Comment et pourquoi créer une ligne éditoriale ? 1
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Dans cet article vous allez apprendre ce qu’est une ligne éditoriale et pourquoi il est essentiel de définir sa ligne éditoriale, même lorsque l’on est seul à tenir son blog.

En effet, que vous soyez blogueur Pro (ou même amateur), community manager, spécialiste en webmarketing, Youtuber… il est essentiel d’écrire une ligne éditoriale dès que vous produisez du contenu, même si votre ligne éditoriale ne fait que quelques lignes.

Votre ligne éditoriale vous servira à matérialiser vos objectifs et comment les atteindre, ainsi qu qu’à cadrer vos actions pour éviter la production de contenus inutiles et la perte de temps.

 

Grâce votre ligne éditoriale vous allez donner un sens et améliorer l’efficacité de votre stratégie de content marketing.

 

Le principe étant de faire de la création de contenus qui créent de l’émotion, de la confiance et qui vont créer une image dans l’esprit de vos lecteurs (et donc convertir les lecteurs en clients). 

 

Pourquoi est ce que j’insiste tant sur l’importance d’avoir une ligne éditoriale ?

 

Tout simplement parce que c’est uniquement il y a 2 ans que j’ai pensé à le faire pour ConseilsMarketing.com (alors que le Blog a plus de 12 ans), et que cela m’a permis de me recentrer sur ce qui apporte de la valeur et me permet de “séduire” mes lecteurs, et ne plus écrire “pour moi”.

Désormais j’ai un document Google Docs qui me sert de référence, et que j’actualise régulièrement (c’est un document qui vit avec le temps), et il fait désormais 5 pages :

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Et mon cas n’est pas isolé…  pour de nombreux marketeurs & blogueurs, la création de contenus se fait encore à l’intuition, sans véritable ligne directrice.

Or cela un impact majeur sur vos contenus, votre temps et votre productivité :

  • on se laisse porter par son envie du moment (écrire un article en réaction à une actualité / newsletter / …),
  • on écrit des articles sans avoir de cohérence les uns avec les autres (sans parler des articles sponsorisés et guest postings qui déroutent souvent les lecteurs avec un ton et une manière de faire différente…),
  • on doit “réécrire” les contenus sous traités à des rédacteurs ou tout simplement réalisés par des collègues non experts,
  • on n’a pas plan en tête, et on écrit un article parce qu’il faut simplement écrire un article par semaine, ou pour rendre un contenu pour sa newsletter.

 

Au final, sans ligne éditoriale, votre production de contenu va vous poser des problèmes :

  • de cohérence des contenus les uns avec les autres (vous aurez un excellent article de 4000 mots, puis des articles vite faits de 500 mots),
  • d’inconsistance aux yeux de Google (sur les thématiques abordées qui changent trop souvent, sur la pertinences des contenus…)
  • de déception de vos lecteurs par la qualité des articles (vous avez 1 bon article qui résonne en eux mais le reste est décevant ou hors sujet).

 

Cela est encore plus vrai lorsque vous avez plusieurs rédacteurs, ou que vous proposez des articles invités (guest posting) à des tiers qui ne connaissent pas vos spécificités et l’image que vous voulez donner (votre ligne éditoriale !).

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Ainsi, pour conserver une cohérence dans tout le contenu produit, vous devez concevoir une ligne éditorials solide.

 

La ligne éditoriale est la colonne vertébrale de votre production de contenu, c’est elle qui permet de tout faire tenir et d’aller dans le bon sens.

 

C’est la ligne directrice qui permet de comprendre facilement la valeur que vous apportez, comment vous vous différenciez des autres, votre style et le ton de vos messages.

 

La ligne éditoriale aborde également la forme, et qui répond aux questions sur le format des articles, la bonne utilisation des termes de marque, la structure d’un article…

 

La définition d’une ligne éditoriale selon Wikipedia étant la suivante : “La ligne éditoriale donne une cohésion globale à l’ensemble des œuvres éditées. La ligne éditoriale exprime l’identité d’une maison d’édition ou d’une collection.”

 

Cependant, je définirai plutôt la ligne éditorial comme votre ligne directrice, la matérialisation de votre mission et de la personnalité que vous voulez construire au travers de vos contenus. C’est votre “boussole” qui vous sert de document de référence dès que vous produisez du contenu afin de savoir ce que vous devez faire et d’avoir une cohérence sur le moyen et long terme.

 

A la lecture de cette définition de la ligne éditoriale, vous devriez commencer à comprendre en quoi c’est un élément clé pour la réussite d’une stratégie de content marketing.

 

C’est pourquoi, vous allez découvrir dans cet article tout ce que vous devez savoir sur la création d’une ligne éditoriale

  • Pourquoi même un blogueur amateur doit avoir une ligne éditoriale
  • 4 bonnes raisons de passer 1 heure à créer sa ligne éditoriale
  • Les piliers d’une bonne ligne éditoriale
  • Les 8 étapes pour réaliser sa ligne éditoriale

 

Est ce que j’ai vraiment besoin d’une ligne éditoriale ?

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Dès lors qu’il s’agit de la création de contenus, la cohérence est le maître mot. 

 

On ne peut pas se poser comme un leader dans une thématique (aux yeux de ses lecteurs ou de Google), si les contenus passent du coq à l’âne, si la qualité des articles est différente d’un article à l’autre, si le ton est différent d’un rédacteur à l’autre, si la structure des articles est différente d’un contenu à l’autre…

 

En l’absence de lignes directrices, créer du contenu sans cadre peut nuire à l’uniformité de la communication de la marque.

 

Dès lors, il y une dissonance ou une déception dans l’esprit des lecteurs, ce qui va nuire à votre crédibilité

 

Cependant, comme indiqué précédemment, créer une ligne éditoriale ne nécessite pas des heures de travail (surtout si vous êtes seul).

 

Créer une ligne éditoriale peut se faire de manière très simple : 

 

  • si vous êtes seul, cela vous prendra 30 minutes, juste le temps de vous poser les bonnes questions.
  • si vous avez une équipe de rédacteurs ou que vous travaillez dans une grande entreprise, cela vous prendra un peu plus de temps (définir les piliers et avoir la validation de la direction), mais cela vous permettra de construire le bases de votre succès.

 

 

Votre ligne éditoriale répondra aux besoins suivants :

  • Définir le ton, la voix et les messages à faire passer par rapport à vos cibles.
  • Vous guider sur la façon d’écrire pour votre public.
  • Maintenir votre qualité et construire une image d’expert dans votre thématique.

 

Les quelques dizaines de minutes que vous allez y passer vont faire en sorte que votre création de contenus en sera plus efficace.

 

4 bonnes raisons pour passer 1h à écrire votre ligne éditoriale !

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Comme indiqué précédemment, une ligne éditoriale permet de matérialiser le pourquoi et le comment de vos contenus.

 

C’est votre “bible” pour savoir pour qui écrire et dans quel objectif et comment vous avez décidé d’y arriver.

 

Si vous travaillez à plusieurs, la ligne éditoriale permettra à tous les rédacteurs de savoir s’ils sont dans les clous, ou s’ils doivent revoir leur copie.

 

La ligne éditoriale va donc formaliser votre pensée et donner vie à votre présence digitale. 

 

Au niveau de la forme, la ligne éditoriale couvre les aspects “techniques” de la production de contenus tels que : la grammaire, la mise en forme… tout ce qui est nécessaire pour rédiger et présenter du contenu.

 

Pour la vidéo, les éléments de forme de ligne éditoriale s’enrichit d’informations complémentaires comme un jingle de départ, un appel à l’action à la fin, une proposition d’abonnement à la chaîne Youtube, le fait de demander à vos lecteurs de partager des expériences dans les commentaires…

 

Par exemple, dans la ligne éditoriale pour mes Podcasts et Vidéos, j’ai rajouté il y a 1 an une nouveauté : je demande désormais aux lecteurs de me donner leur avis lorsque je fais mes enregistrement, de me dire si eux aussi ont eu ce genre de problèmes ou de partager des conseils…

 

Au niveau du fond, la ligne éditoriale aborde ce que doivent penser les lecteurs, votre niveau de qualité, les messages clés à faire passer, l’image que vous voulez donner…

 

Définir et suivre une ligne éditoriale est nécessaire pour les raisons suivantes :

  • Raison nº 1 : Communiquer efficacement avec son auditoire et  être en phase avec votre cible

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La ligne éditoriale vise à communiquer plus efficacement avec le public cible, c’est à dire votre persona. Si vous ne savez pas ce que c’est et comment le construire, voici un article complet.

Vous devez être à l’écoute des besoins de vos personas, de leurs désirs, de leurs attentes… afin d’adapter chaque contenu créé.

En effet, ce sont leurs besoins & problèmes qui doivent orienter votre production de contenus, les messages que vous utiliserez…

Un des points majeurs de la ligne éditoriale, c’est que votre but n’est plus d’écrire pour vous, mais pour attirer, séduire et convaincre une cible.

Grâce à votre ligne éditoriale vous allez définir les moyens pour créer du lien entre vous et votre public cible. Sachant que vos produits et services devront ensuite être présentés comme la meilleure façon d’y répondre (directement ou indirectement).

  • Raison nº 2 : Créer des contenus cohérents les uns avec les autres

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Le but est d’avoir une stratégie de créations de contenus qui soit cumulative, c’est à dire que chaque contenu produit apporte sa pierre à l’édifice. Par exemple sur le choix des thématiques à aborder.

Ainsi, si vous voulez vendre des produits pour femmes enceintes, il ne sert à rien de parler des bébé d’un ou deux ans, vous devez vous concentrer sur la grossesse, l’accouchement…

Le but est de créer des contenus en amont de l’acte d’achat tout en créant de la confiance dans votre marque.

On peut retrouver ce genre de cohérence dans le Blog de Mailchimp qui a un ligne éditoriale que l’on retrouve à tous les niveaux : depuis le texte, jusqu’aux termes et conditions générales de ventes. Partout, il y a le petit Singe, la notion de conseils… et un ton qui est cohérent.

La ligne éditoriale sert de référence de base pour garder la cohérence de l’ensemble de la voix même s’il y a 10 personnes dans l’entreprise qui participent à la création des contenus.

  • Raison n° 3 : Valider le persona (client type) avec les contenus qu’il est nécessaire de créer, et la différenciation face à la concurrence

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Comment et pourquoi créer une ligne éditoriale ? 8  Comment et pourquoi créer une ligne éditoriale ? 9

La plupart des stratégies de content marketing nécessitent de valider en amont le persona, c’est à dire le client type avec ses besoins, ses peurs, les bénéfices apportés par votre produit…

La création d’une ligne éditoriale débute ainsi par un travail de recherche sur le persona.

Vous devez tenir compte de la personnalité que vous voulez donner à votre propre marque : comment voulez vous être perçu par vos clients et prospects ? 

Par exemple, si vous voulez être reconnu comme un expert, vous devez produire du contenu d’expertise (ex: cas clients…) ou au contraire vulgariser des termes (ex: des définitions).

 

La création de la ligne éditoriale permet aussi de revenir sur des fondamentaux, et analyser comment vous différencier de vos concurrents, à la fois sur le fond et sur la forme.

En effet vos concurrents vont influencer votre ligne éditoriale, car vous ne devrez pas faire comme tout les autres.

Si tout le monde fait des articles de blog courts et superficiels, vous pourrez vous spécialiser dans les articles longs et de référence, ou à l’extrême inverse vous spécialiser dans les actualités et les news très courtes mais très nombreuses.

Donc avant de commencer, il est donc important de recueillir le plus d’informations possibles sur les leaders de votre secteur d’activité.

Pour cela vous pouvez utiliser SEMrush, qui vous permet de voir quels sont les sites majeurs dans votre domaine d’activité ou pour une thématique spécifique, avec la liste des mots clés et les contenus qu’ils utilisent.

Abordez également la situation d’un point de vue global et analysez la stratégie de vos concurrents : quels sont les médias utilisés (texte, vidéo…), quels sont les types d’articles (longueur, thématique…), quels sont les canaux utilisés, quel est le ton….

Le but est de comprendre comment ils s’y prennent pour attirer une clientèle que vous désirez.

Pour ne pas y passer des heures, il suffit d’analyser les 10 premiers concurrents qui apparaissent sur Google, sur Youtube… car ceux qui sont après les premières pages de résultats seront invisibles au yeux des lecteurs.

Vous pouvez en savoir plus sur cet article qui permet de mettre en place la gestion de son ’eRéputation.

Vous devez aussi définir quelles sont vos forces, et comment en faire un atoût : cela ne sert à rien de vouloir créer des articles de blog si vous n’aimez pas écrire, ou faire des vidéos si vous détestez parler en public.

Il faut construire votre ligne éditoriale sur vos forces.

Toutes ces informations internes et externes constituent le point de départ pour définir une ligne éditoriale originale et puissante..

 

  • Raison n°4 : Créer un cadre précis pour vos contenus avec de produire systématiquement le bon contenu qui va résonner auprès de vos cibles

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La ligne éditoriale sert à préciser et à cadrer votre façon de communiquer : le nombre de mots minimum, quand il faut faire des appels à l’action, les liens et références à insérer dans les articles pour améliorer le maillage interne, quand il faut ajouter des photos, le choix des visuels…

 

Cela permet de créer une routine simple et cadrée pour produire un contenu sans revenir sans cesse sur les fondamentaux.

Cela peut être de la grammaire (ex: dire Tu et pas Vous…), de la ponctuation (ne pas faire de phrases de plus de 4 lignes…) ou du formatage (ex: mettre un titre H3 pour les sous titres de parties…)… tous contribueront à améliorer la rapidité de production de votre contenu.

La ligne éditoriale est un travail initial important, mais cela permet vous poser immédiatement les bonnes questions, et de garder en mémoire tous ces éléments pour chaque articles, vidéo….

Mais au delà de la forme, n’oubliez pas non plus le fond, il s’agit de la personnalité de vos contenus, et des valeurs que votre marque défend.

Il est important de noter qu’une ligne éditoriale ne veut pas forcément écrire du super contenu à chaque fois… C’est la ligne éditoriale de ConseilsMarketing.com, mais ce n’est pas le cas de tous les blogs marketing, et certains d’entre eux ont plus de succès que moi en produisant des articles de faible qualité, mais avec un rythme de publication et un volume d’articles bien plus important !

Votre ligne éditoriale doit donc être en cohérence avec votre stratégie web marketing.

Les piliers d’une bonne ligne éditoriale !

le nouveau marketing

Une ligne éditoriale précise les éléments suivants :

 

  • Qui et comment ?

 

Si vous êtes seuls, il suffit de lister les éléments clés (votre persona, votre mission, le format de vos contenus, les résultats attendus…).

Si vous êtes dans une entreprise, vous pouvez brainstormer avec les collaborateurs et manager afin que tout le monde partage un même point de vue et valide la ligne éditoriale. Dans ce contexte, vous devez réaliser un document de travail, et organiser 1 à 3 réunions avec les parties prenantes (marketing, direction générale, commerciaux…)..

 

  • Quand la créez-vous et quand doit elle être mise à jour ?

 

La création d’une ligne éditoriale se fait à un instant T, mais elle doit être revue au minimum tous les 2 ans afin de prendre en compte l’évolution des clients, mais aussi les dernières tendances au niveau des contenus.

Par exemple, faire des mini vidéos pour Linkedin, Instagram, Facebook, Twitter… est totalement indispensable… Faire des vidéos en Live offre moins de pertinence maintenant qu’il y a 2 ans (sauf pour créer un événement). Vous devez donc savoir remettre en cause une ligne éditoriale pour vous adapter aux évolutions de votre secteur…

Des évolutions externes peuvent influencer votre stratégie, par exemple la fin de la visibilité naturelle des Pages sur Facebook, ou au contraire l’émergence des Chatbots sur Messenger pour échanger avec vos Fans (voir cet article sur les Bots Messenger)

Autrement dit, vous devez à la fois adapter votre ligne éditoriale selon l’évolution des Media Sociaux, mais aussi au fur et à mesure que grandit votre compréhension de vos clients et que vos affaires progressent.

Par exemple, si un article de 1000 mot peut être votre objectif pour vous se positionner sur des mots clés, vous allez peut être vous rendre compte qu’il faut plutôt des articles plus importants (ex: 4500 mots) avec des backlinks pour cartonner, ou que vous pouvez aussi créer des petits articles très simples pour des expressions moins concurrentielles.

Vous pouvez aussi utiliser ce que vous apprenez de vos clients lors de vos échanges (salons, événements…) pour adapter votre ligne éditoriale (ex: un nouveau besoin qui apparaît, un nouveau canal qui est utilisé…).

La ligne éditoriale touchant aussi la marque, il faut qu’elle doit en phase avec votre charte graphique (voir cet article sur les chartes graphiques) et la notion de “branding”  :

  • Que faut il respecter pour répondre aux contraintes de la charte graphique (logo, noms des intervenants internes…), couleurs, mise en forme du texte, utilisation d’illustration, termes liés à votre image de marque…
  • Peut on mettre en avant 1 personne dans l’entreprise ou valoriser uniquement l’entreprise (ex: dire “Nous…”)
  • Quelle est la liberté de ton, d’illustration… avec les contenus. Est ce que la vidéo, le blog… sont soumis aux mêmes contraintes éditoriales qu’une documentation ou est ce plus léger en termes de validation, relecture…
  • Comment le community manager peut répondre sur les réseaux sociaux, et peut être faire de l’humour sans aucune limite ?
  • Comment gérer les commentaires, réactions…. que cela soit des trolls ou des clients mécontents ?

La ligne éditoriale aide les rédacteurs et les community managers à gagner du temps en établissant des règles claires dès le départ.

 

 

  • Orientation et structure types des contenus

 

Un des éléments clés pour une ligne éditoriale est de créer une structure type pour vos contenus (qu’il s’agisse d’articles de blogs, de vidéos, de podcasts…).

Il s’agit d’instructions qui décrivent le déroulé, la mise en forme… de vos contenus.

Ces canevas pourront être utilisés comme modèles ou être communiquées à toute votre équipe en charge de la rédaction des contenus (rédacteurs freelance, experts internes…).

 

Notez également que ces modèles devront expliquer pourquoi vous choisissez cette façon d’écrire et ce qui permet d’expliquer les raisons de vos choix à des personnes qui ne sont pas forcément spécialistes de content marketing.

 

L’importance du ton dans la ligne éditoriale

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Le ton est est un des aspects fondamentaux de votre ligne éditoriale. 

 

Entre deux experts, le ton peut faire la différence, grâce à la connexion et à la forme de vos messages.

 

Votre ton est la manière dont vous allez faire passer votre message, et ainsi créer une connexion et du relationnel avec votre cible.

 

Chaque mot à un sens… Si vous employez les bons mots, de la bonne manière et au bon moment vous allez convaincre vos prospects et gagner leur confiance…

 

Commencez en vous inspirant de vos précédentes recherches : quelle est la personnalité et l’image que vous voulez donner, et le ton qui doit y être associé.

 

Voici quelques exemples de différents tons et de l’image différente qui en ressort indirectement :

 

Dans ce premier exemple le ton est personnel afin de créer du lien avec vos lecteurs, et la seconde version est très “corporate” et impersonnelle :

  • La version “personnelle” : “Merci Sébastien, votre suggestion pour les liens à ajouter dans notre article sur la ligne éditoriale est vraiment intéressante. Nous ne manquerons pas de transmettre cela à Frédéric qui gère le Blog chez nous afin qu’il puisse en tenir compte. Si vos suggestions sont retenues, nous vous tiendrons au courant très rapidement via le commentaire. Merci encore pour votre temps passé à nous remonter vos suggestions.“.
  • La version “corporate” : “Votre suggestion a bien été enregistrée et l’un des membres de notre équipe prendra contact avec vous sous 2 jours ouvrables

A votre avis, laquelle de ces 2  versions serait la plus convaincante ? Sans conteste, c’est la première qui va créer plus de relationnel !

Ces deux exemples extrêmes démontrent qu’il est possible de créer de la proximité avec votre entreprise et montrer votre personnalité uniquement via de mots…. chaque mot à un sens !

Le ton ne se retrouve pas que dans les articles de Blog, les réponses sur les Media Sociaux, mais dans toutes vos communications.

 

Voici deux exemples :

 

  • Un email d’Antoine BM qui utilise le Story Telling, les sentiments…pour créer de la proximité avec ses lecteurs :

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  • Un email de Vincent Kaheri qui utilise la provocation pour faire réagir ses lecteurs :

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Ces 2 exemples vous montrent que votre communication peut être soignée et classique, mais que vous pouvez casser les codes d’une communication trop “lisse” pour vous distinguer de vos concurrents… à condition que cela en phase avec votre persona.

 

En effet, ce genre de ton très “personnel”, ne pourra pas fonctionner dans la vente B2B avec des produits technique par manque de crédibilité.

 

Pour bien définir votre ton, vous devez écrire dans votre ligne éditoriale 5 exemples concrets sur la façon d’écrire et de ne pas écrire un article de blog, un commentaire…

 

Ces guidelines sont utiles en tant que référence centrale pour assurer la cohérence de l’ensemble de votre production de contenus, en particulier si vous faites appel à un community manager externe, un service client externalisé…

 

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Voici quelques conseils supplementaires pour trouver le ton le plus approprié.

 

La constance est essentielle : Pour offrir à vos clients une expérience cohérente et sans accroc, vous devez communiquer un message cohérent sur tous les canaux (email, articles, vidéos…).

 

Vous pouvez aussi vous inspirer de textes qui vous plaisent particulièrement, par exemple une réponse, un ton… que vous avez aimé sur un autre site.

 

Par exemple vous pouvez vous inspirer de la communication de frichti.co qui met de l’humour et du second degré dans tous ses supports, que cela soit le site internet, les SMS en cas de retard des livreurs…

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C’est aussi le cas pour Michel & Augustin, qui se différencient de tous leurs concurrents, certes par de bons produits, mais surtout par une communication totalement décalée.

Ainsi Michel et Augustin ne parlent jamais de “clients” et de “produits”, mais des Gourmands et des Recettes.

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Mais ce n’est qu’un exemple, vous n’êtes pas obligé de faire une communication “bobo friendly”… vous pouvez utiliser le langage qui va résonner auprès de vos prospects.

 

Si vous voulez faire la différence, n’utilisez pas pour un texte par défaut, mais créez une voix qui correspond à votre marque et votre culture.

 

Il faut aussi éviter les blabla : La plupart des entreprises rédigent du contenu web d’entreprise avec un ton rébarbatif et ennuyeux, sans aucune émotion.

 

Par exemple, j’ai travaillé avec une entreprise où mes textes étaient systématiquement revus avec des “en outre” / “Quant aux …” / “Au delà de …”

Cette structure de texte n’était pas du tout naturelle pour moi, et elle était à l’opposée de ma vision des textes à écrire….

Mais je n’avais pas le choix, car la ligne éditoriale de l’entreprise était d’avoir un langage très “corporate” afin de produire du contenu en “bon français” pour un public de Banques, Assurances… très à cheval sur la structure des textes… sans parler du jargon professionnel qui est incompréhensible et ennuyeux pour les lecteurs non initiés…

 

Cependant, selon moi cette époque est révolue : les gens ne veulent plus de contenus ennuyeux… il faut les aider dans leur lecture et aller à l’essentiel, en évitant le jargon d’entreprise ou le ton trop formel.

 

Par exemple, sur ConseilsMarketing.com je dis toujours ce que je pense, je donne des avis tranchés, je parle de moi… ce qui me permet d’être plus convaincant qu’une personne “politiquement correct”.

 

Cependant, faites attention de ne pas employer un langage trop décontracté, sauf si cela fait partie de votre positionnement.

Par exemple Medhi de BlogBooster a écrit sur mon blog un article sur les titres d’articles de blogs où tutoie mes lecteurs, car c’est son style et sa marque de fabrique… Personnellement ce ton serait trop familier pour ma cible qui est dans le B2B.

 

Les guidelines de votre ligne éditoriale permettent justement d’éviter tomber dans une communication trop décalée.

 

Le processus pour écrire sa propre ligne éditoriale

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Votre ligne éditoriale va encadrer et structurer la vie de votre blog (ou la production de contenus sur youtube, itunes…).

 

C’est elle qui assure la cohérence de votre contenu sur le long terme afin d’être en permanence sur de bons rails.

 

Elle aide également votre public à mieux comprendre le sujet de votre blog. C’est l’outil essentiel pour fidéliser votre public.

 

Une des raisons d’un manque de fidélité d’un blog, c’est justement l’incohérence des sujets abordés et des contenus produits.

 

N’oubliez pas que votre blog est votre atout le plus important en terme de marketing entrant, il doit être au coeur de votre stratégie sur les media sociaux :

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Aussi, en offrant un meilleur contenu sur votre blog et en vous différenciant de vos concurrents, vous allez sortir du lot.

 

La ligne éditoriale vous permettant d’avoir un objectif clair, et de vous assurer d’évoluer sans perdre de vue votre stratégie.

 

Car en plus de répondre aux attentes de style et de grammaire, elle inclut également les objectifs stratégiques pour le blog.

 

Si vous appliquez les directives de votre ligne éditoriale, vous allez obligatoirement produire du contenu qui va répondre à vos objectifs. Ce qui signifie une meilleure réputation, un lectorat croissant et davantage de prospects.

 

Voici quelques étapes à suivre dans la rédaction de votre ligne éditoriale.

 

Étape 1 : Ecrire et formaliser votre USP (Unique Selling Proposition = en quoi vous êtes différents de autres).

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Lors de cette étape, Vous devez préciser ce qui démarque votre blog de celui de vos concurrents dans la même thématique (votre USP voir cet article).

 

Cette différence peut se faire sur les produits, les services, votre expérience…

 

Vous pourrez ainsi la décliner pour votre ligne éditoriale : Il s’agit peut-être de votre voix, de votre style d’écriture, de la structure de vos articles ou même de votre expérience sur le sujet.

 

Vous pouvez par exemple utiliser des images en style BD comme cette BD sur l’Expérience Client :

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Vous pouvez aussi simplement tutoyer vos lecteurs, faire des vidéo en mode “Fast & furious” de Konbini ou en express à la Brut…

 

Quoiqu’il en soit, c’est un élément qui vous distingue : trouvez-le et capitalisez dessus. 

 

C’est ce qui amènera vos lecteurs sur votre blog et pas un autre.

 

Action : définissez une force qui vous distinguera de vos concurrents, et qui sera votre fer de lance.

 

Étape 2 : Définir votre vision et votre mission dans votre ligne éditoriale

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Pour une entreprise, la vision et la mission sont le coeur de votre business.

 

La vision est le pourquoi vous vous lancez, c’est à dire pourquoi vous avez créé votre entreprise (voir cet article sur la Mission et la Vision dans une entreprise).

 

Votre Mission est le comment vous allez le faire de manière globale, que vous allez ensuite décliner en stratégie annuelle et des actions concrètes.

 

Vous avez donc la Vision > la Mission > la Stratégie > les Actions Marketing

 

La ligne éditoriale découlant de la vision et de la mission.

 

Par exemple, avec ConseilsMarketing.Com, ma vision est qu’internet est le meilleur moyen d’aider les entreprises à être plus performantes et que pour cela des experts comme moi doivent donner leur conseils. Et d’un point de vu plus personnel, ma vision est que mon blog me permet de devenir un expert reconnu dans le marketing B2B pour y créer un business en ligne.

Ma mission est d’aider les entreprises B2B à fidéliser et à prospecter efficacement, avec des conseils concrets et pratiques, qui vont dans les détails et qui sont applicables immédiatement.

 

Votre ligne éditoriale doit donc être au service de votre vision et de votre mission, et l’aider à les accomplir.

 

Par exemple, il peut s’agir du fait de prodiguer des conseils pratiques à chaque billet, et que chaque personne apprennent un truc utile.

Dans ce cas, chaque contenu rédigé devra comporter au moins un élément à mettre en application immédiatement.

 

Ainsi, avec ConseilsMarketing.com, les articles sont conçus afin que que même moi je me dise à la fin de la lecture de mon article “wahou, même moi j’ai appris un truc intéressant”.

 

Or pour y arriver, je dois donc donner toutes les connaissances, mais aussi aller faire un travail de recherche pour aller chercher d’autres astuces et conseils (demander à des amis, faire de la recherche sur Google en lisant des articles, lire des livres sur le sujet…).

 

Ma ligne éditoriale comprend donc dans le processus de création une partie “recherche documentaire” afin de vérifier que je n’ai rien oublié d’essentiel.

 

C’est ainsi que votre blog, votre chaine youtube…  va s’intégrer dans la stratégie globale d’inbound marketing de votre entreprise.

 

Action : écrivez votre vision et mission, et comment votre ligne éditoriale doit vous aider à la mettre en application.

 

Étape 3 : Définir son persona et ses cibles prioritaires pour votre ligne éditoriale

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Il est important que vous définissiez des clients types (les personas) qui correspondent au mieux à vos clients idéaux. 

 

En effet, c’est à vous de décider du type de client que vous voulez atteindre, cela vous évitera de créer des contenus ou de vous adresser à des personnes qui ne sont pas vos prospects potentiels.

 

Par exemple, sur ConseilsMarketing.com, je me suis recentré sur le B2B depuis 4 ans, avec un focus sur les stratégies de Growth Hacking & de Content Marketing (blogs, réseaux sociaux…).

J’ai abandonné la cible de l’eCommerçant afin de me concentrer sur ma cible principale (nb: je pourrais encore plus cibler, en me concentrant sur les entreprises B2B qui veulent mettre en place des stratégies de Growth Hacking, mais j’ai un historique de lectorat sur le blog).

 

Ce client en tête, orientez le choix de votre contenu ainsi que de votre style rédactionnel.

 

En effet, vous ne vous adresserez pas pareillement à un débutant qu’à un expert ou à une certaine tranche d’âge qu’avec une autre.

 

Action : Définissez qui sont vos clients cibles afin de créer un contenu adapté aux besoins et aux intérêts du public cible de votre blog.

 

Étape 4 : Les sujets principaux et secondaires à aborder dans votre ligne éditoriale

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Un blog doit être spécialisé sur un persona qui a un problème précis (votre “thématique”), Google et les lecteurs n’aiment pas les sites qui se dispersent trop…

 

Dans le cas contraire, votre stratégie devient confuse, et vous ne serez jamais 100% crédible sur un sujet.

 

Par exemple, si une personne vous dit qu’elle peut être nounou pour vos enfants, qu’elle sait faire la cuisine et le repassage, qu’elle peut aussi bricoler pour votre appartement et entretenir votre jardin. Vous allez forcément vous dire  “non désolé moi j’ai juste besoin d’une nounou fiable pour garder mes enfants… “ car vous n’aurez pas confiance dans une personne qui prétend tout faire bien.

 

Vous devez donc sélectionner les sujets qui vont résonner auprès de votre cible, avec les thématiques, les mots clés associés.

Sachant que vous devez écrire pour une personne cible, et pas sur une thématique en général.

 

Il ne faut pas produire du contenu sur le Blogging, mais produire du contenu pour les entreprises B2B qui veulent générer des prospects ciblés grâce à un blog.

Cette différence est essentielle, car vous n’allez jamais parler de monétiser un blog, de vendre des formations vidéos…

 

Et dans le cas où vous avez plusieurs sujets en tête, établissez des priorités.

 

Votre ligne éditoriale prédéfinie vous aidera à prendre rapidement des décisions sur le contenu et à continuer de le faire sur le long terme.

 

Important : complétez le choix des thèmes à aborder avec celui des mots clés qui vous permettront de vous positionner sur des expressions recherchées dans Google. Pour cela je vous conseille la lecture de cet article qui détaille les 4 étapes pour bien choisir ses mots clés SEO.

 

Action : listez les thématiques et expressions stratégiques pour attirer vos prospects types.

 

Étape 5 : Le rythme de publication et calendrier éditorial pour votre ligne éditoriale

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Pour être cohérent dans vos publications, établissez un calendrier éditorial avec vos contenus triés par canaux.

 

Par exemple, sur ConseilsMarketing.com, je publie 1 article de blog par semaine, que je retranscrit en podcast / screencast vidéo / … 1 fois par semaine. C’est une routine que je m’impose afin de garder le rythme et la confiance de mes lecteurs.

 

A noter : dans le planning vous devez prendre en compte la phase de relecture & de validation. En effet pour produire un contenu de qualité, vous devez prendre le temps de préparer le contenu de chaque texte (pourquoi vous le faite, quel est l’objectif, quel sera l’appel à l’action…) avec la partie relecture. Si vous travaillez avec des rédacteurs, prenez le temps d’expliquer à votre équipe le cycle de révision, la date à laquelle leur contenu devra être rendu, la durée de votre processus de révision,la date de la publication finale…

 

Le calendrier éditorial est un excellent outil d’organisation qui vous permettra de suivre plus facilement vos objectifs. 

 

Vous devez le construire vous-même pas à pas afin de pouvoir facilement vous y retrouver.

 

Voici quelques éléments qu’il pourrait contenir :

  • La date de la publication
  • Le Sujet principal abordé
  • Le Mot-clé sur lequel il sera positionné (via votre réservoir de mots clés)
  • La cible de l’article
  • Les objectifs avec cet article
  • Les canaux de diffusion (blog, youtube…)
  • L’appel à l’action
  • Les outils de conversion (ex: un bonus à télécharger…)
  • Le dispositif de promotion

Il existe de nombreux outils qui peuvent vous aider à construire un calendrier éditorial, profitez-en !

 

Par exemple :

  • Trello.com pour partager des tâches visuellement
  • Google Sheets (un simple fichier Excel partagé)
  • coschedule.com (payant)
  • gathercontent.com (payant pour les grandes entreprises)
  • asana.com, wrikecom, monday.com (gestion de projets)
  • loomly.com (calendrier editorial)

 

Action : définissez votre calendrier éditorial sur 2 mois, avec les contenus à créer.

 

Étape 6 : La structure de vos contenus dans votre ligne éditoriale

lisibilité-page-web

Définir une structure pour vos contenus vous permettra également de gagner du temps pendant le processus de création et de révision. 

 

Tout comme le style et le ton, le formatage et la structure doivent être cohérents :

  • Quelle est la longueur minimale ?
  • Comment structurer le titre (ex: mots clés en premier) ?
  • Quel est le plan type d’un article ?
  • Où et comment les en-têtes et sous-en-têtes sont positionnés dans le texte ?
  • Quand faut-il mettre des images ?
  • Faut il mettre des vidéos ?
  • Quels types de liens peuvent être inclus (liens internes vers vos articles et sites externes) ?
  • Quelle organisation de l’information (ex: en pyramide inversée avec le plus général au départ et le plus détaillé à la fin) ?
  • Comment inciter la personne à passer à l’action ?
  • Le choix des mots clés ?
  • Est ce que l’article adresse une question ou une préoccupation de votre auditoire ?  Il peut s’agir d’une question réelle ou simplement d’un bon énoncé de thèse.
  • Quel est le format de la photo ou de l’image d’illustration de l’article ?
  • Devez vous mettre un témoignage ou un retour d’expérience ?
  • Les appels à l’action varient-ils d’une page à l’autre ou d’une section à l’autre ? Qui rédige les appels à l’action ?

Appliquez des règles simples  comme un article de blog doit faire 1500 mots minimum, le mot clé principal doit être en premier dans le titre et le premier paragraphe, les paragraphes ne doivent pas dépasser quatre phrases (avec 1 idée par phrase), vous devez toujours répondre aux questions pourquoi / quoi / où / comment / avec qui / combien / …, le contenu doit être intemporel (donc pas de mention de dates), vous devez citer la source des images et utiliser une banque d’images en ligne (ex: pixabay…)…

 

Pour définir le ton, vérifiez que vous avez bien pris en compte des lignes directrices de votre marque.

  • Voulez-vous paraître léger, pratique, sérieux, académique, intelligent, encourageant, stimulant ou amical ?
  • Les références à la première personne sont-elles permises (je vs nous…)?
  • Quels acronymes sont acceptables ? Devez vous expliquer les termes techniques ?
  • Y a-t-il des mots que vous voulez lister et demander aux gens de ne pas utiliser ?
  • Ou y a-t-il des termes que votre public comprendra et par lesquels il se sentira partie intégrante d’une communauté parce que vous les utilisez ?

La lecture d’un article se fait généralement en diagonale avec un “scan” du lecteur sur les premières lignes afin de vérifier que votre contenu est intéressant.

Vous devez donc convaincre dès les premières ligne vos lecteurs de prendre le temps de lire la suite de votre article.

 

Pour cela, vous devez écrire un texte facile à lire et aller à l’essentiel (en particulier au début de l’article)  :

  • Votre public s’attend t-il à ce que vos contenus soient longs ? Si oui, avez vous besoin de mettre un sommaire au début ?
  • Un contenu plus long nécessite-t-il des titres ou des citations ou des images pour que le lecteur puisse le lire sans effort ?
  • Est ce qu’à un moment il faut dire stop pour ne pas créer une encyclopédie ?

 

Vous devez aussi définir vos règles concernant les liens vers d’autres sites.

 

Il est conseillé de rédiger un lien informatif qui se suffit à lui-même, plutôt qu’un lien comme “cliquer ici” ou simplement fournir l’URL.

  • Avez-vous des sites vers lesquels des liens sont toujours autorisés (sites partenaires, sites d’autorité…) ?
  • Existe-t-il des sites, comme des sites commerciaux ou politiques, auxquels il est possible d’accéder par des liens tant qu’une clause de non-responsabilité est fournie sur la page ?

 

Concernant l’ajout des contenus externes, vous devez être clair sur des sujets comme : 

  • Autorisez-vous l’intégration de vidéos de YouTube ?
  • Comment attribuez-vous le crédit à la source (ex: une citation, une infographie…) ?
  • Comment les témoignages de vos utilisateurs doivent-ils être formatés ou inclus dans une page ?
  • Si un auteur fait référence à une marque ou à une entreprise en particulier, un avis de non-responsabilité est-il nécessaire ?
  • Les photos peuvent-elles inclure des produits réels ?

 

La ligne éditoriale peut aussi indiquer ce qu’il se passe juste avant et après la publication.

  • Quel est le processus de révision avant publication ?
  • Quand le contenu est-il validé ?
  • Qui partage sur quels medias sociaux ?
  • L’information est-elle exacte ?
  • Atteint-il toujours les objectifs de l’entreprise ?
  • Les droits d’auteur sont-ils toujours valables ?
  • Les liens fonctionnent-ils ? Un bref résumé du type de liens qui sont interdits est également utile. Les liens vers des concurrents directs, l’autopromotion et les liens d’affiliation en sont de bons exemples.
  • ….

 

Action : décrivez à quoi doit ressembler la structure d’un article type.

 

Étape 7 : Les contraintes techniques et l’optimisation SEO dans votre ligne éditoriale

Comment et pourquoi créer une ligne éditoriale ? 24

Produire du contenu c’est bien, mais il faut qu’il génère du trafic…

 

Vous devez avoir une stratégie d’optimisation pour les moteurs de recherches.

  • Titre : C’est le texte qui apparaît dans les résultats de recherche sur les moteurs de recherches. Vous devez préciser si ce titre sera le même que le titre sur votre page. Précisez s’il faut toujours y inclure un mot-clé identifié de votre campagne de référencement sur les moteurs de recherches. Définissez s’il est nécessaire d’inclure le nom de votre produit, de votre entreprise, une référence au type de média ou d’autres informations.
  • Description de la page : La description permet aux gens de choisir plus facilement votre page dans les résultats de recherche. Une bonne description donne envie à l’internaute de cliquer sur votre lien. Avez-vous un ensemble de catégories ou de balises que vous devez identifier (généralement uniquement pour les entrées de blog.)
  • Répétition du mot clé dans le texte: il faut le mettre souvent… mais pas trop non plus !
  • La pertinence de l’expression (est ce qu’il offre un volume suffisant, est ce qu’il n’existe pas un synonyme plus recherché…). Vous pouvez utiliser SEMrush , Ahrefs…
  • Validation de l’efficacité de l’optimisation SEO avec un logiciel. Pour vous aider, vous pouvez utiliser des plugins WordPress comme  Yoast SEO https://fr.wordpress.org/plugins/wordpress-seo/  ou The SEO Framework https://fr.wordpress.org/plugins/autodescription/ ou encore Rank Math SEO Rank Math SEO

 

Rappelez aux rédacteurs de toujours créer des liens vers des contenus existants que vous souhaitez pousser et qui se trouvent déjà sur votre blog lorsque c’est possible. 

 

Rédiger un bon contenu exige d’effectuer une bonne recherche sur les articles liés à mettre en avant.

 

Par exemple sur ConseilsMarketing.com, je fais toujours 4 ou 5 liens vers mes “tops articles” afin de les rebooster régulièrement via mes nouveaux articles.

 

Action : Définissez les éléments SEO à mettre en place avant de publier un article.

 

Étape 8 : Les choses à faire et à ne plus faire

Comment et pourquoi créer une ligne éditoriale ? 25

Cette étapes des choses à faire et à ne pas faire, permet de clarifier vos idées, et de définir exactement ce que vous voulez faire et les mauvaises habitudes à perdre.

Par exemple sur ConseilsMarketing.com, j’ai mis comme règle de ne plus produire de contenus qui n’intéresse pas ma cible principale, de ne pas poster un article sans une vérification au correcteur d’orthographe, de ne pas utiliser des images “volées” sur internet…

Cette étape permet de prendre de bonnes habitudes, et de s’y tenir !

 

Les principaux éléments de la ligne éditoriale de mon blog !

Comment et pourquoi créer une ligne éditoriale ? 2

Voici les principaux éléments que j’ai défini dans le document de 5 pages qui résume ma ligne éditoriale :

  • Les objectifs du blog
    • L’USP
    • Le persona
    • Les sujets à aborder
  • La publication et le calendrier rédactionnel
    • Les sujets opportunistes
    • Les sujets à ne plus aborder
    • Les contraintes techniques
    • La structure macro des textes & vidéos
    • La routine minimale après la publication (j’ai un autre document pour cela)
    • Les éléments techniques
  • Le processus de publication d’un article
  • Les cas spécifiques des interviews, articles invités..

 

Résumé en vidéo de l’article


Voici ci dessous un résumé largement enrichit de cet article de blog.



En conclusion : l’importance d’écrire votre votre ligne éditoriale !

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Comme nous l’avons vu, la ligne éditoriale est un élément de base pour produire du contenus sur internet et pour toute stratégie de content marketing.

Elle est d’autant plus pertinente qu’il y a de plus en plus de publications numériques.

Ainsi, la rédaction et la production d’une ligne éditoriale est encore plus importante pour à la fois sortir du lot, mais aussi industrialiser sa production de contenus.

Si vous voulez en savoir plus,  je vous livre mes tous petits secrets et stratégie de Content Marketing (dont ma propre ligne éditoriale) dans ma formation “Content Hacking” que vous pouvez consulter sur ce lien.

Cette formation très complète vous donnera toutes les clés pour créer facilement du contenu qui va faire vibrer vos lecteurs et générer des prospects ciblés, à la fois via Google mais aussi via les Influenceurs.

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Comment et pourquoi créer une ligne éditoriale ?
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