6 exemples originaux d’utilisation d’un envoi postal pour générer des prospects en B2B

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Est ce qu’il faut encore envoyer des courriers papier à ses clients et prospects ? 

La réponse que l’on pourrait avoir a priori, c’est NON !

En effet, on pourrait penser que désormais tout est digital… et que cela ne sert plus à rien d’envoyer des courriers papier ou un kit marketing physique.

Pourtant, cette année encore, j’ai envoyé des courriers papier, et bien souvent cela m’a apporté un ROI et du trafic de manière bien plus importante que si j’avais envoyé un simple email ou un PDF…

Et je ne suis pas le seul à le penser. En effet j’ai reçu le dernier livre blanc co-réalisé par La Poste Solutions Business et l’agence Winbound, “Print et Digital, le duo gagnant des stratégies B2B” qui présente une dizaine d’opérations marketing en B2B qui allient papier et digital, et qui ont été des succès.

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Pourquoi le papier recommence t-il à séduire dans notre monde si numérique ? 

Tout simplement parce que les documents PDF commencent à lasser (manque de qualité, design parfois lourd, pléthore d’offres…), en particulier en B2B et aussi auprès des cadres dirigeants.

Or, le fait de recevoir un document papier permet maintenant de sortir du lot et de donner le sentiment d’être un VIP…

Cependant, cela ne veut pas dire qu’il faut envoyer des mailing en masse comme il y a 30 ans, en mode prospectus de supermarché…

Au contraire la démarche doit être hautement personnalisée et apporteuse de valeur, le plus souvent dans une stratégie d’ABM (Account-Based Marketing).

L’ABM ayant pour objectif de créer une opération marketing sur mesure, spécialement conçue pour “séduire” personnellement le ou les décideurs d’une entreprise.

Pour vous en convaincre, j’ai listé quelques exemples à prendre du livre, mais aussi mes propres opérations marketing B2B.

Le papier n’est pas mort… il faut juste l’utiliser au bon moment pour la bonne cible !

L’usage d’un courrier papier permet d’attirer l’attention d’un décideur (alors qu’il n’a plus le temps de lire les emails ou d’assister au web séminaire), de donner une image qualitative et d’expertise…

Voici les 10 bonnes raisons de penser au papier pour votre prochaine action marketing B2B à valeur ajoutée :

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Pour revenir à des conseils plus concrets, voici 6 exemples d’actions marketing qui ont utilisé le papier ou l’envoi de kits marketing physiques pour obtenir des résultats.

Cas pratique 1 – L’envoi d’un livre blanc avec une étude originale sur le secteur des Banques Mutuelles Assurances (Source Eloquant.com)

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La problématique était simple : nous avions lancé avec Eloquant une étude très qualitative sur les avis clients en dans le secteur Banque / Mutuelles / Assurances(10 ans d’avis clients passés à la moulinette de notre moteur d’analyse sémantique).

Cette étude avait été lancée au travers d’un petit déjeuner qui avait rassemblé plus de 60 personnes dans le secteur banques / mutuelles / assurances, ainsi que quelques journalistes.

Cependant, certaines grandes marques manquaient à l’appel, et malgré un emailing sur notre base de contacts, nous n’arrivions pas à obtenir une oreille attentive auprès de certains décideurs “VIP” chez nos prospects et même nos propres clients (pas disponibles, non lecteur de la newsletter, peu acteurs sur les réseaux sociaux…).

C’est pourquoi, avec l’aide du commercial dédié sur ce secteur, nous avons décidé de leur envoyer un exemplaire papier pour nos donner une seconde chance de les séduire…

Nous avons ainsi listé une trentaine de ‘Top VIP” que nous devions contacter via un nouveau call.

Je leur ai alors envoyé par La Poste la version papier du livre blanc, dans une enveloppe manuscrite, avec un mot signé de ma main, plus quelques goodies et ma carte de visite.

Sur 30 courriers, j’ai reçu 4 messages de remerciements par email dans la semaine (chose très rare avec un emailing !), et nous avons eu ensuite plusieurs demandes d’envoi de livres complémentaires et des demandes de présentations de notre solution car nous avions (enfin) attiré leur attention.

Ce que vous devez faire : si vous vous adressez à une cible “VIP” (cadres dirigeants, responsables dans des grands groupes…), vous avez une cible qui est souvent difficilement joignable par email ou téléphone. De fait, préparez un envoi d’un document à valeur ajoutée avec une mention manuscrite pour sortir des sentiers battus et attirer leur attention.

Cas pratique 2 – L’envoi de mon livre “Le Growth Hacking” à une sélection d’influenceurs (source ConseilsMarketing.com)

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Dans un monde toujours plus digital, il est étonnant de voir qu’un livre papier a toujours une aura et un impact très fort dans l’esprit du grand public.

Dès que vous êtes “auteur” (et publié chez un éditeur connu) avec un livre papier, vous devenez automatiquement “la référence” dans votre secteur d’activité… alors qu’un livre au format numérique n’a jamais le même impact.

Je l’ai constaté lors de la sortie de mon livre “Le Growth Hacking” : j’ai proposé à plusieurs personnes de recevoir la version numérique (Kindle…), mais c’est le livre papier qui était quasi systématiquement réclamé.

J’ai donc envoyé un emailing personnalisé à plus de 50 influenceurs dans le domaine du marketing (et surtout au-delà afin d’aller chercher une audience au-delà de ma cible traditionnelle), en leur proposant de recevoir mon livre papier.

Grâce à cette action, j’ai eu plus de 25 interviews dans des blogs, des magazines… en 1 an.

En complément, capitalisez sur votre livre lors de vos rencontres : lors de mes rendez vous, déjeuner… avec des influenceurs, anciens collègues… j’offre toujours une version papier de mon livre avec une petite dédicace personnalisée…. avec un petit selfie !

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Ce que vous devez faire : faites toujours imprimer une petite quantité de vos livres blancs, et envoyez un exemplaire papier à une sélection d’influenceurs avec en plus un petit email / appel de relance accompagné d’un petit cadeau. Lors de vos rendez-vous, salons… utilisez votre stock pour faire des selfies avec des influenceurs. Petite astuce, vous pouvez utiliser le programme “KDP” d’Amazon pour faire de l’impression à la demande. Vous pouvez vendre et faire imprimer votre livre comme s’il était distribué par une grande maison d’édition. De même pour un livre blanc majeur, faites créer une couverture en mode “Editeur” (avec un titre, un éditeur…).

Cas pratique 3 – Ogury avec une étude diffusée via un livre blanc papier et numérique (source livre blanc La Poste – Winbound)

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Ogury a utilisé un livre blanc à la fois en numérique et en papier pour générer des prospects ciblés, en partant du principe que la plupart du temps un document PDF téléchargé se perd très rapidement sur le disque dur d’un ordinateur, alors qu’un ouvrage imprimé permet de créer une permanence et de l’émotion.

La valeur ajoutée du livre se portait sur une étude internationale sur le Mobile Marketing qui interrogeait plus de 23 000 personnes. L’édition papier tirée à 500 exemplaires était orientée “luxe” afin de séduire les décideurs, avec un ouvrage qui pesait près de 1,2 Kg !

Dans le livre blanc de La Poste, on apprend que cette opération a générée 1620 leads (dont plus de 300 leads qualifiés) grâce aux livres numériques et papiers.

400 exemplaires ont été réservé pour des événements spécifiques, et 100 à des campagnes de promotions créées pour toucher des personnes au-delà de leur sphère d’influence naturelle (base emails), grâce à leur agence de presse et des campagnes de publicité (Linkedin Ads, pub dans Adweek…).

Ce que vous devez faire : il est indispensable d’aller chercher de la visibilité au-delà de votre cercle d’influence habituel, que cela soit via des relations presse (voir cet article sur les communiqués de presse) ou en investissant dans de la publicité Facebook Ads, Linkedin Ads, Twitter Ads, Google Ads…

Cas 4 – Privateaser avec l’envoi une Box Cadeau à 200 comptes sélectionnés (source livre blanc La Poste – Winbound)

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Privateaser avait comme problématique de constater qu’une partie de sa cible de grands comptes était totalement insensible aux différentes campagnes digitales mises en place.

C’est pourquoi, afin de séduire une clientèle “VIP”, le service marketing de Privateaser a décidé d’envoyer par La Poste des coffrets spécialement conçus par rapport aux préoccupations de la cible : livre sur les RSE et les RH, goodies, un texte manuscrit…

Cette offre originale a surpris les responsables RH de ces entreprises, et l’un des collaborateurs d’une entreprise a même filmé sur les réseaux sociaux “l’unboxing” de son cadeau.

Le succès a été tel (à la fois en termes commerciaux, que de travail collaboratif entre le Marketing et les ventes), que l’entreprise a décidé de renouveler l’opération avec cette fois une “Box Summer” sur une nouvelle cible de prospects VIP.

Ce qu’il faut retenir : la clé de la réussite a été certes la surprise de recevoir des “cadeaux”, mais surtout le caractère personnalisé des box et l’orientation pratique et professionnelle (le live “Start with Why” de Simon Sinek, un best seller du management).

Cas 5 – Oodrive avec une Box Cadeaux qui va à l’inverse des discours anxiogènes sur la sécurité informatique (source livre blanc La Poste – Winbound)

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Oodrive avait comme challenge d’attirer l’attention des DSI et et RSSI qui sont des cibles sur-sollicitées par de nombreux prestataires.

La clé du programme était de sortir du discours anxiogène classique du “risque de la faille de sécurité”, mais au contraire rassurer les DSI en leur indiquant qu’ils allaient enfin pouvoir se détendre.

Oodrive a ainsi ciblé 50 décideurs clés à séduire, avec une box contenant plusieurs goodies dédiés à la détente (masque, playlist détente, bougie parfumée…) mais surtout une invitation à un événement physique (dîner événementiel) pour passer de la notoriété à la conversation en mode plus “intime”.

L’opération ne s’arrêtait pas uniquement à l’envoi du coffret et à l’événement physique, mais il comportait également un mini site dédié, une infographie tirée d’une étude ainsi qu’un livre blanc PDF, l’achat de mots clés Adwords, une campagne publicitaire dans la presse, inmails LinkedIn… afin de renforcer l’impact du message.

Ce qu’il faut retenir : cette opération séduction est intéressante car elle est à contrepied des discours habituels, et que l’envoi de la Box était un moyen de renforcer le relationnel en amont d’un événement physique.

Cas 5 – Oracle avec une broche interactive comprenant des vidéos avec les commerciaux en charge des projets (source livre blanc La Poste – Winbound)

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L’objectif d’Oracle était de créer un lien émotionnel entre les clients et prospects et les commerciaux (ex: lors de l’avant vente…), ou de provoquer des rendez-vous commerciaux pour faire du cross-sell auprès de grands comptes (chose complexe chez les clients d’Oracle).

Pour cela Oracle a utilisé une brochure multimédia (100 exemplaires – 35 à 40 € de coût de production) avec des mini écran LCD intégrés. Ce qui a fait la différence, c’est qu’une partie des vidéos était enregistrée par les commerciaux en charge des projets (filmés au Smartphone pour plus d’authenticité).

La première page du livre commençait par une vidéo de bienvenue par le commercial, et ensuite la brochure multimédia alternait entre vidéo personnalisées et vidéos génériques.

Le résultat a été intéressant (même si le ROI a été difficile à mesurer), avec 50% de retour positifs immédiats (plus d’autres retours plus tard lors des rendez vous commerciaux).

Ce qu’il faut retenir :  Les messages personnalisés, en particulier avec une vidéo, permettent de faire passer plus d’émotions et de faire en sorte que la personne qui reçoit le document se sente considérée. 

Cas 6 – L’envoi d’un plan d’action et d’un livre papier tous les mois aux membres d’un Mastermind (source ConseilsMarketing.com)

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Ling-En Hsia,Blogueur et Business Coach pour les entrepreneurs, propose à ses clients d’intégrer un Mastermind qui comprend un abonnement mensuel afin de les aider à développer leur business.

En plus du coaching individuel, des sessions groupées, des événements physiques, d’un groupe Whatsapp… il offre à ses clients des documents physiques envoyés par La Poste.

Il y a tout d’abord une lettre avec un plan d’actions à tenir (et de quoi prendre des notes, faire un suivi…), accompagné d’un livre papier pour aller plus loin dans l’apprentissage.

La feuille de route et le carnet de notes permettent aux inscrits de matérialiser le coaching, et le livre leur permet d’aller plus loin encore dans l’enseignement.

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C’est devenu un “rituel”, et même si tous ne lisent pas un livre tous les mois, c’est pour eux une matérialisation de l’offre, et un rendez vous qu’ils doivent tenir !

Comment réussir une campagne d’envoi de courriers ou d’un Kit Marketing ?

Au travers de mon expérience personnelle, et les exemples que j’ai présentés, voici quelques éléments clés à retenir si vous voulez réussir une opération d’envoi d’éléments marketing par courrier afin de générer des prospects en B2B.

  • Vous devez envoyer un contenu à valeur pour la cible. Le but n’est pas forcément de mettre un montant important dans des cadeaux, mais que la valeur perçue soit importante (ex: un livre…) ou d’y mettre de l’émotion (manuscrit, hyper personnalisation…) et de créer un effet de surprise.
  • Il est essentiel de sélectionner les personnes, en analysant le potentiel business, et voir comment votre kit marketing va soit accélérer une vente, soit permettre de fidéliser. Le coût du kit étant important (entre 5 à 50 €), il ne faut pas se tromper de cible.
  • Le support doit être très qualitatif (couverture, impression, mise en forme…) afin de ne pas être traité comme un prospectus. Si possible, faites synthétique (le temps de vos contacts est précieux)
  • Faites un maximum de contenus manuellement afin de renforcer l’aspect “personnalisé” et émotionnel (ex : un mot manuscrit, une enveloppe avec l’adresse manuscrite…).
  • Ajoutez toujours un petit cadeau bonus (goodies…), que la personne pourra garder afin de ne pas oublier votre cadeau.
  • Faites une relance téléphonique et email pour avoir un feedback sur le colis (ex: est ce que vous avez reçu…), sans pour autant attendre quelque chose en retour.
  • Pour un maximum de succès, pensez cross-canal et créez l’événement (web sem, petit déjeuner, salon…) pour ne pas vous arrêter à l’envoi postal.

En conclusion, peut-on générer des prospects en B2B avec des envois postaux ?

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Comme vous avez pu le voir au travers des 6 exemples, l’envoi postal n’est pas mort…

Il doit juste être utilisé à bon escient pour sortir du lot et créer du relationnel avec ses clients et prospects.

Voici votre plan d’actions :

  • Lors de la sortie de votre prochain livre blanc à valeur ajoutée, faites toujours imprimer cinquante à cent exemplaires papier afin de les envoyer à des prospects / clients, ou à renforcer les premiers rendez-vous prospect.
  • Si vous avez une actualité forte, et à valeur ajoutée, utilisez l’envoi postal pour séduire les influenceurs et journalistes avec un Kit Marketing. Cela peut être l’envoi de votre livre blanc, mais aussi un “Press Kit” avec des objets des commerciaux sur lesquels vous pourrez coller votre logo (voir ces exemples).

Et si vous voulez voir d’autres exemples d’opérations marketing avec des Kits Marketing Physiques, vous pouvez télécharger le livre “Print et Digital, le duo gagnant des stratégies B2B”.

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