Les étapes pour mettre en place une Stratégie Océan Bleu

 

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La stratégie Océan Bleu (ou Blue Ocean), a été initiée par Chan Kim et  Renée Mauborgne.

Cette théorie est présentée dans le livre “Stratégie Océan Bleu“, disponible sur Amazon à 29 € .

La Stratégie Océan bleu est issue de l’analyse de la stratégie marketing de 150 entreprises  pendant 1 siècle.

Les deux auteurs ont mis en évidence des caractéristiques communes à toutes ces entreprises : elles ont cassées les codes, et créées un nouvel espace de croissance même dans des univers très concurrentiels. 

 

1 – Quelques exemples à l’origine de la théorie de la Stratégie Océan Bleu

Le constat vient que certaines entreprises ont créées des “corridors” stratégiques uniques, souvent via la mise en place de stratégies disruptives.

Ces stratégies ont pour objectif de faire plus qu’innover sur un marché, mais surtout de proposer une offre différente, qui va révolutionner un marché en proposant une offre de valeur “unique” par rapport à ce qui se fait déjà (ex: l’iPhone 1 lors de son lancement).

Voici quelques exemples d’entreprises ayant mises en place des stratégies “Océan bleu” pour faire face à l’évolution de leurs écosystèmes :

Le Secteur Automobile et les stratégies Océan Bleu

Au début il y a eu Ford, avec la démocratisation de l’automobile et la réduction des coûts (productivité des ventes, standardisation…).
Ensuite il y a eu Général Motors, avec de la différenciation et personnalisation des véhicules, avec un modèle par an avec de la personnalisation, plus d’émotions et du design.
Puis ce sont les constructeurs Japonais qui ont attaqué le marché, avec des modèles adaptés à l’évolution demande (moins de consommation d’essence, des prix plus abordables, de la qualité à moindre coût, de plus petits modèles…).
Et ensuite il y a eu Chrysler avec le Minivan qui s’adresse à la famille, à une niche plus adaptée, avec des messages plus clairs.

Il faut noter que les autres constructeurs ne voulaient pas vendre de Minivan au départ, car c’était une offre concurrente de leurs offres existantes. C’était le seul constructeur qui a osé “tuer la poule aux oeufs d’or”.

 

PC et les ordinateurs et les stratégies Océan Bleu

A l’origine il y avait l’IBM Tabulator qui était cher, compliqué… et moins pratique que le crayon.
Ensuite l’IBM Tabulator v.2 avec plus de démocratisation de l’offre (offre de financement, simplification d’utilisation, support technique…).
Puis sont arrivés les ordinateurs MainFrames, qui étaient plus accessibles, plus complets, plus simples, moins chers… avec la  libéralisation des logiciels dans les machines.
Après est arrivé Apple  qui a intégré du design ,  de la simplicité, des logiciel inclus, avec des logiciels plus pratiques…
Enfin DELL est arrivé, en proposant plus de services, des réductions de prix majeures, une livraison plus rapide (4 jours), des commandes par téléphone, du sur mesure…

 

Le Cinéma et les stratégies Océan Bleu

A l’origine il y a le théâtre qui est à l’époque cher et réservé aux élites.
Ensuite vient le Nickoldoléon qui est plus populaire, qui annonce le début du cinéma.
Puis vient le Cinéma de type « Palace » en centre ville, plus classe (entre le théâtre et le Nickodoléon), avec une notion de plaisir d’y aller, avec toute la décoration du théâtre et avec les films aussi bon que les Nickodoleon…
Arrive ensuite le Ciné dans les banlieues et la TV, ce qui fait que les gens sortent plus dans les cinémas du centre ville.
Après arrivent les Multiplex qui permettent de regarder des dizaines de films et faire d’autres activités (popcorn…).
Puis viennent les Magnétoscopes et les écrans larges arrivent dans le foyer, avec plus de films, une meilleure qualité de visionnage…
Enfin arrive les Cinémas avec mes Mégaplex avec des écrans 3D et du meilleur son, en offrant des prestations complémentaires (restaurant…).

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Au final une stratégie Océan bleu est une stratégie disruptive qui surprend le marché, et qui change les habitudes actuelles des utilisateurs via une nouvelle offre de valeur (low cost, high cost…).

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On peut en conclure que chacune des entreprises qui ont  renversées leur marché ont en commun certaines situations caractéristiques mais elles peuvent avoir plusieurs origines :

–          La Rupture avec ce qui se faisait auparavant via une nouvelle manière d’adresser son marché

–          A la base il y a souvent une innovation (technique, marketing, business modèle…).

–          Un leader n’arrive généralement pas à suivre les innovateurs du fait de sa structure et de ses habitudes ancrées

–          Une manière de contrer les Cycles de Vie de  Produits (Démarrage, croissance, maturité & déclin), surtout dans des secteurs où la concurrence est vive.

–          Innovation disruptive réalisée par 1 acteur, via une innovation R&D.

 

La source d’une stratégie Océan Bleu peut être des marchés en saturation, des marchés en déclin… car il faut “penser différemment” pour ne plus subir une pression sur des marchés où le prix et la différenciation produit.

A noter : la différenciation (produit de niche, différents modèles…) n’est pas une stratégie océan bleu, car on ne change que quelques petits éléments dans la proposition de valeur.


Voici quelques situations où une stratégie Océan Bleu devient indispensable :

–          Un marché qui est arrivée à maturité avec des concurrents nombreux. C’est souvent une approche indifférenciée pour remettre un coup de booster à la demande (équipement de nouveaux clients, renouvellement des produits de l’équipement du client…).

–          Un marché qui se développe via la Différenciation avec un Marketing de Séduction et à de conquête (utilisation de tous les éléments du Mix des 4P). Le but est de prendre des parts de marché. C’est du Marketing traditionnel avec les 4P, mais reboosté avec des options, de la segmentation, des options d’achats, des bouquets de services…

–          Un marché en saturation ou qui est en rétractation , et c’est donc  une lutte contre la consolidation de la concurrence et la concentration.

–          C’est un  marché qui est arrivé au marketing 1 to 1 et des offres très segmentées (avec souvent une domination par les coûts) mais qui  arrive à saturation, et donc on essaie d’augmenter la valeur par clients (tous sont déjà équipés). Dans ce cas on fait on fait du 1 to 1  (ultra personnalisé via du sur-mesure),  on essaie de vendre plus à ses clients existants,  on essaie de vendre plus…

– Il y a un besoin de  fidélisation, car souvent sur ces marchés les clients ne veulent plus payer pour les options en plus (premium, service, réduction des coûts..). Le coût marginal du nouveau client s’envole car moins de nouveaux clients.

 – Un marché traditionnel qui  été touché par le marché du Low Cost qui bouscule  les entreprises traditionnelles.

– …

 

Dans toutes ces situations il est alors indispensable de mettre en place une stratégie Océan Bleu…

C’est ce qu’il faut faire quand on arrive dans un stade où le marché est “bloqué”, et que l’on ne peut plus arriver à se différencier face à ses concurrents qu’en pensant différemment (ou en utilisant des techniques et outils et technologies d’autres secteurs d’activité).

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En créant un espace Océan Bleu, on sera sans concurrence pendant un certain temps… le temps que les concurrents s’adaptent à nouveau…

Mais attention, Océan bleu ce n’est pas seulement de la technologie, c’est l’innovation stratégique et marketing.

Il faut créer un nouvel espace stratégique via un “Océan Bleu”, avec une offre et un positionnement unique face aux concurrents.

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La stratégie Océan Bleu vise à mettre en place une rupture pour retrouver la croissance :

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2 – Mettre en place une stratégie Océan Bleu avec la matrice ANSOF

 

La Stratégie Océan Bleu peut consister à vendre à des nouveaux clients un nouveau produit, mais ce n’est pas toujours le cas…

En effet on peut choisir de vendre de nouveaux produits à ses clients existants, vendre plus à de nouveaux clients, ou vendre plus de ses produits à ses clients existants.

Cette analyse se fait via matrice de ANSOF :

 

Ancien Marché Nouveau Marché
Ancien produitOcéan rougeOcéan rouge
Nouveau ProduitOcéan rougeOcéan Bleu

 

Attention Océan Bleu ce N’EST PAS (FORCEMENT) FAIRE DU LOW COST…

C’est faire quelque chose de nouveau sur un nouvel espace de marché.

Par exemple Free Mobile est offre une stratégie Océan Bleu, car ils ne se sont pas contenté de vendre moins cher des abonnements téléphoniques.

L’offre est disruptive par rapport à tous les acteurs du marché. Par exemple le forfait à 19,90 € n’est pas comme les offres opérateurs low cost comme La Poste Mobile… C’est bâtir une offre innovante qui bouleverse le marché :

– plus d’engagement,

– forfait à 2 €,

– plus de téléphone offert,

– inscription en ligne,

– pas de boutique ou de revendeur,

– offre couplée à l’abonnement internet

– …

 3 – L’analyse des besoins via le Canevas Stratégique

Pour réaliser une offre disruptive, il faut utiliser un Canevas Stratégique…

Le Canevas Stratégique  (via l’utilisation des 6P : Produit – Prix – Promotion – Distribution – Personnes – Processus) permet de  définir les éléments clés de décision sur un marché.

les 6 p mix marketing

 

Pour cela il faut identifier les variables stratégiques, c’est à dire  les éléments importants que l’on va mettre en place pour mettre en place sa stratégie (marque prix, distribution…).

En faisant un Diagnostic vous pourrez voir les éléments majeurs à votre disposition, et les éléments qui comptent pour les clients.

En analysant les éléments du mix marketing (les siens, et ceux de ses concurrents… mais aussi ceux d’autres secteurs), il est possible de créer un mix différent et inédit sur le marché.

Il faut définir au maximum 8 éléments pour avoir des éléments analysables.

Le but sera de prendre ces éléments, d’en couper, d’un supprimer, d’en ajouter… comme le montre ce graphique :

matrice-ERAC

Vous devrez lister les éléments clés qui incitent un client à commander.

Par exemple sur un marché, les facteurs traditionnels peuvent être le prix, la marque, le réseau de distribution, et la technologie :

Variable                  Variable                  Variable                  Variable
Strat 1                    Strat 2                    Stratégique 3         Stratégique 4
Prix                         Puissance Marque Distributeurs          Techno

Il faudra travailler sur ces facteurs de décisions “classiques” sur un marché, pour faut ajouter / supprimer / modifier des éléments pour proposer une nouvelle offre. 

 

 4 – La mise en place d’un positionnement Océan Bleu via la stratégie ERAC

Le choix du nouveau mix marketing se base sur une Matrice “ERAC”.

La stratégie ERAC est un acronyme pour : 

– ELIMINE  un élément du canevas stratégique            

– REDUIT     un élément du canevas stratégique          

– AMELIORER     un élément du canevas stratégique                                    

– CREER un élément nouveau dans le  canevas stratégique

matrice-erac

 

En effet quand on veut représenter une Océan bleu, il faut classer les variables dans l’ordre ERAC.

Ainsi on a une courbe en ciseau, cela permet de montrer la version divergente.

Généralement on élimine un truc et on remplace par un nouveau truc (ex : clavier PC remplacé par clavier virtuel sur iPad).

Généralement un challenger élimine des éléments qui coûtent cher, en le remplaçant par un autre. Donc on substitut un élément à l’autre, ou on le supprime… ou on ajoute quelque chose en plus.

De même une entreprise aura intérêt à réduire les éléments où l’entreprise n’est pas très bonne (avec une note en bas du corridor stratégie, c’est à dire là où on a une mauvaise note face à ses concurrents).

A contrario, il faut augmenter l’importance des éléments où l’on est fort, ou de trouver des éléments à augmenter.

Pour cela vous pouvez utiliser la Matrice suivante disponible au format Excel ICI :

 

Généralement sur un marché on a des acteurs qui sont sur les mêmes corridors stratégiques :

–          Le corridor en haut du “LUXE” : les produits sont cher, avec une très bonne R&D…

La courbe est en haut du corridor stratégique, avec des différenciations sur un des éléments par rapport à leurs concurrents

Exemple : Fly Emirates avec une cabine de douche dans les avions…

–         Le corridor en Bas du  “low cost”

Par exemple avec EasyJet avec 1 type d’avion, les hôtesses de l’air qui font aussi femmes de ménage… il se différencient sur le prix et le poids mini…

Pour mettre en place une stratégie Océan Bleu il y a 4 actions à faire en même temps via la Matrice ERAC

Eliminer : se mettre à 0 sur une variable stratégique où les concurrents ne sont pas à 0. Souvent c’est super dur car c’est un élément super important pour le client “traditionnel”.Il faut enlever un truc que tout le monde faisait.Réduire : réduire la satisfaction des clients (normalement c’est au moins 80% de satisfaction) sur des variables stratégiques où le niveau est plutôt tendance à la hausse.
Augmenter certaines variables clés, avec souvent des éléments qui ont finalement de l’importance pour le client mais qui ne sont pas exploités à 100%Créer des nouvelles variables innovantes sur le marché qui n’existent pas encore.

Ex : Eliminer temps attente pour la hot line via le chat, les FAQ pour aider les clients, les vidéos d’autoformation, la simplicité d’utilisation…

Ex : Ne plus avoir de call center comme pour les logiciels Open Source où le support est assuré par la communauté des utilisateurs et distributeurs.

Ex : Réduire : on peut donner le choix d’une variable ou n’en donner qu’une (ex : Dell avec livraison en 4 jours).

A noter que Free n’est pas low cost en matière d’accès à internet, car ils créent des éléments différenciantes et nouvelles sur le marché.

Ex : Les NetBook étaient au  début un Océan Bleu (Linux, taille, prix…) , puis ils sont devenus des océan rouge car tous les concurrents sont venus. Désormais c’est un marché classique que l’iPad à bouleversé.

 

5 – La Méthode pour trouver une Océan Bleu en entreprise.

 

La démarche est plus une démarche d’entreprise, qu’un simple produit qui sera lancé par le marketing.

 

Voici les principales étapes :

 

0 – Expliquer le concept d’Océan bleu aux collaborateurs de l’entreprise, si possible par un consultant externe afin d’avoir un oeil neuf et pas d’à prioris.

1 – Mettre en place des Groupes de travail avec des focus groupes de clients, partenaires, services de l’entreprise

Au minimum il faut impliquer le CODIR, les Commerciaux et les clients. C’est du qualitatif et faire parler tout le monde.

Généralement ce sont plutôt des opérationnels que viennent les bonnes idées… car ils sont en contact avec les clients, les concurrents…

2 – On sort différents  scénarios ERAC, et ensuite on présente les différentes hypothèses.

3 – On regarde ces scénarios ERAC et on les tamise… via le balance scorecard (ROI, RH, clients…)

La Matrice Balance Scorecard permet d’analyser :

– L’impact financier

– L’impact sur les clients

– L’impact sur les process actuels

– L’impact sur la croissance et le futur de l’entreprise

balanced_scorecard

Il faut répondre aux questions suivantes :

  • Clients : Ca plaira aux clients ou pas ? Pour être sûr que ce produit va plaire, il faut faire une étude auprès de ses prospects avec une échelle d’utilisation des fonctions (étude Quantitative), afin de savoir si on fait bien de supprimer ou d’ajouter ou de modifier des fonctionnalités ou des éléments.
  • Financier C’est rentable ou pas ? A quelle horizon ?
  • Stratégie : Est-ce que l’organisation actuelle de l’entreprise est compatible avec ce projet ou faut il faire évoluer quelque chose ? C’est un élément top souvent négligé, et pourtant il est super important, car S.I. n’est pas forcément adapté pour gérer des offres disruptives !!!
  • Ressources Humaines : est-ce que les collaborateurs peuvent faire ce projet ? Ou faut il former et faire de la conduite du changement… ou changer les équipes ou recruter ?

 

 

4 – Il y a alors 2 ou 3 scénarios qui sont OK avec les contraintes, et donc on fait le choix.

On résume de manière graphique son positionnement  via le canevas stratégique, ce qui permet d’analyser rapidement la viabilité d’une offre.

Par exemple ci dessous vous pouvez voir les différentes stratégies dans le domaine de l’eau en bouteille :

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6 – Les 6 manières de générer de l’OCEAN BLEU en entreprise

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Trouver une stratégie Océan Bleu peut se faire de différente manière, il n’y a pas de solution unique pour toutes les situations…

 

–          Explorer les alternatives : on hybride deux idées pour n’en faire qu’une seule.

Ce sont des réponses alternatives à des besoins génériques.

On regarde ce que font les autres acteurs, les business modèles, ce qu’ils font de bien… et voir ce qu’on peut utiliser.

Pour cela il faut :

  • Recenser les alternatives de consommation.
  • Analyser les canevas stratégiques des alternatives.
  • Observer et intégrer les variables originales pour notre marché.

Ex : Le concept des apparts-hôtel  sont des alternatives à louer un appart / aller à l’hôtel. C’est aussi AirBnB qui permet des locations entre particulier.

 

–          Les groupes stratégiques : on étudie les groupes de produits, et on essaie de mixer les deux.

On prend des éléments des uns pour mettre aux autres.

Il faut se mettre entre le corridor des haut de gamme et des low cost en ne changeant que certains éléments.

Ex : voitures haut de gamme (performance, taille…) et voiture urbaine (courte, option light…) ==> Cela donne l’Austin Mini qui mixe les deux, luxe et urbaine.

EX : Hotel et luxe et Formule 1. Mix les deux, sans accueil, réservation sur internet, clé via CB… Mais grand luxe dans la chambre… mais au prix du 3* (car réduction des coûts personnel).

 

–          Revoir la chaine acheteur – utilisateur : Analyser la chaine de distribution et de prescription, imaginer les conséquences de changement d’adressage du marché.

Ils brisent la chaine de distribution, et on essaie de reprendre les forces du canal de distribution. Mais attention car

 

EX : Vente de café via des machines “Nespresso” ou concurrencer les bars avec les tireuses à domicile.

Nescafé a créé son propre circuit via boutique et vente à distance (pas de vente en GD), avec la création d’une machine Expresso de même qualité qu’un bar, avec variété forte de café (plus varié qu’un bar). Le prix de la machine à café est élevé. Ils prennent un peu de tout de chacun des marchés, avec en plus une grosse campagne de pub (avec G. Clooney).

 

–          Explorer les produits et services complémentaires : Il faut partir de l’offre de base.

Elargir l’offre avec des produits qui augmentent le panier d’achat.

C’est l’application de la longue traine avec la fin de la loi de Pareto car les 20% du catalogue peuvent au final rapporter plus.

Mais attention la longue traine ne fonctionne que si l’on une possibilité d’extension à l’infini, et non pas une offre limitée…

 

EX : Leclerc, avec auto, voyage…

EX : La longue traine comme Amazon, eBay, iTunes…

 

–          Emotionnel : Si on propose un contenu émotionnel, alors on crée une alternative fonctionnel et inverse.

Comment on peut transformer un produit émotionnel en fonctionnel.

 

EX : La compta c’est fonctionnel, on passe dans émotionnel avec les Sérious Games.

EX : La Wii qui se mets dans l’émotionnel avec les jeux cérébraux, ou la gym qui est fonctionnel qui est mise vers l’émotionnel.

EX : Les Serious Games.

EX : Les Timbres personnalisés, Les M&M personnalisés, la carte bancaire personnalisée…

EX : chaussures personnalisées via la Mass Customisation.

EX :campagne Sage sur l’émotionnel.

 

–          Explorer les grandes tendances : recenser les nouvelles technologies, les nouvelles tendances… et ensuite on voit comment les adapter à son offre.

Ex : TV connecté, TV en 3D, écran pliable, hologrammes… è Minority Report.

 

–          A qui on ne vend pas encore : Idées exploration, trouver des idées de nouveaux marchés.

Il faut savoir à qui on vend, et qui on ne vend pas (l’inverse)

  • Non clients imminents
  • Non clients Anti
  • Non clients inexplorés

 

le cercle des non clients

 

Pour cela il est indispensable de repenser son marché :

– Qui sont mes clients : hommes, jeunes, CSP +, parisiens…

– Qui sont les anti-clients : femmes, âges, CSP -, provinciaux…

 

Ex: La Wii qui  s’adresser aux personnes non inexplorés par le marché traditionnel. On la réduit gamme, les services complémentaires (balances), on a un look plus simple,on n’a plus de manette…

–          Dans ce cas les clients imminents sont les hommes déjà joueurs .

–          Les non client “Anti” sont les personnes âgées… complexés par le jeu.

–          Les non clients inexplorés sont les familles pour jouer en groupe.

 

7 – Attention… un Océan Bleu ne dure jamais…

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Un produit Océan Bleu ne reste pas longtemps…

Cela devient obligatoirement à un moment donné un Océan Rouge, car toutes situations Océan Bleu fini toujours par se terminer et on revient dans une situation Océan Rouge (ex: le secteur des iPad, des Netbooks… où la concurrence redevient forte).

 

Cette méthode “Océan Bleu”,  n’est pas différente par rapport à la démarché marketing traditionnelle

Elles sont similaires, mais la stratégie Océan Bleu est plus formalisée :

–          L’Océan bleu utilise toute une palette d’outils marketing pour formaliser la créativité  : le canevas stratégique, les cibles clients, l’ERAC, la validation scénarios, la mise en œuvre scénario…

–          Démarche marketing : diagnostic, choix des cibles, positionnement, marketing mix, exécution opérationnelle.

 

Ex : la Matrice Océan bleu peut aussi se faire à titre personnel… Via un canevas stratégique sur le métier que je fais, puis je me positionne sur ce niveau, et je  modifie les critères pour proposer une offre “unique” (optimisation CV).

Ex : dans la politique, où il faut trouver des solutions alternatives au lieu de restructurer (ne pas juste réduire dépenses ou augmenter les impôts). Exemple réduire la communication, et investir dans d’autres endroits.

 

8 – Quelques exemples de stratégies Océan Bleu

Voici quelques présentations sur les stratégies Océan Bleu

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