Comment mettre en place une stratégie Go To Market ?

Avec un environnement concurrentiel plus tendu, la multiplicité des canaux de communication et de distribution, l’importance de l’Expérience Client, il devient nécessaire de mettre en place une stratégie Go To Market.

La définition d’une stratégie Go To Market est simple : il s’agit de structurer et d’organiser la sortie d’un produit ou d’un service, en optimisant à la fois les ressources internes et externes de l’entreprise (et l’expérience client), afin de s’assurer du succès du lancement du produit.

Généralement 1 personne est en charge de la stratégie “Go To Market”, en faisant la liaison entre tous les services de l’entreprise, afin de s’assurer que rien n’est oublié, et que le lancement de produit sera un succès.

Au contraire d’un lancement de produit classique, la personne en charge du Go To Market est impliquée dès le départ dans la création du produit ou du service, afin de s’assurer que rien n’est oublié.

Voici deux exemples d’organisation Go To Market

• En France généralement le rôle du Go To Market est le suivant :
  • Assistance pour la partie administrative (création des tarifs, infos DSI…)
  • Liaison avec les services techniques (ADV, Assistance…)
  • Lever les alertes (ex: business modèle incompatible avec le CRM…=
  • Gérer la Note de lancement (qui est la “bible” du produit avec toutes les informations sur le produit ou le service – document à usage interne) avec les informations techniques (Marketing Produit)
  • Participer au Communiqué de lancement qui est le document diffusé en externe (et réalisé par le Mkg Produit)
  • Relire la Note technique (réalisée par R&D)
  • Participer à la réalisation du dispositif de lancement (PPT), souvent négocié avec les resp. de la communication ou les chargés de marketing opérationnels
  • ..
• Aux USA & UK le rôle est souvent plus complet :
  • Checklist de sortie de produit (liste complète avec touts les outils et toutes les étapes) avec tout ce qu’il faut faire pour ne rien oublier (obligatoire et optionnel)
  • …

Le macro planning d’un Go To Market

Voici un exemple de process Go to Market :

• Réunion de kick off (3 à 6 mois avant) pour informer et définir les grandes lignes du lancement de produit avec l’ensemble des parties prenantes
  • Il est animé par resp. offre / product manager
• Réunions 1to1 intermédiaires avec les différents services pour produire les différents contenus, avancer sur les chantiers…
• Réunion de prélancement (2 mois avant) plutôt orientée administratif et technique (afin de vérifier que l’on a rien oublié de majeur)
  • Réalisé par le Marketing produit, mais la note de prélancement est remplie par les différents services concernés
• Réunion de lancement (2 à 3 semaines avant le lancement) qui a pour but de vérifier les derniers points, lever les derniers problèmes…
  • Cette réunion doit être une réunion d’informations (1h max)
  • Avec le responsable d’offre / product manager qui anime (les services doivent prendre la parole pour valider que tout est ok pour eux)
• Suivi de lancement :
  • Comités hebdomadaires pour les projets stratégiques (Marketing Produit + Communication + Commerciaux) sur une durée de 3 à 6 mois.
  • Point d’avancée au CODIR de 15 à 30 mins, avec présentation des KPI, des actions réalisées et des actions à venir
  • 1 slide KPI / 1 slide fait / 1 slide à faire envoyé dans le reporting marketing une fois le produit lancé
• Réunion de bilan post lancement (1 à 3 mois après le lancement) pour un retour d’expérience, un bilan… avec Marketing + commerciaux + R&D
  • Le but est de corriger les problèmes, de faire des retours d’expérience…

Les principaux outils pour un Go to Market

Avant de se lancer, il y a 7 questions clés

• Quel est le marché cible
• Quels sont les clients / personas que vous visez ?
• Quel est votre positionnement et l’offre (USP)
• Pourquoi les clients doivent acheter, quels sont les freins / bénéfices et la notion d’urgence (offre irrésistible)
• Quels sont les canaux de ventes et de communication ?
• Quel est le business modèle et est ce que votre CRM / ERP peut le gérer ?
• Quel est la stratégie marketing (but & objectifs) et le plan d’actions ?
• …

Suite à cela, voici les principaux outils à mettre en place dans le cadre d’un go to market :

• La Note de lancement :
  • c’est la bible sur la sortie d’un produit… toutes les réponses doivent y être, c’est la référence absolue, qui doit être actualisée à chaque réunion ou avancée.
  • Ce n’est pas un document commercial mais il rassemble les informations techniques, marketing…
• Communiqué de lancement  à destination de l’interne, des Clients & Revendeurs
  • Il détaille les prix, les fonctions…
• Macro planning « Go to Market » (une “checklist”)
  • Outils Marketing
  • Actions de communication
  • Les responsables des actions
• Le Dispositif de communication :
  • Le Pack minimum au lancement
    • Pitch + USP
    • Communiqué de presse
    • Fiche produit & config technique
    • Page site Web (texte, démo video, capture écran…)
    • La Formation des commerciaux
    • Le Web séminaire interne & externe
    • L’Argumentaire
    • L’Emailing client et prospect
    • La liste des OP parcs et clients et revendeurs
    • Le PPT avant vente
    • …
  • Dispositif de communication optionnel :
    • Vidéo de type « dessin animé »
    • Signature d’email
    • Achat de mots clés
    • Tour de France (si lancement important)
    • Battle Card
    • FAQ
    • Réponse aux appels d’offres à actualiser
    • Visuel 3D
    • Script de démo
    • Livre blanc
    • …

Bien entendu, le Go to Marketing (mise sur le marché), doit être adapté selon l’importance du produit (nouvelle gamme versus simple mise à jour).