Comment mettre en place une solution de marketing automation ? 1
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Comment mettre en place une solution de marketing automation, et quelle solution de marketing automation choisir ? Voici toutes les réponses, avec des astuces pour améliorer l’efficacité de vos actions.

 

Pourquoi et comment mettre en place une solution de Marketing Automation ?

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Le Marketing Automation consiste à utiliser des services Web ou des logiciels pour réaliser, gérer et automatiser des tâches marketing, en particulier l’envoi d’e-mails en fonction d’une séquence prédéfinie (l’auto-répondeur), ou d’une (in)action de l’utilisateur (le marketing automation comportemental).

Cependant, avant de vous lancer dans le marketing automation, vous devez définir en amont vos objectifs … et les prioriser.

 

Vous devez définir l’objectif N°1 de votre stratégie de marketing automation, et un objectig secondaire :

  • Est-ce convertir plus de prospects en clients ?,
  • Est-ce faire en sorte que vos nouveaux clients utilisent efficacement vos produits et en être contents ?,
  • Est-ce faire de l’upsell, du cross sell sur votre base clients ?
  • Est- ce pour transmettre des prospects plus “chauds” à vos commerciaux (très utile dans une stratégie Inbound Marketing en B2B) ?

 

En effet, il faudra définir  1 scénario de marketing automation prioritaire pour chaque objectif.

Si vous n’avez pas en tête l’objectif principal, les scénarios que vous allez mettre en place ne seront pas adaptés.

Commencez donc par définir l’objectif principal, la cible et les volumes.

Par exemple :

  • Objectif prioritaire : fournir des leads mieux qualifiés aux commerciaux.
  • La cible : les nouveaux inscrits par email suite aux web séminaires, téléchargements de livres blancs, salon… pour vendre des produits, et dans un second temps les clients pour vendre des produits complémentaires.
  • Le volume :
    • 300 nouveaux inscrits tous les mois.
    • 10 000 dans la base emails actuels (dont 2500 actifs qui lisent les emails et 7500 qui ne lisent plus).
  • Les 4 scénarios macro sont :
    • Un scénario de conversion pour les nouveaux prospects (et les prospects de moins d’un an pour une réactivation).
    • Un scénario avec une procédure d’accueil pour les nouveaux clients
    • Un scénario d’augmentation du panier moyen pour les clients existants.
    • Un scénario de réactivation pour les clients inactifs non lecteurs des emailings.

Pour mettre en place du marketing automation, vous avez une pléthore d’outils, cependant voici une sélection de solutions de marketing automation :

  • Active Campaign : c’est la Rolls des solutions de Marketing Automation.  Mais elle reste bien plus chère que ses concurrents. On apprécie surtout la simplicité et la puissance du système de scénarios de messages.

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  • SendinBlue : une solution simple et low cost d’envoi d’emails et de SMS. L’avantage est le système de facturation (à l’envoi de messages) et la gestion du multicanal (email & SMS & Facebook Ads).

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  • Mailchimp : c’est un leader historique du marketing automation, adapté à la fois en eCommerce , dans les services ou les produits physiques. Le plus étant l’intégration avec Facebook Ads et la puissance. L’inconvénient étant qu’il est uniquement en Anglais, et qu’il est assez complexe à manipuler.

mailchimp

  • Get Response : une solution puissante pour faire du web marketing, avec la gestion de Web Séminaires, Landing Pages… C’est une solution en Français, mais qui devient chère dès 50 000 contacts, et l’outil de construction de scénarios de marketing automation reste limité.

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  • SG Auto répondeur : solution 100% française, avec envoi d’emails, de SMS et même de courriers papier ! C’est une solution à réserver aux personnes allergiques à l’Anglais.

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A noter : il existe aussi des solutions de marketing automation comme Pardot de Salesforce, Marketo (Adobe), Hubspot, InfusionSoft, Eloqua (Oracle) Plezi… mais le prix est prohibitif pour la plupart des entreprises…

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Sachant que si vous avez beaucoup d’abonnés à votre newsletter (plus de 10 000), je vous conseille d’avoir 2 outils de Marketing Automation :

  • Un outil principal pour vos nouveaux prospects, les ouvreurs de vos emails… en particulier Active Campaign, Get Response ou Mailchimp. Il est essentiel de comprendre que vous ne devez pas mettre tous vos contacts dans votre solution de marketing automation, mais uniquement les plus récents ou les plus importants (ex: vos clients actuels pour faire du cross-sell…).
  • Un outil secondaire, plutôt orienté emailing de masse low cost pour vos abonnés moins actifs, avec Sendinblue (c’est 49 €/ mois pour 120 000 emails envoyés / mois, ce qui permet d’économiser des centaines d’euros à l’année).

 

Pour en savoir plus sur les outils de marketing automation, voici un comparatif de 11 outils d’emailing.

Une fois que vous avez l’outil, les prochaines étapes sont les suivantes :

  • Faire un inventaire de tous les formulaires sur votre site web (livre blanc, checklist, demande d’information, téléchargement de slides…) et de définir pour chacun d’entre eux les points associés. Vous allez ensuite remplacer ces formulaires par les formulaires de votre outil de marketing automation, avec plus ou moins de champs selon vos besoins et les maturité du prospect (ex: un contenu découverte ne nécessitera que 2 ou 3 champs, alors qu’une demande d’un cas client pourra obliger à saisir un numéro de téléphone).
  • Ecrire les scénarios de marketing automation, avec les messages qui seront poussés afin de faire avancer la décision d’achat. Puis écrire ces textes, et produire les contenus associés (ex : des articles de blogs, des vidéos de clients contents…).
  • Faire des tests de vos scénarios afin de vérifier que toutes les séquences sont correctes.
  • Intégrer votre solution de Marketing Automation avec votre CRM pour un transfert efficace des informations.

 

A noter : si vous êtes dans le B2B, vous devez tout de même garder un peu de souplesse et laissez une personne du marketing ou du service commercial regarder si dans la liste des prospects du jour il n’y a pas certains contacts qui méritent d’être appelé immédiatement sans attendre le score qui les fera passer dans le CRM.

Il est essentiel de vérifier quels sont les emails, les objets… qui font le mieux réagir vos prospects.

Pour cela, il faut mesurer l’efficacité de vos actions.

Voici une mini vidéo où vous allez apprendre à mettre en place un AB testing avec Get Response :

Le Marketing Automation via la segmentation comportementale

 

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Cette technique permet de proposer un scénario sur mesure selon les actions des abonnés, des offres promotionnelles ou de relancer un prospect qui ne réalise aucune action ou qui s’est arrêté lors d’une action comme par exemple la mise dans le panier d’articles sans avoir été jusqu’au paiement de la commande.

Si l’automatisation peut faire peur, et rebuter certains à l’utiliser, les chiffres parlent d’eux mêmes.

Plus de 80% des meilleurs marketeurs utilisent le marketing automation dans le but d’accélérer la prise décision de leurs clients.

Certaines études indiquent que 75% des entreprises qui ont mis en place une automatisation de leurs tâches voit un Retour sur Investissement (le célèbre ROI ) conséquent dans l’année d’exécution.

Cerise sur le gâteau, les entités qui ont mis en place une telle solution réalisent en moyenne 10% de vente en plus.

Quand déclencher le marketing automation avec votre solution de marketing automation ?

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Cela peut être tout simplement le remplissage par un visiteur d’un formulaire sur une page internet donnée. 

La personne est intéressée par le contenu que vous lui proposez et accepte de vous laisser ses coordonnées, elle reçoit alors en mode “pilote automatique” une série d’emails préprogrammés.

Un autre déclencheur bien utilisée dans le monde de marketing, c’est la relance des abandons de paniers. 

Cela veut dire que votre client a fait la majorité de l’action que vous souhaitez qu’il réalise: il a choisi un ou des produit(s), il les a mis dans son panier d’achat MAIS il n’a pas été jusqu’à l’étape de paiement (ex: produit pas dispo, frais de port prohibitifs, hésitation sur le choix…).

De ce fait, si vous n’agissez pas, vous perdez du chiffre d’affaires.

 

Le Marketing Automation va vous permettre de vous adresser à lui en ravivant son intérêt pour qu’il vienne finaliser au plus vite sa commande.

Amazon, utilise lui un système ingénieux : quelques heures après avoir visité des produits de leurs sites, ceux-ci vous sont proposés par e-mail si vous ne les avez pas acquis. Et cela fonctionne ! beaucoup de prospects deviennent client du géant américain par ce moyen.

Autre élément que l’on peut mettre en place si on connait la date de naissance d’un utilisateur: l’e-mail anniversaire. 

Le message fait toujours plaisir, notamment si vous proposez une réduction à l’achat à votre client pour le remercier de sa fidélité bien entendu.

Pour le mode anniversaire, je préconise de ne pas se baser sur la date d’anniversaire de votre client, mais de sa date d’inscription chez vous.

En effet, à sa date anniversaire personnelle, il recevra certainement beaucoup de message et ne sera pas surpris, ni tenté d’acheter.

Alors qu’il aura sans doute oublié la date d’inscription à votre service, et le fait de lui rappeler sa fidélité lui donnera un sentiment d’importance.

Il y a de nombreux déclencheurs, c’est à vous de trouver celui (ou ceux ) qui correspond(ent) le mieux à votre activité ( car il peut en avoir plusieurs, et il doit même y en avoir plusieurs ! ).

 

Mais attention, le Marketing Automation ne signifie pas que le destinataire de votre message se rende compte que le message reçu est un message automatisé, qui n’est pas adressé qu’à lui.

Pour être efficace, le message doit être personnalisé, être authentique et sincère.

 

Et rien ne vous empêche à demander plus d’information à votre prospect qu’il ne vous en a donné jusque là.

Ainsi, un marketeur a récupéré les numéros de téléphone d’internautes qui, à la base, ne lui avaient donné que leur e-mail.

En mettant en avant la possibilité de gagner un heure de coaching avec lui, il a ainsi pu compléter sa base de données, et envoyer ensuite des SMS, ou des messages vocaux, là aussi automatisés, aux personnes qui avaient répondu favorablement à sa demande.

 

Important: un prospect est une marchandise périssable, c’est à dire que si au bout de 3 mois il n’a toujours rien commandé, alors c’est qu’il y a peu de chances qu’il ne commande un jour.

Dans ce contexte, programmez pour ces abonnés un contenu spécifique, du retargeting sur Facebook ou Adwords, une offre spéciale…

 

Comment calculer le Scoring des contenus et des comportements ?

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Selon les contenus téléchargés et les actions effectuées (ex: clic dans un email, visite d’une page sur votre site…) un score doit être attribué.

Au fur et à mesure de ses actions, il gagne des points, et dès qu’il a dépassé un seuil, il est alors considéré comme “chaud” et  il est soit transféré à un commercial, soit transféré dans le CRM…

Par exemple on peut définir qu’un score de 50 points fait que le prospect est désormais “chaud” et sera géré par les commerciaux.

Le scoring consiste donc à ajouter des points selon les actions.

Il faut distinguer 6 types de comportements qui peuvent augmenter le scoring :

  • Les formulaires de contacts, de démo… : ce sont des formulaires chauds qui valent immédiatement le score maximum => 50 points
  • Les formulaires liés à l’achat : ce sont des formulaires de types fiches produits, cas clients, calcul de ROI, checklist de mise en place, votre brochure… => Ils valent de 15 à 20 points. Il faut donc 2 ou 3 contenus ou actions pour en faire un prospect chaud (nb: si vous avez trop de prospects chauds, réduisez le scoring de ces contenus).
  • Les formulaires liés à une évaluation de plusieurs solutions : informations sur un besoin particulier, livre blanc sur un secteur, étude sectorielle, des web séminaires sur des produits spécifiques… Ces contenus valent entre 10 et 20 points.
  • Les formulaires liés à une information générique (découverte) : information sur un secteur en particulier, livre blanc générique ou hors sujet principal, des web séminaires génériques… => ces contenus valent entre 5 à 15 points.
  • La consultation des pages sur votre site internet ou votre blog : pages contact, pages produits, article de blog… Généralement cela vaut entre 0 et 1 point selon les pages (nb: une page “comparatif produit” entre vous et vos concurrents peut rapporter plus de points => ces contenus valent entre 2 et 15 points). Attention à ne pas scorer des pages inutiles, sinon vos prospects vont gagner trop rapidement des points.
  • L’ouverture ou la lecture des emails que vous envoyez en marketing automation : généralement l’ouverture vaut 0 points, et le clic sur les contenus 1 point.

 

-= Exemple de Marketing Automation=-

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Prenons le cas d’une agence webmarketing qui envoie un mailing à sa base de données pour lui proposer 2 offres: l’un de création de site et l’autre de marketing. 

Rien que l’envoi de ce simple e-mail permet de répartir les destinataires en 6 groupes selon leur comportement à la réception du message.

  • Tout d’abord, nous avons un premier groupe très simple à définir puisqu’ils comportent les destinataires qui n’ont pas ouvert l’e-mail.
    • Ceux-ci sont peu réceptifs au sujet du message et il faudra donc penser à leur envoyer un e-mail avec un sujet qui leur sera plus percutant et donc plus intéressant à leurs yeux, ou les toucher via un autre canal (SMS , Facebook Ads en retargeting, Google Ads…).
  • Ensuite, nous allons avoir les destinataires qui ont ouvert l’e-mail mais qui n’ont cliqué sur aucun des deux liens que contient le message.
    • Ceux-ci ne sont pas réceptifs aux offres proposées et donc il faudra éviter à l’avenir de leur envoyer ce même genre de contenu.
    • Il peut être intéressant d’appeler quelques uns de ces prospects afin de comprendre pourquoi l’offre n’était pas adaptée.
  • Ensuite vient ceux qui ont cliqué, le groupe 3, ceux qui ont cliqué sur le premier lien et le groupe 4, ceux qui ont cliqué sur le second lien. Dans les deux cas, ces destinataires n’ont demandé aucun renseignement complémentaire et ont quitté le site.
    • Ils seront donc à relancer avec une action ciblée à leurs besoins, avec une séquence de messages qui explique pourquoi l’offre est intéressante, envoyer des témoignages de clients…
  • Dans le groupe 5 et dans le groupe 6, on a ceux qui ont cliqué sur le premier ou le deuxième lien, et qui ont ensuite visité plusieurs pages du site à la recherche d’informations.
    • Ils sont les plus enclins à acheter la prestation proposée et doivent donc être recontactés rapidement avec une offre irrésistible qui les mènera à l’achat.
    • Cela peut être un appel téléphonique qui répondra aux questions éventuelles qu’ils ont pu avoir en se rendant sur le site.
  • A la limite, il y a même un 7ème groupe, ceux qui ont cliqué sur un lien et qui vous ont contacté pour acheter une prestation.
    • Ceux-ci ne demandant pas de système de Marketing Automation, il faut les retirer du scénario de marketing automation.


En fait, chaque action (ou inaction ) du destinataire va le faire entrer dans un scénario spécifique.

Il n’existe jamais un tunnel unique pour un produit et le prospect reste maître de son tunnel de conversion.

Les marketeurs ne peuvent qu’espérer influer sur ce dernier en proposant le bon contenu, au bon moment et à la bonne personne.

 

Une variante du Marketing Automation Comportemental, les Auto Répondeurs

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Mettre en place des scénarios est très efficace, mais cela prend énormément de temps (1/2 journée pour créer de toute pièce une séquence de 5 à 7 messages).

C’est pourquoi, pour faire plus simple, il est possible de faire des séquences de messages fixes, qui ne changent pas selon le comportement de l’inscrit.

Tout le monde recevra la même séquence, qu’ils cliquent sur des liens ou pas (la seule différence étant que les acheteurs peuvent être exclus de la liste).

Ainsi, un contact qui a laissé ses coordonnées sur une page web pour recevoir un produit (ou un livre blanc) va recevoir une séquence d’emails pré-programmée, sans tenir compte de son comportement.

C’est l’un des systèmes les plus simples qui existe à mettre en place, car ils suffit de définir les emails à envoyer !

Généralement le rythme des envois obéit à la Suite de Fibonnaci (ou spirale d’Or) :

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Cette loi de la nature, donne un rythme d’envoi soutenu au début, puis de plus en plus espacé.

Cela vous permet d’établir rapidement un lien avec votre abonné, puis de vous rappeler à lui, de manière naturelle.

La suite de Fibonacci a pour principe de mettre une pression importante au départ de la relation, puis de faire un ralentissement mais surtout de ne jamais s’arrêter !

 

L’objectif est de mettre en place une séquence de 5 à 7 messages, puis de la faire évoluer dans le temps selon les retours.

 

Pour que cela fonctionne, il faut alterner message informatif pour créer du relationnel, de la confiance et l’envie, puis de vendre sa solution en utilisant différents arguments.

 

  • 1 message de bienvenue immédiatement le jour J (livre blanc)
  • J+1 : Sucess story
  • J+4 : Proposition de RDV / Audit / … (promo non agressive)
  • J+ 8 : Calcul de ROI
  • J+ 15 : Vidéo cartoon / Pourquoi nous
  • J+ 25 : Le coût de non décision

 

Chaque jour d’envoi est défini par l’addition des deux jours d’envoi précédents.

Pour être plus concret, cela donne 1 puis 1+1=2, ensuite 1+2=3, puis 2+3=5, puis 3+5=8, puis 5+8=13, 8+13=21, 13+21=34 …

Cela est un bon moyen de commencer la relation avec un internaute et d’étudier son comportement par rapport aux messages adressés et donc de “catégoriser” vos abonnés en fonction de leurs actions.

 

Astuces de Pros :

  • Si vous vendez du consulting, ne donnez pas de trop de conseils à valeur ajoutée gratuitement, sinon vos lecteurs vont se contenter de ceux-ci… Vous devez apporter uniquement une partie de la solution ou une astuce originale, pour ensuite vendre la méthode complète.
  • Si vous ne savez pas par où commencer, ce que vous voulez faire… vous pouvez utiliser des solutions de MindMapping pour clarifier vos idées. Pour cela vous pouvez utiliser https://www.mindmeister.com/?r=1899  qui vous permettra de poser toutes vos idées puis de les reclasser.

 

L’optimisation des messages avec votre solution de marketing automation via l’AB Testing
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En tant que Growth Hacker, vous devez analyser vos messages et optimiser la conversion.

Cela veut dire analyser le taux d’ouverture des messages, les clics … et tester des variations de messages (A/B testing) pour voir ce qui fonctionne le mieux.

Pour cela il suffit d’utiliser les fonctions déjà disponibles dans Mailchimp et Aweber qui permettent de tester 2 messages sur une petite partie de la cible, puis de sélectionner celui qui fonctionnera le mieux :

Lors de la création de la campagne dans Mailchimp, sélectionnez “A/B Testing”, et sélectionnez les éléments à tester (objet, expéditeur, contenu, date d’envoi…), et le volume d’emails à utiliser pour votre test.

 

A noter : pour être significatif, il faut au moins avoir 400 ouvreurs de votre email. Si vous avez 10 000 abonnés, et que votre taux d’ouverture est de 25%, cela veut dire envoyer à 1700 abonnés.

 

-= Astuces de Growth Hacker en Marketing Automation =- 

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Quelques astuces pour améliorer les taux de retours de vos emailings de Marketing Automation:

 

  • Mettre “Re” dans l’objet, afin de faire croire que l’on répond à un email.
  • Renvoyer un email à des non ouvreurs, en indiquant comme excuse un lien brisé dans le message précédent, parler d’un problème techniques lors de l’envoi… pour justifier l’envoi d’un email de relance
  • Choisir comme expéditeur des personnes (sans mentionner le nom de l’entreprise), et en choisir des différents selon le type de message (du DG, du commercial…) pour mettre plus d’humain et passer au travers des filtres anti spam.
  • Ne pas envoyer vos emails de marketing automation en dehors des heures de bureau, et les weekends.
  • Ajouter le prénom de votre contact dans l’objet de l’email

 

En conclusion, le Marketing Automation, la clé de la réussite ?

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Mettre en place un logiciel de Marketing Automation est indispensable afin d’améliorer la conversion de ses actions marketing.

Cependant, il ne faut pas penser que cela va vendre à votre place…

Il faut toujours utiliser les leviers émotionnels et factuels afin de décider la personne à commander.

De même, en B2B la vente ne se fait quasi jamais par internet, il y a toujours à un moment donné un appel téléphonique, une présentation… pour convaincre.

 


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