Comment mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing ?

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J’ai eu le plaisir de déjeuner avec Stéphane Truphème, consultant & blogueur, et auteur de plusieurs ouvrages sur l’InBound Marketing.

Lors de cette interview, Stéphane nous explique comment mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing.

Vous pouvez retrouver à la fin de l’article l’interview complète (30 minutes) et ci dessous la synthèse écrite.

1 – Est ce que tu peux te présenter en quelques mots ?

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Je suis un entrepreneur et consultant Inbound Marketing.

J’ai étudié à l’Université d’Aix-Marseille III avant de partir au Canada où j’ai travaillé 2 ans (1995 et 1996).

C’est là que j’ai découvert Internet qui est devenu rapidement une passion.

Lorsque je suis rentré en France, j’ai constaté un retard des entreprises français sur le Web et j’ai donc décidé de me lancer dans l’aventure.

J’ai donc démarré ma carrière dans le digital en tant qu’auteur (« Web 99 : l’annuaire des meilleurs sites pour l’entreprise » – 1999 aux Editions Eyrolles) et consultant.

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J’ai ensuite co-fondé l’agence Kinoa (juin 2000 – revente mars 2015), spécialisée en marketing digital.

J’ai à ce titre piloté de nombreux projets de transformation digitale pour le compte des clients grands comptes de l’agence.

Suite à ma “rencontre” avec l’Inbound Marketing, j’ai repositionné mon regard sur le monde du marketing digital, et je pense être l’un des pionniers de l’Inbound Marketing en France.

Au sein de ma nouvelle structure Captain Marketing, j’accompagne des clients, principalement grands comptes et ETI, sur des enjeux de transformation digitale, d’Inbound Marketing et de marketing technologique.

J’anime également des formations autour du marketing digital pour le compte de divers instituts de formation.

Enfin, j’ai rédigé deux autres ouvrages : “L’Inbound Marketing – Attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital” aux éditions Dunod en 2016 (23 € ici) :

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Et plus récemment “La boîte à outils du Marketing digital” (26,5 €) avec Philippe Gastaud en 2017.

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Nous préparons d’ailleurs un nouvel ouvrage avec Philippe, mais je pense que nous allons en reparler dans quelques instants…




2 – L’inbound marketing est souvent perçu comme un graal en marketing B2B, mais créer du contenu est ce que cela suffit ?

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La définition de l’Inbound Marketing est la suivante “C’est une stratégie marketing qui cherche à faire venir les prospects et les clients à soi (en ligne ou en point de vente) plutôt que de faire de la promotion et de la publicité pour inciter les personnes à venir vous voir”.

L’inbound marketing a incontestablement pris une toute nouvelle dimension en France depuis 2 ans maintenant.

J’en parlais déjà depuis des années mais sans constater une réelle prise de conscience des entreprises sur le besoin impératif de changer de méthode.

Je suis donc très heureux que le regard des entreprises évolue positivement en la matière.

Il ne fois toutefois pas réduire l’inbound marketing à une simple stratégie de content marketing et ne surtout pas y voir une nouvelle pratique un peu magique qui permet de générer des leads en pagaille.

L’inbound marketing est avant tout une philosophie qui impose un changement radical de mindset.

Ici le client n’est plus qu’une simple variable comme pourrait l’être la production, la gestion, les fournisseurs… mais bien le centre névralgique de toutes les préoccupations de l’entreprise.

En exagérant un peu le trait, je dirais qu’un DAF doit être au service du client, tout comme un DSI, un comptable, un magasinier, etc…

Toutes les actions de l’entreprise doivent prendre qu’une seule et unique direction : celle de la satisfaction du client.

Et c’est bien là où le marketing a une vraie carte à jouer : en cherchant constamment à créer de la valeur pour le client il modifie profondément la perception qu’à ce dernier de l’entreprise.

Le marketing doit montrer l’exemple et accompagner les autres fonctions de l’entreprise à se transformer.

C’est pour moi, le premier enjeu de l’inbound marketing : ne pas réfléchir à comment obtenir plus de leads, mais bien se demander qu’est-ce qui va les intéresser, quelle valeur je peux créer pour eux ?

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Si l’on répond efficacement à cette question, il n’y a aucun doute sur le fait que l’entreprise attirera de plus en plus de monde et de clients sur son dispositif digital.

La création de valeur est donc le premier enjeu.

Il faut ensuite être en mesure de la délivrer et ce n’est pas toujours simple sur des mécanismes digitaux relativement nouveaux pour les entreprises.

Là également, l’inbound marketing est précieux car il offre une méthodologie simple et compréhensible, ce qui la rend actionnable relativement rapidement.

Cette méthodologie en quatre phases :

  • Attirer,
  • Convertir,
  • Conclure
  • Enchanter

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Elle fait appel à des outils qui peuvent être utilisés en fonction de la phase que l’on souhaite “travailler”.

On peut ainsi dire que l’inbound marketing est également une boîte à outils.

L’outil “content marketing”, par exemple, permet notamment de mettre en scène la valeur dont je parlais plus haut et les contenus produits doivent être adaptés en fonction du niveau de maturité des cibles visés.

Pour comprendre ces différents degrés de maturité, l’outil “tunnel de conversion” s’avère très pratique puisqu’il permet de prendre en considération trois principales phases que sont la “découverte”, “l’évaluation” et la “décision” et ainsi de mieux organiser sa production de contenu pour répondre parfaitement aux besoins spécifiques liés à chacun d’elles.

L’outil “SEO” est quant à lui très utile pour comprendre comment les cibles visées utilisent Google pour orchestrer leurs recherches et ainsi mieux y répondre en utilisant les bonnes expressions ou mots-clés.

Cela permet d’optimiser ses contenus afin qu’ils soient mieux positionnés sur les résultats des moteurs de recherche et ainsi faire gagner du temps aux personnes qui orchestrent des recherches en leur délivrant rapidement les bonnes réponses.

L’outil “marketing automation” permet quant à lui de gagner en agilité et de pouvoir délivrer les bonnes informations, aux bonnes personnes et aux bons moments.

Ici ce n’est plus l’entreprise qui déclenche ses emailings via des campagnes mais bien les internautes qui “sollicitent” l’envoi des mails par leurs comportements individuels.

Tous ces outils, s’ils sont bien utilisés, permettent de véhiculer les bonnes informations dans le contexte souhaité par les clients.

On voit alors les effets très pervers de l’intrusion marketing (ie : l’outbound marketing) s’effacer au profit d’une relation beaucoup plus saine et riche pour le client tout comme pour l’entreprise.



3 – Quelles sont les 5 petites astuces d’inbound marketing que tu pourrais révéler à nos lecteurs ?

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Je ne suis pas un grand fan des “astuces”.

Elles ont toujours pour méfait de laisser croire que les résultats sont faciles à obtenir.

Or c’est bien l’opposé, l’inbound marketing demande de gros sacrifices en termes de changement de mindset, d’habitudes, d’organisation.

Mais je vais tout de même tenter de répondre à ta question ;)

Ma première astuce consiste à commencer via un pilote.

Quelque chose de très simple, de très encadré.
On prend par exemple un offre pour laquelle on définit un ou deux personas et quelques contenus pour chacune des phases du tunnel de conversion dont je parlais plus haut.
On forme un couple avec un commercial de son entreprise pour s’assurer d’aller jusqu’au bout et donc de bien transformer ses leads en clients.
On se sert ensuite de se pilote pour comprendre ce qui a bien fonctionné et corriger ce qui n’a pas marché.
On s’en sert également pour démontrer aux autres collaborateurs et surtout à sa direction que la marketing digital c’est très efficace quand c’est bien exploité !

Ma deuxième astuce est d’éviter de s’inspirer de ses concurrents (au risque de produire les mêmes contenus qu’eux et d’être “insipide”), mais de startups, notamment celles qui évoluent dans la technologie.
Il faut regarder les outils qu’elles utilisent, s’inspirer de leur UX, des contenus qu’elles produisent, des mécaniques de call-to-action qu’elles mettent en œuvre…

Ma troisième astuce est de trouver beaucoup d’agilité dans la production des contenus.
Il ne faut pas ici se “prendre la tête” : un simple podcast avec un expert de son industrie, un interview d’un de ses dirigeants réécrit par un freelance, une infographie réalisée avec quelques chiffres sur son marché peuvent parfaitement permettre de démarrer et de tester rapidement ce qui est efficace.

Ma quatrième astuce est de tester beaucoup de solutions technologiques pour votre SEO, vos landing pages, vos scénarios de marketing automation, votre A/B testing, vos médias sociaux…
La moindre interaction que vous avez avec vos cibles sur le Net génèrent plusieurs milliers de lignes de code.
Il est donc absolument impossible de devenir agile sans solutions logicielles.
Il y en a énormément, il faut s’y intéresser, les tester et les adopter. Prévoyez des budgets !

Ma cinquième astuce c’est la “data”.
Il y a là aussi urgence à arrêter de perdre du temps sur des choses totalement subjectives.
Dire qu’on préfère un email avec quatres images en deux colonnes plutôt qu’avec une seule image, préférer le rouge au vert sous prétexte que c’est plus joli, prétexter que son article est super intéressant parce qu’on en est fier, tout cela est purement contre-productif.
Il n’y a qu’un juge de paix, c’est le client.
Et la seule manière de savoir si le vert et plus efficace que le rouge ou que son article de blog est réellement intéressant, ce sont les comportements des clients.
Ont-ils lu mon article ?
L’ont-ils partagé sur les médias sociaux ?
Et ce que mon call-to-action vert a généré plus d’inscriptions que la version rouge, etc., etc..
Seule la data permet de répondre à ces questions.
Il faut donc là encore investir dans des solutions logicielles et du temps pour analyser ses actions et gagner en agilité pour tester, tester et tester encore.



4 –  Devant l’arsenal marketing à notre disposition, comment faire pour choisir le(s) bon(s) outil(s) ?

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Tous les outils sont importants, mais aucun ne sauvera une mauvaise stratégie.

Je fais donc référence à ce que je disais en début d’interview.

Il faut revenir au source de ce qu’est le marketing aujourd’hui, comprendre en quoi cette fonction est capitale pour l’entreprise.

Les outils viendront alors logiquement s’inscrivent dans une démarche naturel de création de valeur.

Ceci étant dit, il y a quelques outils incontournables car ils permettent de rapidement faire connaître cette “valeur” et s’assurer qu’elle en soit bien une (ie : qu’on intéresse réellement nos cibles en leur offrant quelque chose qu’elles ne trouvent pas ailleurs).

Je pense notamment au SEO et aux médias sociaux.
Si vous ne gagnez pas rapidement de place sur Google et que vous n’arrivez pas à augmenter votre trafic via ce canal, c’est probablement que vos contenus n’apportent pas grand chose auprès des cibles visées.
Idem pour les médias sociaux, si le nombre de vos abonnés et de vos interactions stagnent, c’est probablement le signe que vos contenus n’intéressent pas.


Il faut donc rapidement gagner en maturité sur quelques outils incontournables :

  • le content marketing,
  • les médias sociaux,
  • le SEO,
  • la data

Une fois ces outils maîtrisés, vous pouvez poursuivre votre progression en y ajoutant d’autres ingrédients :

  • l’A/B testing,
  • le CRO,
  • le marketing automation




5 – On parle souvent du mix Marketing 4P, 6P, 12P… mais cette checkliste est de plus en plus remise en cause, quel est ton avis ?

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Oui parfaitement, le mix Marketing 4, 6, 12, 24 ou 48P est complémentement has been.

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Il appartient au siècle dernier qui n’était pas encore “digital”.

Et l’avatar 4C n’offre pas non plus un mix Marketing à la hauteur des attentes des nouveaux consommateurs connectés.

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J’ai beaucoup réfléchi à cette question : qu’est-ce que le marketing à l’ère du digital ?

En m’appuyant sur des travaux divers d’enseignants notamment, j’ai proposé un nouveau mix, celui des “4M”.

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Je considère dans cette nouvelle approche que le marketing serait en fait 4 marketing :

  1. Le Marketing de la Valeur : quelle valeur puis-je apporter à mes clients ?
    Cette valeur doit venir transcender mon offre de produit ou service.
    Bien évidemment cette offre ne doit souffrir d’aucun défaut, mais il faut considérer aujourd’hui que des solutions concurrentes ou alternatives existent qu’ainsi mon offre seule n’est plus suffisante pour créer l’envie et l’adhésion de mes cibles.
    Cette valeur doit se rechercher dans l’expérientiel, l’émotionnel, l’utilitaire ou le sociétal.
  2. Le Marketing du risque : dans tout achat il y a un risque.
    Le rôle du marketeur est de diminuer la perception de ce risque.
    Amazon par exemple a fondé son empire notamment sur cette dimension.
    L’achat sur Internet était encore vue il y a quelques années comme très risqué, ce qui n’a pourtant pas empêché Amazon de devenir une des plus riches entreprises du monde.
  3. Le Marketing du moment client : il y a encore quelques années, nous étions prêts à patienter et nous acceptions de nous inscrire dans le tempo de l’entreprise (attendre qu’un commercial nous rappelle, par exemple).
    Le digital a totalement inversé les rôles.
    Désormais les maîtres du temps, ce sont les consommateurs.
    S’ils souhaitent une réponse, ils doivent l’obtenir en quasi temps réel (d’où l’émergence des chatbots par exemple).
    C’est un véritable challenge pour les entreprises qui ne peuvent plus se contenter d’exposer leurs cibles à leurs grands campagnes de com, mais qui doivent répondre au bon moment avec la bonne information.
    On passe d’une organisation sous forme de tactique (de grosses opérations de com) à une organisation sous forme de processus (une multitudes de petites actions qui permettent de répondre de manière agiles aux préoccupations multiples de nos cibles multiples).
  4. Le Marketing de la facilitation : un peu au même titre que le “Marketing du moment”, les clients et prospects ne veulent plus de complexité dans leurs parcours d’achat ou post achat.
    Les marques qui transposent leur complexité sur le digital n’ont pas compris le digital.
    Le client n’a que faire de votre organisation.
    Si vous évoluez dans une grande entreprise elle est certaine très complexe.
    Mais il utilise le digital justement pour se simplifier la vie.
    Il attend donc de vous que nous lui proposer des choses qui vont l’aider à simplifier son parcours d’achat ou à simplifier l’usage qu’il aura de votre produit ou service.
    Un Google est certes une entreprise très complexe, pour autant l’usage de son offre tient en un seul champ texte qui vous permet d’atteindre des milliards d’informations quand vous le souhaitez de la manière la plus simple et efficace possible.

L’utilisation des ces 4M permet d’obtenir une grille de lecture parfaite de sa stratégie et actions marketing.

Si vos actions répondent à un ou plusieurs de ces M, c’est qu’il doit s’agir d’actions efficaces.

Si votre stratégie ne répond pas ou qu’imparfaitement à un ou plusieurs de ces M, c’est que vous avez probablement un trou dans votre raquette et que vous prenez le risque de voir des concurrents émerger ou faire mieux que vous.

Si vous souhaitez en savoir plus sur ce nouveau mix Marketing, je vous invite à consulter mon article : “Des 4P aux 4C aux 4M : réenchantez votre marketing”.


6 – Le marketing automation est souvent perçu comme envoyer des emails en automatique, comment en tirer la quintessence ?

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customer journey. Chart with keywords and icons

L’automatisation n’a qu’un but : s’inscrire dans le moment client et ainsi faciliter son parcours.

Nous venons de l’évoquer, le client n’a plus envie de s’inscrire dans un tempo dicté par l’entreprise, il veut une réponse au moment où il en a besoin.

C’est en ça que le marketing automation est intéressant.

Plutôt que d’envoyer le même mail à tout son fichier au même moment, le marketing automation permet d’activer des envois individuels qui sont déclenchés par les internautes en fonction de leurs comportements et donc au moment où ils s’intéressent à vous.

Si vous utilisez le marketing automation pour simplement monter un scénario avec plusieurs emails séquencés mais que vous shootez votre campagne sur un fichier de personnes qui n’ont rien demandé, vous ne faites qu’accélérer vos mauvaises pratiques.

Si par contre vous utilisez le marketing automation pour, par exemple, faire le follow-up d’une inscription à un événement en proposant des informations complémentaires à ce dernier, vous vous inscrirez dans une démarche beaucoup plus naturel et beaucoup moins intrusive.



7 – Quels sont tes projets à venir ?

Depuis que j’ai revendu mon agence il y a plus de 3 ans maintenant, j’accompagne des clients, ETI notamment, sur de très beaux projets de transformation digitale.

Pour en revenir aux ouvrages, nous avons avec Philippe Gastaud planché sur un nouvel opus qui paraîtra au mois d’octobre.

Il s’agit de “La Boîte à outils de l’Inbound marketing et du growth hacking”.

Cet ouvrage complétera parfaitement celui que j’ai rédigé en 2016 sur L’Inbound Marketing (L’Inbound Marketing – Attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital” aux éditions Dunod).

Ce premier ouvrage sur l’Inbound visait essentiellement à apporter un éclairage sur la méthodologie Inbound Marketing qui y est décrite sous un angle très pédagogique et didactique.

Nous avons, avec Philippe, souhaité pour cette boîte à outils apporter quelque chose de complémentaire et de plus pratico-pratique.

Les deux ouvrages devraient donc parfaitement s’accorder et se compléter.

Retrouvez l’interview complète en vidéo !

Cette interview de plus de 30 minutes vous livre quelques anecdotes en plus sur l’Inbound marketing et les stratégies de Content Marketing.

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Merci pour cet article :)

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