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Nous continuons dans l’élaboration du plan marketing.

 

Définir ses priorités, entre Business As Usual et constuire le futur

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Vous pouvez également profiter du fait que vous soyez en train de faire un plan marketing pour faire un retour en arrière et voir s’il y a des cibles plus réactives que d’autres ou des cibles qui ne fonctionnent pas aussi bien qu’elles devraient au niveau de vos campagnes marketing ou de vos actions.

Ce bilan peut être aussi un moyen de nettoyer votre portefeuille produits, de développer votre portefeuille avec de nouvelles prestations et de nouveaux services, ou au contraire réduire le nombre de prestations et services, faire du service premium ou du service low cost.

Ce moment de recul vous permet de réfléchir à ce que vous allez faire dans l’année à venir.

Il faut bien entendu éviter de se disperser en voulant tout faire, tout dire et tout vendre en même temps.

Faire un plan marketing c’est décider, et choisir ses priorités.

Vous pouvez éventuellement avoir du business “as usual”, c’est à dire le business qui roule tout seul, qui fonctionne normalement.

Mais en plus, vous ajouterez des leviers qui seront des leviers business qui vous permettront de faire le business futur.

Il peut s’agir de leviers business court terme ou long terme « je sais que j’ai des produits qui tournent bien, mais je vais investir du temps et de l’argent dans de nouveaux produits qui ne me rapporteront peut-être pas dans la première année mais dans les années suivantes. »

Vous agissez bien sûr au niveau des produits, mais surtout au niveau des segments, car il y a des segments que vous allez arrêter et d’autres que vous allez continuer.

Par exemple, en ce qui me concerne, je sais qu’il y a des produits qu’il y a une gamme de produits qu’il faut mettre à jour, qu’il y en a certains qu’il faut relancer, d’autres que je vais arrêter, donc on voit tout de suite ce que l’on doit faire ou pas, avec le business as usual.

Il faut donc optimiser le business as usual qui marche toujours (vos vaches à lait), et bien sûr le développement, la croissance, etc avec les autres produits d’investissement (vos “produit star” ou “dilemme”) via une Matrice BCG :

matrice BCG
Vous pouvez également toucher de nouvelles cibles, et ainsi définir de nouveaux objectifs.

N’ayez pas trop d’objectifs non plus, car ça peut diluer vos forces… Il vaut mieux en avoir deux ou trois au maximum.

 

Le Mix Marketing, les 6 P

les 6P

 

Vous pouvez en profiter pour revoir votre mix marketing.

 

 

C’est à dire changer des éléments des 6 P :

Produit : les fonctions & les services

Promotion : les moyens de faire connaître vos produits

Place : le réseau de distribution

Prix : Le prix et le business modèles (garanties…)

Process : les process internes et externes (site web, automatisation…)

Personnes: les compétences, les formations, la culture d’entreprise…

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Le plus évident est le plus souvent le produit, c’est-à-dire les fonctionnalités que vous pourrez mettre.

Mais il est possible d’être créative sur d’autres éléments, comme les manière de présenter  un prix.

Par exemple, récemment il y avait une chose : « je vous offre tous mes produits pour 1 € ». Bien sûr, 1 € c’était le premier mois. Après c’était un service récurrent à X€.

En présentant les choses ainsi, même moi, ça m’a fait réagir :  J’ai commandé le produit, mais je ne me suis abonné les mois suivants car j’avais suffisamment de contenu.

Cette technique a été un appel à l’action, donc vous pouvez changer votre manière de vendre et votre mode de commercialisation.

C’est la même chose que d’indiquer un prix par mois, au lieu d’un prix annuel (ex: 10 € / mois, et non pas 120 € / an).
Vous avez notre livre blanc sur les business modèles où vous trouverez des idées pour vendre vos produits.



Vous pouvez optimiser votre plan de communication (Promotion). C’est la manière dont vous allez présenter vos produits ; un site web, un magasin physique, de la vente à domicile, des media sociaux, des pub adwords…

Pour cela vous avez tout un arsenal marketing (cf notre article sur les 98 outils marketing) :

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Après il y a « Place » : le canal de distribution. Vous pouvez vendre sur un site web, sur des sites affiliés, une place de marché…
Ensuite viennent les « Process » : les process de vente, c’est-à-dire optimiser. Au lieu d’avoir des process manuels, vous pouvez optimiser les processus, simplifier les choses, réduire les coûts, etc.
Enfin « People » : les personnes. Est-ce qu’il faut former de nouvelles personnes, avoir recours à un stagiaire ou une agence, monter en compétence, etc.

 

Le Business Plan dans le Plan Marketing

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Une fois les grandes orientations définies, il faudra vous fixer des objectifs chiffrés, avec des dates.

Il faut un fichier Excel, car un plan marketing est composé d’un PowerPoint qui détaille la stratégie, et d’un fichier Excel qui détaille l’ensemble des actions et surtout les impacts financiers.

Pour parvenir à un bon résultat, il est important de savoir s’extraire du quotidien.

Il faut sortir au moins une journée, couper internet pour ne pas être sollicité et être vraiment concentré dessus.

Vous pouvez également trouver des méthodes créatives comme prendre des magazines, des entreprises à succès, voir des produits qui ont bien marché ou pas, voir des success stories, vous inspirer de ce que font vos concurrents…

Généralement il vaut mieux travailler en plusieurs ateliers, c’est-à-dire que vous travaillerez peut-être seul, puis sur un atelier « prix, fonction ».

Le but est d’avoir un minimum de travail de base, de matière, au départ pour pouvoir travailler.

En général, on travaille de manière individuelle sur ces points, puis on rassemble le travail avec toute l’équipe pour arriver à quelque chose de concret avec un peu de structure et de rigueur.

Bien entendu, il est important d’avoir de vrais chiffres pour définir sa stratégie.

Souvent, on se base sur des émotions et ce que l’on pense, or il faut avoir quelques études de marché, rencontrer quelques clients, regarder ce que font les prospects, etc pour avoir quelque chose de plus réaliste et s’adresser vraiment aux besoins des clients.

Il est vraiment important de penser « client » et pas que « produit », autrement on loupe parfois les besoins des clients.

 

 

Important : faites toujours relire votre fichier Excel par quelqu’un autre avant de présenter votre plan marketing… il n’y a rien de pire que de présenter un plan marketing avec des erreurs dans le business plan excel !

L’executive Summary

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Dans votre plan marketing, n’oubliez pas d’avoir en introduction votre executive summary.

C’est un résumé en une page ou une demi-page des éléments importants que doivent retenir les managers ou dirigeants d’entreprise sur votre plan marketing.

En effet, un dirigeant n’aura pas le temps de tout lire. C’est le résumé de l’ensemble de votre plan marketing, avec les éléments clés, les changements, etc.

Vous rappellerez ainsi les focus de la société, car votre plan marketing doit être en phase avec la stratégie globale.

Arrangez-vous toujours pour connaître la stratégie globale de l’entreprise, par exemple, recruter de nouveaux clients, augmenter la valeur, améliorer la satisfaction des clients, augmenter le NPS, etc.

Vous aurez ici ces objectifs et vous vous arrangerez pour être en phase.

Vous rappellerez tout au long du plan que vous êtes en phase avec ces objectifs globaux.

Vous indiquerez également pour chacun des produits, les challenges. Cela peut être par exemple un retard sur les concurrents ou un problème de communication.

En indiquant un ou deux challenges par produit, vous mettrez les choses à leur place et indiquerez ce qu’il est important à savoir sur le produit.

Ça vous permettra de savoir où vous en êtes, et ça permettra à la personne qui lira votre plan marketing de savoir ce qui est important, et de réfléchir avec vous, avoir un esprit critique, constructif, etc.
Pour vous aider dans ces challenges, définissez à chaque fois deux ou trois indicateurs par produit ou par cible, qui vous permettront de mesurer les performances du marché, ce qu’il faut améliorer, ce qu’il faut modifier, etc.

C’est avec ces quelques indicateurs que vous pourrez gérer votre produit tout au long de l’année.


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Plan Marketing – Partie 2
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