J’ai eu le plaisir d’animer un webinaire avec Yann Gourvennec de Visionnary Marketing sur l’avenir des blogs B2B, et plus largement des sites web avec l’arrivée de l’IA et la montée en puissance des questions et réponses via les IA.

Voici un résumé de cet échange.

Baisse du trafic organique : faut-il supprimer votre site web B2B en 2027 ?

J’ai perdu 80 % de mon trafic sur certains contenus. Je suis passé de 100 prospects par jour à moins de 10 en cinq ans.

Et pourtant, je ne vais pas fermer mon blog.

Fin septembre, Yann Gourvennec m’a invité dans sa série « Le numérique sans bullshit » de Visionary Marketing, sur Webikeo. Sa question était volontairement provocante : à quoi sert encore un site web B2B fin 2026, alors que ChatGPT, Perplexity et les AI Overviews de Google répondent directement aux questions de vos prospects ?

Yann avait un bouton « bullshit » à portée de main, et il s’en est servi. Tant mieux. Ce débat sans langue de bois m’a obligé à aller au bout de mes idées.

Dans cet article, je reprends tout ce que nous avons dit. Les chiffres, mon retour d’expérience sur ConseilsMarketing.com et chez Eloquant, les désaccords avec Yann, et surtout les actions concrètes que vous pouvez lancer dès maintenant.

TL;DR

• Le SEO n’est pas mort, mais les usages ont basculé. Les contenus génériques ne ramènent quasiment plus de trafic.
• Le site web reste votre carte de visite et le lieu où vous convertissez. En revanche, il ne peut plus attirer du monde tout seul.
• L’enjeu n’est plus d’être bien classé, mais d’être dans le top 5 dans la tête de vos prospects et dans les réponses des IA.
• La méthode : moins de contenus mais plus pointus, de la diffusion omnicanale, un vrai travail de marque, et beaucoup plus de proactivité.

Le SEO n’est pas mort, mais il a changé de nature

Première question de Yann : est-ce la première fois que j’entends dire que le SEO est mort ?

Bien sûr que non. C’est le grand classique. À chaque mise à jour de Google, quelqu’un annonce la mort du référencement naturel.

Sauf que cette fois, je pense que nous ne sommes plus dans une simple évolution. C’est une transformation des habitudes.

Avant, le parcours était simple. Je tape un mot-clé dans Google, il me sort une liste de sites, j’en ouvre deux ou trois et je choisis.

Aujourd’hui, les AI Overviews répondent directement dans Google. Et de plus en plus de gens posent leur question à une IA générative. Ils obtiennent la réponse sans cliquer.

Moi le premier. Quand je veux faire des crêpes, j’avoue que j’ai parfois la flemme d’aller sur un site de recettes. Je demande à l’IA.

Le résultat n’est pas toujours bon, d’ailleurs. Mais l’habitude est prise.

La fin du « trafic de rentier » des blogs historiques

Pour comprendre la chute, il faut revenir un peu en arrière.

Avant 2022, c’était l’âge d’or des blogs experts. ConseilsMarketing.com faisait 10 000 visiteurs par jour, et plus de 100 nouveaux abonnés s’inscrivaient chaque jour à ma newsletter.

À l’époque, la connaissance était réservée à ceux qui savaient écrire et maîtrisaient leur sujet. Google savait à peu près distinguer un bon article d’un article produit à la chaîne.

Certains de mes articles avaient 4 ou 5 ans. Je les mettais rarement à jour, et ils ramenaient du trafic en continu. C’était un trafic de rentier.

Puis trois chocs sont arrivés.

• Google a progressivement fait baisser la visibilité des blogs historiques, parce que créer du contenu était devenu beaucoup plus simple pour tout le monde.
• L’IA générative a permis de produire des articles en un clic, et plusieurs mises à jour d’algorithme ont fait très mal.
• En moins de deux ans, les internautes ont pris l’habitude de poser leurs questions directement à l’IA.

Tous les blogs historiques ont été touchés. Le mien, celui de Yann, et beaucoup d’autres.

Ce que l’IA tue, et ce qui résiste encore

L’IA ne tue pas tous les contenus. Elle tue surtout les contenus génériques.

J’avais des articles du type « comment écrire un communiqué de presse » ou « comment trouver un bon logo ». Ce genre de connaissance est devenu une commodité. Elle est disponible partout, et l’IA la restitue en deux secondes.

En revanche, trois types de contenus ont encore une chance de s’en sortir.

• L’actualité fraîche, que l’IA ne connaît pas encore.
• L’expertise pointue, sur des sujets précis.
• Les dossiers documentés, avec des exemples et des données que l’on ne trouve pas ailleurs.

Si vous ne deviez retenir qu’une chose de cette partie : le générique est mort.

Les chiffres : ce qui se passe vraiment

Restons factuels. Selon Bain & Company, la baisse moyenne du trafic organique se situe entre 15 et 25 %, avec de fortes disparités selon les secteurs. Gartner anticipait dès février 2024 une baisse de 25 % du volume de recherche traditionnelle d’ici fin 2026.

Le B2B tech est en première ligne. Selon BrightEdge, 82 % des requêtes B2B tech déclenchent un AI Overview, contre 5 % en finance. Et sur certaines requêtes informationnelles, la perte de trafic atteint 40 à 60 %.

Yann a rappelé un point important : en France, les AI Overviews viennent à peine d’arriver. Et nous avions déjà des taux de zéro clic supérieurs à ceux des États-Unis.

Autrement dit, nous ne sommes qu’au début.

Sur mon blog : 10 fois moins de prospects en 5 ans

Voici mes propres chiffres, sans filtre.

Je suis passé de 100 prospects par jour à moins de 10 en cinq ans. Et de 10 000 visites par jour à un peu plus de 2 000.

Entre les changements d’algorithme sur l’actualité fraîche, l’avalanche de contenus et les questions posées directement aux IA, j’ai perdu jusqu’à 80 % de trafic sur certains contenus.

Beaucoup de blogueurs ont jeté l’éponge. Il ne reste que les passionnés et ceux qui produisent des contenus frais. Même les vendeurs de liens tirent la langue.

Ce qui a compensé, c’est le trafic que je maîtrise : LinkedIn, la newsletter, le marketing automation. Et des contenus d’actualité sur le GEO ou l’IA, ou des interviews d’auteurs.

La leçon est claire. Le site n’est plus la seule clé. Votre stratégie d’acquisition doit devenir omnicanale.

Le trafic venu des IA pèse peu, mais il convertit mieux

Faut-il confondre baisse de trafic et baisse de valeur ? Pas forcément.

Selon Previsible, le trafic venu de ChatGPT reste inférieur à 2 % du trafic total. Mais selon Search Engine Land, il convertirait environ 9 fois mieux : 15,9 % contre 1,76 % pour Google organique. Adobe évoque de son côté une conversion supérieure de 31 % et un taux de rebond inférieur d’un tiers.

Je reste prudent. Dans la vente longue, c’est encore très difficile à mesurer. Nous voyons arriver quelques demandes depuis les IA, mais les volumes sont faibles.

En revanche, je connais un consultant très spécialisé sur un sujet. Beaucoup de clients l’appellent parce qu’ils ont demandé à l’IA « qui est la référence pour ce sujet », et son nom ressort en tête.

Ensuite, il faut encore signer le contrat. Mais le premier contact est fait.

Le contrepoint de Yann : les moteurs IA renvoient très peu de trafic

C’est là que Yann a sorti son bouton bullshit, et il avait de bons arguments.

Selon une étude de The Next Web citée par Yann, ChatGPT représente 95 % des liens renvoyés par les moteurs IA. Gemini, l’IA de Google, seulement 2 %. Sa formule : « 95 % de pas grand-chose ».

Son point de vue : pourquoi s’acharner à optimiser pour des moteurs qui n’apportent presque pas de clics ?

Il a aussi soulevé un problème plus profond. Les gens lisent de moins en moins. Pour un livre B2B, l’ordre de grandeur est d’environ 1 000 ventes la première année, puis 100 la deuxième.

Je partage le constat. Mais je ne pense pas qu’il faille en conclure qu’il faut tout arrêter. Il faut surtout changer d’objectif.

Le vrai enjeu : entrer dans le top 5 de vos prospects

Dans le B2B, vos prospects se renseignent seuls. Ils posent leurs questions aux IA et ne contactent plus les marques aussi tôt qu’avant. Les contenus longs, livres blancs compris, s’essoufflent.

Et les autres canaux saturent aussi. Sur LinkedIn, la visibilité a été divisée au moins par 5 en un an, peut-être par 10. Les podcasts et les newsletters connaissent le même tassement.

Pourtant, chez Eloquant, nous constatons depuis quelques semaines une hausse des demandes entrantes venues de Google. À trafic quasi identique, mais beaucoup plus qualifié, et souvent sur notre marque.

Nous avons travaillé deux leviers.

• Des contenus d’expertise : avis clients, webinaires, résumés précis et pointus qui aident vraiment la personne à avancer dans sa décision.
• Le branding sur tous les canaux : webinaires, salons, YouTube, LinkedIn.

La starification : dans chaque catégorie, le top 5 rafle presque tout

J’appelle cela la starification. Vous devez être connu comme le leader de votre domaine.

Pensez au Top 50 à l’ancienne. Dans une catégorie musicale, les 5 à 10 premiers vendeurs de disques font 80 à 90 % du chiffre d’affaires. Les autres se partagent les miettes.

Le web B2B fonctionne de plus en plus comme cela. L’objectif, chez Eloquant, est simple : quand quelqu’un demande à une IA quelle solution de centre de contact choisir, elle doit répondre que les leaders en France, c’est Eloquant.

Et ce travail se joue surtout en dehors du site. Mentions, interviews, présence sur les autres canaux.

Yann a résumé l’enjeu à sa façon : « Soit on est la Céline Dion de la tech B2B, soit on peut pointer au chômage. »

Je ne suis pas tout à fait d’accord. Vous pouvez aussi être l’Orelsan de votre marché. Pas de passages télé, mais un Stade de France rempli par une cible de fans. Vous vous adressez à une niche précise, et vous en êtes le leader.

Mon conseil : posez-vous cette question. Pourquoi un client vous choisirait-il, vous, plutôt qu’un autre ? Si la réponse n’est pas évidente, c’est votre premier chantier.

Faut-il garder son site web ? Oui, mais pas n’importe lequel

Revenons à la question de départ. À partir de quand un site devient-il un boulet plutôt qu’un atout ?

Un site devient un boulet quand il reste générique. Des contenus obsolètes, du « slop » produit au kilomètre, une proposition de valeur floue, et des pages à zéro trafic qui gaspillent votre budget de crawl.

À l’inverse, un bon site est d’abord une carte de visite qui rassure.

Je connais de plus en plus de consultants qui se contentent de leur profil LinkedIn. Pour un indépendant, cela peut suffire. Pour rassurer une entreprise, non.

Votre site est visité par vos prospects et par les IA. Votre proposition de valeur doit donc être hyper claire. Vous devez préciser à qui vous vous adressez et prouver pourquoi vous êtes le bon choix.

Parfois, cela veut dire assumer un positionnement plus étroit. Ne pas être « un CRM de plus », mais « le CRM dédié à telle cible ».

Il faut accepter de ne plus plaire à tout le monde.

Un site pour deux publics : les IA et les humains

Yann a posé une question intéressante. Puisqu’on nous demande de rendre nos sites lisibles par les IA, pourquoi ne pas faire des sites uniquement pour elles, et discuter avec les clients ailleurs ?

Pour moi, le site doit être conçu pour les deux.

Pour les IA, il doit permettre de comprendre clairement ce que vous faites, montrer que vous publiez régulièrement, et mettre en avant vos références.

Pour les humains, c’est votre réputation. Certaines startups l’ont très bien compris : une belle vitrine, de beaux logos clients, et le visiteur se dit immédiatement « c’est la bonne personne qu’il me faut ».

Il faut aussi distinguer deux rôles. Rassurer et convaincre, qui reste le cœur du site. Et attirer du trafic, le rôle historique du blog. Ce second rôle pèse beaucoup moins qu’avant.

Choisir ses combats, quitte à réduire la voilure

Que vous soyez indépendant ou dans une entreprise, vous devez choisir vos combats.

Pendant longtemps, mon blog était ma priorité numéro un. Il y a trois ans, c’était LinkedIn. D’autres entreprises que je connais misent tout sur le podcast.

Choisissez une plateforme prioritaire. Pas toutes.

En revanche, votre site reste votre maison sur le web. C’est là que vous ramenez les gens pour les convertir : un téléchargement, une démo, une page produit. Les autres canaux sont des faire-valoir.

Attention, chaque canal a un seuil de visibilité sous lequel vous n’existez pas. Mieux vaut être visible sur un canal qu’invisible sur cinq.

Yann m’a demandé si les entreprises moins à l’aise ne devraient pas simplement réduire la voilure. Je suis d’accord à 100 %.

Jean-Pascal Mollet, spécialiste de la vente, mise avant tout sur LinkedIn. Son site est presque anecdotique. Philippe Gastu a refait son site avec l’IA, gardé un simple blog WordPress, et trouve ses clients grâce au networking.

Un site simple et clair vaut mieux qu’un site ambitieux à l’abandon.

Ma stratégie : le site n’est plus un canal qui se débrouille tout seul

Concrètement, voici comment j’ai fait évoluer ma stratégie ces derniers mois.

Sur LinkedIn, je publie des posts longs et complets. Une fois sur deux ou sur trois, j’ajoute : « pour aller plus loin, lisez l’intégralité sur mon blog ». Je publie aussi des vidéos longues.

Côté emailing, j’ai réveillé mes bases. Ma newsletter était plutôt trimestrielle, elle est désormais mensuelle. J’ai aussi relancé mes scénarios de marketing automation, que j’animais assez peu.

Pour les contenus, je mise sur la fraîcheur. J’ai interviewé quasiment tous les auteurs de livres marketing parus ces derniers mois. Et je traite des sujets chauds : comment utiliser Claude, comment adapter son site au GEO, comment améliorer l’expérience client avec l’IA.

Enfin, j’événementialise. Si vous ne donnez pas une bonne raison aux gens de vous écouter, ils ne vous écouteront pas. Ils ont trop de choses à faire. Un webinaire où l’on promet « en 30 minutes, vous allez apprendre quelque chose d’utile » fonctionne beaucoup mieux qu’un article de plus.

La course aux likes n’est pas l’objectif, créer du lien si

Yann a partagé une expérience amusante. Un jour, il a simplement partagé sur LinkedIn un contenu léger créé par quelqu’un d’autre. Résultat : 100 000 vues en une ou deux heures.

Quand il publie un post de fond, très pointu, il obtient peu de réactions. Et le plus drôle, c’est que les visites sur son profil restent les mêmes dans les deux cas.

Cela fait des années que je le dis. La course aux likes et aux vues n’est pas l’objectif. Attirer des gens que votre sujet n’intéresse pas ne sert à rien.

Le contenu sert à prouver, créer du lien et valoriser une expertise. Mais la vraie valeur, c’est d’entrer en contact avec les gens.

Sur LinkedIn, j’envoie des messages directs, j’invite à des événements, j’organise des webinaires et des lives. C’est là que vous devenez la référence.

Apporter un maximum de valeur en un minimum de temps

Chez Eloquant, nous avons publié des livres blancs sur l’e-commerce, le transport, l’énergie. Ils ont eu un succès d’estime. Ils nous ont permis d’obtenir des retombées presse, d’être référencés, d’inviter des contacts à une matinale.

Le livre blanc sur l’e-commerce, réalisé en grande partie avec l’IA, a généré très peu de leads.

Ce qui a vraiment marché cet été ? Un cahier de vacances, avec des tests, des quiz et des jeux. Il nous a rapporté beaucoup plus de leads que n’importe quel livre blanc.

Pourquoi ? Parce que les gens veulent s’amuser. Ils ne veulent plus fournir un effort maximum pour obtenir une information.

L’astuce : avant de produire un contenu, demandez-vous combien de temps il demande à votre lecteur, et ce qu’il lui apporte en échange. Il faut respecter la valeur du temps des gens.

Se différencier sur un sujet que vos concurrents ne traitent pas

Chez Eloquant, tous nos concurrents parlent d’IA. Nous aussi, bien sûr. Mais nous avons fait un choix différenciant : les neurosciences appliquées à la relation client.

Le retour est immédiat. Les gens nous disent : « C’est passionnant votre approche des neurosciences, comment faites-vous ? »

Nous avons organisé un webinaire sur les neurosciences, la vente et le service client : plus de 350 inscrits. Un autre sur les émotions dans le parcours client : là aussi, plus de 350 inscrits.

La recette est simple. Trouvez un sujet au cœur du métier de votre cible, que vos concurrents ne traitent pas. Les gens viendront vous contacter directement, et les IA finiront par vous identifier comme un leader.

Écrire pour les IA, mais surtout pour les humains

GEO, AEO… Yann s’amuse de ces nouveaux acronymes. Il a raison de s’en méfier.

Pour moi, le GEO n’est pas une révolution. C’est du SEO adapté aux IA. Elles ont besoin de contenus simples à analyser, et de signaux venus d’ailleurs, comme LinkedIn ou Reddit.

Techniquement, voici ce que j’ajoute à mes pages pour qu’elles soient faciles à citer :

• un résumé TL;DR en tête d’article,
• une FAQ,
• des tableaux comparatifs,
• des sources citées,
• des exemples concrets,
• des cas clients.

Mais la barre monte. Produire des textes au kilomètre ne sert plus à rien. Il faut viser l’effet « Wow, ils ont vraiment compris mon problème ! »

Ma recette pour écrire moins, mais mieux

Avant, mes articles faisaient 1 000 à 2 000 mots. Aujourd’hui, je ne cherche pas à faire plus long. Je cherche à apporter plus de valeur.

Je passe quasiment autant de temps sur un article qu’avant. Je m’aide de l’IA, mais je ne lui demande jamais simplement « écris-moi un article sur tel sujet ».

Voici ma checklist :

• j’ajoute mes propres exemples, des cas clients et des témoignages,
• je mets une image façon BD de la personne interviewée, pour saisir l’idée en un clin d’œil,
• je place un TL;DR au début et une FAQ à la fin,
• je raccourcis les phrases et je supprime le blabla,
• j’ajoute un tableau comparatif quand le sujet s’y prête.

Et je termine toujours par la même question : si j’étais le lecteur, qu’est-ce qui me plairait ?

Mais cela ne suffit plus. Un bon contenu doit ensuite circuler. Vous n’écrivez plus seulement pour Google, vous devez penser à la diffusion en dehors de votre site.

L’IA descend les poubelles, l’humain garde l’expertise

Yann a une jolie formule. Il écrit ses introductions à la main, les scanne, et demande à l’IA de les taper. « L’IA descend les poubelles, et moi, pendant ce temps-là, je pense. »

C’est exactement le bon usage. L’IA est excellente pour corriger l’orthographe, alléger le style, transcrire une dictée vocale.

En revanche, elle ne remplace ni votre expérience terrain, ni votre expertise, ni votre authenticité. Comme le dit Yann : pourquoi irais-je lire un texte produit par une machine qui n’a jamais rencontré un client ?

La règle d’or : relisez toujours avant de publier. J’ai fait réaliser une vidéo superbe avec Claude. Je l’ai fait retoucher deux fois, et l’un des chiffres était faux.

Méfiez-vous de la tentation du « à peu près bon ». C’est le MP3 face au CD. Le problème n’est plus le personnage à six doigts, ce sont les inexactitudes et le travail bâclé.

Sortir du slop : ce qui se voit partout ne se remarque plus

Yann ne supporte plus les images façon BD générées par l’IA. Pas parce qu’elles sont moches, mais parce qu’on en voit partout. À force, elles deviennent répulsives.

Il a raison sur un point. Si vous faites comme tout le monde, vous ne vous différenciez pas. Les images produites par ChatGPT finissent toutes par avoir le même style.

Ce qui fonctionne le mieux sur mes publications ? Des photos de moi en situation, avec des gens. Sur un salon, je propose systématiquement un selfie. Cela crée un lien que l’IA ne peut pas fabriquer.

Un ami m’a montré un outil qui transforme un article en animation digne d’un graphiste. Le résultat était bluffant. Je l’ai publiée, et l’impact a été… le même que d’habitude. Comme l’a résumé Yann : si une machine peut le produire en une seconde, cela n’a plus de valeur.

Même logique pour les mini-vidéos que je découpe avec Opus Clip. TikTok apporte encore du trafic, YouTube et LinkedIn quelques vues, Instagram presque rien.

Posez-vous toujours la question : qu’est-ce qui me rapporte vraiment ?

Autorité, backlinks et signaux : ce qui compte encore

L’autorité compte toujours. Une analyse de SE Ranking sur 129 000 domaines montre que les sites qui dépassent 32 000 domaines référents ont 3,5 fois plus de chances d’être cités par ChatGPT.

Mais je pense que cette logique va évoluer. Il y a de moins en moins de blogs, donc de moins en moins de liens. Les signaux sociaux vont prendre le relais.

Nous passons d’une logique de lien à une logique de citation globale. Être mentionné partout où vos prospects s’informent.

Mon réflexe : chaque fois que je publie un contenu, je le partage sur X pour signaler aux IA qu’il y a quelque chose de nouveau.

Les backlinks reviennent, mais pour un temps seulement

Yann a des centaines de milliers de backlinks, sans en avoir jamais demandé un seul. Ont-ils encore un sens ?

Il y a un an et demi, deux ans, les backlinks étaient morts. Quand une marque me sollicitait, je proposais plutôt une interview, un vrai contenu à valeur, pas un simple lien.

Depuis six à neuf mois, l’achat de liens remonte. Les gens ont compris que les IA reprenaient les mêmes leviers que Google. Être cité sur un site de référence fonctionne à nouveau.

Je ne pense pas que cela dure. Les blogs ferment les uns après les autres.

Alors allez chercher les signaux là où ils sont :

• un lien, ou même une simple mention sur un site de référence,
• vos collaborateurs, qui relaient sur LinkedIn auprès de leur réseau,
• les influenceurs et la promotion,
• des collaborations avec des marques qui produisent un vrai contenu.

Moins de contenus, plus pointus : spécialisez-vous

Je publie encore des contenus longs, parfois très longs. Mais soyons honnêtes : cela n’attire pas les foules. Ce qui fonctionne, ce sont des sujets précis, pointus et documentés.

Voici ma méthode en quatre étapes.

D’abord, spécialisez-vous sur une ou deux thématiques, et devenez-en la référence. Sur ConseilsMarketing.com, je me concentre sur le growth hacking, le marketing B2B, le CRM et l’expérience client. Et c’est déjà trop large.

Ensuite, élaguez. Les articles obsolètes à zéro trafic doivent être mis à jour ou regroupés. Sinon, vous gaspillez votre budget de crawl.

Puis rafraîchissez régulièrement vos pages clés, celles qui ont vraiment de la valeur.

Enfin, relancez-les avec des liens internes et des partages sur les réseaux, pour qu’elles ne tombent pas dans l’oubli.

Passer à l’action : vous êtes déjà en retard

Faut-il attendre que la situation se stabilise ? Ma réponse est non.

Nous ne sommes plus dans l’expectative, nous sommes dans l’urgence. Tout s’érode. Le coût par clic augmente, les entreprises font de plus en plus appel aux influenceurs, et les anciennes recettes fonctionnent beaucoup moins bien.

Le bon réflexe, c’est le test & learn. Mieux vaut agir que ne rien faire.

Les 3 actions à lancer d’ici la fin de l’année

Si vous ne deviez retenir que trois actions :

1. Événementialisez votre site. Misez sur les sujets d’actualité, le storytelling, les cas clients, les webinaires. Devenez votre propre générateur de prospects, attirant pour les humains comme pour les IA.
2. Boostez vos contenus stars. Optimisez-les pour le GEO, puis ramenez du trafic dessus depuis LinkedIn et vos emails.
3. Travaillez votre autorité. Répondez clairement à la question « pourquoi vous plutôt qu’un autre ? ». C’est le grand retour du branding et de la starification.

Commencez par votre base clients, dans le respect des règles

Yann a posé une question de bon sens : et si la solution était d’abord de travailler sa base clients ?

Je suis totalement d’accord. Dans un contexte économique durci, c’est la priorité. Vos clients et vos contacts vous connaissent déjà. Un lien existe, un niveau de confiance aussi.

Commencez par là, avant d’aller chercher encore plus de nouveaux prospects.

Mais respectez les règles. Nous avons rappelé les principes pendant le webinaire. En B2C, il faut un consentement préalable. En B2B, vous pouvez contacter une personne sur son adresse professionnelle, sur un sujet en lien avec sa fonction, en lui laissant la possibilité de s’opposer.

Comme l’a dit Yann avec humour : vendre des brosses à dents au responsable maintenance d’une centrale nucléaire, cela ne va pas le faire.

Ce rappel est général. Pour votre cas précis, vérifiez avec votre DPO ou un juriste.

Moins de trafic, mais plus qualifié : travaillez la conversion

Arrêtez de dire « mon site fait 10 000 visiteurs par jour ». La vraie question est : combien convertissez-vous ? Combien sont de vrais prospects ?

Les articles de définition, qui attiraient des étudiants ou des curieux trop loin de l’achat, ne servent plus à grand-chose. L’IA leur répond directement.

En revanche, de plus en plus de prospects arrivent déjà convaincus. Ils me disent : « J’ai déjà vu vos webinaires, vos contenus. » Récemment, le responsable d’une grande compagnie d’assurance m’a contacté. Il voulait des conseils sur le workforce management, parce qu’il avait identifié notre expertise.

Sur votre site, vous avez peu de temps pour convaincre. Le visiteur doit comprendre immédiatement que vous êtes un spécialiste. Puis vous devez lui faciliter le passage à l’action : un chat, un chatbot, un numéro de téléphone, un contenu à télécharger, une invitation à un webinaire.

Soyez proactif et segmentez vos messages

Attendre que les prospects viennent à vous ne suffit plus. Voici quelques exemples concrets.

Avant chaque salon, j’envoie un message direct à 1 000 à 2 000 contacts à Paris : « Je serai présent, voulez-vous passer nous voir ? »

Pour un webinaire de lancement, j’ai notifié 1 500 contacts. Résultat : 150 inscrits. Ce n’est pas énorme, mais c’est du concret.

Nous avons aussi organisé une matinale transport, logistique et énergie. Premier envoi : un email générique à tout le monde. Échec. Les gens de la logistique ne se sentaient pas concernés par l’énergie, et inversement. Nous avons alors créé un message par segment, et cela a très bien marché.

Pour notre CX Summit du 26 novembre, une dizaine de clients viendront témoigner, dont Veolia et Groupe Atlantic. Le temps des gens est précieux. Des témoignages clients sont une excellente raison de se déplacer.

L’IA a relevé le niveau de jeu. Tout le monde est passé en première division. Mais tout le monde ne peut pas être champion.

Clarifiez votre offre, puis recyclez chaque contenu

Avant de produire, clarifiez votre offre. Un ami consultant en marketing digital s’est concentré sur l’optimisation du parcours client digital. Il a publié plusieurs articles, construit un cocon sémantique, et reçoit aujourd’hui des demandes régulières. Son site est perçu comme la référence du sujet.

À qui voulez-vous vendre, et avec quel message ? Tout part de là.

Ensuite, mettez en place une routine. Voici la mienne après chaque webinaire :

1. je confie l’enregistrement à l’IA pour obtenir la transcription,
2. j’en fais un résumé que je publie sur mon site,
3. je le diffuse dans ma newsletter mensuelle,
4. je le décline sur les réseaux sociaux.

Un contenu à valeur, valorisé partout. C’est d’ailleurs ce que vous êtes en train de lire.

PME sans équipe ni budget : faites transpirer votre expertise

Yann m’a mis au défi : que doit faire le dirigeant de PME qui n’a ni équipe, ni budget, ni consultant miracle ?

Ma réponse : valorisez votre expertise, et utilisez l’IA pour vous y aider.

Dictez plutôt qu’écrire. Quand on me demande une interview, je prends mon téléphone et je parle. L’IA transforme ensuite ma dictée en post, en article ou en interview.

Révélez votre savoir-faire. Avant, beaucoup refusaient de dévoiler leur « secret sauce ». Aujourd’hui, l’IA sait déjà expliquer les bases de votre métier. Votre valeur ajoutée, ce sont vos exemples, votre expérience et votre authenticité.

Lancez une série simple. J’ai conseillé à un ami de publier « un problème réglé par jour ». Un problème, une solution, comme une petite série. Au bout de quelques semaines, les gens se disent : « Ce professionnel est vraiment bon, je peux lui faire confiance. »

Et si vous êtes une ETI ou une grande entreprise ? Mettez en avant vos réalisations, vos salons, votre vision, et surtout vos cas clients. Comme l’a souligné Yann, ils sont largement sous-exploités dans les entreprises. Et l’IA ne pourra jamais les inventer.

Mesurez votre présence dans les IA sans exploser votre budget

Comment savoir si les IA vous citent ?

Le suivi des citations IA est un marché encore jeune. Commencez simplement.

La méthode artisanale : tapez vos requêtes stratégiques dans ChatGPT, Perplexity ou Gemini. C’est gratuit, mais les résultats sont biaisés.

La méthode outillée : certains outils, comme HubSpot ou Bot Rank, proposent déjà un suivi.

La méthode de fond : suivez vos statistiques dans la durée. Trafic sur votre marque, demandes entrantes, provenance des leads. C’est finalement le meilleur juge de paix.

Et demain ? La génération Z et le web qui devient une archive

Un participant a soulevé la question de la génération Z. Ce sont vos futurs décideurs, et ils consomment l’information autrement.

Vous ne pouvez plus produire des contenus longs, compliqués et ennuyeux. Deux formats gagnent :

• le contenu snackable, avec la vidéo courte, l’image ou le microlearning,
• le contenu long à forte valeur, comme des interviews d’une ou deux heures que l’on écoute en accéléré dans les transports.

Il y a aussi une attente nouvelle : qu’on fasse les choses à leur place.

Stéphane Truphème a créé une mini-application, un « sonar LinkedIn ». Vous déposez vos statistiques et vous obtenez un tableau de bord avec vos tops et vos flops. C’est beaucoup plus utile qu’un énième article sur l’analyse de ses statistiques.

Avec le vibe coding, vous pouvez faire la même chose. Au lieu d’un article sur la culture client, pourquoi ne pas proposer un plan d’action quotidien et gamifié pour vos collaborateurs ?

Attention au piège, en revanche. Ma fille a fait du Duolingo tout l’été pour apprendre l’espagnol. Au premier contrôle, quand le professeur lui a demandé les mois de l’année, tout s’est effondré. Le format court donne l’impression de progresser, mais il produit parfois une connaissance superficielle.

Le web est en train de devenir une archive pour les IA

Ma conviction, je l’ai partagée en conclusion du webinaire.

Je pense que nous vivons une phase de transition. Les IA sont en train de tuer silencieusement le web tel que nous le connaissions : le partage de connaissances, les liens hypertextes, la navigation de page en page.

Personne ne s’en rend vraiment compte, parce que les deux modèles coexistent encore. Mais demain, nous n’irons plus voir des pages. Nous obtiendrons directement des réponses.

Le site web B2B ne disparaîtra pas pour autant. Il restera une carte de visite, avec vos références et vos preuves, que certains viendront toujours consulter.

Mais il deviendra surtout une archive consultée par les IA. La vie, la conversation et la création de contenu se déplaceront vers les réseaux sociaux. Et le blog survivra surtout grâce à l’expertise.

Conclusion : ne supprimez pas votre site, transformez-le

Alors, faut-il supprimer votre site web B2B en 2027 ?

Non.

Mais il faut arrêter de lui demander ce qu’il ne peut plus faire.

Votre site ne ramènera plus du trafic tout seul. En revanche, il reste votre maison sur le web, l’endroit où vous rassurez et où vous convertissez.

Autour de lui, tout change. Moins de contenus, plus pointus. De la diffusion partout où se trouvent vos prospects. Un vrai travail de marque pour entrer dans leur top 5. Et beaucoup plus de proactivité.

Le plus important, c’est de passer à l’action, même par petites étapes.

C’est d’ailleurs tout l’esprit de mon nouveau livre, Business Express, coécrit avec Jean-Paul Crenn et paru chez Dunod.

L’idée est simple : un plan d’action sur 90 jours, avec 30 minutes par jour. Chaque jour, une action concrète à réaliser. Nous avons voulu en faire un livre augmenté, avec un podcast chaque semaine, une infographie chaque jour, une action et un prompt pour vous aider à avancer.

Parce qu’un livre que l’on ne lit pas ne sert à rien. Une action simple que l’on réalise chaque jour, en revanche, peut tout changer.

Un grand merci à Yann Gourvennec pour son invitation, et pour son bouton bullshit, qui m’a obligé à aller au bout de mes arguments.

FAQ : vos questions sur la baisse du trafic organique

Le SEO est-il vraiment mort ?

Non. Il se transforme. Les contenus génériques ne ramènent quasiment plus de trafic, mais l’actualité fraîche, l’expertise pointue et les contenus documentés fonctionnent encore.

Faut-il supprimer son site web B2B ?

Non. Il reste votre carte de visite et votre lieu de conversion. En revanche, il doit être clair, spécialisé et à jour. Mieux vaut un site simple qu’un site ambitieux à l’abandon.

Quelle est la différence entre SEO et GEO ?

Le GEO consiste à adapter vos contenus pour qu’ils soient compris et cités par les IA génératives. En pratique, c’est du SEO adapté : TL;DR, FAQ, tableaux comparatifs, sources, exemples et cas clients.

Comment savoir si mon entreprise est citée par les IA ?

Commencez par tester manuellement vos requêtes stratégiques dans plusieurs IA. Puis suivez dans la durée vos indicateurs de marque et vos demandes entrantes.

Par quoi commencer si l’on n’a ni équipe ni budget ?

Par votre base clients et par votre expertise. Dictez vos idées, publiez régulièrement des exemples concrets et des cas clients, et choisissez un seul canal prioritaire.

SEO : mort ou en pleine transformation ?

À chaque mise à jour de Google, la même rengaine revient : le SEO est mort. En réalité, il n’est pas mort. Mais on ne parle plus d’une simple évolution, c’est une transformation.

Avant, le parcours était simple. On tapait un mot-clé, Google affichait une liste de sites, on en ouvrait deux ou trois.

Aujourd’hui, avec les AI Overviews et les IA génératives, on pose directement sa question et on obtient la réponse. Les habitudes changent, et la visibilité des sites avec elles.

Résultat, certains blogs historiques ont perdu jusqu’à 80% de leur trafic.

La baisse a pourtant commencé avant l’IA générative, dès 2022. C’était l’âge d’or des blogs. Un site marketing de référence pouvait attirer 10 000 visiteurs par jour et gagner plus de 110 abonnés à sa newsletter… chaque jour. La connaissance était réservée aux experts, écrire demandait du travail, et Google savait distinguer un bon article d’un article médiocre.

Puis trois chocs se sont enchaînés.

Google a d’abord mis moins en avant ces blogs historiques, car produire du contenu était devenu plus simple.

L’IA générative a ensuite donné un coup de pied dans la fourmilière en permettant de créer du contenu en quelques secondes.

Enfin, plusieurs mises à jour de l’algorithme ont fait très mal.

Le référencement n’a donc pas disparu. Il a changé de nature. Continuer à produire du contenu comme il y a cinq ans, c’est travailler pour un moteur de recherche qui n’existe plus. Il faut repenser sa stratégie pour une recherche qui passe de plus en plus par les IA.

Être la star de son marché, ou rester invisible

En B2B, la visibilité ne se joue plus seulement sur le SEO. Il faut être reconnu comme le leader de son domaine.

L’enjeu dépasse le référencement classique. Quand un prospect demande à une IA quelle solution choisir, elle doit comprendre que c’est vous la référence.

Ce travail se fait sur votre site, mais surtout en dehors de votre site. C’est là qu’il a le plus de valeur : être cité, présent partout, identifié comme le leader. Et c’est un vrai problème, car il n’y a pas de place pour tout le monde.

C’est ce qu’on peut appeler la starification.

Pensez au Top 50 d’autrefois. Il faut être top of mind, faire partie de ceux que l’on cite spontanément.

Dans la musique, les 5 à 10 premiers vendeurs d’une catégorie réalisent 90% du chiffre d’affaires. Les autres se partagent les miettes, avec un peu de visibilité grâce à leur réseau, à une niche ou à quelques actions ponctuelles.

La conclusion paraît brutale : soit vous êtes la grande star de la tech B2B, « la Céline Dion de votre secteur », soit le Jul ou l’Oreslan car plus ciblés et moins « grand public ».

Pourtant, il n’est pas obligatoire d’être la vedette de variété qui enchaîne les plateaux télé.

On peut être l’artiste qui ne passe jamais à la télévision mais qui remplit un stade.

Pourquoi ? Parce qu’il s’adresse à une cible précise, qu’il est le leader de son domaine et que ses fans le suivent.

C’est la bonne approche pour une entreprise B2B. Choisir son terrain, devenir incontournable sur sa niche, et donner à ses clients une vraie raison de la choisir plutôt qu’un concurrent.

Un site web B2B pour les IA ou pour les clients ?

Puisque les IA résument tout, faut-il garder un site web uniquement pour les nourrir, et parler à ses clients sur d’autres canaux ?

La réponse est claire : un site B2B doit être conçu pour les deux.

Pour les IA, parce qu’elles doivent comprendre ce que vous faites et voir une entreprise qui publie régulièrement et qui a des références.

Pour les personnes, parce que votre site, c’est votre réputation. Un visiteur doit pouvoir se dire en quelques secondes « c’est la bonne entreprise, c’est exactement ce qu’il me faut ».

Il faut donc distinguer deux rôles. D’un côté, le site qui rassure et convainc. De l’autre, le site qui attire du trafic.

Ce second rôle s’affaiblit. Vous aurez moins de visites, car les internautes ne viendront plus chercher l’information sur votre site, ils la trouveront directement dans les réponses des IA.

Le premier rôle devient donc central. Votre site est votre carte de visite virtuelle. Et le temps de vos visiteurs est précieux : apportez un maximum de valeur en un minimum de temps.

Votre objectif est double. Que votre site soit jugé pertinent par les IA et par Google. Et qu’un prospect qui arrive chez vous ait immédiatement le sentiment d’avoir trouvé la bonne solution et le bon interlocuteur.

Pour y parvenir, travaillez votre branding et répondez sans détour à une question simple : pourquoi vous plutôt qu’un autre ?

Voici la vidéo du webinaire :

Et voici les slides