Olivier Dauver, spécialiste de la grande distribution, réalise le 1er reportage sur l’évolution de la stratégie Hard Discount de Carrefour, avec le remplacement des Magasins ED par son enseigne mondiale DIA…
Les premiers magasins pilotes à Villeneuve St Georges (Val de Marne) et Mâcon (Saône-et-Loire) sont les précurseurs de cette évolution…
Pour ceux qui connaissent déjà ED, DIA n’était pas inconnu car depuis déjà longtemps les produits Dia étaient présents en linéaires aux côtés des produits ED.
Mais ce n’est pas uniquement un changement de logo, c’est aussi un changement de concept venu d’Espagne: “Vous allez aimez le Hard Discount”, telle est la nouvelle devise !
Néanmoins on peut s’interroger sur la pertinence de ces changements qui placent DIA comme un Hard Discount “Haut de Gamme” :
– Une Large entrée, des fruits et légumes à l’entrée avec une mise en valeur classique
– Un éclairage via des Spots qui donne un aspect “luxe”
– Un choix large de produits, une zone surgelée, un espace “femme”
– Des codes couleurs “luxe” (ex: rouge pour la viande) et une mise en scène type “supermarché”
– Des promotions présentées dès la caisse
– Plus de produits référencés (ex: plusieurs parfums exotiques de Danette, du lubrifiant…)
Or tout cela donne certes une image moins cheap du hard discount, mais tout cela augmente le seuil de rentabilité du magasin et donc réduit la possibilité d’offrir des prix intéressants pour un client qui vient justement chez DIA pour cela…
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