas suffisante, ou que soit votre marché n’est pas à sensible à votre offre.
  • Ecouter vos premiers clients (appels, enquêtes de satisfaction…), et corriger les éventuels problèmes rapidement.
  • Monter en puissance une fois l’offre validée et convaincante, en calculant la rentabilité d’un client (la “life time value” ou chiffre d’affaires généré par un client sur 1 an), en utilisant cette fois des leviers publicitaires.
  • Améliorer la conversion de votre offre (ex: page de vente, support avant vente par chat…) pour vendre plus avec le même niveau de prospects.

Ce modèle de business modèle récurrent peut concerner aussi des consultants, coachs… sous la forme d’un abonnement à un MasterMind, comme le présente Morgane Février dans cette vidéo :

Vous devez également travailler l’Expérience Client (ce que perçoit le client pendant les points de contact de l’entreprise) afin de faire en sorte que l’Expérience Client soit différenciante.

Voici ci dessous un webinaire dédié aux clés pour offrir une expérience client différenciante :

16 conseils pour mettre en place une offre à abonnement (box mensuelle, SaaS…)

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Si les formules à abonnement sont extrêmement séduisantes, il faut néanmoins faire attention à éviter certains écueils.

Voici une petite série de conseils pour réussir votre vox mensuelle, votre abonnement récurrent… :

  • Travaillez le fond autant que la forme.
    • L’expérience client au global a plus d’importance que les produits ou les services délivrés.
    • Le client doit au minimum avoir ce à quoi qu’il attend, et si possible en avoir un petit peu plus.
    • Votre objectif est de créer une Expérience Client Exceptionnelle (ECE), car une grande partie de votre succès initial doit être viral et lié au bouche à oreille, or ce bouche à oreille ne sera possible que si l’Expérience Client est exceptionnelle.
    • Pour cela, chargez une personne de l’optimisation de l’Expérience Client (parcours client…) et créez si possible de l’émotion lors de moments de vérité (réception, première utilisation…).
    • Le design, le logo, les témoignages, l’histoire… sont aussi importants que le contenu, en particulier si vous vendez sur le web. Les internautes sont de plus en plus méfiants sur les offres, et donc vous devez les séduire et les rassurer.
    • Le design de l’espace membre sur le web ou de la boite doit être très soigné. Vous n’aurez qu’une seule fois l’occasion de faire une première bonne impression. Vous ne devez pas vous louper…
    • Montrez autant que possible ce que la personne va obtenir (images, vidéos, unboxing…) afin qu’elle puisse se rendre compte de la valeur apportée de votre offre.
    • Soignez le premier usage, afin que la personne puisse dégager un maximum de valeur ajoutée en un minimum de temps. Il doit avoir des résultats concrets immédiatement sans y passer des heures ou faire trop d’efforts.

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Le principe d’une Expérience Client Exceptionnelle
  • Surveillez le churn (les désabonnements ou l’attrition) des premiers mois comme le lait sur le feu. En effet, tout le business modèle de l’abonnement repose sur la fidélité des abonnés… s’ils se désabonnent trop rapidement, vous risquez de réduire vos marges, mais surtout de ne pas être rentable face à vos coûts d’acquisition.
    • Faites en sorte d’apporter un maximum de valeur lors des premiers mois, 
    • Mettez en place des enquêtes de satisfaction post achat,
    • Récoltez des avis pour avoir un feedback et aussi pour publier des avis clients sur votre site,
    • Analysez (si vous le pouvez) l’usage de vos produits (ce qui est apprécié ou pas, ce qui est utilisé ou pas…),
    • Mettez en place un système d’aide à l’utilisation (ex: une série d’emails pour un produit web, un guide d’utilisation papier dans la boîte). Il est essentiel que la personne utilise tout de suite le produit, et surtout pas qu’elle le mette de côté pour plus tard.

  • Faites évoluer régulièrement le contenu de votre offre et apportez des micro nouveautés.
    • En effet, votre ennemi numéro 1 sera la lassitude et la non utilisation.
    • Il faut que la personne utilise votre offre sans se lasser, et qu’elle découvre des petits plus pour remettre un peu d’émotions (et ne pas tomber dans le train train).
    • Au départ, vous devez faire tout manuellement afin de vérifier que l’expérience client et le contenu sera parfait, ce n’est qu’ensuite que vous pourrez mettre en place des process et automatiser / sous traiter.

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  • Proposez des offres complémentaires à l’abonnement (ex:  “paiement de x mois” d’avance sans engagement), car les gens n’aiment pas s’engager à payer un abonnement tous les mois. 
    • Par exemple vous pouvez proposer d’acheter 6 mois d’abonnement pour un prix légèrement inférieur au prix avec un engagement mensuel.
    • Vous pouvez imposer un paiement annuel (en présentant un prix par jour ou par mois), afin de sécuriser votre chiffre d’affaires.
    • Soignez également votre conversion, en particulier les paniers abandonnés, que cela soit via des offres de retargeting (Facebook Ads, Google Ads…), la mise en place d’un Chat ou d’un FAQ, la visibilité de votre numéro de téléphone, les label de qualité…
    • Attention cependant à ne pas proposer une offre trop complexe ou qui pourrait nuire à votre image. Par exemple les offres “1er mois à 15 € puis 25 € / mois” peuvent souvent être plus rentables, mais elles sont aussi déceptives si elles ne sont pas claires.
    • La clé est de faire de AB Testing (tester 2 offres) et voir celle qui fonctionne le mieux.

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Voici deux exemples d’AB testing de publicité pour un abonnement récurrent
  • Anticipez le futur avec au moins un contenu pour 6 mois afin de ne pas être pris de court et faire un contenu à l’arrache faute de temps.
    • Vous ne devez pas décevoir plus d’une fois de suite un abonné… sinon vous risquez de le perdre.
    • De même n’essayez pas de plaire à tout le monde (ex: faire une “Box Thé” générique), vous devez au contraire segmenter pour vous adresser à un cible plus réactive et plus limitée pour qui vous allez offrir plus de valeur ajoutée (ex: une box surprise “Thés Saveurs Inédites ” qui s’adresse aux experts du thé avec des variétés introuvables en grande surface ou achetée directement depuis chez les petits producteurs avec un label équitable).
    • N’essayez pas de faire un “coffret cadeau” qui rassemble un peu de tout , mais concentrez vous sur une promesse et de la valeur ajoutée pour un profil de clients spécifiques.

  • Créez de temps en temps un événement ou de l’émotion
    • Cela peut être une surprise dans la box, un mois anniversaire, en offrir plus que prévu de temps en temps…
    • En effet, si la routine s’installe, alors la lassitude va arriver… et donc le désabonnement.
    • Vous pouvez aussi créer un concours, faire une offre anniversaire… afin d’inciter vos clients à communiquer sur votre marque, ou à passer à l’offre supérieure.
    • Il est aussi possible de recourir aux partenariats pour apporter plus de valeur à moindre coût (ex: intégrer un échantillon d’un produit complémentaire, intégrer une version limitée d’un produit qui adresse le même besoin…).

  • Mettez vos clients à l’honneur et les faites participer à vos offres.
    • Un client qui est co-créateur, qui est mis à l’honneur, qui a  des suggestions qui sont prises en compte… va considérer votre produit comme le sien, et donc être plus fidèle.
    • Si possible, essayez de créer une communauté autour de votre produit (ex: des rencontres physiques ou virtuelles, un groupe Facebook ou Whatsapp ou Telegram…), avec des récompenses, une visibilité aux membres…
    • Proposez leur aussi des offres de parrainage (ex: recevoir un cadeau spécial, une “super box”…) afin de les inciter à parler de votre offre autour d’eux…

  • Respectez vos anciens clients et le prix accordé au départ.
    • Avec le succès, vous allez augmenter le prix, proposer de nouvelles offres… mais faites bien attention à respecter vos clients de la première heure, car ils sont les piliers de votre succès (bouche à oreille, défenseurs du produit…).
    • Communiquez aussi régulièrement via différents canaux, que cela soit l’email, les réseaux sociaux, les SMS… vous devez utiliser les canaux que préfèrent vos clients et prospects.
    • Le contenu et le community management seront un des piliers de votre réussite afin de fédérer une communauté autour de votre produits (sans en faire la promotion, mais bien en parlant de la thématique)…
    • D’où l’importance de travailler avec des influenceurs, de nouer des partenariats avec les administrateurs de communautés existantes (ex: du co-branding…).
    • Anticipez les dates de renouvellement annuel 6 à 3 mois avant la date limite en envoyant des emails, SMS… avec des offres personnalisées (ex: prénom de la personne, mois d’abonnements gratuits, nouveaux types de produits, offres sur mesure…) pour fidéliser.

  • Facilitez le désabonnement, mais essayez toujours comprendre le pourquoi.
    • La clé dans le business modèle de l’abonnement, c’est la rétention des clients, pas l’acquisition de nouveaux client.
    • Plus votre client est fidèle, plus votre entreprise est rentable (d’où l’importance de créer du lien avec ses clients et de faire en sorte que la prochaine édition soit attendue avec impatience).
    • Il y a des moments de vérité à ne surtout pas manquer, comme la confirmation de commande, la 1er utilisation, le 1er mois d’abonnement, les 3 premiers mois…
    • Ainsi, si vous faites un “sans faute” durant les 3 premiers mois vous aurez plus de chance d’avoir un abonné sur 1 an (à l’inverse si le premier mois est décevant, vous êtes en danger !).
    • Souvent les clients partent pour de bonnes raisons, et vous devrez comprendre pourquoi afin d’améliorer votre offre.
    • Cependant, résistez à la tentation d’essayer de récupérer un maximum de cash (ex: ne pas accepter une annulation anticipée…), le coût du litige, du bad buzz… sera bien supérieur au gain potentiel. Forcer un client à payer est contre productif.
    • Parfois, les clients vous quittent simplement car quelque chose c’est mal passé, ou pas simple manque de considération ou de communication. Dès lors un petit geste, une campagne de réactivation vous permet parfois de les récupérer.

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  • Attention aux promos qui détruisent votre rentabilité, en particulier si vous avez des frais variables importants (ex: achats de produits, frais de port…).
    • Si vous proposez le 1er mois à 1 euros, 30% de remise, des soldes… faites bien attention à calculer votre ROI, et à ne pas détruire votre “vrai prix”.
    • De même faites de l’AB Testing entre différentes offres et promotions afin de voir celles qui fonctionnent le mieux, à la fois en termes d’abonnement mais aussi de rétention. Par exemple si vous proposez 1 semaine gratuite, imposez de rentrer un numéro de carte bleu afin d’avoir des personnes motivées par l’utilisation.
    • En revanche, n’hésitez pas à proposer après le décollage des nouvelles options de paiement (ex: carte cadeau, paypal, offres pour les comités d’entreprise…).

  • Soyez “fiers” de votre offre à abonnement.
    • Vous devez vous  dire “Si j’étais un client, je serais vraiment content de cette box mensuelle”. Si ce n’est pas le cas, essayez de rajouter de l’émotion (un mot personnalisé, un petit plus…) pour créer de cette émotion.
    • En revanche, évitez l’effet “couteau suisse”, en voulant rajouter plus de petits trucs pour essayer de gonfler la valeur. Vous allez au contraire diluer votre offre globale (le “pourquoi de l’achat”), et réduire sa clarté (et donc la force de l’appel à l’action).
    • Préférez plutôt un renforcement de votre “killer feature” (“La fonction qui tue”, c’est à dire pourquoi les gens achètent), par exemple en offrant du service (ex: un manuel sur la consommation du thé, des conseils d’utilisation…).
    • En revanche attention à ne pas proposer une “sur valeur”, c’est à dire offrir quelque chose qui n’a pas de valeur pour vos clients (ex: un petit gadget, un manuel papier…).
    • Pour soigner l’expérience client, il faut répondre à ses attentes (c’est à dire fournir ce à quoi il s’attend), pas moins (sinon vous avez une dette d’expérience client), soit trop (auquel cas vous avez une créance). Vous pouvez certes offrir plus, mais ne faites pas non plus la course à toujours plus, vous devez aussi être rentables !

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  • Prévoyez une marge de sécurité pour les vols de colis, les remboursements… Par exemple 1% du total des ventes perdues est un chiffre courant.
    • Montez en gamme rapidement (offre premium…) après le succès de votre première offre, afin de maximiser le chiffre d’affaires.
    • En effet, il y a toujours des personnes qui sont prêtes à payer plus pour plus de produits ou de services, ou simplement des clients qui sont vos fans et qui vont acheter tous vos produits !
    • Soyez également votre service client réactif et autonome, afin de gérer efficacement les petits problèmes de logistique (cf cet article sur l’Expérience Client).
    • Avec une offre à abonnement, vous n’avez pas non plus trop le droit à l’erreur. Par exemple si une personne ne reçoit pas sa box, si vous ne lui faites pas confiance par défaut en lui renvoyant sa box surprise (pour attendre les 15 jours de délais avant d’avoir la certitude que le colis est perdu), vous allez avoir un client  et donc un désabonnement.
    • Il faut par défaut faire confiance au client, et s’il ne comprend pas votre offre, s’il y a un souci… de le prendre pour vous (et ne pas dire “que le client n’a rien compris).
    • De même, votre contenu doit être toujours au top niveau, car si le client n’est pas content, pour lui le désabonnement ne coûte qu’un clic…

  • Si vous proposez un produit digital, ajoutez aussi de l’humain et quelque chose de physique.
    • En effet, en rajoutant un produit physique dans un service numérique vous allez rajouter du concret dans la valeur perçue.
    • Par exemple, vous pouvez envoyer une lettre tous les mois avec une “mission” à effectuer, offrir 1 fois par an un livre…
    • Mettez aussi de l’humain dans vos communications. Montrez que vous êtes passionné, et recrutez uniquement des passionnés !  Evitez les discours trop lisses, trop corporates… et mettez plutôt de l’humain, de l’humour, des sentiments… afin de sortir du lot. 
    • Racontez une belle histoire sur la création de la box mensuelle, sur son usage, sur les témoignages de vos clients… Rappelez vous que c’est l’émotion qui est déclencheur d’achat, et ce n’est qu’ensuite que l’on rationalise cet achat.
    • Enfin, personnalisez votre message selon le client comme par exemple une lettre avec son prénom écrit à la main, sa photo, un texte où vous le tutoyez, une reprise de ses actions précédentes (ex: ses 1 an d’abonnement…).
    • Vous pouvez aussi mettre en place de la gamification, en accordant des bonus, des badges… après X mois d’abonnement, X avis publiés…

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  • Activez le renouvellement par tacite reconduction, si possible avec renouvellement d’un an accompagné d’une remise fidélité
    • Le principe et de récompenser vos clients fidèles et de réduire l’effet “abonné d’office”, avec une remise fidélité.
    • Par exemple, si vous avez une box mensuelle, vous pouvez renouveler en proposant une montée en gamme pour le même prix, ou de recevoir un cadeau en plus…

  • Surveillez vos concurrents et les nouvelles offres
    • Le monde de l’abonnement (box mensuelle, formation vidéo…) est en perpétuelle évolution, avec des copieurs, de nouvelles idées…
    • Vous devez vérifier régulièrement que votre offre est toujours leader de son marché, avec un positionnement à valeur ajoutée, et éviter de vous lancer dans une guerre des prix (mais dans la création de valeur ou l’augmentation de la valeur perçue).
    • Rappelez vous que ce n’est pas les fonctions ou les produits qui font la différence (quelqu’un pourra toujours copier ou faire moins cher), mais l’Expérience Client et le Service (ex: Apple est techniquement moins performant que Samsung, mais l’Expérience Client d’Apple est supérieure).
    • De même, sur un marché, il n’y a que 2 voies rentables. Soit le haut de gamme avec un prix élevé / peu de clients / un produit exceptionnel, soit le bas de gamme avec un excellent ROI / un produit simple / un service simple.

En conclusion, l’offre à abonnement (box mensuelle…), le business miracle ?

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L’offre à abonnement, la box surprise, le service récurrent… permet de sécuriser un business.

Elle peut être l’offre principale, ou simplement un moyen complémentaire de sécuriser son business.

Dans tous les cas, cela permet d’avoir une vision du chiffre d’affaires récurrent pour recruter, faire des investissements, mais aussi c’est un moyen de valoriser l’entreprise en cas de revente.

Pour réussir vous devez surveiller avec une très forte attention les indicateurs suivants :

  • Le coût d’acquisition de vos prospects, via les différents canaux (SEO, Affiliation, Influenceurs, Parrainage, Pub Facebook, Pub Google Ads…)
  • Le taux de transformation (ex : X clients achètent sur X visites du site…)
  • Le taux de rétention de vos prospects (ex: 3,2 mois en moyenne)
  • La valeur d’un client sur 1 an ou à vie (ex: un client abonné rapporte 250 € durant son abonnement)
  • Vos coûts fixes et variables pour vendre le produit ou le service (ex: les frais de port et d’achat)
  • Le Chiffre d’Affaires récurrent actuel, le MRR – Monthly Recurring Revenue –  (ex: 155 000 € de CA tous les mois)
  • Le taux de renouvellement des clients abonnés (ex: 90% des personnes renouvellent leur abonnement la 1er année)

Enfin, ne pensez pas que la fidélité est acquise pour toujours, les clients changent d’avis et de besoins, les concurrents arrivent sur un marché…

Il faut rester sans cesse en phase avec son marché et les attentes de ses clients en communiquant régulièrement avec eux, que cela soit via des clubs utilisateurs (physiques ou en ligne), via des enquêtes sur les abonnés / désabonnés / non acheteurs, via l’écoute des remontées de vos collaborateurs sur les produits…

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