Le livre de Julien Intartaglia s’adresse en priorité aux jeunes parents qui veulent en savoir plus sur l’influence de la publicité sur les enfants et ados mais aussi aux étudiants et chercheurs en marketing.
En effet il explique en détails les leviers sur lesquels les marques agissent pour vendre auprès des jeunes et des ados.
En cela il permet d’avoir une prise de conscience de l’impact que peuvent avoir les marques sur les jeunes.
Le marketeur y trouvera aussi quelques bonnes idées, bien qu’il ne soit pas la cible de ce livre.
Sommaire de l'article
Partie 1 – Les erreurs classiques du Marketing
Le guide commence par sur un rappel sur les pratiques actuelles de marques envers leur jeune public.
En effet souvent les marques deviennent myopes : elles pensent à leurs produits plutôt qu’aux besoins du client.
Avant de dépenser de l’argent et du temps pour trouver un nom de marque ou faire de la publicité, il faut d’abord vérifier qu’il y a un vrai besoin… Ce qui n’est pas toujours le cas !
Bon nombre de produits sont lancés, sans penser aux clients.
Partie 2 – Les mécanismes de la publicité
L’ouvrage continue via l’analyse de nos rapports face aux marques.
On ne naît pas consommateur, c’est un apprentissage : au début l’enfant est juste observateur, il devient ensuite prescripteur puis consommateur direct.
Sachant que le rôle de l’enfant dans les décisions d’achat est en augmentation, avec le phénomène de l’enfant roi, de la baisse de la fécondité…
Les marques ne s’y méprennent pas en réalisant des publicités pour les enfants, en étant présent dans leur environnement (écoles, émissions TV…).
D’où les principes suivant à suivre pour éduquer ses enfants :
– avant 3 ans : éviter les écrans
– de 3 à 6 ans : accompagner son enfant dans l’utilisation de la Tv, Pc, tablette… afin d’éviter les comportements addictifs. Dès 5 ans les enfants savent à 90% distinguer les pubs des émissions.
– de 6 à 12 ans les enfants doivent s’auto-réguler avec l’aide de leurs parents. Cette aide peut être directe ou indirecte, car l’enfant est capable de prendre en compte le caractère mercantile de la publicité.
– de 12 à 18 ans il faut laisser l’ado se gérer seul, mais il faut toujours avoir des interactions sociales avec la famille (lors des repas…) et ne pas avoir que des interactions devant les écrans.
C’est lors de ces échanges que les parents accompagneront l’enfant dans l’éducation à l’achat : le processus d’achat, l’échange entre l’argent et le travail…
Partie 3 – Les Marques et les enfants
Les marques essaient d’influencer les parents par l’intermédiaire des enfants.
Par exemple via des collectors et des éléments à collectionner dans certaines enseignes ou avec certaines marques.
Le but étant de mettre en place un mécanisme de ré-achat en faisant en sorte que l’enfant réclame à ses parents de recommander.
Une autre stratégie est de jouer sur l’affect et le “copain-copain” via des jeux concours, des vidéos YouTube…
Par exemple la marque de cigarettes “Gauloise” qui proposait de financer une soirée à condition de rassembler 40 personnes.
Avec l’émergence des média sociaux et du web, la notion d’influence et d’influenceurs s’est aussi élargie avec la possibilité de cibler les experts qui influencent l’achat (ex : stars, experts, blogueurs…).
De même le placement publicitaire (films, jeux Vidéo..), les advertgames et le contenu de marque (ex: les dessins animés Lego) donnent de nouvelles possibilités aux marketeurs.
La personnalisation à l’extrême est aussi un levier pour jouer sur le narcissisme individuel (ex : les Mac Donald avec des recettes personnalisées ou votées par le public).
Certaines marques comme Mac Donald avouent l’intérêt de cibler les enfants afin de créer un lien inter-générationnel, afin qu’à force d’être présent dans l’esprit des enfants.
Ainsi une une fois adulte, ils penseront automatiquement à la marque.
En conclusion.
Au final le guide décrit bien les mécanismes et les tendances de la publicité envers les jeunes, avec de très nombreuses études et des exemples concrets.
En revanche le marketeur restera un peu sur sa faim, car même si les études donnent des pistes de réflexion, le livre n’est pas conçu dans une optique mercantile, mais au contraire pour expliquer aux Parents et aux Chercheurs les mécanismes du marketing des enfants.
