Définition de la déconsommation : c’est quoi la dé-consommation ?

La déconsommation n’est pas la fin de la consommation, c’est une tendance à une réduction globale de la consommation de produits et de services.

Ce phénomène n’est pas nouveau, car durant certaines périodes de l’histoire, certains pays, civilisation… ont connu une décroissance liée à des crises.

Par exemple, cela a été le cas de la Suède au 18ième siècle avec la fin de leur hégémonie sur le commerce de la mer Baltique…

Cependant, depuis plus de 50 ans notre société est en croissance exponentielle, comme le montre ce graphique tiré de Wikipedia :

Cette croissance ne pouvant être infinie car liée aux ressources naturelles, il est logique d’avoir une phase de décroissance.

La définition de la déconsommation est la suivante : La déconsommation est caractérisée par une réduction de la consommation de biens et de services, qui est à la fois liée à la raréfaction des ressources naturelles (en particulier du pétrole) mais c’est aussi le résultat d’une prise de conscience collective de la nécessité de préserver les ressources et de réduire notre dépendance aux énergies fossiles. La déconsommation n’est pas nécessairement un choix volontaire, elle peut être subie, choisie ou imposée. 

La décroissance remet en question les fondements de la société, tandis que la déconsommation est plus pragmatique avec un périmètre principalement limité à l’économie (que l’on croit à la décroissance ou non).

A noter : comme l’a souligné J.M. Jancovici, nous sommes déjà en décroissance, il suffit de regarder d’autres indicateurs que le PIB ou son salaire, par exemple les réserves de pétrole, la biodiversité… qui eux sont en décroissance.

Dans le détail, la déconsommation peut être

• Choisie, c’est le choix volontaire de moins consommer, et de favoriser la sobriété, le recyclage…)
• Subie, par le manque d’argent ou d’accessibilité.
• Imposée, par l’état via des Lois et règlements qui imposent des restrictions.

La dé-consommation est une adaptation à un nouvel environnement économique et écologique lié à la fin de l’énergie abondante et à la raréfaction des matières premières, le tout dans un contexte de réchauffement climatique et de pression sur les éco-systèmes.

La déconsommation avec accompagnée d’une augmentation des coûts de production et des prix, ce qui rend les produits moins accessibles, aggravée par une réduction du nombre de personnes en capacité d’acheter, et donc une baisse globale de la demande (déconsommation subie).

Voici quelques exemples de changements qu’entraine une déconsommation :

1. Ne plus acheter des produits d’impulsion ou de produits non utiles / indispensables. Par exemple, ne pas acheter de nouveaux vêtements, chaussures… sans en avoir un réel besoin.
2. Réduction des déplacements en voiture (augmentation du prix de l’essence) : cela oblige à choisir des modes de transport alternatifs comme le vélo, la marche, le covoiturage ou les transports en commun pour minimiser l’utilisation de carburants fossiles.
3. Achats d’occasion : l’achat de produits d’occasion (ex: leboncoin, les vides greniers…) ou recyclés plutôt que neufs permet de continuer à acheter des biens de première nécessité et de compenser la demande de production de nouveaux biens.
4. Réparation et entretien : réparer les objets en panne, cassés ou usés plutôt que de les remplacer permet de réutiliser les produits. On peut ainsi prolonger leur durée de vie.
5. Réduction et recyclage des déchets : les pratiques de réduction des déchets, comme le compostage, le recyclage, et l’utilisation de produits réutilisables réduit l’usage de produits neuf (ex: couverts jetables, mouchoirs en papier…).
6. Consommation locale : l’achat de produits locaux permet de réduire l’empreinte carbone liée au transport des marchandises, et d’acheter directement au producteur.
7. Diminution de la consommation d’énergie :  on peut réduire la consommation d’électricité en éteignant les appareils non utilisés, en utilisant des ampoules à faible consommation, ou en isolant mieux son logement.
8. Vacances proches de chez soi ou dans son pays: les destinations locales ou régionales subies ou volontaires remplacent les voyages longue distance en avion ou en voiture.
9. Réduction de la consommation de viande.
10. Économie collaborative : participer à des systèmes de vente d’occasion, d’échange, de prêt ou de location plutôt que d’acheter des biens neufs. Cela peut concernant les produits pour bébés et enfants, et même les adultes.

Ces exemples montrent que la déconsommation peut être à la fois une réponse à la raréfaction des ressources et ou une démarche volontaire pour adopter un mode de vie plus durable et respectueux de l’environnement.

Une question est de savoir si la déconsommation va arriver ?

Pour cela, il suffit de prendre quelques chiffres, par exemple la consommation annuelle de barils de pétrole dans le monde (source Planete Energie de Total – 2021) :

On peut voir que la consommation annuelle est de 94 088 000 barils / jour en 2021.

Les réserves de pétrole sont estimées à environ 51 ans en 2015 (source https://www.connaissancedesenergies.org/fiche-pedagogique/reserves-de-petrole-dans-le-monde).

Ce qui nous donne une fin du pétrole en 2066

Peut on espérer trouver des nouveaux gisements pour avoir plus longtemps du pétrole ?

La réponse est bien entendu oui, par exemple dans certains pays d’Afrique, sur les forages à très grande profondeur (ex: les puits de forages à 10 km en Chine), voire en Arctique ou en Antarctique.

Cependant, avec la hausse de la croissance de consommation d’énergie et la concurrence accrue, cela va être compliqué de compter sur un pétrole bon marché, les nouveaux gisements étant souvent moins riches en pétrole, plus onéreux à exploiter…

Les nouvelles découvertes de champs pétroliers et de gaz de ces dernières années nous permettront de tenir peut être quelques dizaines d’années en plus, mais cela ne sera qu’un sursis (20, 30, 50… ans peut être) avant un pétrole cher et rare.

Par exemple, le 10 juillet 2023, une entreprise Norvégienne a découvert un gisement de gaz équivalent à 230 000 000 millions de barils de pétrole.

230 000 000 / 94 088 000 = 2,44 ans d’équivalent pétrole (sachant que c’est du gaz, donc qui ne pourra pas être utilisé directement dans nos voitures, camions…) :

Dans un article de 2022, le Figaro annonce que la Côte d’Ivoire a trouvé un gisement de 2 000 0000 de barils de pétrole.

2 000 000 000 / 94 088 000 = 21 ans de pétrole en plus.

Il y devrait donc y avoir à moyen terme (avec une date difficile à estimer) une réduction drastique de la quantité de pétrole à notre disposition entre 2050 et 2100.

De plus, si internet nous a permis de vendre sans frontière physique, cette fenêtre sur le monde cela se réduire avec la hausse des coûts du transport des produits.

Il faudra donc compter de moins en moins sur une clientèle internationale (et même nationale) pour amortir ses coûts et se développer (sauf pour les logiciels sur le cloud dont les coûts sont surtout liés à l’usage des serveurs).

Il est donc essentiel de se préparer à un environnement en décroissance de la consommation et avec une hausse du prix des biens et services.

Le contexte économique de la déconsommation fera que vos prospects auront globalement moins de budget et de besoins.

• Soit ils peuvent acheter, et ils sont convaincus que votre offre répond à un besoin important et urgent (et de moins en moins à un achat d’impulsion)..
• Soit ils ne peuvent plus acheter votre produit ou ceux des concurrents, même s’ils sont convaincus.
• Soit ils ne sont pas convaincus de l’importance d’investir dans votre offre, et ils vont choisir de ne rien faire, 
• Soit ils ne sont pas convaincus ,et vont utiliser leur budget pour acheter tout autre chose

Choisir ses clients et ne pas dépenser inutilement son temps et son énergie sera également essentiel.

La déconsommation implique de ne pas essayer de convaincre toujours plus de personnes, surtout celles qui n’ont pas les moyens ou qui ne veulent pas acheter.

Il faut un focus sur les cibles qui sont prêtes à acheter, sans faire de sur-promesses.

Le tout dans un contexte économique où toutes les entreprises seront à couteaux tirés pour trouver les derniers clients solvables (avec concurrence accrue sur les prix).

Enfin, c’est un changement de mentalité du marketeur : passer du “business as usual” (c’est à dire faire comme d’habitude), et oser remettre en question ses acquis et sa manière de penser business pour avoir un produit toujours phase avec un marché qui se réduira mécaniquement au fil des années, avec une concurrence toujours plus forte.

Pour en savoir plus, voici une vidéo de Vincent Mignerot https://vincent-mignerot.fr/ sur les défis liés à la dé-consommation :

Est ce que les dirigeants et les politiques croient en la déconsommation ?

La réponse est non.

Pour des raisons de croyance, d’intérêt, de désirabilité, d’entendabilité… les dirigeants parlent plutôt de “croissance durable”.

Et c’est aussi ce que l’on entend le plus dans les médias. 

De fait, une majorité des Français ne croît pas dans la décroissance / déconsommation, mais dans la croissance durable.

Cette croyance se retrouve dans les déclarations du gouvernement :

• Emmanuel Macron, le président de la République, en juin 2020 : « Le choix de la décroissance n’est pas une réponse au défi climatique. » source
• Élisabeth Borne, la Première ministre et ex-Ministre de la Transition écologique : le 29/08/2022 lors de la Rencontre des entrepreneurs de France du Medef : “la décroissance n’est pas la solution”. source Puis le 06/10/2022 : “La sobriété énergétique, ce n’est pas produire moins et faire le choix de la décroissance” source 
• Bruno le Maire, le ministre de l’Économie, a déclaré le 25/05/2022 que la France était « devant un choix politique fondamental. Certains disent que la meilleure façon de lutter contre le réchauffement climatique, c’est la décroissance. Je n’y crois absolument pas » et plus loin « Moi, je refuse avec beaucoup de clarté cette voie de la décroissance.» source
• Jean Pisani-Ferry a dirigé le rapport commandé par la Première Ministre sur “les incidences économiques de l’action pour le climat” publié en mai 2023. Il déclare « nous ne sommes pas durablement condamnés à choisir entre croissance et climat ». Même la nécessaire sobriété […] n’est pas nécessairement synonyme de décroissance et peut de plus être source de bien-être » À long terme, Jean Pisani-Ferry estime même que « la réorientation du progrès technique peut conduire à une croissance verte plus forte que ne l’était ou que ne l’aurait été la croissance brune.». source

Le défi, adapter dès à présent ses produits à déconsommation à venir

Réaliser le bilan carbone de son activité permet d’avoir une vision plus précise de sa situation en matière d’émission de Gaz à Effet de Serre et de déterminer les priorités d’action à ce niveau.

Souvent, le bilan carbone n’apporte pas d’informations révolutionnaires car il est assez évident de comprendre où vous émettez le plus de carbone.

Néanmoins, il permet d’avoir une idée plus précise de sa situation, et surtout de mesurer ses résultats au gré des efforts réalisés.

Selon l’activité, le type de fournisseurs clés sera différent 

• Pour une entreprise de consulting, les postes sur lesquels agir en priorité sont les achats d’autres services (ex: logiciels, formation…), les transports, les frais de réception et de mission.
• Pour une entreprise de transport, ce sont l’énergie et les véhicules. 
• Pour un éditeur de logiciels, ce sont les logiciels et les serveurs, l’achat de services et les transports.
• Pour un fabricant d’accessoires de mode, ce sont les matières premières, le fonctionnement de l’usine et l’achat de services.

A noter : un travail personnel sur son empreinte carbone permet d’avoir une prise de conscience individuelle indispensable pour la propager en entreprise. Par exemple, Carbon 4 a réalisé un calculateur qui permet de mesurer son bilan carbone personnel (myco2.com), qui permet d’analyser son empreinte carbone personnelle et où agir. Il y a également nosgestesclimat.fr.

Elle est menée avec les parties prenantes, acteurs de la chaine de valeur inclus, dans le respect du devoir de vigilance (Principes directeurs de l’OCDE à l’intention des entreprises, Principes directeurs de l’ONU relatifs aux entreprises et aux droits de l’homme, principes et droits fondamentaux au travail de l’OIT).

C’est en montrant l’exemple dans votre entreprise que vous allez changer les mentalités et amorcer une nouvelle dynamique dans votre écosystème.

Il est nécessaire d’adopter une démarche « éco-responsable » dans l’entreprise.

2050 : Les conséquences de la fin de “l’abondance”

Voici un reportage de 26 minutes sur la déconsommation.

Il explique que les zones commerciales risquent de disparaître avec le coût de l’énergie pour le transport, la hausse des prix des matières premières.

La déconsommation obligera à apprendre à vivre et à produire autrement.

Vous devrez changer et non pas juste vous adapter, car il ne sera plus possible de faire juste des ajustements.

Des changements drastiques et majeurs seront nécessaires.