7 problèmes flagrants qui montrent que vous avez besoin de revoir votre identité graphique ! 1
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J’ai le plaisir de recevoir Emmanuel Lecugy, directeur de création (lecugy.com). Cet article est un résumé d’un échange avec Emmanuel à propos de la modernisation de l’image d’une entreprise (charte graphique, logo, nom de marque…) et du branding.

 

Quelles sont les 7 erreurs les plus flagrantes qui montrent qu’une entreprise a besoin de revoir sur son identité graphique ?

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Tout d’abord, je ne parlerai pas d’identité graphique car ce n’est qu’un petit morceau de l’identité d’une marque, je parlerai de branding au sens large.

En effet, la définition de l’identité graphique se résume souvent à la charte graphique (logo polices, couleurs….) que l’on va décliner sur différents supports (carte de visite, site, vidéos…). Vous pouvez voir des exemples de chartes graphiques sur ce lien.

Le branding est plus large.

Le Branding se défini via l’ensemble des actions marketing (communication, content marketing, publicités…) que l’entreprise va réaliser afin de se positionner dans l’esprit du consommateur.

Selon Jeff Bezos (DG Amazon), le Branding c’est ce que disent les gens de vous quand vous n’êtes pas là.

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Ainsi, le choix d’un nom de marque ou de produit (voir cet article) est un début du Branding, car le nom du produit ou du service va évoquer différentes émotions chez un prospect.

Voici quelques exemples de noms de marques, avec l’origine de celles-ci :

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Un autre composant du branding est de définir le choix de l’identité graphique (charte graphique interne / externe).

Pourquoi pas aussi une charte sonore / olfactive / visuelle…, enfin un positionnement clair et des valeurs.

Mais pour répondre à votre question sur l’identité graphique, je donnerai donc 7 pistes qui montrent qu’il est temps de revoir votre charte graphique.

 

1 – Votre identité visuelle a vieilli, elle n’est plus dans “l’air du temps”

En particulier, on peut noter

• La typographie : de plus en plus de marques utilisent les bas de casse (minuscules) , même la première lettre de la marque ou des typographies styles « manuscrites » .

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Pour vous convaincre, voici le logo Yahoo décliné avec plusieurs polices de caractère, l’émotion et le message peut fortement varier selon le type de police  :

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• Les couleurs : chaque couleur à un sens… regardez le graphique ci dessous, vous pourrez voir que la couleur d’un logo a un impact sur sa perception.

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Voici un exemple d’identité visuelle dans le domaine médical avec du vert et du violet, pour exprimer les notions de santé et d’expertise :

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• Les Images

Beaucoup de personnes utilisent des images “libres de droits” tirées de banque d’images utilisées par des centaines (voire des milliers) d’entreprises. Or ces images de personnes souriantes, affables, au sourire ultra-brite… sur-utilisées finissent par nuire à la crédibilité de l’entreprise. Dans ce contexte il faut soit choisir des images moins diffusées, soit faire des photos sur mesure, avec si possible de vrais clients ou de vrais salariés

Voici un exemple de photo de modèle ce qu’il ne faut pas choisir. Il s’agit d’Ariane, un mannequin qui est sans doute l’une des plus sélectionnée dans le monde (vous avez sa page Fan officielle sur ce lien).

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• Le Sens : quelle est l’image que vous donnez, est ce que l’image que vous vouliez donner il y a 10 ans est la même que vous souhaitez faire passer maintenant ?

 

2 – Il ne se décline pas sur le digital,

Par exemple, il fonctionne mal sur votre site web, sur les réseaux sociaux, la pub online…

3 – Il est traduit à l’international 

Pour ne pas prendre le risque d’une mauvaise interprétation, certaines marques se traduisent par pays :

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Vous avez aussi l’exemple Burger King a choisi “Hungy Jack’s” en Australie.

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4 – Votre logo n’est pas vectoriel (ne se décline pas sur d’autres supports) et  il fonctionne mal en petit format (illisible, pas de format carré / rectangle)

   
Beaucoup de sites proposent de logos pas chers mais qui sont souvent inexploitables en dehors du web car uniquement en format PNG ou JPG.

De même, on observe une tendance à la simplification des designs, logo… au fil des années.

Voici une illustration humoristique de cette tendance, même si nous n’en sommes pas encore arrivés là…

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Et concernant Heineken, voici le logo actuel, on peut voir que même une marque très populaire évolue régulièrement :

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5 – Il a un sens caché que vous n’aviez pas vu au départ

Voici une petite compilation de logos avec un double sens… et ne pensez pas que cela n’arrive jamais, l’expérience montre que lorsque l’on n’a pas un regard extérieur, on arrive à créer situations cocasses :

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Un logo peut être extrêmement créatif, vous avez par exemple 29 exemples de logos originaux sur ce lien.

 

6 – Il n’a aucun impact visuel / il manque de cohérence

L’identité visuelle doit être la même sur tous les supports, sinon vous risquez la dissonance entre les différents supports.

C’est souvent à cela que l’on reconnait une entreprise qui a besoin de revoir son branding : selon les vidéos, les profils sur les Media Sociaux, le site web, les salons, les brochures… la charte graphique n’est pas cohérente.

Il faut donc apprendre à décliner son identité graphique quelplque soit le support.

Voici un exemple que j’ai réalisé pour Yota :

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Voici un autre exemple avec Schuco :

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Avec même une déclinaison au format audio via une publicité :

7 – Il n’a subi aucun relooking depuis 4 ans..

Une identité visuelle habille une entreprise, et donc, tout comme des vêtements, on peut facilement être passé de mode… ou pire être dépassé, et être considéré comme une marque ringarde…

Voici l’exemple de l’évolution du logo Reebok

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Ou encore l’évolution du logo Apple :

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Pour continuer mon parallèle avec la mode, mon métier est un peu celui de de “relookeur” comme on peut le voir dans les émissions TV.

Avec un peu de réflexion, tout en se basant sur l’ADN de la marque, on peut obtenir des résultats parfois étonnant et changer le regard des prospects sur une marque.

 

Cependant, ce n’est pas systématique, parfois un logo, une identité visuelle reste toujours d’actualité, tout dépend des objectifs de la marque au niveau branding.

Ainsi on peut voir que le logo de Google a peu évolué au fil des années :

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Quelles sont les étapes et bonnes pratiques pour donner plus de relief à une marque ?

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Il faut tout d’abord écouter et comprendre ce que la marque nous raconte, son histoire, son ADN.

Puis assimiler son histoire, son périmètre d’activité, son univers et surtout là où elle se projette.

Une fois cette culture d’entreprise assimilée, il s’agit de dépasser le factuel pour laisser place au ressenti.

C’est en harmonisant les deux que l’on peut “sublimer” sa personnalité par une identité visuelle qui soit aussi pragmatique que sensuelle.

Le charisme relève de l’affect, il faut savoir toucher au cœur.

Ainsi, avant le travail proprement dit de création, il y a toute une démarche d’investigation, de réflexion et d’idéation qui permettra de justifier les choix ultérieurs.

Plusieurs options seront alors proposées au client, pas plus de trois variantes, c’est le parti pris qui prime, pas la quantité.

S’ensuit alors un processus de finalisation et de déclinaisons avant de travailler sur la charte proprement dite.

Voici quelques exemples de “relooking” de grandes marques connues :

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Attention cependant à réfléchir au concept, et à ne pas travailler en cercle fermé, l’exemple de GAP étant célèbre pour une erreur de changement de branding :

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Toute forme de standardisation est rédhibitoire en matière de création, sauf dans des étapes de production et de fabrication.

L’objectif est de faire la différence, et l’affect a également ici tout son rôle à jouer, tout comme le story telling que l’on bâtit autour de la marque.

Aussi bien en B2B qu’en B2C, il faut oser casser les codes d’un marché.

Voici l’exemple d’une charte graphique pour AGS :

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Comment faire un bon brief pour une agence de communication pour revoir son Branding ?

Un bon brief pour un agence de communication doit être le plus exhaustif possible (voir cet exemple) :

  • histoire de l’entreprise (ses valeurs, sa mission, ses dates clés, les fondateurs de l’entreprise, les mascottes, l’évolution des logos, l’implantation géographique, son business modèle, ses points de vente…)
  • positionnement de l’entreprise (produits, cible, marché…)
  • contexte (état des lieux, exemples de visuels, pourquoi ce changement, comment, où…)
  • vision (ce que la marque promet à ses clients et ce qu’elle apporte à son marché)
  • objectifs (moderniser, donner plus de sens…)
  • cibles (personas…)
  • outils de communication de référence (site web, media sociaux, plaquette)
  • le périmètre d’intervention (carte de visite, documents word, content marketing…)
  • limites imposées (budget, timing, un salon ou un événement qui a lieu, date de remise de la proposition, les contraintes du support de remise, langues, propriété de la charte graphique…)
  • les contacts et les coordonnées pour les questions
  • exemples et références (des marques qui ont retenues votre attention, des concurrents, ce que vous ne voulez surtout pas…)

Une agence appréciera aussi la clarté au niveau budgétaire (est-ce que la présentation de ce projet est gratuite ?) et de l’appel d’offre (le nombre de concurrents…la AACC conseille maximum 3 agences).

Plus vous serez transparent, plus l’agence sera motivée (ex: s’il y a 10 agences et que le budget est de 1000 €, vous n’allez pas motiver grand monde…).

Il faut savoir que lorsqu’une agence accepte d’être challengée, elle mobilise beaucoup de compétences.

C’est pourquoi, elle ne s’engage pas à la légère.

C’est là outre ses références une  question de crédibilité, celle-là même qui rassure son client potentiel.

Le délai procède aussi de la même crédibilité : Rome ne s’est pas faite en un jour !

C’est pareil en matière de création : le rendu doit se faire dans des délais raisonnables sous peine d’être non justifié, voire bâclé, donc contre-productif.

Mais là, c’est un monde idéal.

Pour moi, créativité rime avec efficacité donc ROI !

Généralement je vois 3 erreurs côté client pour la réalisation de l’appel d’offre :

  • Ne pas être clair sur le sens / les objectifs/ le contexte de la marque.
  • Laisser parler son goût personnel.
  • Ne pas oser le changement

Côté agence, il faut faire attention à ne pas avoir une charte graphique trop contraignante / trop lourde qui sera inefficace sur le long terme.

Vous voulez de l’aide pour votre Branding ?

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Je suis directeur de Création et j’exerce dans la communication à 360° depuis + de 15 ans. Vous pouvez consulter mon site lecugy.com pour voir quelques unes de mes créations.

Formé à l’Académie Charpentier, j’ai pu conduire et manager des équipes de création dans différents types d’agences, de l’agence médicale à l’agence de communication globale, en passant par l’agence de contenu.

Mes domaines d’expertise vont de l’identité visuelle à la communication digitale sous toutes ses formes (communication interne, opérationnelle, commerciale, institutionnelle, financière politique, la RSE…).

Mes références sont de grands groupes français et internationaux, des institutions et des associations, sans oublier des entreprises de taille moyenne pour lesquelles j’assure des missions de « directeur de la communication déléguée ».

Je travaille la stratégie et le branding des marques sur l’ensemble des livrables (print / audio / vidéo / digital…), ce qui permet à mes clients d’avoir une véritable cohérence sur l’ensemble de leur communication et d’avoir ainsi plus d’impact.

Si vous voulez me contacter c’est par là https://www.lecugy.com/


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