Améliorer la conversion de son site eCommerce est un travail de longue haleine, en pensant avant tout au client et à ses attentes, puis en fluidifiant l’acte d’achat.
En effet, en eMerchandising comme dans le Merchandising en magasin, il faut valoriser les produits, aider le client à prendre sa décision… avec de multiples essais, erreurs…
Pour vous aider, j’ai demandé à 6 spécialistes de l’eCommerce de partager leurs bonnes pratiques en matière d’optimisation du moteur de recherche interne des sites web.
Sachant que j’aurai le plaisir de vous en dire plus le 16 novembre prochain à 11h, lors du Webinaire organisé par Visionary Marketing & Yext sur “Impact de la recherche sur site web sur l’Expérience Client et la Conversion” .
Pour vous inscrire à cet atelier gratuit, c’est sur CE LIEN.
En amont de cet événement, retrouvez ci dessous les conseils de nos 6 experts en eMerchandising et UX, et à la fin de l’article vous retrouverez mon interview où je donne 3 conseils simples pour booster la conversion de votre site web grâce aux avis client, l’ergonomie mobile et le screen recording.
Sommaire de l'article
Retours d’expériences sur l’optimisation de la conversion eCommerce
Robin Caillaud – (https://www.chefclub.tv/fr/) – Ecommerce Director
Un de nos grands enjeux chez chefclub sur lequel on travaille concernant notre moteur de search c’est de pousser intelligemment du contenu (recettes, reproductions…) et en même temps des produits (alimentaires ou non alimentaires : livres, ustensiles…).
En effet, la mission de chefclub c’est de mettre tout le monde en cuisine et que le contenu soutienne les produits et soit source d’inspiration au quotidien.
Nous travaillons aussi pour mettre le contenu de la communauté et celui que l’on crée au même niveau car on s’inspire les uns les autres et parfois certains membres de la communauté sont excellents.
Une refonte du moteur de recherches très visuel afin de montrer davantage de résultats, rajouter plus de filtres et pouvoir filtrer sur nos recettes ou celles de la communauté, avec des profils des contributeurs.
Il y a aussi un “coup de coeur” sur l’univers “Kids” afin de le valoriser.
Il y a également les visuels qui apparaissent et qui permettent d’inciter au clic.
Stéphane Boesel – Expert UX – https://www.ajans.fr
Le moteur de recherche interne doit proposer l’auto-complétion avec différentes variantes et si possible afficher les produits correspondants à la recherche pour simplifier le parcours client.
Voici un exemple sur https://www.la-belle-et-la-graine.com/
On peut voir que le moteur de recherche propose l’auto-complétion, et en plus il affiche directement dans la fenêtre de recherche les produits liés avec une photo, le mot clé en gras et le tarif.
Au niveau expérience utilisateur, c’est un double bénéfice
- Visuellement il a la confirmation du produit recherché grâce au visuel du produit associé au nom.
- Ergonomiquement, il suffit d’un clic pour trouver le bon produit, c’est un vrai gain de temps dans le parcours d’achat.
Si l’on compare avec l’expérience client avec un moteur de recherche “classique” comme on pourrait le trouver sur le site https://www.asos.com/fr/ l’expérience shopping est radicalement différente.
Il y a certes l’auto-complétion, mais c’est triste et le nombre de produits listés pourrait même faire peur et faire fuir le prospect.
Enfin, j’ajouterais qu’en amont, que le moteur de recherche est un bon complément à une arborescence travaillée.
Ce n’est pas son remplaçant, il n’est pas là pour la refaire en moins bien…
Ludovic Martin – (Ludovic-Martin.com) – Senior Consultant – eCommerce/ web-to-print / Customer Experience / Product Owner
Ce que j’observe le plus souvent, c’est un manque de « travail » sur les synonymes et les mots approchant.
C’est essentiel de créer une base de mot-clé avec des grilles de correspondance afin de garantir que le client ne se retrouve pas face à un écran vide alors que les produits existent dans le catalogue.
Par exemple, « tapisserie » ne va remonter aucun résultat parce que le produit est enregistré en « papier peint », ou « serpillière » qui ne trouvera rien parce que le produit est enregistré avec le titre « éponge de sol » (c’est du vécu!)
Les fautes d’orthographe doivent aussi être prises en compte.
C’est un travail de fond, qui doit être constamment enrichi en analysant les mots-clés qui n’ont pas pu aboutir ainsi que les tendances de recherche des internautes.
Le résultat se mesure via le nombre d’incompréhensions en baisse dans le moteur de recherche interne.
La mesure se fait via le nombre d’incompréhension et le nombre de mots clés ajoutés à la base de référence.
Eric Nguyen – Responsable eCommerce Ricoh France
Une partie de l’expérience client passe par le moteur de recherche, c’est l’action la plus intuitive pour rechercher un produit.
Ce n’est pas pour rien que Mac OS met à disposition son moteur de recherche en haut à droite pour rechercher l’intégralité des fichiers sur votre ordinateur.
Le moteur de recherche interne de Mac Os est tellement puissant que vous n’avez même plus besoin de ranger vos fichiers.
Et que dire de la recherche d’images inversées disponible sur Amazon ? C’est de la grosse artillerie pour booster les ventes !
Le problème, c’est qu’en général vous n’avez pas les moyens financiers d’un Amazon, vos moteurs de recherche interne ne sont pas optimisés et n’offrent pas de bonnes performances en natif.
Il est indispensable d’améliorer leur pertinence en allant chercher des solutions plus robustes comme l’excellent ElasticSearch disponible en Open Source, moyennant quelques calories pour l’installer correctement.
Avoir son moteur de recherche interne, c’est pouvoir récupérer la liste de mots clefs tapés par les utilisateurs.
Le mieux est de rendre disponible ces mots clefs dans Google Analytics afin de pouvoir les croiser avec les autres métriques du site et ainsi vérifier les conversions.
Avec le volume des mots retournés, vous aurez une meilleure connaissance des besoins clients.
Cela vous donnera des insights sur le contenu en vue d’améliorer votre UX/UI.
Le principe est d’identifier ce que les internautes ne trouvent pas naturellement ou facilement, ou encore le manque de cohérence entre ce qu’ils ont saisi et ce que vous leur affichez.
Par ailleurs, vous pouvez profiter de cette manne pour améliorer vos campagnes Google Ads et réduire vos coûts d’acquisition.
Avoir un bon moteur de recherche interne fait baisser votre taux de rebond et augmente votre taux de conversion.
Au bout de l’exercice et si l’internaute ne trouve pas ce qu’il recherche, vous pouvez toujours lui fournir un moyen de vous laisser ses coordonnées afin que vous puissiez le rappeler.
Par exemple, dans le cas de la Lead Generation, les mots cherchés par l’utilisateur s’avèrent être des éléments de contexte bien précieux pour le commercial qui va rappeler le lead.
Attention, on pourrait aussi comparer l’avantage d’un moteur de recherche interne versus une navigation à facettes qui est bien intuitive pour guider les clients en recherche de conseils, mais le moteur à facettes mal configuré va produire dans la plupart des cas plein d’URL dupliquées qui pénalisent votre SEO.
La même vigilance s’applique aussi au moteur de recherche interne qui va retourner quantité d’URL non négligeables.
Il convient d’empêcher le Crawl des moteurs sur ces résultats.
À noter : pour un site personnel, si vous choisissez d’utiliser la puissance de Google comme moteur de recherche interne, la contrepartie négative est de récupérer de la publicité sur votre site.
En payant Google, on peut enlever ce petit inconvénient.
En revanche, si vous êtes un site à fort trafic, la tendance s’inverse, Google vous paiera ce trafic que vous lui apportez en combinant votre moteur de recherche interne ainsi que le moteur de Google.
Le moteur de recherche sur des sites à fort trafic va favoriser la circulation des utilisateurs et vous apporte en sus quelques revenus via la publicité Adsense.
Bruno Canini – Chargé e-merchandising chez Placedumarché.fr
Voici quelques conseils basiques mais toujours efficaces:
- Enrichir la data avec des mots clés,
- Enrichir le thésaurus des synonymes,
- Analyser en temps réel les interactions de l’utilisateur pour personnaliser les résultats,
- Appliquer des boosts et des règles d’exclusion pour favoriser ou défavoriser des produits,
- Contextualiser la recherche,
- Permettre la recherche vocale,
- Faire des têtes de gondole sur des termes,
- Faire des redirections vers des pages ou des rayons merchandisés.
Il faut aussi travailler les recherches sans résultat.
Par exemple, pour l’optimisation j’identifie les requêtes qui sous-performent vs la moyenne (taux d’ajout, taux de transformation).
Chez Place du Marché nous travaillons actuellement avec Sensefuel en mode API site et app.
Voici un exemple, avec au départ le moteur de recherche mis en évidence au centre du site :
Pour ensuite être ouvert en plein écran :
On pourra noter :
- Le choix des rayons mis en avant
- La mise en valeur des des produits avec des visuels, des étiquettes promos, les avis clients…
Antoine Pic – Designer d’expérience (UX) engagé – infostrates.fr
Concernant l’optimisation du moteur de recherches, le plus souvent les optimisation se font autour des recherches sauvegardées / populaires, des auto-suggestions, des “vouliez-vous dire”, et de la gestion de la réponse à 0 résultat.
Il ne faut pas hésiter à prendre exemple sur les meilleurs du marché.
Par exemple pour le “vouliez-vous dire”, c’est clairement Google qui le fait le mieux (ex: si tu tapes cocolat il va te dire “did you mean chocolat ?”).
Pour les recherches populaires Google est également un modèle à suivre : si tu tapes chocolat il va te suggérer “chocolat noir” ou “chocolat belge” par exemple…
Par contre pour les pages avec 0 résultat, les meilleurs exemples sont dans le e-commerce :
- Proposer les meilleures ventes,
- Les derniers produits consultés,
- Les gammes / rayons
- …
Le but est que le client ne tombes pas sur une impasse et aucun résultat.
Olivier Clémence – Formateur SEO pour e-commerçants – reussir-mon-ecommerce.fr
Les conseils cités précédemment sont essentiels pour rendre un moteur de recherche interne efficace :
- Une bonne étude des statistiques internes du moteur.
- Une bonne indexation des produits.
- Une autocomplétion simple à utiliser et visuellement attrayante.
Mais malgré tous les efforts que vous déploierez pour rendre votre moteur efficace, l’internaute trouvera toujours des termes de recherche qui ne donneront aucun résultat.
L’une des pages que votre moteur affichera le plus souvent reste donc celle qui ne propose aucun résultat.
Il est essentiel que cette page ne soit pas une impasse pour l’internaute.
J’aime faire le parallèle entre les sites ecommerces et les magasins physique pour mieux comprendre ce que va ressentir l’utilisateur dans certaines situations.
Imaginez-vous dans un magasin où le vendeur vous dirige dans un rayon sans produit et sans autre choix que celui de faire demi-tour !
Vous n’apprécierez sans doute pas trop ce vendeur surtout s’il répète cette opération plusieurs fois.
Voici donc trois conseils pour ne pas frustrer les clients qui n’obtiennent pas de résultat via votre moteur de recherche.
- Faites attention au wording.
La phrase que vous affichez à votre client pour lui dire qu’il n’y a pas de résultat pour sa recherche à une grande importance.
Ne l’accusez pas d’avoir fait une erreur avec une phrase comme : “Votre recherche ne donne aucun résultat”.
Ne le faites pas non plus fuir avec un “aucun produit ne correspond à votre recherche”.
Préférez une phrase plus explicite comme : “Désolé, nous n’avons pas trouvé de produit correspondant à votre recherche. N’hésitez pas à taper un autre mot clé ou à utiliser le menu de navigation”.
- Rendez-vous disponibles.
Lorsque l’internaute ne trouve pas ce qu’il recherche sur votre site, c’est le meilleur moment pour vous d’apparaître ! (Comme le vendeur qui surgit au bon moment avec sa cape de super-héro).
Invitez votre utilisateur à vous laisser un message via votre formulaire de contact, affichez votre numéro de téléphone et proposez-lui de tchatter avec un conseillé.
- Proposez des produits alternatifs
Même si votre moteur ne peut pas satisfaire la recherche de l’internaute, vous avez tout de même la possibilité de lui faire des suggestions pour le garder sur votre site et pourquoi pas déclencher une vente coup de cœur.
Affichez-lui une sélection des derniers produits qu’il a visités, les meilleures ventes du moment ou vos plus belles promotions.
En bref, optimisez votre page “sans résultat” pour limiter au maximum la frustration de l’internaute et la transformer un échec en opportunité
3 conseils pour améliorer la conversion de votre site web
En amont du webinaire du 16 novembre à 11h sur l’optimisation de la conversion d’un site web et l’optimisation de l’Expérience Client, j’ai réalisé cette mini vidéo où je vous donne 3 conseils pour améliorer la conversion de votre site web.
Je fais un focus sur 3 aspects clés :
- L’ajout des avis clients dans les critères du moteur de recherches
- L’ergonomie mobile, en particulier les effets de bord avec les chats et chatbots
- L’enregistrement des interactions clients sur le site via le screenrecording.
Le but étant d’optimiser l’eMerchandising de votre site web au niveau du moteur de recherche interne.
Voici ci dessous la vidéo où je réponds aux questions de Yann Gourvennec
