Comment réduire l’effort client dans un parcours d’achat ? Pour répondre à cette question, j’ai invité Mathéo Leroy de Materiel.net à partager ses bonnes pratiques et son retour d’expérience.

En effet, réduire l’effort client a plusieurs mérites :

• L’expérience client est bien meilleure,
• Le nombre d’interactions gérées par le service client diminue
• La conversion des prospects en clients est bien meilleure grâce à la simplification du parcours d’achat
• …

Vous allez découvrir comment Materiel.net (Groupe LDLC), a réduit drastiquement l’effort client via une démarche d’optimisation de sa relation client.

Mathéo Leroy, Chef de Projet Relation Client, nous partage ses bonnes pratiques pour réduire l’effort client et fluidifier le parcours client, tout en préservant le conseil et la réactivité qui est l’ADN de la marque.

Mathéo fera un focus sur la démarche mise en place au niveau de la gestion de la FAQ, de la téléphonie, du site web et des emails. Il abordera également le pendant interne, avec la réduction de l’effort des collaborateurs pour assurer une meilleure qualité de service.

Enfin, Materiel.net abordera la gestion des avis clients, à la fois pour convaincre ses clients, mais aussi pour détecter les points noirs du parcours client.

Au sommaire de cette intervention de 45 minutes :

• Comment choisir ses priorités d’optimisation de l’effort client ?
• 4 exemples de réduction de l’effort client
  • Via les FAQ interactives
  • Au centre d’appels
  • Sur le site web (fiches produits…)
  • Dans les emails envoyés aux clients
• L’importance de réduire également l’effort des collaborateurs
• En quoi les avis clients aident à s’améliorer, avec les évolutions récentes.

Partie 1 : Réduire l’effort client, la clé pour fidéliser ses clients

Un pure player comme Matériel.net doit être imaginatif pour réduire le nombre de contacts et l’effort client.

Le but est d’anticiper pour réduire l’effort client et son éventuel mécontentement.

Souvent la multiplication du nombre de commandes = multiplication nombre de contacts, mais cela ne doit pas être proportionnel, sinon le service client explose en cas de problème ou de pic de commande.

Il faut analyser ce qui font les clients qui nous contactent, et comment lutter contre cela, car dans de nombreux cas les clients ont déjà l’information nécessaire pour gérer leur demande en self service…

La clé est donc de les aider à trouver la solution seul, tout en leur laissant la possibilité de joindre l’entreprise pour ne pas les frustrer.

Pour illustrer ce propos,  voici 4 exemples pour réduire l’effort client via 4 canaux :

• la FAQ,
• le Centre d’Appels,
• les fiches produits du site web
• l’email

Mais aussi l’importance de faire un travail sur l’effort fait par les collaborateurs du Service Client.

Au départ, il faut faire une analyse de la situation, afin de voir au service client quelles sont les demandes récurrentes ou les remontées des clients (par email, par les avis clients).

C’est suite à cela que des plans d’actions sont mis en place.

Etape 0 – Choisir les priorités pour fluidifier le parcours client

Cette analyse doit prendre en compte :

• Les possibilités techniques (ex: une FAQ modifiable et dynamique) et les capacités des personnes (ex: savoir faire du développement avec par exemple de l’intégration Javascript dans les outils…). Cette technicité est dans la culture de materiel.net, on repousse les logiciels dans leurs derniers retranchements.
• Cependant, il faut partir de la vision finale, ce que cela doit donner à la fin.
  • On peut laisser les contraintes techniques de côté
  • On priorise selon le gain apporté par les différentes actions.
    • Quand c’est un projet interne porté par matériel.net, la méthode est plus sur du test & learn afin d’être pragmatique.
      • C’est un process itératif, il faut voir si cela suffit et améliorer si nécessaire.
    • Il est nécessaire de faire un post mortem quand il y a eu des incidents, mais c’est pas facile de prendre le temps pour avoir du recul.
      • Il faut accepter de faire un post mortem
      • Il faut apprendre de ses erreurs.

1 – Vous avez fait un gros travail sur la FAQ pour réduire l’effort client, pourriez vous nous en dire plus ?

 Il y a eu un chantier sur les FAQ en se mettant à la place du client (c’est un travail idem pour l’email et SVI)

• On a revu la mise en forme pour éviter les pavés de textes difficiles à lire
• On a des services d’entreprises avec des processus internes, et on tente d’expliquer via la FAQ comment l’entreprise fonctionne… mais le client ne comprend pas vraiment quel est le service et comment fonctionne l’entreprise, il veut simplement une réponse à ses questions.
  • Par exemple pour une rétractation de commande, il faut appeler un technicien, donc le client se trompe dans ses choix dans le SVI ou les demandes, car pour lui c’est une annulation de commande ou un matériel défectueux, pas un problème technique.
  • C’est la même chose pour les paiements avec les contraintes comme les plafond bancaires glissants pour les paiements et cela explique pourquoi on est bloqué dans un paiement sur le site.
    • Pour ce cas de figure on se rend compte, que c’est bien d’expliquer cela au client et cela nous fait plaisir de montrer que ce n’est pas de notre faute, mais le client n’a pas l’envie.
    • Il veut connaître la réponse et commande, et parfois le mieux est de lui dire d’appeler sa banque plutôt que de lui expliquer pourquoi un autre achat s’il y a 5 jours a fait dépasser son plafond hebdomadaire de dépenses CB.

Il faut réfléchir à comment le client fait ses demandes, plutôt que de dire comment l’entreprise fonctionne en coulisses et comment le client doit s’y adapter.

• Par exemple la Page de contact va changer, on ne va pas supprimer l’affichage des coordonnées sur la page de contact, mais avant on va demander au clients quelques questions de qualification, avec un filtre, ensuite on lui présente une réponse + le téléphone.
  • Le but n’est pas de masquer le téléphone, mais bien d’aider le client en self service car c’est plus simple pour lui et pour nous.
    • De même, il ne faut pas vouloir répondre à tout en self service, par exemple si la solution est trop complexe, alors c’est le téléphone qui est la meilleure solution.
    • A l’inverse, si c’est après 19h, il faut pousser la réponse en self service car le service client n’est pas disponible.

• • • • L’intérêt est de simplifier le parcours au client pour lui donner une réponse après un choix ou deux (on aura une page de contact en entonnoir).

Il ne faut pas faire comme certains sites où les points de contacts sont cachés avec un simple formulaire (sans email ni tél disponibles) car si le client fait l’effort de nous appeler c’est qu’il a un problème, mais d’inciter le client à lire quelques essais avant d’appeler, ce qui permet de réduire le nombre de contacts.

L’idée est de simplifier la vie du client mais aussi la vie des collaborateurs.

• • Il y a la réponse en FAQ et le numéro de tél pour aller plus loin. Car si on le contraint au self care, le client aura perdu du temps à chercher l’information, il sera encore plus mécontent, et il postera des avis négatifs sur Trustpilot, Google… disant qu’on ne peut pas joindre le service client.. Et il aura raison.

Les textes de la FAQ sont aussi plus clairs sans jargon.

On a modifié les FAQ pour être plus proches de ce que pense le client (ex: demande de retour, annulation de commande). On essaie de mettre des grands titres clairs et faciles à lire.

On n’éduque pas le client, on se met à sa place.

On a fait qu’un seul article sur rétractation et l’annulation de commande même si pour nous ce sont deux process différents.

Il faut sortir des processus de l’entreprise… et se mettre à la place du client. Même si c’est long et cela nécessite un effort de notre part.

Petite astuce : demandez à vos conjoints de tester votre FAQ afin de vérifier c’est suffisamment clair.

Pour réduire l’effort client, il faut le comprendre.

La FAQ est un vrai outil puissant chez Materiel.net, c’est un vrai CMS, avec des fonctions interactives, avec des choses que l’on peut implanter sans être contraint par la technique des FAQ statiques.

• Ex: mon produit est en panne, dans certains cas il faut renvoyer le produit, d’autres chez Materiel, d’autres cas chez les fabricants…
  • Il ne faut plus contraindre le client à rechercher sur une page de 3 Km de long… mais lui simplifier la vie.
  • Ainsi, il y a un système de menus déroulants, avec des modifications de la page à la volée selon les choix. Pour le client c’est simple, mais en interne c’est long
  • Mais c’est payant car cela permet de réduire le nombre de contacts… sans frustrer le client.

2 – La téléphonie, un canal qui est mis en avant pour valoriser l’expertise métier

Le client qui appelle à souvent un problème important ou urgent, ce n’est pas pour rien qu’il appelle.

La téléphonie doit aussi s’adapter aux besoins du client et réduire ses efforts.

On évite de demander au client de faire un effort en donnant trop d’informations, car qu’il est plus simple de reprendre son numéro de téléphone que l’on possède déjà.

Avec Eloquant, on sait qui appelle via le numéro de tél, et donc on sait qu’on a une commande en cours, un retour… Cela explique en partie son appel, et cela permet de justifier pourquoi on demande le numéro de tél dans les formulaires des clients.

On détecte le numéro de tél au vol, on recherche l’information dans l’ERP et donc pourquoi il appelle et donc on sait grosso modo pourquoi il nous contacte (un retour produit, une commande en cours…).

L’agent peut ainsi adapter son discours.

La relation est plus facile car on a ses commandes en cours, ses demandes… on sait qui c’est, et on a une idée du pourquoi de l’appel pour adapter son discours.

Avec la téléphonie, le conseiller doit faire un clic ou deux pour aller chercher les informations actuellement, même si au tél on essaie d’éviter le flottement en début d’appel.

Avec Eloquant la fiche apparaît quelques secondes avant l’appel, ce qui permet d’avoir le temps de rechercher l’information et d’avoir plus de fluidifié (le conseiller peut choisir de prendre l’appel dans la file d’attente).

On évite le “qui vous êtes”,  “pourquoi vous appelez” …

Il est important de noter qu’il n’y a pas d’externalisation du centre d’appels: c’est l’ADN du groupe car matériel.net est un “pure player” avec une expertise.

Le conseil et la réactivité sont aussi l’ADN du groupe, afin de se différencier de géants comme Amazon

Matériel.net a essayé de prendre des renforts en télétravail, mais à cette échelle est compliqué car les personnes doivent être compétentes et accompagnés.

En même temps, le volume de contacts est trop variable pour le laisser en l’état, c’est pourquoi il est essentiel d’être transparent pour gérer les pics d’appels

• Par exemple, durant les phases de confinement, les nouveaux clients ne s’en rendaient pas compte mais les anciens voyaient la différence de joignabilité. Il y a eu un rush sur les casques et webcams et consoles de jeux et ordinateurs portables et donc des délais plus importants et des ruptures complètes
• Il y a eu en même temps des pénuries d’appro en fin d’année sur les carte graphiques & puces mémoires vives. Pour anticiper il faut mettre des messages directement sur les pages produits.

L’activité est donc assez saisonnière, parfois avec une charge x 2.

Normalement Matériel.net offre une réponse en 2h, mais parfois c’est 24h.

Le but du Service Client n’est pas d’empêcher les clients de contacter l’entreprise, mais d’être transparent sur les délais.

Mieux vaut prévenir le client que de subir son mécontentement s’il tente de joindre le service client.

Dans le cadre d’une situation non habituelle comme le COVID ou un pic d’appels, le fait de prévenir permet de réduire l’insatisfaction.

Il vaut mieux cela que de laisser patienter le client ou le laisser attendre une réponse.

Il faut anticiper par une stratégie d’accusé de réception pour indiquer qu’on a bien pris en compte la demande.

Exemple : on est fermé, contactez-nous plutôt par email / tél, plutôt que de ne pas donner de réponse.

Des message d’alertes en amont du SVI permet de donner ces informations, ou de faire patienter su temps attente est long.

Il faut aussi mettre des messages sur les pages de contacts, par exemple mettre en page des FAQ dans les pages du site (ex: contact) directement, sans les obliger à passer dans la FAQ ou le moteur de recherches pour répondre directement au client sur ces problèmes exceptionnels.

3 – Pour le site internet

Materiel.net est un expert dans son domaine, et donc il y a une communauté de passionnés à qui l’on peut faire appel.

Par exemple il y a un système de questions réponses ouvertes à la communauté sur la fiche produit;

Tous les personnes ayant achetées le produit peut répondre aux questions. On est assez surpris de la réponse des client.

Chez Materiel.net il y un expertise, mais il y a des clients experts qui sont encore plus pointus, qui utilisent les produits de manière originale, qui posent des questions différentes.

Cela vient donc compléter les contenus de la marque.

4 – L’email et le parcours client

On constate que clients ne lisent plus vraiment les emails de suivis de colis.

On pense que le client lit l’email, mais on a quand même des demandes du type “il me manque un produit…”… Alors que l’information est dans l’email du client.

Alors on a deux réflexe, le premier est de se dire que l’email n’est pas clair… et on relit et parfois c’est pourtant super clair …

Donc on se met à la place du client, quand il reçoit un colis, il ne regarde pas l’email qui lui dit qu’un colis est livré (mais que l’autre est en transit via un autre dépôt).

On doit donc se remettre dans la peau du client, et analyser ce qu’il se passe…

• Soit il va sur le site avoir le suivi
• Soit il appelle pour avoir le suivi.

On voit alors qu’une des solutions c’est le suivi de commande sur le site, et pas l’email car il n’est pas consulté.

Dans ce cas on travaille sur l’espace client en mettant les informations en avant.

5 – C’est la même chose pour les collaborateurs… il faut aussi simplifier leur travail et réduire l’effort pour les aider à être plus efficaces.

Au niveau des collaborateurs, le but est de simplifier le travail.

C’est comme pour les clients, il faut se mettre à la place des conseillers.

Avec les bons outils et méthodes, ils gagnent en sérénité, et sont plus autonomes.

Il faut aussi donner de la visibilité aux collaborateurs pour leur donner une vision de leur travail.

Par exemple au travers des les stats temps réel (qui étaient au départ dispo que pour les managers), mais désormais sont aussi disponible pour les conseillers

Lorsque l’on demande aux conseiller de donner les informations ou de remplir des tableaux de bord, il faut aussi leur donner les informations liés à ce travail.

Par exemple Eloquant dispose d’une fonction “wallboard”, qui permet de récupérer des statistiques avec la journée en temps réel.

Cela permet aux managers de voir comment se passe la journée, on pilote plus sereinement les choses, c’est pas le lundi matin.

Mais c’est aussi utile pour les conseillers : ils ont une vision de pourquoi il y a beaucoup d’appels, que finalement la qualité de service n’est pas liée à leur travail mais à un afflux d’appels exceptionnel.

Il y a une vision unifiée : les données Eloquant + les emails , avec un lieu unique de stats.

• On récupère les données d’Eloquant dans l’outil.
• Ca leur donne des infos : les appels perdus dans la journée… cela permet de savoir que si à 10h le décroché est pas bon, mais c’est normal cela va s’améliorer.
• C’est super simple à faire, mais les équipes s’en rendaient pas compte de la masse de appels qui arrivent parfois, et que ce n’était pas de leur faute si les stats ne sont pas bonnes
• Par exemple, ils ont vu les graphiques délirants de noël, et donc cela donne la visibilité. Ils sont ainsi plus sereins.
• A l’inverse on voit s’il y a peu d’appels mais un mauvais décroché afin de voir s’il n’y a pas des pbs d’organisation.

Partie 2 – La gestion des avis clients, vers une nécessité de répondre à tous les avis

Il y a eu une première évolution avec les réseaux sociaux, avec le risque d’un bad buzz même pour des “inconnu”.

Aucune marque n’est à l’abri… car les gens n’hésitent plus à interpeller les entreprises sur Facebook, Twitter…

Le client mécontent va le poster sur Twitter, Facebook…

Il faut donc le traitement proprement en amont avant que cela ne dégénère… il y a toujours un fond de vérité ou tout simplement s’excuser.

D’où l’optimisation de l’effort client car cela un impact sur l’expérience client, et les avis clients.

Les avis clients d’aujourd’hui permettent de faire les ventes de demain.

Il ne faut pas masquer les avis, en particulier les avis négatifs, d’ailleurs les solutions d’avis sont de plus en plus stricts sur ce que l’on peut modérer ou pas.

Il y a une norme qui fixe cela en France NF Z74-501, et https://www.economie.gouv.fr/particuliers/faux-avis-consommateurs-sur-internet par exemple on ne publie pas l’expérience SAV… cela permet de publier que les avis pertinents face aux client.

Mais les outils actuels (ex: Trustpilot) sont plus permissifs sur les avis clients même si ce n’est pas toujours justifié, et donc il faut plus honnête et très transparent.

Par exemple certains clients nous reprochent des choses que l’on ne sait pas faire, par exemple la livraison gratuite qui n’est pas possible ou le remplacement d’un produit défectueux. Nos techniciens demandent toujours à vérifier que le produit est vraiment en panne, car parfois il n’est pas en panne, c’est juste un problème d’utilisation.

Le process pour obtenir les avis est le suivant : les avis clients sont récolté par email suite à une commande.

Cependant, il y a beaucoup de questions qui ne sont pas relatives au produit en lui-même.

C’est aussi le cas sur la fiche produit en elle-même on a des questions de type “vous l’aurez quand en stock, où est ma commande….

Il faut répondre à toutes les questions, même les questions simples comme c’est compliqué, c’est dur de vous joindre…

Identifier les problèmes clients permet non seulement de fidéliser le client et de le “récupérer” en cas de souci, mais cela permet aussi d’améliorer l’effort client.

Le constat fait c’est que traiter les cas litigieux en public nécessite des compétences écrites, d’être dans l’empathie client et avoir du savoir être.

Sachant que l’on doit aider le client, sans “servir client” au sens péjoratif du terme.

En conclusion… fluidifier le parcours client, c’est simple ?

Il faut agir avec une démarche “Test & learn” pour améliorer le parcours client en se mettant à la place de ses clients, avec par exemple en testant avec son conjoint.

Il faut réduire l’effort du client pour lui permettre d’avoir une meilleure expérience client avec la marque.

On peut se dire que le client doit s’y faire et que l’on ne peut pas tout changer pour quelques clients et que certes Matériel.net perdra quelques clients… Mais petit à petit on perdra la fidélité de ses clients et sa différence face aux autres eCommerçants.

Votre plan d’action :

|Dès demain

• Lancer une enquête auprès de ses clients et collaborateurs
• Identifier les points noirs et des quick wins

|D’ici 3 mois

• Identifier des chantiers importants
• Mettre en place une démarche interne (temps & budget)
• Exploiter au maximum les outils existants

|D’ici 6 mois

• Faire évoluer ses outils (solution de téléphonie, chatbot, callbot, FAQ, chat live).

Découvrez en vidéo les conseils de Mathéo Leroy pour fluidifier son parcours client :