Comment mettre en place un upsell dans un tunnel de vente ? Pour répondre à cette question, j’ai le plaisir de recevoir Christophe MENANI de La Fabrique à Clients.
En effet, grâce à un tunnel de vente (voir cet article sur les tunnels de ventes), vous pouvez augmenter facilement votre chiffre d’affaires via des upsells (offre de montée en gamme), cross-sells (produit complémentaire), order bump (vente croisée)…
Dans cet article, nous allons faire un focus sur l’upsell, c’est à dire vendre un produit plus cher que celui proposé initialement.
Sommaire de l'article
Le principe de l’upsell dans un tunnel de vente
“Comment atteindre un panier moyen de 80€ en vendant un livre à 35€ ?“
Voici un des sujets les plus commentés sur la communauté de la formation Marketing Digital Essentials de la Fabrique à Clients.
En effet, que vous vendiez en ligne ou que vous utilisiez votre dispositif web pour fabriquer des leads, vous savez que le Marketing Digital coûte cher.
Sur les marchés les plus concurrentiels, les prix de Facebook Ads augmentent sans cesse, ceux de Google Ads atteignent des sommets fous et les efforts que vous devez fournir sont de plus en plus lourds…
Alors pourquoi les annonceurs continuent-ils d’investir dans la publicité, et comment font ils pour rentabiliser leurs dépenses publicitaires ?
Simplement, ils font plus de chiffre d’affaires pour le même effort et le même budget Marketing !
Voilà un des secrets des nouveaux marketeurs (issu du livre du même nom) : les techniques permettant d’augmenter votre panier moyen sont maintenant bien connues et accessibles à tous.
Voici un article pratique pour augmenter rapidement et facilement votre panier moyen grâce aux entonnoirs de vente.
Entre chaque phase du parcours d’achat, le tunnel de vente travaille à faire évoluer votre interlocuteur d’une phase à l’autre.
Les tunnels de ventes sont construits pour faciliter et augmenter le panier d’achat.
C’est la méthode qui permet de proposer une expérience d’achat pleinement satisfaisante, tout en plus que doublant la rentabilité sa rentabilité.
Éviter les risques, exploiter les opportunités
Vous avez attiré votre prospect idéal sur votre dispositif web, vous l’avez motivé à régler son problème, il a été séduit par les bénéfices qu’il pourra attendre de votre solution et il a été convaincu de s’engager avec vous : c’est pour lui le moment de compléter et de valider sa commande.
Dans le livre “Tout le Monde peut Fabriquer ses Clients”, on définit le parcours d’achat d’un prospect en 4 phases :
- Curiosité,
- Intérêt,
- Décision
- Action.
La phase d’action est celle pendant laquelle votre prospect va valider son choix et s’engager avec vous.
Pour votre dispositif, c’est la dernière ligne droite : celle qui mène à l’arrivée, celle où on tente le sprint final pour terminer en beauté, mais surtout celle dans laquelle il suffit d’un mauvais appui ou d’un croche-pied pour chuter.
Vous avez donc deux challenges à relever au cours de cette étape :
- Sécuriser la progression du prospect pour qu’il aille bien là où il a décidé d’aller : vers l’expérience que vous lui vendez.
- Profiter du moment pour lui permettre de compléter sa commande et d’obtenir une expérience parfaite.
Votre principal atout est la force du lien que vous avez noué avec votre prospect.
Ce lien l’a amené à vous offrir sa confiance au point de s’engager avec une intensité que vous ne retrouverez plus dans votre relation.
Danger et opportunité de l’upsell dans un tunnel de vente
En chinois, le mot CRISE est composé de deux caractères :
- Le premier caractère « danger » représente un homme au bord d’un précipice.
- Le second, souvent associé au vocabulaire des machines, signifie opportunité / chance.
Dans le parcours d’achat, la phase d’Action est effectivement une phase critique qui présente autant de dangers que d’opportunités.
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Le danger : l’abandon ! |
L’opportunité : l’upsell ! |
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| · Dans les marchés B2B, on tient une statistique appelée le Hit Ratio : le nombre de contrats signés / le nombre d’offres. Selon l’intensité du marché et le type d’offre, il est courant de se satisfaire d’un hit ratio de 20% (ce qui signifie 4 offres sur 5 abandonnées).
· Dans les sites de vente en ligne, sur certains marchés il arrive que le taux de paniers abandonnés dépasse les 85%… |
· Dans les salles de cinéma aux USA, le Chiffre d’Affaires de la vente de confiseries et boissons atteint 46% des recettes !
· La seule utilisation d’un checkout bump (nous en parlons plus loin) apporte en moyenne une croissance du panier moyen de 40% · Dans les marchés de produits digitaux (formation en ligne, ebook …), les meilleurs entonnoirs d’upsell peuvent tripler la marge opérationnelle ! |
Ne relâchez pas la pression !
Voici une métaphore qui vous permettra de ne jamais oublier ce danger : durant tout son parcours dans votre dispositif, vous créez un lien entre votre prospect et vous.
Progressivement, vous allez tirer sur cette corde pour amener votre prospect à vous comme vous le feriez pour l’aider à escalader une montagne.
Ce que vous devez comprendre, c’est que la confiance n’est pas une corde !
C’est un élastique !
Lorsque l’un de vous deux lâche prise, tout est à refaire !
Pour bénéficier de l’opportunité de la phase d’Action, vous devez vous appuyer sur la force du lien que vous venez de créer avec votre nouveau client !
Dans son livre « Marketing Metrics », Paul W Farris démontre que la probabilité de vendre à un prospect est de 5 à 20%, alors que celle de vendre à un client est de 60 à 70%…
Lorsque votre prospect s’est engagé avec vous, il est devenu votre client !
Le moment de la signature ou celui qui suit la prise des coordonnées bancaires sont les bons moments pour faire des propositions qui apporteront de la valeur et qui permettront d’améliorer l’expérience qui sera vécue par votre nouveau client.
C’est à ces moments-là que vous exploitez pleinement l’effet de gamme que vous avez préalablement cherché dans la conception de vos produits.
Vous pouvez proposer :
- D’augmenter les quantités :
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- « Offrez ce livre ! Profitez d’une remise exceptionnelle de 50% si vous commandez un deuxième exemplaire de ce livre… »
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- « Profitez-en pour protéger votre porte de jardin ! Pendant que nos équipes sont chez vous, elles peuvent tirer parti de ce déplacement pour installer une deuxième porte blindée et comme nous allons optimiser l’agenda de l’équipe, je peux vous proposer une remise de 30% sur l’installation de la deuxième porte. »
- D’acquérir un produit complémentaire :
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- « Profitez-en pour acheter les capsules de café qui s’adaptent à votre nouvelle machine ! »
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- « Cette adorable petite peluche mettra en valeur le magnifique bouquet que vous venez de commander ! »
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- « Très souvent, les clients qui achètent cette porte blindée en profitent pour y installer une serrure connectée… »
Attention tout de même à ne pas passer un mauvais message en laissant penser que votre offre de base n’était pas complète…
Dans l’exemple de la porte blindée, l’offre doit être claire et simple, et le client ne doit pas se dire « Comment ?! J’achète une porte et il faut que je paye en plus pour la serrure ?! »
Sinon attention à l’élastique, il va craquer !
L’échelle de valeur
Dans son livre DotCom Secrets, Russel Brunson propose le concept d’échelle de valeur, qui correspond globalement à l’effet de gamme.
Sur cette base, il a développé l’ensemble de sa méthode et conçu le logiciel Click Funnels.
La base des entonnoirs d’Upsell est la définition de votre gamme.
Même si vous avez passé l’ensemble de votre entonnoir à faire la promotion de votre produit principal, il est temps de lister l’ensemble des produits complémentaires qui pourraient intéresser votre prospect.
Vous listez ici, cinq types de produits :
- Votre produit principal : celui qui répond le mieux à l’insatisfaction initiale
- Votre livre.
- Votre programme de perte de poids.
- Votre prestation d’audit qualité.
- Les options de votre produit principal
- La version PDF, la version audio…
- Un coaching individuel…
- La préparation à une certification, …
- Vos produits d’upsell : des offres plus chères auxquelles votre client pourrait s’intéresser dans une logique d’achats complémentaires
- Une formation liée au contenu du livre
- L’accès à un club VIP de “vainqueurs”
- La formation des employés aux nouvelles procédures
- Vos produits de downsell : des offres moins chères qui pourraient être vues comme des accessoires utiles au produit principal
- Un guide pratique pour implémenter la méthode proposée dans le livre
- Un calendrier PDF de bonnes pratiques pour perdre du poids
- Un kit d’affiches pour sensibiliser les employés
- La OTO (One Time Offer) : une offre irrésistible qui ne sera accessible qu’une seule fois, après l’achat du produit principal
- Une séance de consulting à -50%
- L’entrée à un séminaire de motivation à la perte de poids à -70%
- La première année d’utilisation d’une app de gestion de la qualité offerte
Vous voyez que les variantes ne font pas partie de cette liste, et pour cause : contrairement à une option, une variante est un produit principal.
Attention : si vous proposez plusieurs variantes, vous proposez un choix entre plusieurs produits principaux, ce qui signifie qu’à ce moment de tension, vous semez un doute dans l’esprit de votre prospect. C’est absolument contre productif !
Structurez vos entonnoirs d’upsell
Même si elles sont assez nouvelles sur le web, les mécaniques d’upsell sont au cœur de toutes les stratégies commerciales depuis la nuit des temps.
Il s’agit de faire des propositions ciblées à un prospect dans l’objectif de lui permettre d’élargir son expérience d’achat.
C’est par exemple le “café gourmand” au restaurant afin de proposer le café et le dessert en 1 seul plat.
Dans les solutions de vente en ligne, vous avez à votre disposition 5 outils pour augmenter le panier moyen de votre nouveau client.
- Avant la validation : les packs de quantité et le Decoy Effect (l’effet de leurre)
L’effet de leurre a été démontré en 1982 par Joel Huber à la Duke University ; il s’applique lorsqu’un prospect hésite entre plusieurs conditionnements.
Le principe pour vous est de proposer le produit que le prospect a choisi d’acheter dans plusieurs formats et de le guider vers celui que vous souhaitez privilégier à la vente.
Par exemple, vous êtes un patron de bar et votre prospect vous demande un café.
Vous allez lui proposer plusieurs conditionnements : petit café ou grand café.
Attention, il ne s’agit pas de proposer une variante : vous ne lui proposez pas un thé (on ne joue que sur les quantités).
Dans ce cas, votre prospect va comparer les deux possibilités et aura tendance à trouver le grand café trop cher.
Pour utiliser l’effet de leurre, vous allez intégrer un troisième conditionnement qui aura pour rôle de proposer une nouvelle base de comparaison.
Vous comprenez que le leurre est une offre créée seulement pour influencer le choix : le moyen sert à vendre le grand !
Pour vous, l’objectif étant d’augmenter le panier moyen, vous comprenez que cette solution est une opportunité maline et très simple à mettre en place.
L’effet de leurre peut s’utiliser à l’inverse : si vous ne pouvez pas proposer une offre intermédiaire, vous pouvez proposer un produit supérieur exagérément trop cher.
- Avant la validation : les Order Bumps
Le principe de l’Order Bump est de proposer une offre complémentaire à votre prospect juste avant qu’il valide sa commande.
Cette solution est de plus en plus utilisée et présente deux avantages importants :
- L’achat est très simplifié
- Il permet au client d’enrichir son expérience sans quitter le checkout
Voici l’exemple d’un entonnoir utilisé sur le site de La Fabrique à Clients.
Attention en revanche au choix du produit : il ne faut pas décevoir en proposant un produit que votre prospect imaginait faire partie de l’offre : « Tiens, c’est une option ça ?! ».
Certains order bumps bien formulés peuvent générer jusqu’à 45% d’augmentation du Chiffre d’Affaires.
- Après la validation : les Checkout Bumps
Le Checkout Bump est un popup (ou un pop-over) qui apparaît après la validation de la commande.
Elle interrompt la navigation en ajoutant un événement inattendu à un moment où le prospect s’attend à voir un message de succès de la commande.
A ce moment, le nouvel acheteur s’inquiète de savoir si sa commande est bien passée ; l’offre que vous formulez ici arrive donc dans un moment de stress propice au passage à l’action.
- Après la validation : upsells, downsells et One Time Offer
Un upsell est un produit complémentaire proposé dans une nouvelle page de vente, à laquelle votre prospect accède après avoir validé son panier.
Dans le principe, l’upsell est plus cher ou au moins dans les mêmes niveaux de prix que le produit principal.
- « Merci pour votre commande de porte blindée ! Pour aller au bout de la sécurisation de votre appartement, cette alarme est proposée à -25% à tous les nouveaux clients de porte blindée… »
Si votre prospect ne souhaite pas acquérir le produit d’upsell, vous pouvez le diriger vers une nouvelle proposition moins ambitieuse appelée downsell.
- « Je prends bonne note de votre réponse concernant l’alarme. Autre chose : en général, les clients qui associent cette porte à une serrure connectée trouvent l’ensemble parfaitement rassurant… »
En règle générale, les produits proposés en upsell et en downsell sont au catalogue, mais sont proposés ici à un tarif spécial.
Dans les deux cas, votre prospect est dirigé vers une page de vente spéciale qui propose une offre exclusive accessible seulement à cette étape de l’entonnoir.
- « J’ai la possibilité d’inscrire votre nouvelle porte blindée à un nouveau service de surveillance à distance 24/24. Je ne peux le faire que pour les nouveaux clients et je ne pourrai plus le faire si vous n’y souscrivez pas maintenant… »
- L’entonnoir se termine par une thank you page, ou un chaleureux remerciement !
Le « choice-supportive bias » ou « biais du support au choix » est un biais cognitif qui nous amène à nous souvenir des choix que nous faisons plus positivement qu’ils ne le sont en réalité.
La thank you page a le rôle d’insister sur ce biais de sorte que votre prospect garde un souvenir positif de ce moment d’engagement, même si sur le fond, il pourra avoir pris une mauvaise décision.
Pour faire simple, le prospect est dans une dynamique d’achat, il est convaincu de faire le bon choix, et il continue dans son idée. en saisissant au vol vos offres promotionnelles.
Comment mettre en place un tunnel de vente avec un upsell ?
- Les solutions techniques disponibles
Pour mettre en place un mécanisme d’upsell, il existe de nombreuses solutions offrant des possibilités diverses.
- Si vous cherchez une solution tout en un, utilisez un funnel builder de type Clickfunnels (la référence), Kartra (le challenger) ou Systeme.io (le nouvel entrant français)
- Pour ajouter la mécanique d’entonnoirs d’upsell à votre site de vente en ligne, regardez Cartflows sur WordPress ou Zipify pour Shopify.
- Dans le cadre d’une mécanique de vente physique, le commercial usera de sa sensibilité de vendeur pour proposer les upsells les plus adaptées.
Voici quelques exemples avec Systeme.io (voir le tuto sur ce lien), en particulier l’order Bump est ajouté en quelques secondes dans le panier d’achat :
Et voici le tuto en vidéo :
Selon la solution, vous pourrez imaginer des chemins plus ou moins complexes qui dépendront des choix que votre nouveau client aura faits.
A vous de composer avec votre gamme de produits et la résilience de votre prospect !
- Processus d’upsell standard
Voici la structure d’un processus classique mettant en scène une offre d’Upsell, une offre de Downsell, une OTO et une Thank You Page.
C’est le modèle de tunnel de vente qui est utilisé pour vendre le livre “Tout le Monde peut Fabriquer ses Clients”.
- Processus d’upsell multi-niveaux
Le nombre d’upsells et de downsells peut varier et s’enchaîner de manière conditionnelle, comme ici par exemple :
En synthèse : votre plan d’action pour créer un tunnel de vente parfait !
Si vous souhaitez augmenter votre panier moyen, vous pouvez mettre en place un processus simple et efficace de la manière suivante :
- Identifiez précisément votre cible (votre persona avec ses problèmes, ses peurs, ses attentes, ses besoins…).
- Définissez votre tunnel de vente avec le parcours du client et les différentes offres
- Choisissez votre plateforme technique pour mettre en place cette solution
- Intégrez l’ensemble des stratégies pour maximiser votre chiffre d’affaires (Order Bump, Checkout Offer, One Time Offer, …)
- Passez à l’action et construisez votre tunnel de vente !
Vous remarquez que dans la liste ci-dessus, la création du tunnel de vente avec la plateforme technique arrive en dernier.
Le plus important est que vous posiez proprement votre stratégie en vous appuyant sur une méthode solide.
Pour passer à l’action de la bonne manière, vous trouverez la méthode complète dans le livre “Les Secrets des Nouveaux Marketeurs”.
Et pour maîtriser l’ensemble des tactiques et des leviers du Marketing Digital, vous devriez regarder de près la formation Marketing Digital Essentials de la Fabrique à Clients.
A votre croissance ! :)
