Quelle stratégie d’inbound marketing appliquer pour attirer des prospects qualifiés ?
J’ai répondu à cette question le mercredi 16 novembre lors d’une table ronde 4 autres experts de l’inbound marketing :
➡️ Yann Gourvennec
➡️ Fabrice Frossard
➡️ Patrice Laubignat
➡️ Fathi Sehla
En effet, l’année passée a montré pour la première fois une moindre efficacité des stratégies d’inbound marketing “classiques” qui fonctionnaient auparavant pourtant très bien !
Les raisons sont multiples :
❌ Une création exponentielle de contenus, que cela soit du texte, de la vidéo, des images… qui saturent les réseaux traditionnels (Linkedin, Instagram…).
❌ Une pléthore de webinaires, conférences en ligne… qui ne créent plus un afflux massif d’inscrits.
❌ Un recours massif à des créateurs de contenus, qu’ils soient internes, Freelance, off shore voire automatisés avec l’intelligence artificielle (Lexica, copy ai…).
❌ Une panoplie d’outils pour créer simplement et rapidement des contenus en quelques clics (ex: Lumen5, canva…) ou en natif qui font d’un simple entrepreneur en bâtiment fait plus de vues sur TikTok que Leroy Merlin.
❌ Une réelle prise de conscience des entreprises de créer du contenu, avec une plus grande maturité qui monte la barre des exigences des internautes.
❌ …
Tout cela nécessite de repenser ses actions d’inbound marketing :
- soit en les optimisant pour une meilleure conversion (fond, forme…)
- soit à l’inverse en repensant radicalement sa stratégie d’inbound marketing (ex: de l’ABM ou de la sectorisation, exploitation des carrefours d’audience).
Pour y arriver, il faut répondre à quelques points clés :
- ✔️ Quels lead magnets produire pour récupérer des coordonnées de prospects ?
- ✔️ Comment produire un contenu qui résonne avec son audience et créer du lien ?
- ✔️ Comment bien utiliser l’omnicanal, et plus uniquement l’email marketing et le lead scoring ?
- ✔️ Quelles stratégies utiliser pour optimiser ses actions d’inbound marketing ou générer plus de prospects (ex: Growth Hacking…) ?
- ✔️…
Et justement, si l’on change sa manière de faire, et que l’on utilise des techniques de growth hacking, cela donne des résultats concrets.
Voici ci dessous un exemple, avec la promotion d’un webinaire qui a attiré plus de 800 inscrits :
On peut voir qu’une stratégie d’inbound marketing + des actions de growth Hacking sur Linkedin + de l’ominicanal (SMS), permettent d’atteindre d’excellents résultats :
- 40% via de l’email classique (prospects venant des salons, webinaires, publicités, partenariats, prospection…)
- 21% des inscrits viennent de mon compte Linkedin, lié à des actions d’inbound marketing + du growth hacking
- 15% via mon blog, uniquement lié à de l’inbound marketing
- 8% via le trafic direct venant de Google (notoriété) et SEO
- 5% via les comptes Linkedin de mes collègues
- 1% via du SMS ciblé
Cela prouve que l’inbound marketing permet de générer encore énormément de trafic ciblé, à condition de retravailler ses méthodes.
Voici quelques points que j’ai abordé lors du webinaire :
- Dans un environnement plus concurrentiel, il est indispensable de créer du relationnel, une image d’expert et de la confirance, au delà du simple envoi d’email.
- L’email ne suffit pas pour vendre, il faut décrocher son téléphone. En même temps, il faut fluidifier le parcours client et réduire les frictions (ex: chat sur le site, prise de rendez vous automatique via Youcanbookme ou calendly…).
- Une fois que l’on a récupéré l’email, il faut continer à fournir des contenus, cette fois en proposant par exemple de remplir le numéro de téléphone afin d’appeler, d’envoyer des SMS, d’utiliser des messages vocaux. L’invitation sur Linkedin est aussi important afin de penser omnicanal et limiter la non lecture.
- Au niveau des emails, lorsque le taux de lecture est en chute, il faut utiliser un nouveau outil d’emailing qui permet d’utiliser une nouvelle adresse IP, un nouveau nom de domaine… Pour cela je recommande Brevo (voir l’essai sur ce lien car cette solution propose une facturation au volume envoyé et non plus au nombre d’emails).
- Il est indispensable de créer l’événement et de penser véritablement aux problématiques actuelles du prospect. Le temps d’un prospect est précieux, il ne faut pas le gâcher avec un événement insipide. Il faut apporter de la valeur ajoutée. Attention cependant à savoir quand parler de vente et de ses produits.
- Créer du contenu et envoyer des emails en marketing automation, c’est bien, mais cela ne suffit plus. Il faut communiquer en omnicanal et personnaliser les mesages (ex: interlocuteur, canal…).
- Il faut recourir aux outils de Growth Hacking (voir mon livre et ma formation au growth hacking), d’automatisation… mais attention ils doivent simplifier le travail de l’expert du sujet, pas le remplacer (ex: pas de stagiaire, pas de créateur de contenus off shore…), mais bien de la création de valeur ajoutée.
- Les commerciaux et le marketing doivent être alignés, à la fois sur la promotion des contenus, mais aussi sur l’analyse du ROI des actions. C’est désormais un travail commun sur ce qui va améliorer l’efficacité de la génération de business. Cela passe par un usage poussé du CRM (voir cette liste), et la centralisation des informations.
- Le clé de la réussite de la création de contenu, c’est de mixer des contenus “fun” pour sortir de sa zone d’influence, et des contenus sérieux pour convaincre.
- La conversion et l’AB testing sont essentiels (ex: taux de conversion d’une landing page, d’un message sur Linkedin…) pour gagner quelque pourcentage de de conversion.
- Plus l’univers est concurrentiel, plus il faut travailler l’effet WoW, le copywriting (écrire pour des humains et pas que pour Google) et l’expérience prospect afin de créer de l’émotion. D’autant plus que le niveau des attentes des internautes est en augmentation, désormais ce ne sont plus vos concurrents traditionnels qui prennent un peu de “temps de cerveau disponible” comme le disait Patrick Le Lay, mais tous les créateurs de contenus qui sont devenus des experts du montage vidéo grâce à des outils de plus en plus grand publics et accesibles.
- Analyser le parcours client / prospect, car parfois il ne sert à rien d’aller évangéliser trop en amont, mais au contraire il faut se concentrer sur les prospects les plus chauds.
- L’inbound marketing seul ne fonctionne plus, il faut l’associer à des outils de génération de trafic et de visibilité (publicité, influenceurs, growth hacking…).
- Il est indispensable d’aller chercher de la visibilité au delà de sa zone d’influence, en particulier via des interview (avec des influenceurs… ou pas !).
- Le blog reste un des piliers d’une stratégie d’inbound marketing (en particulier via un blog, et un bon outil de recherche de mots comme comme SEMrush – essai gratuit sur ce lien), mais on peut aussi réussir via un compte Linkedin, TikTok…
- Le marketing au global doit faire face à un ralentissement, qui sera suivi d’une lente décroissance globale, ce qui génère forcement moins de leads, moins de clics… La clé sera de mettre en place une structure anti-fragile et de se remettre en question systématiquement.
- Concernant les leads magnets (les bonus à offrir aux lecteurs), ce qui fonctionne le mieux de mon expérience c’est :
- Le livre blanc ou la checklist contextuelle
- Le programme en X jours (ex: challenge 7 jours, 100 astuces par email…)
- L’extrait vidéo gratuit d’une formation
- De manière globale, pour sortir du lot, il faut que le bonus sur la page permette d’aller plus loin, et fasse en sorte que la personne puisse obtenir un bénéfice suffisamment important pour qu’elle accepte de laisser ses coordonnées.
- De même, il faut varier les format (dans le texte, sous le titre…) et tester le welcome mat et les pop-ups. Pour cela Thrive Themes et son système de formulaires intelligent est très pratique.
- Il faut aussi tester différents visuels, on peut faire +25 % facilement en sélectionnant le bon visuel.
- Un contenu moyen faisant 1% de conversion, cela permet d’avoir une idée des performances de ses contenus.
- …
Voici la vidéo de la conférence :
