Automatiser sans déshumaniser, les tendances majeures du Salon Stratégie Client !

Le millésime 2023 du salon stratégie client aura été une excellente année, avec une affluence forte, et des visiteurs ayant une véritable volonté d’améliorer la relation client.

En effet, dans le contexte de crise actuel, fidéliser ses clients est clairement un objectif partagé par les directions générales, avec des demandes relayées auprès des services clients.

En revanche, on observe en même temps une demande forte de rationalisation des dépenses, sans pourtant aller dans la réduction des coûts.

Le maître mot reste la rentabilité, et mesurer l’impact des outils et solutions dans la relation client.

C’est ce que nous avions constaté quelques semaines avant le salon au travers d’un mini sondage sur Linkedin sur les défis des professionnels de la relation client en 2024.

Les défis se regroupent en 4 grandes thématiques : 

• Travailler la culture client, car dans un contexte complexe, ce sont les salariés engagés qui peuvent faire la différence, et de rester en phase avec son marché.
• Optimiser le parcours client, car il n’est plus possible de perdre un client par manque de suivi.
• La prise en compte des préoccupations environnementales
• L’automatisation, mais uniquement quand c’est nécessaire.

Il y avait donc une double tendance majeure, qui pourraient pourtant sembler antinomique, car l’humain c’est de l’empathie et de la personnalisation, alors que l’automatisation, c’est proposer des solutions génériques et standardisées… mais on peut voir qu’il y a une troisième voie qui vise à prendre le meilleur des deux !

Pour l’anecdote, si l’on demande au Chat GPT de résumer les 3 tendances majeures du salon stratégie client à partir des titres des conférences du salon stratégie client, voici ce que l’on obtient : 

Les 3 thématiques principales sont assez proches de celles que nous avons identifiées : 

1. Gestion des réclamations et nouvelles compétences des collaborateurs 
2. Expérience à impact et fidélisation client 
3. IA générative et proximité client

Sachant que la partie RSE est peu visible, car cela reste une tendance émergente mais majeure dans les années à venir.

Cette simple requête nous aura coûté 1,32 $ avec l’API Open AI, ce qui montre que l’IA apporte de la valeur ajoutée (ne pas lire tous les titres des conférences pour en faire une synthès), mais que cela peut rapidement coûter de l’argent, et donc qu’il faut bien choisir son ROI.

 1er tendance du salon stratégie client : L’automatisation des interactions à faible valeur ajoutée

Elle vient surtout des entreprises qui sont dans des environnements concurrentiels forts, par exemple l’eCommerce.

• Cette volonté d’automatiser vient de la pression sur la maîtrise des coûts, voire pour certaines entreprises un besoin de réduction des dépenses. 
  • Et donc l’automatisation permet de réduire les coûts alors qu’il y a une inflation des du nombre d’interactions entre les clients et les entreprises. 
  • On constate une La multiplication des canaux de communication mais qui ne réduit pas le nombre des interactions mais au contraire que cela les cumule. 
  • Les solutions de centre de contacts doivent donc aider à gérer cette complexité que nous avons créée, 52% des clients utilisent au moins 2 canaux pour échanger avec une marque pour traiter une demande. 
  • C’est ce que montre l’étude Elu Service client de l’année 2022. 
  • Dans les canaux les plus en croissance, les bots ont fait x 3 en 5 ans, et c’est devenu le 2ième canal de communication après l’email et le téléphone. 
  • Le téléphone reste néanmoins le canal  N°1

• La volonté des entreprises, c’est d’automatiser les interactions à faible valeur ajoutée, et de digitaliser ces échanges, car un appel traité par un conseiller coûte plus cher (le coût de traitement d’un appel pouvant varier entre 5 € et 25 € selon la durée, la complexité, la localisation en France ou à l’étranger…).
  • D’où l’importance des KPI et d’indicateurs pour avoir une bonne vision de la nature de ses interactions, des performances de son centre de contacts
  • Le but étant d’avoir une vision de ses points forts et faibles, de la nature des appels… afin d’avoir un ROI de ses actions et de ne pas faire de la sous ou de la sur qualité.
  • Par exemple, un gros acteur de l’eCommerce a ainsi arrêté le Chat sur son site web car cela n’apportait pas de valeur ajoutée supplémentaire par rapport à un traitement par email ou au tél qui est plus rapide et moins cher. 
  • Mais attention à ne pas avoir uniquement une vision court termiste et ROI, car il faut apprendre à aller au-delà des chiffres et analyse l’expérience client.
  • Ainsi, le duo chat & chatbot est indispensable dès que l’on fait un bot, car comme les bots ne peuvent répondre àtout, cela peut générer des frustrations et de l’insatisfaction.
  • Au niveau de l’automatisation, il faut distinguer 4 catégories d’interactions
    • Interactions à réduire le plus possible, car elles sont les hors sujets (ex: un client qui appelle pour un problème qui n’est pas géré par l’entreprise…).
    • Interactions à automatiser car simples et traitables en self care (ex: un suivi de commande…).
    • Interactions à préserver car il faut de de l’humain pour traiter les demandes complexes (ex: une erreur de livraison, une demande d’informations…).
    • Interactions à développer, comme les appels proactifs pour générer de l’effet wow, rappeler les insatisfaits ou à l’inverse les promoteurs.

• En revanche, si la plupart des entreprises sont unanimes pour mettre en place un bot, il y a quand même une déception sur ces outils d’IA 
  • D’une part car le bot nécessite un entrainement sur chaque cas d’usage, donc il faut des demandes génériques et avec du volume.
  • D’autre part, le bot reste le canal le moins satisfaisant avec 54% de satisfaits. Les professionnels de la relation client voient bien l’intérêt, mais parfois sans penser suffisamment à l’expérience client et à la satisfaction client.

• • Un bot est un outil qui demande un travail important d’optimisation, avec un minimum de 2 mois pour une mise en place, plus un suivi dans le temps. C’est ce que préconise d’ailleurs Tanguy Vincent, animateur du podcast Point-bot.com (https://www.youtube.com/watch?v=grhvZRf5wPw&t=7s) 

• Le Chat GPT était en revanche sur toutes les lèvres, avec un engouement sur le sujet de la part de toutes les personnes qui travaillent sur l’automatisation. Un peu comme un graal qui permettrait de répondre à toutes les réponses.
  • Le Chat GPT s’est largement démocratisé avec 1 M d’utilisateurs séduits en 5 jours seulement, la plus grosse croissance jamais vue (même si le web permet d’avoir plus de viralité), son usage reste encore confidentiel dans la relation, et en particulier dans les grandes entreprises.
  •  A cela plusieurs raisons, l’aspect RGPD (hébergement, anonymisation…), l’entrainement sur des données personnelles & les réponses erronées Par exemple si on lui demande lui qui est chantal Goya, le Chat GPT peut se tromper. https://www.conseilsmarketing.com/growth-hacking/chat-gpt/
  • Il faut donc toujours revoir la réponse du bot, et en cela combiner différents moteurs d’IA en complément du Chat GPT.
  • Mais les acteurs comme Eloquant utilisent déjà le Chat GPT ou les IA génératives, par exemple pour entrainer les IA entre elles, pour générer des variantes de mots…
  • Eloquant a d’ailleurs déjà testé cela avec des réponses automatisées pour des emails, mais pour l’instant nous préférons ne pas le proposer à nos clients, nous attendons que les prochaines évolutions de GPT proposées par Microsoft (privatisation des données, hébergement en France…).

• Le callbot est LA tendance majeure du salon, grâce à une maturité des technologies, et un ROI qui est bien plus facile à obtenir que sur le site où le chatbot n’apporte pas toujours une réelle différence versus une FAQ.
  • Les cas d’usage sont désormais matures, comme par exemple le Callbot Eloquant chez Enedis qui permet de traiter des demandes de l’Accueil Distributeur 24h/ 24 même quand le centre de contacts est fermé. Mais il ne faut pas croire que les bots sont auto-apprenants, un bon callbot nécessite un entrainement initial important, puis un apprentissage continu.
  • Le challenge est de faire un callbot qui va aider les clients sans les énerver, avec obligatoirement une escalade car le bot n’a pas réponse à tout. 
  • Un projet Callbot, c’est au minimum 2 fois le temps de production d’un chatbot et 2 fois le prix. Donc c’est une technologie intéressante dès 100 appels automatisables, ou lors de pics d’appels, alors que pour un chatbot à partir de 50 interactions gérées en automatique, la solution est rentable.
  • En plus du traitement des demandes à la place des agents, le bot peut aussi servir à améliorer l’expérience client via un SVI langage naturel (la personne n’a plus à taper des numéros sur des touches mais simplement d’indiquer sa demande oralement) qui est une des tendances majeures.
  • Les entreprises les plus avancées dans l’optimisation de l’expérience client veulent supprimer le SVI classique, afin d’offrir une meilleure expérience client et réduire les erreurs de routage. C’est une technologie qui se démocratise petit à petit comme le chatbot.

• Le SVI Visuel est aussi une tendance, car il permet de digitaliser les appels en les faisant passer du téléphone au Web.
  • Le principe est d’envoyer un SMS pour traiter les demandes via une interface web sur le mobile, au lieu de passer par le téléphone. Avec toujours la possibilité de revenir sur le téléphone et parler à un agent.
  • Cela convient pour les besoins qui sont plus simples à traiter à l’écrit (ex: les N° de contrats…).
  • Ce SVI visuel peut être imposé ou laissé au choix du client, comme l’a expliqué Tanguy Vincent lors de la conférence avec Eloquant (ex: pour l’envoi des attestations de mutuelles lors des pics annuels c’est la solution proposée par défaut, mais en dehors de cette période c’est une proposition).
  • Mais attention, tout comme le bot ce n’est pas la panacée, près de 40% des personnes demandent à reparler à un agent malgré ce dispositif  (besoin plus complexe…).
  • Mais on peut faire aussi plus simple, un simple envoi de SMS qui permet de faire un traitement automatique au lieu de parler à un agent. Chez un de nos clients dans l’énergie, cela représentait presque 10% d’appels SAV simples évités via l’envoi d’un lien vers une app mobile ou l’espace client du site web avec si possible l’URL de récupération du mot de passe.

• Le speech analytics commence aussi à émerger avec des technologies plus matures, car la voix du client au téléphone est riche (plus riche que les enquêtes), mais elle est compliquée à analyser, et n’est pas renvoyée au marketing, à l’expérience client… le but est de transférer aux bonnes personnes cette information qualitative pour l’amélioration continue.
  • Les technologies bénéficient de l’aide des IA génératives comme le Chat GPT, mais là encore il y a un gros effort de paramétrage, sans compter un temps important pour analyser, ce qui réserve ces technologies aux grandes entreprises.
  • Mais on peut déjà vérifier la présentation, la formule de politesse…
  • C’est une technologie qui va commencer à se diffuser dans les années à venir.

Il faut néanmoins faire attention au tout digital, en particulier au tél, car les gens qui appellent ont souvent une bonne raison, et on ne doit pas les forcer à utiliser un canal qu’ils ne veulent pas, c’est lié à la notion d’illectronisme, c’est-à-dire les personnes qui ne sont pas à l’aise avec l’informatique.

Cela représente 23% des Français. Il ne faut donc pas leur imposer le digital, mais leur laisser le choix du tél et les éduquer. 

Seconde tendance du salon stratégie client : remettre l’humain au coeur des préoccupations.

• Le retour au Back to Basics : les clients veulent en avoir pour son argent par rapport aux produits et services qu’ils commandent.
  • Il faut que le client en ait pour son argent, donc les marques travaillent leur offre et le ROI, et le parcours client.
  • Un des points clés reste le service client, en particulier quand on est bloqué, lorsqu’il y a un pb… 94% des personnes indiquent dans l’étude Elu Service Client de l’année que la qualité de la relation client a une influence sur l’achat d’un produit.

• Cet aspect est d’autant plus vrai dans certains secteurs comme les mutuelles et assurances avec une Loi qui va être mise en application le 3 juin prochain et qui indique qu’un abonné doit pouvoir se désabonner en 3 clics de son service (https://www.argusdelassurance.com/les-assureurs/resiliation-en-trois-clics-le-decret-fixant-les-modalites-techniques-est-paru.214296). Il y a donc un enjeu majeur dans les secteurs concurrentiels à fidéliser, et donc cela passe par répondre aux piliers de la relation client. Car la fidélité se mérite et se gagne, elle ne s’achète pas

• Pour fidéliser, il faut diffuser une culture client, en particulier dans les services où une grande partie de l’expérience passe par la relation humaine.
  • Lorsqu’il y a un pb, c’est l’humain qui fait la différence, pas un robot. Pour cela il faut une orientation client.

• L’orientation client des collaborateurs, et l’effort qui est fait pour favoriser une culture client permet aux entreprises d’être plus rentables.
• Par exemple une étude de COS System montre dans le secteur bancaire que les agences plus orientées clients ont plus de clients satisfaits, plus de clients avec des produits financiers, moins de détracteurs et moins de multibancarisés.

• Lors de notre conférence sur les défis des responsables expérience, la MACIF a ainsi dévoilé son dispositif d’écoute à 360° qui comprend certes les dispositifs d’écoute client et collaborateurs, mais en plus des actions favorisant la diffusion d’une culture client.
  • Les étoiles CX, un concours des initiatives internes favorisant l’expérience lient.
  • Les instants CX, un dispositif de formation sur les bonnes pratiques de management, de gestion de l’écrit… pour les collaborateurs.
  • Les comités réclamations qui sont des instances paritaires qui rassemblent des personnes de la MACIF et des sociétaires afin de cadrer des cas qui ne rentrent pas dans les procédures classiques.

• La dernière tendance qui a véritablement émergée, c’est l’intégration de la notion de RSE dans la relation client, ce qui est une évolution logique du métier de responsable de l’expérience client.
  •  C’est un sujet qui était pour la 1er fois présent lors de plusieurs conférences.

• Certaines entreprises commencent à mettre en avant la RSE dans leurs produits, offres… 
  • Des marques de fast fashion comme Shein sont de plus en plus critiques, des transporteurs proposent des livraisons groupées pour réduire l’impact environnemental.

• Eloquant propose tout de même d’aller plus loin et de travailler l’Effet WoW, qui n’est pas un graal mais qui peut être programmé ou spontané. 
• Mais c’est aussi l’accessibilité pour tous, par exemple avec l’accès aux handicapés, avec l’évolution de la législation.

Tout cela aboutit à une relation client durable, qui englobe le produit, l’humain et notre monde.

3ième tendance du Salon Stratégie Client : la technologie qui humanise la relation client

• La RSE, c’est aussi utiliser la technologie pour donner l’accès à tous, par exemple aux personnes sourdes et mal entendantes, avec des services d’interprétation des échanges comme Acceo, le partenaire d’Eloquant.
  • Au-delà de la démarche RSE, l’accessibilité sera d’ailleurs obligatoire très prochainement via la promulgation d’une  Loi sur l’accès des services client aux personnes avec un handicap auditif.
  • La MACIF a ainsi mis en place un service qui permet aux personnes mal entendantes de remplir un constat d’accident.

• Le but n’étant pas d’opposer humains & robots, mais bien d’allier le meilleur des deux mondes, avec la technologie qui aide les agents à mieux faire leur travail.

• La visio assistance, qui est selon ses utilisateurs une machine à WoW.
  • La visio permet à la fois d’économoiser du temps et de l’argent, et de créer un effet wow, en particulier lorsqu’elle est proposée spontanément et non pas programmée.
  • C’est ce que nous avons présenté avec Kiloutou lors d’un webinaire dédié à la visio assistance.
  • Désormais une moyenne de 20% des interactions se font en visio, avec une augmentation de la résolution des demandes au 1er appel. Les clients sont désormais habitués et demandent avoir “une petite visio”.

• Une autre alliance entre technologie et humain se matérialise via la notion d’agent augmenté.

• • Par exemple, l’alliance des technologies d’IA et de speech to text permettent le remplissage automatique de formulaire lors des échanges
  • Le but n’est pas juste de faire un simple résumé d’une conversation dans le CRM… mais d’aider le conseiller à faire son travail en remplissant des champs du CRM en automatique, avec une vérification qu’on a rien oublié, plus la “next best action”.
  • Il faut noter que l’intégration au CRM, native et forte avec les CRM devient un indispensable.

Retrouvez les deux conférences du salon stratégie client

La première conférence :  Culture Client & RSE, les nouveaux défis des directeurs de l’expérience client

• Laurent TROJANI – Directeur eXperience Clients et Collaborateurs & RSE – IQERA
• Sébastien POIBLANC Directeur Opérations Expérience Client – MACIF
• Guillaume ANTONIETTI CEO et auteur – COS SYSTEMS

La seconde conférence :  Centres de contact 2023 : savoir automatiser sans déshumaniser

• Tanguy VINCENT – Responsable solutions digitales & innovation Expérience Client – AG2R LA MONDIALE
• Christophe MONTAGNON – Head of Talents Platforms – RANDSTAD
• Julien ALLART CEO – ACCEO