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pub à la performance

ConseilsMarketing.fr a le plaisir d’accueillir Bruno Fridlansky expert en conversation digitale et WebMaster du Blog www.consonaute.fr. Dans cet article Bruno nous explique les effets pervers et les dérives que peuvent avoir les opérations marketing à la performance (campagnes rémunérées aux résultats…) pour les marques.

Les constructeurs auto, en grande difficulté depuis 2 ans, ne savent pas converser avec leurs prospects-clients.

Leurs approches du media email et des réseaux sociaux n’est pas en phase avec les nouvelles habitudes de leurs “cibles”.

Ils disposent pourtant de tous les contenus pour mettre en place des cercles vertueux d’accompagnement des prospects-clients dans leur achat automobile, pourtant celui ci n’est pas optimisé. et les méthodes utilisées restent trop traditionnelles (proposer directement un essai comme seule alternative à création de trafic en concession pour conclure une vente).

En effet la génèse de cet article provient de la reception d’une offre exceptionnelle pour découvrir le dernier modèle d’un constructeur automobile. Encore une…
Pour ne froisser personne, je ne le citerai pas. De toute façon, ils sont tous logés à la même enseigne : ils ne savent pas converser sur internet avec leurs prospects et futurs clients.

Typiquement voici ce que l’on peut observer :

– Une approche mass media : Leurs campagnes email sont des one shot qui ne proposent que des essais en concessions.
– Un manque de partage de leurs contenus : Leurs sites internet sont riches de textes, vidéos, photos, configurateurs.
– Un manque de présence aux carrefours des conversations : Les prospects-clients sont sur les réseaux sociaux et conversent ensemble (rien qu’un exemple avec les 17 millions de français sur Facebook).
Or un achat automobile, c’est anxiogène et c’est tous les 4 à 8 ans… Et pour être présent dans le cerveau du prospect-client au bon moment, il faut converser avec lui. Voilà un défi pour les constructeurs !

 

Le prospect

Par définition, un prospect, c’est un inconnu. Ou plus précisément, c’est une adresse email.

Une adresse email “optin partenaire” comme la loi LCEN l’impose, c’est à dire que l’internaute a donné expressément son accord pour recevoir des offres de la part des partenaires du site où il s’inscrit. Autrement dit, la loi impose que l’internaute stipule volontairement son désir de retrouver sa boite email inondée d’offres commerciales en tout genre.
Le constructeur loue donc l’adresse email d’un inconnu pour lui faire parvenir une proposition d’essai. Sans connaitre son besoin : petite citadine ou berline familiale ?
En se plaçant coté internaute, cela revient à lui demander, dès le premier contact par email, d’acheter la voiture !

Oui, c’est exactement le sentiment éprouvé par un internaute qui reçoit pour le premiere fois une communication du constructeur ! Je ne te connais pas et je te propose d’essayer la voiture avant de l’acheter !

Violent comme premier contact… vous ne trouvez pas ?

Quand vous entrez dans un magasin, dans une concession, on vous tend la facture directement ? On vous propose directement l’achat ?
Non, bien sur, on vous souhaite la bienvenue, on vous propose de vous renseignez, de vous aidez, de ne pas hésitez à solliciter le vendeur. C’est une conversation qui démarre.

Le recrutement

Le modèle économique des campagnes de recrutement par email est aujourd’hui orienté à la performance, le constructeur ne paye que la demande d’essai, c’est à dire le formulaire rempli.
Ce modèle simple en apparence a cependant quelques impacts non mesurés.

En effet, ne payer aux éditeurs qui relayent la campagne que le formulaire rempli, c’est rémunérer à l’éditeur moins d’1/3 des futures ventes.

Les internautes n’aiment pas laisser leurs coordonnées qui plus est à un concessionnaire. Seuls environ 30% des acheteurs acceptent de fournir civilité, prénom, nom, adresse postale et email, téléphone, le véhicule possédé avec sa marque et son modèle, et de s’attribuer un concessionnaire préféré.

Cela fait beaucoup pour ne rien avoir en échange : pas d’avantage prix, pas d’option supplémentaire. Remplir un formulaire, c’est juste donner ses coordonnées à un constructeur.

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Pourtant, 100% des réceptionnaires de l’email (je ne compte que ceux qui reçoivent l’email en boite de reception) savent qui leur écrit et sur quel sujet. A condition que l’expediteur soit clairement identifié et que l’objet soit pertinent.

Il y a une différence entre :
– expéditeur : Paul, Objet : invitation exceptionnelle
– expéditeur : Mazda, Objet : la nouvelle berline vous attend pour un essai
L’expéditeur, c’est la marque, la confiance, un repère dans la masse des emails reçus.
L’objet, c’est la promesse. L’incitation à débuter la conversation.

A partir de ces 2 éléments, l’internaute décide du comportement qu’il va exprimer vis à vis de la marque :
– ignorer purement et simplement la promesse et la marque
– signaler le message et la marque comme un courrier indésirable
– supprimer le message et la marque
– continuer la conversation amorcée avec la marque et ouvrir le message.


Les constructeurs, et plus généralement les marques ont elles consciences de la portée du geste effacer un message ?

Effacer la marque ! Supprimer la marque ! Je ne pense pas que les marques l’interprètent sous la vision du consommateur. Elles devraient pour mieux s’adapter.

Dans le modèle à la performance, le constructeur ne rémunère pas l’éditeur pour avoir signalé une communication de sa marque (expediteur / objet).

Une fois l’email ouvert, l’internaute accede à la “révélation” de la promesse, au message, à la “créa”.

Un espace de communication conséquent, personnalisable (si, si, je vous jure c’est possible) qui propose de prolonger la conversation encore un cran plus loin.

C’est le call to action qui doit déclencher le clic de l’internaute. Car un email, ce n’est qu’une porte d’entrée sur internet, vers une landing page.
Si la promesse est tenue et le clic to action clairement identifié, alors la relation continue.

Dans le modèle à la performance, le constructeur ne rémunère pas l’éditeur pour lui avoir permis de communiquer son message et générer des visiteurs sur sa landing page.

Dans le cas d’un constructeur qui propose un essai, c’est à dire d’acheter le nouveau modèle, la landing page est souvent un formulaire. Un bon formulaire de police : nom, prénom, adresse, telephone, … ça fait un peu administratif et renseignements généraux non ?
Un internaute acceptera de transmettre ses coordonnées sensibles – car personnelles – à condition d’en retirer un avantage. C’est la notion du don et de la dette.
Pourquoi fournir l’adresse postale ? Pour calculer avec un locator la concession la concession la plus proche et fournir le trajet le plus rapide par exemple.
Pourquoi donner son téléphone ? Pour être rappelé dans l’optique de fixer le rendez vous.
Pourquoi demander mon véhicule possédé ? Pour envisager une reprise en cas d’achat.
Il faut associer chaque demande à un avantage pour le consommateur. C’est une des conditions pour améliorer les taux de remplissage.

Si l’internaute remplit le formulaire, l’éditeur est rémunéré. Ce qui revient à 0,5% du volume des internautes touchés réellement (message arrivé en boite de reception, qui est ma base 100% de calcul). Oui, sur 1000 personnes qui reçoivent l’email, seulement 5 vont fournir les renseignements attendus. C’est peu, très peu.

L’équilibre économique est largement en défaveur de l’éditeur. Qui, pour arriver à remplir les objectifs de demande d’essai va envoyer du lourd, diffuser un maximum l’offre.

Et si l’offre est relayée chez plusieurs éditeurs, l’internaute peut recevoir 2, 3 fois la même offre sans pour autant être “dans la cible”.

La conséquence : on passe d’un modèle dit sans risque pour le constructeur qui ne paye que le resultat à un modèle très risqué qui peut dégrader sa e-reputation, blacklister sa marque pour ses futures communication. Et encombrer les messageries emails. Et toucher des prospects absolument pas dans la coeur de clientèle.

  Comment organiser sa communication pour construire un cercle vertueux ?

Alors comment faire ? Comment organiser sa communication pour construire un cercle vertueux positif pour l’ecosystème constructeur et email marketing ?

Il y a 2 axes de travail pour ne plus être dans le one shot et en dehors des conversations :
– Utiliser les contenus qui existent déjà et sont confinés sur le site de la marque pour converser avec ses prospects-clients
– Etre present aux mêmes endroits que ses prospects-clients, sur les réseaux sociaux.

Le premier contact avec les prospects-clients devraient le même qu’en concession. Un contact “soft” pour engager un dialogue.
– Concessionnaire : Bonjour Madame, Monsieur. Bienvenue dans notre show room.
– Prospects-clients : Bonjour
Concessionnaire : Puis je vous aider ?
Prospects-clients: merci nous voulons ….
etc, etc

Comment traduire la “vraie vie” dans la vie virtuelle de l’email marketing ?
Simplement – si je peux me permettre – en proposant à l’internaute de partager les histoires (dans le sens noble du terme) de la marque.

En collectant son adresse email et uniquement son adresse email. Pour recevoir les vidéos, les photos, les tests, les avis, les dernières informations exclusives, les publicités en avant première, … Et bien sur en proposant des essais.
Le taux de transformation (les inscrits sur les formulaires) peuvent être jusqu’à 5 fois supérieur quand le premier contact est “soft”.

Demander juste une adresse email, c’est soft.

La mise en place de scenarii, l’analyse du comportement et des tests permettront de créer une culture de la connaissance prospect, d’enrichir l’experience digitale pour mieux recruter et mieux transformer ses prospects en clients.

Ces mêmes contenus doivent sortir du site.

La marque doit mettre tous ces contenus à disposition des internautes chez eux, c’est à dire sur les réseaux sociaux.L’attention des internautes est là.

Vidéos sur Youtube, photos sur Flickr, conversations sur facebook… Donner ses contenus aux internautes, laisser les s’exprimer avec. C’est aussi rentabiliser ses investissements en multipliant les points de diffusions. C’est s’assurer un avantage concurrentiel différent quand un projet d’achat nait en étant présent dans l’esprit du prospect…

Pour en savoir plus sur l’email marketing (stratégie d’acquisition de prospects, transformation en clients…) et le social media, n’hésitez pas à contacter Bruno Fridlansky, ou à consulter son Blog www.consonaute.fr !

Mythes et Réalités des Opérations Marketing à la Performance…
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7 thoughts on “Mythes et Réalités des Opérations Marketing à la Performance…

  1. Je suis tout à fait d’accord! Les constructeurs (enfin les services marketing/com) utilisent très mal les nouveaux médias, et notamment les mails avec des campagnes “clonées”, complètement inutiles pour l’internaute lambda la plupart du temps et très contraignante.

    A quand des publicités plus alléchantes pour le consommateur? Des produits exclusifs? Des avant premières?

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