Le rôle du Product Marketing Manager : les erreurs à ne pas commettre – Partie 3

Dans la partie 1 et la partie 2 nous avons vus le rôle du Product Marketing Manager. Maintenant nous allons voir les erreurs à éviter en tant que Product Marketing Manager.

Une des points clés est de réussir sa prise de poste, c’est là que va se jouer votre crédibilité dans le poste.

Il est donc essentiel de connaître son marché.

Pour cela il faut :

• La crédibilité s’acquiert via ses connaissances métier passées, via des rendez vous avec les clients, via des études de marché, la participation à des rendez-vous commerciaux, en jouant les clients mystères, en faisant des rendez vous avec les opérationnels, d’animer des conférences, de participer à des salons, de lire des ouvrages techniques…
• Faire un audit des prix et des offres (mapping de l’offre) afin de la connaître sur les bouts des doigts.
• Analyser le parc des clients et prospects afin de connaître l’état de l’activité, via une définition des personas (et que cela soit partagé par toute la structure…).

Ce qui est vraiment fondamental, c’est d’aller chez des clients, car c’est des clients que doivent remonter les priorités marketing.

Partie 3 – Les erreurs à ne pas commettre en tant que Product Manager

Voici quelques erreurs classiques :

• Ne pas avoir une roadmap, au moins macro, avec les grandes tendances à venir. Avoir une Roadmap permet de donner de la perspective, de gérer les priorités…
• Ne pas donner son avis sur les évolutions à venir, et ne pas être au coeur des décisions (même si c’est la direction qui fait les arbitrages finaux).
• Ne pas connaître et utiliser les produits, afin de savoir en parler, les utiliser et en parler.
• Etre trop orienté produit, et dire des choses comme ” Les clients ne savent pas utiliser le produit” / “Les clients vont comprendre, c’est simple” / “Les clients sont bêtes” / ” Les clients vont consulter la documentation / voir la vidéo / appeler la hot line”…
• Travailler dans son coin sans feedback, avec un effet tunnel avec la R&D, qui finera un produit sans avoir sondé le marché.
• Ne pas oser dire la vérité quand cela ne va pas, ou être trop peu exigeant. Prendre des décisions et dire non est difficile, mais il faut le faire
• Rester dans les micro-fonctions et les évolutions, sans avoir une vision à 3 ans pour son marché et son produit (en dehors des demandes clients ou des commerciaux qui restent très basiques).
• Ne pas oser sortir du cadre, en osant remettre en question les dogmes (ex: faire appel à des technologies externes, racheter une société…).
• Ne pas aller en rendez vous avec les commerciaux pour savoir comment réagissent les prospects, ou faire de la double écoute au service client.

Partie 4 – Définir une vision produit

Dans une entreprise, un product manager doit aligner la vision produit (voir ce lien sur la vision et la mission de l’entreprise) afin d’aligner tout le monde, et définir qui est le client type (le persona…), quels sont les besoins…

Pour matérialiser sa vision produit, il existe plusieurs méthodes très visuelles qui résument le pourquoi et le comment d’un produit.

Cette vision produit permettra de définir quelles sont les priorités de la RoadMap, et de définir les priorités par trimestre.

Les priorités par trimestre permettent de filtrer les demandes à intégrer au produit et celles à refuser ou à repousser.

L’idée est de partir de la vision pour lister les actions à mettre en place.

Par exemple, si l’objectif trimestriel est d’intégrer l’IA dans son produit au niveau du reporting, alors on pourra proposer un premier niveau de reporting via des requêtes en langage naturel, puis une première version de création de tableaux de bord à la volée. En revanche, si un client, le service commercial… demande d’avoir des nouveaux types de graphique, le fait d’avoir une vision et une roadmap permet d’expliquer pourquoi la demande ne sera pas prise en compte.

1 – Le business modèle canva

Le business modèle canva permet de résumer sur 1 page comment l’entreprise fonctionne, avec les ressources, les fonctions, les clients, la distribution…

C’est un outil utilisé pour présenter ou rationaliser une offre produit.

Il a été inventé par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur dans leur livre “Business Model Generation”.

Le business modèle canva  est très visuel et très structuré, avec neuf blocs, chacun représentant un élément fondamental d’un business modèle

Voici les neuf blocs et comment réaliser ce document :

1. Segments de Clients : vos personas et clients types.
2. Propositions de Valeur, c’est à dire les bénéfices / fonctions des produits ou services que vous offrez et comment ils répondent aux besoins de vos clients.
3. Les Canaux de distribution, c’est à dire comment vous allez vendre à vos clients.
4. Relations avec les Clients, que cela soit le CRM, la communication, l’assistance technique…
5. Flux de Revenus, c’est à dire comment l’entreprise gagne de l’argent.
6. Ressources Clés  pour faire fonctionner l’entreprise.
7. Les activités Clés pour que son modèle d’affaires fonctionne (la production…).
8. Partenariats Clés pour mener à bien vos activités clés et livrer votre proposition de valeur.
9. Structure de Coûts indispensables pour faire tourner votre entreprise.

L’intérêt est d’avoir une vue d’ensemble claire et structurée du fonctionnement de l’entreprise, facilitant ainsi la prise de décision stratégique.

2 – Le Product vision Board

La “Product Vision Board” est un outil utilisé dans la gestion de produits pour aider à clarifier et à communiquer la vision d’un produit. Voici ses éléments clés et leur utilité :

1. Vision du produit : C’est une déclaration de haut niveau décrivant l’objectif ultime du produit. Elle guide toutes les décisions concernant le produit.
2. Groupe cible : ce sont les clients du produit (les personas). Comprendre ses clients aide à personnaliser le produit pour répondre à leurs besoins spécifiques.
3. Les besoins / attentes / problème des utilisateurs : il faut lister les problèmes, besoins ou désirs des utilisateurs que le produit vise à résoudre ou à satisfaire.
4. Les caractéristiques du produit : c’est à dire les principales fonctionnalités ou caractéristiques du produit qui répondent aux besoins des utilisateurs.
5. Avantages concurrentiels, c’est à dire ce qui différencie le produit des autres sur le marché.
6. Objectifs commerciaux : le business modèle, la croissance du chiffre d’affaires, l’acquisition de clients, etc.
7. Indicateurs de réussite qui permettent d’évaluer si le produit atteint ses objectifs commerciaux et répond aux besoins des utilisateurs.

Le fonctionnement du “Product Vision Board”  est simple :

• L’équipe commence par définir la vision du produit.
• Elle procède ensuite à l’identification du groupe cible en se basant sur des recherches de marché, des personas, etc.
• Les besoins des utilisateurs sont recueillis à travers des interviews, des enquêtes, et d’autres formes de recherche.
• En fonction des besoins identifiés, l’équipe définit les caractéristiques clés du produit.
• L’équipe examine le marché pour comprendre comment se positionner de manière unique versus la concurrence
• Fixation des objectifs commerciaux pour guider le développement du produit.
• Des indicateurs clés de performance sont établis pour mesurer le succès du produit.

L’utilisation d’un Product Vision Board aide les équipes à rester alignées sur la vision du produit, garantit que le développement est axé sur l’utilisateur, et facilite la communication avec les parties prenantes.

Voici une vidéo de présentation du Product vision Board :

Partie 4 – Améliorer les parcours et l’expérience client

Suite à cela, on pourra passer à l’amélioration de l’expérience et du parcours client, qui va au delà du produit en lui même.

Le produit est l’un des éléments à améliorer.

Pour cela il existe plusieurs outils :

• Le “Customer Journey Map”,
• L'”Experience Map”
• Le “Service Blueprint”

Ce sont trois outils utilisés dans la conception de l’expérience utilisateur et du service, chacun avec un objectif et un focus légèrement différents :

1. Customer Journey Map :
   • Objectif : Visualiser l’expérience et le parcours d’un client spécifique avec un produit ou un service.
   • Focus : Sur le parcours du client, ses interactions avec le service ou le produit, ses émotions, et les points de contact avec l’entreprise.
   • Utilisation : Pour comprendre et améliorer l’expérience client en identifiant les points de douleur et les opportunités d’amélioration.
2. Experience Map :
   • Objectif : Explorer et comprendre les expériences plus larges et variées des utilisateurs, pas seulement liées à un produit ou service spécifique.
   • Focus : Sur l’expérience globale d’une personne ou d’un groupe d’utilisateurs, en prenant en compte divers aspects de leur vie, pas seulement leur interaction avec un service ou produit.
   • Utilisation : Pour obtenir une compréhension plus holistique des utilisateurs, qui peut ensuite informer la conception de produits ou services.
3. Service Blueprint :
   • Objectif : Détailler les processus opérationnels et les interactions nécessaires pour fournir un service.
   • Focus : Sur l’ensemble du service, y compris les interactions visibles du client (ligne de visibilité) et les processus internes (opérations en coulisse).
   • Utilisation : Pour planifier et améliorer les opérations de service, garantissant que l’expérience client est soutenue par des processus internes efficaces.

Pour résumer,

• Le Customer Journey Map se concentre sur le parcours et l’expérience spécifiques du client avec un produit ou service.
• L’Experience Map examine les expériences globales des utilisateurs dans différents contextes,
• Le Service Blueprint détaille les processus internes et externes nécessaires pour fournir un service.

Ces outils sont complémentaires et peuvent être utilisés ensemble pour une compréhension complète et une amélioration de l’expérience utilisateur et du service.