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Nous avons eu le plaisir de recevoir un “vieux” livre d’Henry Kaufman « Confidences en direct » qui date de 1991 , à l’époque où internet n’existait pas…

 

Ce livre est original car Henri raconte dans ce livre des anecdotes et diffuse des anecdotes pour bien gérer une agence de communication. En effet, pour une fois un livre sur la communication parlera de bon sens et de bonnes pratiques, plutôt que de détails techniques complexes.

 

Le livre est également original car elle raconte le périple d’Henri dans le monde de la communication en mode « story telling », du début de sa vocation, jusqu’à la gestion d’une grande agence de marketing direct.

 

Voici quelques uns des bons conseils distillés dans ce livre

 

– Pour qu’une lettre de vente fonctionne, il faut de la chaleur et de la convivialité.

Parfois il vaut mieux écrire une lettre sur un papier classique, en le signant par une personne… que de faire un courrier trop officiel. Ainsi Henri a petit à petit écrit lui même les courriers et les a signés afin de faire plus « humain ».

 

– Un bon mailing doit faire appel à l’émotionnel et au factuel afin de faire appel aux deux hémisphères de notre cerveau.

Donc pensez à mettre des données techniques (fonctionnalités, études…) et émotionnelles (bénéfices, gains, pertes…).

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– Il est essentiel de répondre systématiquement aux courriers de ses lecteurs afin de créer une liaison affective avec ses lecteurs.

De même il faut passer du virtuel au réel comme des soirées entre passionnées, les clubs utilisateurs… comme Henri l’a fait avec son club d’amateurs de BD qui se réunissaient dans le restaurant « La Casserole ».

 

– Pour réussir une bonne relance d’impayés il faut 4 ingrédients : dire ce que l’on fait (et faire ce que l’on dit).

Ensuite les menaces ne servent à rien si on ne fait rien derrière (tribunal, passer voir le client…). Accélérer le rythme d’envoi des relances au fur et à mesure qu’on accroît la pression et les mots. Ne pas hésiter à appeler un chat un chat, et don un petit malin un escroc.

Dans vos lettres de relance, utilisez deux tons avec deux personnes, tout d’abord le comptable qui est impérieux-vindicatif-procédurier … Et ensuite le directeur commercial qui est plus sur l’émotionnel et la conciliation afin d’offrir une porte de sortie.

Deux phrases dont particulièrement mouche : « notre service comptable m’a fait parvenir votre dossier avec la mention en rouge mauvais payeur » et « votre silence est ridicule, il ne sert a rien de faire le mort ».

 

– N’hésitez pas à proposer un paiement en avance ou un abonnement, s’il y a un bénéfice pour le client, en particulier s’il est émotionnel (inédit, coaching…)

 

– Si un client vous dit “revenez me voit quand vous aurez une idée géniale”, ce n’est pas la peine de vous fatiguer…

Généralement ils n’ont pas les moyens ou cela leur semblera trop ambitieux !

 

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– L’habit fait le moine, habillez vous en fonction du client que vous avez en face.

 

– Si vous vendez du service faites durer la présentation et les chemins pour arriver au résultat pour justifier le prix sinon le client pensera ne pas en avoir pour son argent.

 

– Le papier reste un élément qui permet de se différencier de ses clients, surtout s’il est accompagné d’un objet détourné de son usage quotidien (tube de vitamine, sable de Bali, cartes postales…).

 

– On ne fait qu’une fois une bonne impression chez un prospect… Pensez à être un peu en avance, et à offrir un petit cadeau symbolique comme emmener de bons croissants et du café (ou du thé), un échantillon…

 

– La Création c’est tout sauf une description.

La création doit utiliser un point de vue différent, soit éclairer le produit de manière inhabituelle, c’est changer de registre sémantique ou de dimension… Quand on fait quelque chose d’original il faut bousculer, étonner, faire rire, impliquer, provoquer… La description du fonctionnel d’un produit ou service est trop scolaire et trop simple. Il faut faire appel à l’intelligence du lecteur.

Cette créativité doit se retrouver partout : dans les locaux, dans le site interne, dans la plaquette… Et c’est la même chose pour les valeurs de l’entreprise, il faut favoriser la créativité.

En revanche il faut éviter de trop regarder les autres créations pour garder de la fraîcheur et de l’originalité.

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– Dans un brief client, ce qui est le plus important, ce sont les 3 premières minutes.

C’est là qu’il va vous parler de son vrai problème et parfois de la solution attendue. Chaque mot doit être noté scrupuleusement, ils sont plus importants que tous les autres discours !

 

– Il faut faire reposer un mailing (au moins 1 jour complet) avant de le finaliser, cela permet de revoir avec un œil neuf sa copie.

 

– Il est essentiel d’impliquer le client dans le process de commande : poser des questions dans un web séminaire, lui demander d’ajouter des commentaires, d’ajouter bon à découper dans un mailing, d’organiser un jeu à gratter-diagnostic…

 

– Il ne faut pas hésiter à raconter une histoire qui peut être une anecdote, une histoire vécue, les préoccupations du destinataire… afin de faire passer des idées.

 

– Un message ou une page de vente n’est jamais trop long.

Le client a besoin d’être rassuré à propos d’un produit ou d’un service surtout qu’il ne l’a jamais vu et qu’il ne va pas le recevoir tout de suite.

En revanche la survente est rédhibitoire, il ne faut surtout pas décevoir.

 

– Pour réussir une compétition d’agence il faut une recommandation agréable à lire (sans faute, soigner le graphisme…), une stratégie solide et réaliste avec si possible des chiffres et études justifiants ces choix, des maquettes les plus avancées possibles, des références clients similaires mais non concurrentes, un budget proche à 20% en plus (ou en moins)…

Et bien entendu préciser tout l’intérêt que vous avez à travailler avec l’entreprise en question…

Et pour finir montrer que vous avez travaillé longtemps et avec qualité sur la recommandation…

 

 

 

Critique du livre “Confidences en direct” par Henri Kaufman
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