J’ai le plaisir de recevoir Olivier Pellevoizin, CEO & Co-Fondateur d’OswegO, qui nous explique le principe de l’EMX (Emotional eXperience Model), plus qu’un indicateur, c’est une méthode qui fait la liaison entre les émotions clients à leur valeur économique.

Car c’est souvent le maillon faible de l’expérience client : comment justifier économiquement le coût d’une bonne expérience client !

Qui es-tu, et pourquoi avoir créé EMX ?

Je suis Olivier Pellevoizin, CEO et co-fondateur d’OswegO, créé en 2013.

Treize ans d’opérations client en Europe, au Maghreb et en Afrique de l’Ouest.

OswegO occupe un positionnement précis : le conseil en opérations client, pas en stratégie.

En opérations, là où les promesses de marque se transforment en expériences vécues.

Nous sommes des managers, pas des consultants.

Nous travaillons dans les opérations de nos clients, dans le respect de leur stratégie, pour délivrer des résultats, pas des rapports.

Audit de performance, management de transition, pilotage de projets, formation des équipes.

Notre terrain, c’est l’exécution.

Et dans l’exécution, chaque interaction de parcours client est le point de contact entre une promesse et sa livraison.

C’est dans ce cadre opérationnel que EMX a été construit.

Ce n’est pas une observation ou un indicateur académique, c’est un indicateur construit au travers de nos retours terrain.

L’EMX (Emotional eXperience Model) est notre méthode pour répondre à une question simple : comment transformer une émotion client en décision de management ?

En effet, les émotions sont au coeur de la prise de décision.

C’est quoi exactement EMX  ?

EMX s’ancre dans une définition fondatrice que nous défendons chez OswegO :

« L’expérience client est l’ensemble des émotions générées par chaque interaction entre un client et une organisation, émotions qui conditionnent l’attachement, la préférence et le comportement futur du client vis-à-vis de la marque. »

Ce n’est pas une définition philosophique, c’est une définition opérationnelle.

Elle implique notre principe fondateur :

• Chaque interaction génère une émotion.
• Chaque émotion a un score.
• Chaque score a une valeur économique.

Ce principe repose sur deux constats structurants, vérifiés en mission :

• L’absence d’émotion n’est pas neutre.
  • Elle est elle-même un signal de désengagement, souvent invisible dans les scores de satisfaction classiques.
• L’attachement peut se fixer sur une personne, un commercial, un livreur, et non sur la marque.
  • C’est un risque stratégique fréquemment observé.

Sur les émotions elles-mêmes, le modèle s’appuie sur le référentiel de Plutchik : 8 émotions primaires organisées en 4 paires opposées.

C’est ce référentiel qui sert de base de classification des états émotionnels détectés dans les interactions.

Les 8 émotions primaires (modèle Plutchik) :

• Joie ↔ Tristesse
• Confiance ↔ Dégoût
• Anticipation ↔ Colère
• Surprise ↔ Peur

Chaque émotion est qualifiée par sa direction (positive ou négative) et son intensité sur une échelle de 1 à 5.

C’est cette combinaison qui détermine l’impact sur les indicateurs de performance.

A noter : en anglais, anticipation désigne un état émotionnel : le ressenti d’être orienté vers un événement futur (proche de l’impatience ou de l’attente active selon la valence). En français, le terme glisse vers une action (anticiper = agir avant). Dans le contexte EMX, anticipation doit être entendu dans son sens anglais d’origine, état d’attente orientée, et non comme une action de prévision.

Le modèle repose sur une architecture à 3 couches analytiques successives, depuis la détection de l’émotion jusqu’à sa traduction en valeur économique.

Pour aller plus loin sur ce sujet, vous pouvez consulter l’article de blog OswegO : Comment mesurer l’impact des émotions clients sur la LTV, le Churn et le Revenue.

Couche 01 · Détection, Analyse sémantique

• Lecture multicanale des interactions : appels, emails, chats, avis clients, verbatims d’enquêtes, réseaux sociaux.
• L’IA détecte l’émotion dominante et son intensité par interaction, par client, par touchpoint.
• Les outils actuels permettent de traiter 100 % des interactions sur tous les canaux, en quasi-temps réel.

→ Émotion dominante · Intensité (1–5) · Touchpoint associé

Couche 02 · Prédiction, Score déclaratif prédit

• L’émotion détectée est corrélée aux indicateurs déclaratifs.
• Les scores CSAT, NPS et CES sont prédits sans enquête, en quasi-temps réel, par un modèle calibré sur l’historique des interactions.
• Cette couche élimine la dépendance aux enquêtes ponctuelles.

→ CSAT prédit · NPS prédit · CES prédit

Couche 03 · Corrélation économique, Valeur de la relation

• L’historique émotionnel est croisé avec les données comportementales : revenue, ancienneté, fréquence d’achat, statut de fidélité.
• Ce croisement modélise l’impact sur la valeur économique de la relation.

→ Impact LTV · Revenue · Churn Rate, modélisés et suivis

En quoi EMX est différent, ou complémentaire, du NPS et du CSAT ?

La question mérite d’être recadrée : EMX n’est pas différent du NPS ou du CSAT.

Ce n’est pas la même nature.

NPS et CSAT sont des KPIs, des indicateurs qui mesurent un état à un instant T.

EMX est une méthode, un dispositif analytique qui modélise les émotions sur le parcours et les traduit en décisions opérationnelles.

Un KPI mesure.

EMX oriente l’action.

C’est comme dire « Comment ça va au niveau de la relation client ? » versus « pourquoi, où, et que faire maintenant ? »

NPS et CSAT ont deux limites structurelles.

• Ils ne localisent pas le problème.
  • Un NPS 6 signale une insatisfaction, pas sa source dans le parcours.
• Ils sont déclaratifs et ponctuels.
  • Le client déclare après coup.
  • L’émotion a déjà produit ses effets.
  • EMX opère en continu, sur toutes les interactions.

EMX permet ainsi trois choses que les KPIs ne permettent pas :

• Localiser l’émotion dans le parcours.
  • Identifier précisément à quel touchpoint une émotion se déclenche, avec quelle intensité, pour quel segment.
• Anticiper le comportement.
  • Corréler les patterns émotionnels à l’historique comportemental pour prédire un risque de churn ou une opportunité de fidélisation avant qu’ils se matérialisent.
• Déclencher une action.
  • Pas alimenter un rapport mensuel, produire des outputs directement actionnables, en temps réel ou en mode structurel.

Ce qu’il faut retenir des émotions analysées par l’EMX  :

• Dégoût et Colère sont les émotions les plus destructrices : leur coût dépasse largement le bénéfice d’une émotion positive de même intensité.
• La Confiance est l’émotion stratégiquement la plus précieuse : c’est elle qui drive la LTV et réduit le Churn, plus que la Joie.
• La Peur a un effet paradoxal sur le Churn : la crainte du changement peut retenir un client, mais au prix d’une relation sans Revenue ni NPS.
• Le CES est l’indicateur le plus discriminant sur les émotions négatives : Peur et Colère y atteignent systématiquement le niveau maximal.

EMX produit deux types d’outputs distincts et complémentaires.

L’un n’exclut pas l’autre : ils peuvent être activés simultanément sur le même dispositif.

Output A, Unitaire : Alerte individuelle

Un client franchit un seuil critique.

Le système déclenche une alerte et oriente vers une intervention ciblée, humaine ou automatisée.

Approche one-to-one, prédictive, à court terme.

Elle s’appuie sur la corrélation établie entre le niveau de NPS à l’issue d’une interaction clé et la probabilité de présence du client à 12 mois.

Exemple, Santé numérique : NPS prédit inférieur au seuil à l’issue de l’onboarding Customer Success → action de récupération à J+3.

Output B, Structurel : Redesign de parcours

Un pattern émotionnel négatif est détecté de manière systémique sur un segment ou un touchpoint.

Le parcours est restructuré.

Approche one-to-many, corrective et structurelle.

Exemple, E-commerce : colère dominante sur les relances d’abandon de panier → désamorçage par un push informatif avant la relance commerciale.

Pour évaluer vos pratiques actuelles de parcours client : Benchmarkez vos parcours client, outil gratuit en accès direct.

Quel est le rôle de l’IA dans EMX ?

L’IA est l’infrastructure du modèle.

Sans elle, les couches 01 et 02 n’existent pas à l’échelle.

• Couche 01, Détection.
  • Des modèles NLP analysent en quasi-temps réel les verbatims, transcriptions d’appels, échanges chat et email.
  • Ils identifient l’émotion dominante et son intensité à chaque point de contact.
  • C’est là qu’Eloquant joue un rôle naturel : feedback management et analyse sémantique francophone, exactement les capteurs dont cette couche a besoin.
  • En savoir plus sur notre approche Quality monitoring & feedback management.
• Couche 02, Prédiction.
  • Ces signaux émotionnels sont croisés avec les données déclaratives pour construire des modèles prédictifs.
  • De « ce client est frustré » à « ce client a X% de probabilité de churner dans les 45 jours ».
• Couche 03, Corrélation économique.
  • L’historique comportemental, CRM, données transactionnelles, ferme la boucle.
  • L’émotion est reliée à la valeur économique réelle du client.
  • Pour les aspects systèmes d’information et intégration data, OswegO accompagne les équipes dans l’architecture de ces connexions.

Sur l’écosystème :

• Genesys Cloud (partenaire référencé OswegO) couvre 100 % des interactions voix et digital, score sentiment par phrase en temps réel.
• Verint pour l’enterprise et la détection de patterns à grande échelle.
• Qualtrics XM pour la prédiction NPS et la corrélation expérience-fidélité.
• Eloquant pour l’analyse sémantique francophone et le feedback multicanal européen.

Le choix dépend de l’infrastructure et de la maturité data, OswegO arbitre en phase de diagnostic.

Important : la détection d’état émotionnel est encadrée par l’EU AI Act. Ce n’est pas un obstacle, c’est une condition de déploiement responsable. Nous l’adressons dès le cadrage de chaque mission.

Comment le mettre en place concrètement dans un parcours client ?

EMX n’est pas un projet de transformation de 18 mois.

Il y a des conditions de déploiement claires, deux prérequis cumulatifs qui servent de filtre d’éligibilité.

• Prérequis 1, Volume d’interactions.
  • Plusieurs dizaines de milliers de clients actifs, générant des centaines de milliers d’interactions par an.
  • En dessous de ce seuil, les patterns statistiques ne sont pas fiables.
  • Une organisation B2B avec quelques dizaines de comptes corporate n’est pas le terrain d’application d’EMX.
  • Bonne nouvelle : ce seuil s’entend tous canaux confondus, appels, emails, avis, chat, verbatims d’enquêtes, sources web, ce qui élargit considérablement le périmètre éligible.
• Prérequis 2, Maturité data.
  • Un CRM actif et alimenté, une équipe ou un partenaire capable de connecter les sources (CRM, historique revenue, connectivité des données).
  • Et la conformité EU AI Act pour la détection d’état émotionnel, à adresser dès le cadrage.

Sans ce croisement avec l’historique client, on reste au niveau de la détection et de la prédiction (couches 01 et 02) : c’est déjà un levier d’amélioration, mais sans modélisation économique complète.

Une gouvernance data minimale est aussi nécessaire pour assurer la qualité et la pérennité des flux.

Chez OswegO, la dimension économique est un filtre, pas une conclusion.

Avant de recommander un dispositif, nous identifions où sont les enjeux en volume, nous modélisons le ROI des investissements nécessaires et nous calibrons les OPEX cibles.

La mise en œuvre OswegO se déroule en trois étapes :

1. Diagnostic économique et data

Audit des sources d’interactions disponibles (canaux, volumes, qualité des données).

Évaluation de la maturité data.

Identification des touchpoints à fort enjeu économique, là où l’émotion impacte le plus la LTV ou le Churn.

Modélisation du ROI du dispositif : coût d’implémentation vs gains estimés en euros sur 12 mois, avec hypothèses conservatrices et explicitées.

2. Calibration du modèle

Sélection et paramétrage de la solution QM/NLP adaptée au contexte.

Construction du modèle de corrélation sur l’historique des interactions.

Détection des premiers patterns émotionnels par touchpoint et par segment.

Définition des seuils d’alerte (Output A) et des touchpoints prioritaires pour le redesign (Output B).

3. Pilotage et livraison

Activation des outputs : alertes unitaires et/ou modifications de parcours.

Suivi mensuel des indicateurs : CSAT, NPS, CES, Churn Rate, Revenue par segment.

Mesure et confirmation des gains en euros, nous ne livrons pas des gains estimés, nous livrons des gains suivis.

Ajustement continu du modèle au fil de l’accumulation des données.

Et ce qui est important : nous ne livrons pas un rapport. Nous restons jusqu’à ce que ça marche.

Voici un exemple concret dans le secteur des assurances.

Nous avons identifié que la frustration ne se déclenchait pas à l’étape de la décision d’indemnisation, mais à l’étape de la mise à jour de statut : le client ne savait pas où en était son dossier.

EMX l’a révélé via l’analyse sémantique des appels.

La réponse opérationnelle a été simple, un SMS proactif à chaque changement de statut, avec un impact sur le NPS et le taux de renouvellement de contrat qui a été significatif.

Ce n’est pas la technologie qui a résolu le problème… C’est la lecture émotionnelle du parcours qui a pointé le bon endroit.

Vous voulez allez plus loin et mettre en place l’EMX ?

Plusieurs entrées selon ce que vous cherchez.

Vous avez notre livre blanc EMX (10 pages) qui présente le modèle complet, avec les prérequis, l’architecture et les cas d’usage sectoriels.

Il y a aussi un article sur le blog d’OswegO : Comment mesurer l’impact des émotions clients sur la LTV, le Churn et le Revenue qui détaille la mécanique de corrélation.

Vous pouvez aussi vous situer avec notre leBenchmark Parcours Client.

Il permet de mesurer ses pratiques actuelles par rapport aux meilleures pratiques du secteur, il est disponible en accès libre.

Vous pouvez vous former avec OswegO Academy Online qui propose un module dédié à l’EMX.

Le premier module offert.

Il a été conçu pour les managers CX qui veulent passer de la lecture émotionnelle à l’action opérationnelle

Vous pouvez également évaluer votre éligibilité via une session de 30 minutes avec un consultant OswegO pour qualifier le contexte, les prérequis data et les gains potentiels.

Pour pouvez prendre rendez-vous directement sur cet agenda.