Quels sont les futurs enjeux autour des métiers du marketing digital ?

Nous avons eu une nouvelle fois le plaisir d’assister aux conférences “Social DrinkUp” organisées par Adobe et Kontest 

La thématique de cette troisième conférence était de comprendre les enjeux autour des métiers du marketing digital :

– Y-a-t’il une mutation des compétences marketing ?

– Quel impact sur les organisations et sur les métiers du marketing ?

– Quels sont ces nouveaux métiers ?

– Les formations actuelles sont-elles adaptées ?

Ces retours d’expériences nous seront apportés par Jacques Froissant, Fondateur du cabinet de recrutement Altaïde, Georges-Edouard Dias, Former Chief Digital Officer de L’Oréal et le responsable de la communication de  pour Tbwa

Partie 1 – Les Nouveaux métiers du digital en 2013 – Jacques froissant

Voici une synthèse de son intervention avec les éléments clés à retenir :

– La technologie accélère tout : on fait + avec moins… Par exemple une start up de 3 personnes peut effectuer autant (grâce aux CMS, à l’automatisation, aux réseaux sociaux…) qu’il y a 10 ans avec 10 personnes. La conséquence est que l’on pense de plus en court terme et non plus long terme.

– Des standards commencent à émerger (Mobilité, Web, ROI…), les réseaux sociaux…

– Les facteurs sociétaux évoluent avec une moindre distinction du pro/ perso, la législation qui devient plus présente et plus mondiale, la mondialisation des marchés…

– Un fort développement des freelances, de l’auto entreprenariat, la spécialisation des fonctions marketing (Seo, data analytist…),

– Il faut désormais aussi s’intéresser à la techno pour attraper les opportunités, il faut “professionnaliser” et structurer le marketing en s’intéressant aux indicateurs et à l’analyse des données.

– …

Partie 2 – Intervention de Nicolas Bordas de TBWA – La transformation des métiers du digital en agence.

Il y a actuellement 2 écoles :
– L’école Publicis : il faut acheter des savoir faire et les vivre loin de la structure principale.
– L’école Omnicom : il faut intégrer des compétences digitales dans les services car tout se digitalise. Cette culture digitale se diffuse ainsi dans l’entreprise.

Le but de ces agences n’est pas d’être en amont des tendances, mais d’arriver quand le marché est mature…

Mais la digitalisation à ses limites, il  faut désormais être Multi-spécialiste et non pas généraliste.

Chez TWBA chaque agence a ses spécialités et ainsi on permet de spécialiser ses équipes naturellement via des pôles de compétences.

La communication va aussi de plus en plus dans l’innovation ?

– L’avenir de la communication viendra quand on arrivera à toucher la bonne personne au bon moment au bon endroit, ce qui n’est pas encore possible.

Partie 3 – Georges Édouard dias – Il faut penser le marketing différemment

– Le marketing doit apporter de l’espoir, et le Marketing doit évoluer avec le temps et repenser la Stratégie.
Par exemple la FNAC était “Agiteur Culturel” avec un focus dans la création du lien avec le client.

Maintenant la FNAC c’est juste de la vente de produit digitaux…

Or avant elle était positionné dans le lien culturel et non pas sur la vente de produits…

D’où un échec prévisible de sa stratégie actuelle.

Il y a au contraire La Poste qui est en train de construire un réseau de proximité pour créer du lien avec ses services proximeo.

La poste se base sur sa force :  l’accompagnement au quotidien du consommateur

– Quand on est leader, il ne faut pas penser à ses produits mais à son marche et aux attentes des clients.

Le mieux est de faire croître le marché plutôt que d’essayer de vendre plus de produits.

Le marketing d’inventer le marché, sinon ce sont les consommateurs qui vont les inventer un marché et d’autres entreprise vont prendre cette tendance au vol.

Par exemple il y a  l’Oreal : le marche a été drainé par des produits qui donnent plus de confusion au client…

Alors qu’il faut penser aux nouveaux concept (exemple Kiko en Italie avec des produits de beauté low cost avec du conseil).
– Le digital permet de donner de la valeur au client.

On part d’une vision produit à une vision orientée consommateur.

Mais cela pose pb car les organisations ne sont pas toutes conçues pour cela, elles sont là pour produire des produits… Et pas d’accompagner les clients et avoir un chemin  de consommation.
On doit passer du concept de Chef de Produit au Chef de Consommateurs.

Le digital vient réduire le chemin entre le client et le consommateur (eCommerce, média sociaux…).

On a donc une plus grande connaissance du client pour créer un circuit de valeur plus fort.

Les marques doivent penser en offres complémentaires.

Ce qui est important c’est la Life Time value : il faut travailler sur la création de clientèle (ex :les Start up qui veulent répondre aux besoins des clients), et ne plus penser en CA par trimestre avec des objectifs à atteindre (toutes les entreprises orientées produits).

– Il faut monter son business sur la sociabilité et ramener de la valeur tout au long de la chaine de consommation, et non pas être un “pansement” avec une réponse à juste 1 besoin du client.

Il faut accompagner son client au quotidien, et entrainer un engagement fort avec la marque.
Exemple : l’industrie automobile ne doit pas vouloir juste vendre une voiture, mais apprendre à vendre une grande voiture pour partir en vacances, une plus petite voiture pour le week-end, un taxi lors de déplacements… cela veut donc dire ne plus penser produit mais besoin, et penser au différents moments de consommation.

– Le digital permet de mettre un esprit Start up dans les entreprises (ex: le barber shop aux USA racheté par l’oreal).

Le but est de laisser tourner un petit business à part pour apprendre à mieux gérer et cibler un besoin client (ici le barbier est là pour analyser le marché des besoins des hommes).
Nestlé a eu la même démarche avec Nespresso qui a été géré à part pendant plusieurs années.
Ainsi la révolution dans les grandes entreprises se fera via le digital : par exemple il y a 250 000 post sur les média sociaux chaque jour sur l’Oreal, avec seulement 1000 qui attendent une réponse.

Il faut donc commencer par écouter ses clients, en faire ses ambassadeurs….

Ainsi on a un contact direct avec le client même si on connait pas les achats qu’il vient d’effectuer.

– La gestion des communautés va devenir un élément central pour les marques.

On peut utiliser un programme de fidélisation comme le club des créateurs de beauté, avec un financement via de la vente directe.
Le but est via le digital de dire “welcome back” à ses consommateurs, et non pas lui adresser un message “prospect” sans reconnaître qui est cette perssonne.

Il faut toujours apporter de la valeur aux clients en se ré-inventant et en étant plus proche de ses clients en étant en contact direct avec ses clients.

Le but est d’avoir une mentalité digitale dans les entreprises, car ce n’est pas la technologie digitale qui est en jeu, c’est un état d’esprit pour obtenir un peu d’état d’esprit Start up (modèle financier et organisation flat de type Start up).