La Consommation Collaborative, le phénomène de fond qui va bouleverser les entreprises traditionnelles

 

Nous avons eu le plaisir d’assister à la matinée  du Club Marketing 2.0 Adetem le mardi 26 Février à l’échangeur PME.

La thématique était “La Consommation Collaborative”… 

En effet la consommation collaborative est une vrai tendance de fond qui commence à toucher de plus en plus de secteurs d’activité.

L’objectif tait donc de savoir quelles étaient les incidences de cette nouvelle manière de consommer dans l’économie… Et donc ce qu’il se passait lorsque le consommateur prenait directement la main sur la vente…

Et lié à cela, quelle posture marketing adopter lorsque l’on est une marque traditionnelle ? Le public va-t-il prendre la main sur la vente ou est-ce que les entreprises devoir céder une partie de leur pouvoir ?

 Partie 1 : Les origines et défis de la consommation collaborative – Antonin Léonard  de Ouishare.net

Antonin Léonard  de Ouishare.net a débuté la conférence, avec les fondamentaux de la consommation collaborative.

Antonin rassemble sur OuiShare.net les acteurs de la communauté de  l’économie collaborative (130 articles de fonds, 60 contributeurs…), bref un blog collaboratif.

Il organise aussi la OuiShareFest.com les 2 au 4 Mai 2013, avec  des ateliers et des conférences sur le collaboratif.

–         La consommation collaborative est une tendance de fond depuis quelques années, mais les medias s’en emparent véritablement maintenant car c’est devenu très visible. La France est un des pays les plus sensibles, mais on retrouve cette tendance de consommation collaborative dans tous les pays développés.

–         4 grands poles

• La Conso collaborative, qui touche de plus en plus les entreprises avec un d’impact immédiat que le business des entreprises traditionnelles.
• Mais c’est aussi toute la chaine de valeur qui est touchée, c’est par exemple la production collaborative (ex: MyMajorCompany.com)
• La finance collaborative (crowdfunding, comme KissKissBangBang…)
• L’open knowledge (ouverture aux thèses, aux données….) comme l’open hardware (voir notre interview de Sébastien Lorquet)

Les mécanismes et chiffres de la consommation collaborative 

Le partage entre particulier, entre entreprises…  dispose de peu d’étude et don de grands indicateurs.

Néanmoins 83% des français indiquent que l’important c’est de pouvoir utiliser un produit, pas de le posséder.

23% des français ont déjà partagés ou revendus des produits (ex: brocantes, vente d’occasion…), cela permet de gagner de l’argent, d’économiser……

Il y a plusieurs 4 typologies de vendeurs, qui ne sont pas forcément des “extrémistes” qui refusent la consommation traditionnelle :

–         Les radicaux

–         Bioéthiques

–         …

“La consommation collaborative” par Adesias et la communauté OuiShare.

Ce mouvement collaboratif est possible grâce au Web  et aux réseaux sociaux, ce qui permet de mettre en lien des personnes facilement (ex : covoiturage). L’eRéputation permet aussi de rassurer.

Jeremy Rifkin annonçait dans un livre en 2000 que notre statut s’appuie sur la consommation, et non pas l’achat… Pour lui en 2025 l’idée de propriété paraîtra désuète…

Les facteurs de développement qui expliquent que la France est en avance:

–         Les contraintes budgétaires, qui sont souvent le point d’entrée.

–         Internet et les Smartphones qui permettent de mettre en relation des personnes (impossible avant).

Par exemple des personnes qui ont des biens ou du temps à mettre à disposition, peuvent maintenant se rencontrer de manière optimale.

Ce qui compte aussi c’est la réputation et la confiance.

Si on n’a jamais fait du collaboratif, on n’a pas confiance car on ne connait pas une personne, et donc la 1^er cela peut faire peur…

Maintenant avec toutes les références laissées sur les sites cela rassure et génère la confiance.

Plus on a d’informations sur les gens qui pratiquent, plus le service devient « trusted ».

Le but est d’avoir une masse critique pour que cela fonctionne.

Par exemple pour covoiturage.fr le succès vient du fait que désormais il y a 1M de personne.

Il y a 1 an il y avait qu’un trajet de Nancy à Paris, maintenant c’est 5 par jour…

Et donc le service prend de plus en plus de valeur…

Désormais c’est  120 00 inscrits  / mois (20% des 18-24 ans, avec une augmentation à 30 ans).

–         Préoccupation environnementales

–         Le lien social et les communautés.

Il y a de plus en plus de recherche du relationnel (même si les profils sont très différents…).

Au départ c’est souvent financier, mais à force on voit que c’est plus authentique, que cela apporte plus de valeur…

Qu’est ce qui fonctionne le mieux dans la consommation collaborative ?

–         Location chez l’habitant, par exemple AirBnB.com : payer pour aller dormir chez quelqu’un. Il y a un appartement à louer dans toutes les rues dans Paris. 1 réservation toutes les secondes dans le monde.

–         Covoiturage : la masse critique est arrivée à 1M, et depuis cela décolle.

La location de voiture entre particulier : 7000 voitures – 2500 locations entre particuliers tous les mois.

–         …

Comment trouver des idées de business collaboratif ? 

La Source est tout simplement les petites annonces  comme  leBonCoin.fr.

c’est le 2^ième site de vente en ligne entre particuliers, mais il manque l’aspect confiance car on n’agrège pas d’information après chaque transaction.

De même il est généraliste, or les consommateurs recherchent des sites thématiques.

C’est donc un terreau pour la consommation collaborative.

En effet toutes les starts ups ont pris les catégories LebonCoin.fr, et ont créés un site dédié avec un look pro, de la confiance, une praticité…

A venir on peut estimer que ces secteurs vont être fortement touchés par la consommation collaborative :

–         Le partage d’expériences (ex : les voyages, les excursions, les visites entre particuliers…).

–         Tâches ménagères, les assistantes virtuelles…

–         Préparation de plats

–         Formations et partage de connaissances (ex: cupofteach.com, leeaarn.com pour des minis cours). Demain on ira suivre un cours comme on va au cinéma.

–         On a des nouvelles tendances, comme le co-working lorsque l’on travaille dans un espace de travail où l’on fait en plus partie d’une communauté…

–         Les fablab, les techjob… permettent de produire soit même, que cela soit en open source ou pas. Les gens peuvent ainsi devenir acteur de leurs vies, de leurs consommations.

–         Nous reprenons les modèles du Web dans la vraie vie, et comment le Web va changer nos façons de consommer, de vivre…

–         …

Les Modèles économiques sont variés, mais celui qui remporte le plus de succès c’est celui avec un % sur la transaction (ex : 40% pour covoiturage – 5% sur crowdfunding).

Les grands groupes et la consommation collaborative ?

Les distributeurs commencent à prendre en compte la consommation collaborative et à l’intégrer dans leurs business modèles :

–         Castorama : partage d’heures de bricolage (http://www.lestrocheures.fr/)… avec RDV dans les magasins (pour générer des ventes !).

–         Trocathlon (decathlon.fr) qui se fait aussi sur le lieu de ventes.

–         StreetClub.com : mettre en relation et se rencontrer entre voisins et communautés.

–         Patagonia & ebay avec un partenariat pour acheter et vendre ses habits patagonia sur ebay… dès l’arrivée sur le site on propose d’acheter sur ebay des affaires d’occasion. C’est un positionnement marketing.

– …

Le but est de créer des communautés : cours de cuisine sur le point de vente, pour créer des ambassadeurs sur le Web et aussi dans la vraie vie.

Les facteurs clés de succès de la consommation collaborative ?

L’usage des réseaux sociaux est un facteur clé de succès : Ceux qui se connectent plusieurs fois par jour sur Facebook font 3 fois plus confiance que ceux qui ne sont jamais sur Facebook…

L’utilisation des smartphones, ce qui fluidifie l’échange des informations (1 clic suffit de réserver)

Comment l’ancienne économie essaie de contrer la nouvelle économie ?

C’est un peu comme la musique en peer2peer…

C’est le cas avec un AirBnB qui est interdit dans de nombreuses mairies aux USA…

Pourtant les villes ont intérêt à louer et à continuer à faire vivre le centre ville. Le phénomène est que certains particuliers essaient de louer à la journée au lieu de faire une location à la semaine, ce qui est une concurrence pour les hôtels…

Dans le secteur des jeux vidéo il y a aussi un gros lobby qui empêche la revente des vidéos.

De plus pour les revenus de l’état, c’est un « risque » car souvent c’est une vente « au black » qui échappe à la taxation (sans TVA, sans impôt sur le revenu…). Parfois les starts ups obligent à déclarer les revenus aux impôts.

Mais en même temps cette nouvelle économie n’a pas d’impact sur les locations d’hôtel, et a créé un nouveau marché.

Partie 2 : les motivations des consommateurs –Elisabeth Milgrom

 Isabelle Milgrom de Milgrom Market Research rappelle quels sont les mécanismes de la consommation collaborative.

1 – L’origine

–        Le vécu expérientiel qui met souvent le pied à l’étrier de la consommation collaborative.

• Deux raisons de recourir : financière (gagner ou économiser de l’argent) et c’est plus sympa car on fait du bien (on rend service à quelqu’un et on passe un bon moment).
• Avoir un contact direct, avoir des retours… c’est un argument d’égo, surtout dans le cadre du don ou du gain symbolique.
• Le succès c’est la praticité, c’est car c’est plus pratique de faire du covoiturage que de prendre le train, d’aller directement à un endroit… Parfois aussi c’est de rencontrer des gens (ex : pas être dans un train, mais discuter en discutant).
• Après ce genre de consommation on est fier, on est même soulagé car on n’a rien de volé, on se sent utile, on a une place et une fonction… on dépasse sa condition humaine et on se ré-humanise. On soulage sa conscience…
• On fait un « cadeau » pas forcément gratuit, mais on arrive à avoir de la reconnaissance.
• C’est comme la création d’une micro entreprise, on créé sa propre entreprise, on s’autonomise, on est acteur de sa vie… au-delà de l’aspect financier.

–         La place de la consommation collaborative ?

• L’idéologie, existe mais plus en arrière plan… Les gens qui font du co-voiturage se font payer. Ce n’est pas un modèle qui va remplacer les transports classiques, mais qui va cohabiter.
• La crise et l’hyper consommation sont remises en question, car on est blasé… Le hard discount n’était pas la solution pour obtenir plus de satisfaction, cela n’a apporté que plus de biens.

–         Quelles motivations ?

• Couvrir ses frais, ne pas payer un loyer, un apport en business pour ses finances personnelles…
• Les freins : la peur de l’inconnu… Mais après on a du mal à revenir en arrière.

–         Quels bénéfices ?

• Faire du lien social avec des personnes qu’on ne connait plus.
• Mieux consommer et avoir une « bonne conscience »
• La découverte et la confrontation
• La reconnaissance et le retour d’expérience.
• Une prise de risque qui permet de se sentir plus vivant
• L’apprentissage, se découvrir de nouvelles compétences, développer sa capacité à entreprendre.
• Trouver sa place, se revaloriser, contrôler sa vie…
• …

C’est un peu comme la pyramide de Maswlow !

 

–         Et les marques dans tout cela ? Quels sont les bénéfices de mettre en place une consommation collaborative ?

• Une consommation ré-enchantée et forte.
• Un espace de communication horizontal
• L’expérience forte avec le produit
• La création de communauté

La question est plus « comment y aller » que « faut-il y aller » ?

Mais il faut avant tout réfléchir à la mission de sa marque… On doit penser de la vente de produits à rendre de services à ses clients (cf procter et Gamble).

Exemple : une marque de nourriture pour Chat qui proposerait de la garde des chats entre particuliers, avec des conseils…

–         Créer une communauté on et off line

–         Chouchouter ses clients, et faire des ambassadeurs

–         Adopter une attitude « open source »

–         Faire tester, créer la conversation…

–         Lâcher prise, et accepter les critiques

Eviter : le saupoudrage (faire semblant d’y aller), mettre sa marque et ses produits au milieu…

Partie 3 : Power to People – Les exemples d’entrepreneurs

La fiscalité et le collaboratif dans un monde globalisé ?

En France c’est 50% de taux d’imposition… et la tendance à ne pas déclarer ou à ne pas le savoir qu’il faut le déclarer ses revenus.

–         Mettre sur le site les avertissements sur les déclarations.

–         Permettre aux particuliers d’avoir les éléments pour faire leurs déclarations (mettre par exemple les N° de sécurité sociale, le N° SIRET…) et envoyer des formulaires à intégrer.

Cela va dans le sens de la confiance.

En conclusion…

Vous retrouverez prochainement les interviews d’entrepreneurs dans le domaine de la communication collaborative.

Et concernant  l’ADETEM voici les prochains rendez vous :

–         le 4 juillet… la nuit du marketing, avec les prix de l’ADETEM.

–         Le site des fournisseurs et prestataires Marketing pour les PME en collaboration avec le ministère de l’industrie.