Les dernières tendances en matière de Vidéos Virales

Nous avons eu le plaisir d’interviewer Dorota Smaggia, Directrice Générale d’Unruly France. Pour ceux qui ne le savent pas, Unruly est une des leaders mondiaux en marketing des vidéos sociales, en assurant la promotion de vidéos sociales, bandes-annonces, publicités TV sur YouTube, Facebook, Twitter, influenceurs, applications mobiles…

1 – Quelles sont selon vous les dernières évolutions concernant la vidéo ?

On peut distinguer le contenu et le contenant. 

– Concernant le contenu : 

Nous pensons chez Unruly que c’est l’intensité émotionnelle du contenu qui est essentielle.

Si  le contenu est évocateur et intéressant, il engagera les audiences quel que soit le support de visionnage (tablettes, smartphones, ordinateurs…).

La surprise et la nouveauté sont deux des facteurs de succès les plus importants pour la vidéo en ligne.

Si une campagne est présentée de façon originale, elle interpellera forcément.

Or, il est indispensable qu’il y ait un élément qui déclenche une émotion forte afin de susciter une interaction.

La durée de la vidéo, le rythme et la narration sont les symptômes de l’idée mais pas la force motrice.

Il arrive que les vidéos n’aient même pas besoin d’un scénario élaboré.

Un des facteurs liés à la surprise, à l’humour et à l’allégresse est le facteur « random » un élément incohérent ou complètement décalé et incompréhensible sans structure narrative peut prendre les internautes par surprise et initier des réactions de type « WTF».

Plusieurs exemples de campagnes à succès illustrent ce fait :

– Old Spice

– La campagne « Cog » pour Honda

Avec son Making Of :

– « The Man Who Walked Around the World » pour Johnnie Walker.

– …

– Concernant le contenant :

 

La diffusion de la vidéo est cruciale pour maximiser le potentiel de chaque création et pour générer des partages.

Les plateformes doivent être choisies en corrélation, selon les profils démographiques des sites et la façon dont le contenu va être reçu.

Des grands carrefours d’audience, des plate-formes de partage de vidéos, les réseaux sociaux, mais également des sites et blogs de niche contribuent à amplifier la résonance d’une vidéo.

Unruly crée d’ailleurs pour chaque campagne un plan média dédié.

2 – Quelles sont les bonnes pratiques pour réussir une vidéo virale ?

– la durée

 

C’est une idée reçue complètement erronée que de penser que le meilleur moyen de susciter l’attention d’une audience est de présenter un message court et impactant qui la fasse réagir dans les premières 5 secondes.

Selon une étude récente de EHU / EPV (El Bureau de Comunicación, du Tecnalia Centre for Applied Research et de l’Euskal Herriko Unibertsitateko) , les publicités plus longues génèrent des réponses émotionnelles plus fortes chez les audiences ciblées.

Ces résultats ont été confirmés par les tendances de notre Viral Video Chart.

Dans le top 100 des campagnes globales Mashable, des 365 derniers jours, 21% des vidéos font 5 minutes ou plus et on notera en particulier la campagne DC Shoes Ken Block, Gymkhana 5 qui dure 9.16 minutes et qui est toujours 3^ème au classement.

En Mars, la vidéo KONY 2012 de 30 minutes a réussi à retenir l’attention d’internautes du monde entier et a été vue plus de 90 millions de fois, générant plus de 10 millions de partages à ce jour !

Par ailleurs, alors que le temps de visionnage moyen sur les campagnes Unruly était de 57 secondes en 2011, on a atteint un spectaculaire temps moyen de visionnage de 72.4 secondes en 2012.

Nous ne sommes plus la génération MTV, nous sommes la génération TV-Connectée !

L’audience est de plus en plus engagée sur des contenus plus longs, depuis tous types de terminaux.

– le format : 

Les formats des vidéos, qu’il s’agisse de formats traditionnels ou rich media, facilitent la réalisation des objectifs fixés pour la campagne selon s’il s’agit-il de branding, ou d’approche plus ROIste.

Le rich media permet l’intégration de « calls to action »  et d’orienter l’engagement des internautes vers un site de destination de l’Annonceur, une prise de parole (commentaire, Tweet), un partage (post sur un blog, sur son mur Facebook) ou une recommandation.

La vidéo sociale autorise une grande richesse de réactions, facilite la conversation entre la marque et les utilisateurs et le format est au service de cet échange.

– la promotion : 

Créer une publicité fabuleuse avec un potentiel de partage considérable est seulement une première étape.

Pour permettre à une campagne d’être diffusée au maximum, il est indispensable de bien viser sa cible.

La promotion doit passer par le planning d’un modèle de distribution adéquat.

Pour assurer une distribution en phase avec la cible, nous créons un plan de seeding.

De cette façon le media acheté correspond à la base de la diffusion et sera amplifié par  du earned media.

Nous trackons et mesurons l’ensemble des placements, aussi bien dans la partie achetée que dans la partie « organique », c’est-à-dire générée par les partages.

En plus de la cible visée par l’Annonceur, nous tenons compte d’une cible d’influenceurs :  Qu’est-ce qui va la faire rire, pleurer, qu’est-ce qui va la surprendre, l’émouvoir pour ensuite initier la conversation et générer le partage.

La distribution se fait ensuite en faisant appel aux bons supports, aux sites, blogs et plateformes sur lesquelles on retrouve cette audience.

Le media mix combiné à un système de tracking permet de délivrer des campagnes dont les métriques mesurent les KPIs de la vidéo sociale (Audience, Attention, Affinité et Action).

– les raisons pour lesquelles les gens partagent des vidéos 

 

Le partage est devenu quelque chose d’intuitif, nous parlons même de réaction « physiologique » : on partage en réaction à une émotion.

Les motivations de partager peuvent être regroupées en 3 catégories :

– les mécanismes de partage liés à l’expression de sa personnalité,

– les mécanismes liés à la recherche d’influence – de générer un impact

– les mécanismes liés à la sociabilité.

Nous avons d’ailleurs développé tout un dispositif autour de cette problématique, notre Social Video Lab, à Londres.

C’est une étape supplémentaire pour nous pour aider les annonceurs à comprendre comment les audiences s’engagent envers leur contenu et comment en faire un procédé mesurable et pouvant être reproduit et ainsi profiter de l’aspect « viral ».

Le Lab est un ensemble de technologies destinées à répondre à cela. Il mesure les réactions physiques et émotionnelles des personnes exposées à du contenu vidéo ainsi que les mouvements des yeux, les moments d’inattention et au contraire, les pics d’attention au cours des vidéos.

3- L´impact des media sociaux sur les vidéos virales

 

 La présence de la marque n’affecte pas le degré de partage de la vidéo. Nous avons mené une étude comparative via notre Viral Video Chart sur les 400 vidéos les plus partagées de tous les temps.

Le résultat ? Les gens partagent des vidéos à caractère commercial et non-commercial pour les mêmes raisons.

Cela va à l’encontre de l’idée selon laquelle retirer les éléments de branding sur une campagne faciliteraient le partage.

Facebook et Twitter sont des plateformes de diffusion qui favorisent le partage des contenus, en particulier des vidéos.

Pour gagner de l’earned media et obtenir un effet de levier pour la campagne sur Twitter, nous préconisons de poster des tweets assez courts pour qu’ils puissent être retwittés (120 caractères maximum) avec une accroche originale et « punchy » ainsi qu’un lien.

Il est important aussi d’inclure la marque elle-même en la mentionnant via l’outil « @+twitter de la marque ». Enfin, préciser lorsqu’il s’agit d’une vidéo sponsorisée.

40% des vues YouTube se font sur Facebook qui est considéré comme un environnement de visionnage et de partage naturel/neutre.

Les utilisateurs sont déjà connectés et prêt à réagir, ce qui en fait donc une plateforme de partage absolument indispensable.

Attention, ce n’est pas seulement le nombre de partages qui compte mais la qualité du partage et la conversation autour de la campagne qui doit être privilégiée.

Les deux plateformes sont complémentaires.

Si sur Twitter les partages sont nombreux et les réactions faciles et presque immédiates, c’est sur Facebook qu’une communauté se construit réellement et que les conversations prennent de l’importance autour des contenus brandés.

4 – Est-ce que tu peux nous donner un exemple d’une campagne virale à succès ?

 

Une campagne sans doute peu connue du public français et qui a exploré de manière innovante le potentiel des médias sociaux : Burberry.

Burberry a établi un partenariat avec Twitter pour le lancement de sa collection Printemps-Eté 2012 en organisant le premier « Tweetwalk » show en direct.

Les photos de backstage de tous les looks étaient twittées en direct depuis Hyde Park.

Tous les looks étaient twittés avant que les modèles ne foulent le catwalk, permettant à tous les followers de voir la collection avant tout le monde.

Burberry avait également créé des liens pour que chacun de ses 8 millions (et plus) de fans Facebook puisse diffuser le show en direct depuis son profil Facebook, élargissant ainsi les possibilités de partage et de diffusion du défilé.

Burberry avait également fait appel à Mike Kus, l’utilisateur d’Instagram le plus suivi du Royaume Uni et avait déployé le dispositif sur d’autres plateformes telles qu’iTunes et YouTube.

La campagne a été un vrai succès et est devenu sujet tendance sur Twitter et a gagné près d’un million et demi de fans Facebook.

5 – Est-il encore possible de faire une vidéo virale sans budget 

 

La vidéo que j’appelle sociale, plutôt que virale, peut être réalisée et diffusée avec un budget modeste, l’essentiel étant de déterminer les objectifs de la campagne et les métriques du succès.

S’agit-il de générer un maximum de vues ? de tweets ?  de commentaires ? de partages ? de visites sur le site de l’annonceur ? de fans sur la page Facebook ? de likes ? d’engendrer un sentiment positif autour de la marque ou du produit ? toucher une communauté spécifique ?

La création de la vidéo devrait, dans l’idéal, tenir compte d’une part des KPIs de la campagne ainsi que de la diffusion qui en sera faite ensuite.

Poster une vidéo « géniale » sur YouTube et s’attendre à un succès planétaire c’est oublier qu’il y a 72 heures de contenus frais uploadés sur YouTube toutes les minutes !

Il faut donc penser non seulement à la création, qui va faire vibrer l’audience, mais également aux objectifs et à la diffusion.

Pour en savoir plus, visitez le site d’Unruly. Unruly a délivré 1,6 milliards de visionnages vidéos et a mené plus de 2 000 campagnes de vidéos sociales pour plus de 400 marques (Roller Babies d’Evian, Life’s for Sharing series, Open Your World d’Heineken…).

Unruly édite également le Viral Video Chart, La source d’information sur le partage de vidéos à travers le monde, et la plus grande base de données historique des comportements de partage sur le web social.