Dans un environnement concurrentiel plus difficile, se différencier par le prix ou des fonctions devient de plus en plus difficile.
Pour vraiment faire la différence face à ses concurrents, il faut faire passer de l’émotion et proposer une qualité de service différente, car ces deux éléments sont bien plus difficiles à copier, et surtout ils permettent de changer la perception des prospects via à vis de votre marque.
Sommaire de l'article
Comment créer une image de marque puissante face à ses concurrents ?
L’image de marque c’est la manière dont vous perçoivent vos clients, prospects, prescripteurs…
Si une image de marque peut se détruire en 5 minutes suite à un bad buzz, elle demande des semaines, des mois, voire des années à se construire…
Vous devez donc concentrer vos efforts pour faire passer une image de marque cohérente entre tous les supports et les formats.
Cela veut dire une cohérence de messages, de couleurs… pour vos cartes de visite, votre fiche produit, votre logo, votre site web, vos comptes sur les media sociaux…
Vous devez donc travailler chacun des éléments de votre communication en repensant à votre ADN :
- La typographie des polices de caractère
- Les couleurs que vous utilisez
- Le logo
- La mascotte
- Le nom de domaine du site internet
- Votre packaging
- Vos profils sur les media sociaux
- Les images et illustrations que vous utilisez
- Votre slogan
- …
A la base d’une marque forte il y a obligatoirement un ADN clairement défini !
Pour faire la différence face à vos concurrents, vous devez être en mesure d’expliquer pourquoi vous êtes différents et meilleur.
Tout commence donc par déterminer l’ADN de votre marque, vous devez définir quels sont vos gènes :
- Quelle est votre vision, c’est-à-dire quel est votre rêve, que pensez vous faire dans 10 ans avec cette entreprise ?
- Quelle est votre mission, c’est-à-dire pourquoi a été créé votre entreprise et comment elle va accomplir la vision.
- Quelles sont vos valeurs, c’est-à-dire quels sont les croyances qui motivent votre entreprise.
- Quelle est la personnalité de votre marque, par exemple vous pouvez faire le portrait Chinois (si votre marque était un animal…), la personnalité (sympathique, sérieux…) …
- Quel est votre positionnement sur le marché, c’est-à-dire en quoi vous êtes différents de vos concurrents, et pourquoi il faut commander chez vous plutôt que chez les autres.
- Quelle est votre voix, c’est-à-dire comment voulez-vous communiquer
- …
Si vous êtes une petite entreprise, un commerce, un restaurant, une startup… ces questions peuvent sembler un peu “haut niveau”, mais en fait il s’agit de dire :
- Pourquoi vous avez créé votre entreprise ?
- Quelles sont vos valeurs, et que vous voulez offrir à vos clients ?
- Que faites vous mieux que personne ?
- En quoi êtes-vous différent de toutes les autres entreprises qui vont la même chose que vous ?
- Si vous deviez résumer votre marque en 3 mots, quels seraient ils ? Quels sont les 3 mots qu’emploient le plus souvent vos clients quand ils parlent de vous ? Si votre entreprise était un acteur célèbre ou un film, que serait il ?
- Comment êtes-vous plus à l’aise pour communiquer ?
- Quelle est votre histoire, comment avez-vous créé votre entreprise, et pouvez vous en faire une jolie histoire ?
- …
Vous pouvez aussi utiliser la méthode du SWOT qui liste dans une matrice vos :
- Forces
- Faiblesses
- Menaces
- Opportunités
La méthode du SWOT permet de faire un diagnostic visuel de sa situation.
Lors de cet exercice, il ne faut pas avoir peur d’avoir des positions tranchées. Il faut accepter de ne pas plaire à tout le monde !
Vous devez aussi utilisez toutes les caractéristiques de la marque pour la définir :
- Les fonctions du produit
- Les clients
- La provenance
- Les valeurs de l’entreprise
- Les créateurs
- L’historique
- …
Pour vérifier que vos idées sont correctes, listez 3 concurrents sur votre marché, en et face de chacun mettez 3 arguments qui vous différencient… Si vous n’arrivez pas à trouver 1 argument majeure, et 2 secondaires, vous devez revoir votre copie…
Et ne choisissez pas des plus comme “on est plus simple”, “on est un peu plus pratique” … il faut des différences tranchées.
Vous devez définir vos spécificités uniques, et en faire votre fer de lance.
Par exemple, Michel et Augustin ont créé une marque unique basée sur l’humour, le décalage, la qualité, les dessins, les valeur de l’enfance… et leur propre mise en scène.
Voici une présentation qui résume ce positionnement de marque :
La seconde étape est de valider qui est votre client type, le persona !
Vous devez avoir en tête qui est votre client type afin d’adresse des messages qui vont gagner sa confiance, le séduire et le convaincre.
Si vous ne savez pas exactement qui est votre client, quels sont ses problèmes, ce qui le fait rêver, ce qui lui fait peur, ce qu’il est prêt à payer… vous n’arriverez jamais à proposer des offres adaptées.
Si vous ne savez pas qui sont exactement vos clients, voici quelques astuces :
- Regardez vos fans ou ceux de vos concurrents sur Linkedin, Facebook…
- Faites une recherche sur une profession sur Linkedin (si vous êtes dans le B2B)
- …
Faites en particulier un focus sur les clients les plus actifs sur les réseaux sociaux afin de voir qui sont les personnes les plus réactives aux offres.
La troisième étape est de simplifier le message…
La tentation est souvent de rajouter des concepts, des idées, des couleurs… pour en mettre toujours plus dans sa charte graphique.
Au contraire, une bonne identité graphique doit aller à l’essentiel pour essayer de résumer 1 idée, et non pas ajouter des idées supplémentaires. Le minimalisme est souvent la clé d’un bon logo.
N’ayez pas peur non plus d’ajouter de l’espace pour faire “respirer” votre charte graphique.
Vous devez passer le “test des 3 secondes” : c’est-à-dire qu’en moins de 3 secondes, un prospect doit être capable en regardant votre logo, votre site… ce que vous faites.
C’est en particulier vrai pour le logo, qui doit être évocateur, tout en faisant appel à l’imagination.
Voici quelques exemples :
La quatrième étape est de rechercher les bonnes idées ailleurs…
Personne n’a le monopole des bonnes idées, et d’autres grandes entreprises ont déjà dépensées des milliers d’euros pour tester des concepts, faire travailler des créatifs…
C’est pourquoi, une fois que vous avez votre idée, vous pouvez passer à la phase de recherche documentaires.
Il y a 2 objectifs très distincts :
- Vérifier que votre concept, vos couleurs… ne sont pas déjà pris par un de vos concurrents.
- Trouver des idées complémentaires pour enrichir votre concept
Pour cela vous pouvez taper dans Google vos mots clés, utiliser Pinterest.com pour trouver des idées de visuels…
Vous pouvez faire ce que l’on appelle un “Mood Board”, c’est-à-dire coller sur une grande feuille ou un mur des photos, des visuels… de produits, d’images… que vous aimez et qui s’associent bien à votre concept.
Voici un exemple dans le domaine de la Gastronomie, vous pouvez trouver des dizaines d’idées pour une charte graphique pour des restaurants :
Ensuite, il ne vous reste plus qu’à vous inspirer (sans COPIER !!) de ces bonnes idées, et faire imprimer vos menus, cartes de visite, et prospectus sur des sites d’impression en ligne comme Saxoprint.fr par exemple.
Vous pouvez ainsi trouver des idées chez des marques qui sont totalement différentes de vous et dans des secteurs très éloignés.
La cinquième étape consiste à faire participer vos collaborateurs ou vos contacts
En effet, si vous faites choisir entre plusieurs couleurs, logos, visuels… vous allez associer toutes ces personnes à votre projet, et en faire un peu “leur marque”.
C’est le principe de la cocréation, avec la possibilité de faire appel aux talents via par exemple un concours avec des cadeaux à gagner (ex: trouver un nom de produit, choisir le nom le plus significatif…).
La sixième étape est de tester vos idées avec de vrais prospects.
Vous pouvez très bien avoir une bonne idée, cependant si vos prospects ne la comprennent pas ou s’ils n’y adhèrent pas, vous aurez tout perdu…
C’est pourquoi il est essentiel de tester auprès de ses prospects son concept ou son design.
Pour cela il existe plusieurs astuces :
- Faire de la publicité Facebook Ads et Google Adwords afin de voir quelle est la publicité, le logo… qui attire le plus de clics.
- Présenter en entretien qualitatif votre concept (ex: un packaging imprimé, une impression 3D…) à 1 ou à un groupe de prospects. Attention, vous devez engager les prospects (ex: faire signer une précommande…) pour être sûr qu’ils disent la vérité et qu’ils n’essaient pas de vous faire plaisir.
- Lancer une campagne de crowdfunding en proposant plusieurs visuels
- Présenter vos produits sur des places de marché ou des sites d’enchères (ex : leboncoin.fr, ebay…).
- …
En faisant cela vous pourrez avoir une validation des plus objectives sur la pertinence de votre identité de marque.
La septième étape est de vérifier qu’au final vous n’avez pas copié déjà une idée..
Entre votre projet initial, et les différentes itérations et tests, votre idée va forcément énormément bouger.
Il faut donc valider que votre idée finale n’existe pas déjà.
Pour cela vous devez faire les vérifications essentielles :
- le nom de domaine n’est pas déjà pris en .com et .fr par exemple sur 1and1.fr
- la marque n’est pas déposée sur le site de l’INPI via la base de marques.
- le logo n’est pas déjà pris. Pour cela ouvrez Google image et téléchargez votre logo pour faire une recherche similaire sur internet
- …
En conclusion…
Il n’est jamais trop tard pour repenser ou rajeunir sa charte graphique ou son identité graphique (voir cet article sur la création d’une charte graphique avec 50 exemples).
En effet, tout comme pour des vêtements, une identité graphique fini par se ternir, être démodée et s’user.
Dans ce contexte, un relooking de qualité s’impose, en se basant toujours sur ses fondamentaux afin de ne pas détourner ses clients fidèles, ses employés et ses nouveaux clients…
Voici par exemple le logo Twitter, vous pouvez voir qu’il est radicalement changé en quelques années, avec une modernisation de son image, tout en restant sur un message principal :
Mais cela ne veut pas dire que vous devez changer votre logo tous les ans… un logo peut durer des années s’il reste évocateur et l’ADN de la marque, comme par exemple Coca Cola :
Voici un dernier exemple de logo raté, celui des JO de Londres : ce logo était bien trop éloigné de l’image de Londres, avec un design trop figuratif (on pourrait très bien utiliser ce logo pour n’importe quel JO ou même n’importe quel produit) :
